朱英蘭　崔宏芳

作者簡介：朱英蘭（1987-），女，浙江義烏人。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)（武漢市 430070）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士。研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理/營銷管理。

崔宏芳（1986～），女，湖北武漢人。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)（武漢市 430070）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士。研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理/營銷管理。

摘要：消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任作為社會(huì)責(zé)任體系的重要組成部分，現(xiàn)今其研究日益發(fā)展、深化。學(xué)界從消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展演繹出社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為概念的內(nèi)涵；社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究經(jīng)歷一般社會(huì)性意識的研究階段、以生態(tài)和環(huán)境責(zé)任行為為中心的針對性研究階段、以社會(huì)問題為研究中心的多樣性研究階段。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為研究的日漸成熟標(biāo)志涵蓋企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的社會(huì)責(zé)任體系的系統(tǒng)化、完善化，促成該理論的應(yīng)用化、實(shí)踐化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)行為

一、引言

從20世紀(jì)70年代社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為在西方理論界的興起，到90年代成為國際研究的熱點(diǎn)，四十多載的研究已積累豐富的研究成果，其理論發(fā)展的日臻成熟促成該理念深入人心，并為企業(yè)界所采用。消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是人類生存需要得以滿足后對發(fā)展問題的思考，尤其是基于可持續(xù)發(fā)展理念的基礎(chǔ)上自然形成的產(chǎn)物[1]，在引導(dǎo)個(gè)人行為、組織行為、社會(huì)行為符合發(fā)展和諧社會(huì)方面發(fā)揮不可替代的作用。

國內(nèi)有關(guān)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究僅數(shù)十載，多數(shù)以概念界定、單一行為研究為主，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為對國內(nèi)消費(fèi)者而言尚屬陌生詞匯，實(shí)證研究甚少，企業(yè)化的實(shí)踐應(yīng)用更是無從談起。故本文從梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)研究出發(fā)，對社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為概念的內(nèi)涵演繹深入研究，對社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究視角做出全面探討，進(jìn)而對國內(nèi)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的未來研究做展望，以期為社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的本土化研究做貢獻(xiàn)。

二、社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為概念的內(nèi)涵演繹

社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究始于20世紀(jì)70年代的西方，已逾四十多年的研究

發(fā)展史，學(xué)界對社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的相關(guān)概念提法不一，可謂眾說紛紜。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為概念的內(nèi)涵會(huì)因社會(huì)背景、研究目的、研究視角的差異而變化，故本文以研究視角為起點(diǎn)，對社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的相關(guān)概念進(jìn)行梳理。

Webster（1975）最早將社會(huì)意識消費(fèi)者定義為將個(gè)人消費(fèi)的公共結(jié)果考慮在消費(fèi)決策中或以購買權(quán)利實(shí)現(xiàn)社會(huì)改變的消費(fèi)者[2]，Henion（1976）、Murphy（1978）等提出生態(tài)環(huán)境影響即為“公共后果”，補(bǔ)充其研究[3-4]。Antil（1984）提出“社會(huì)責(zé)任消費(fèi)”概念，即兼顧個(gè)人需要的滿足和整個(gè)社會(huì)福利，環(huán)境、資源問題實(shí)現(xiàn)的相關(guān)消費(fèi)行為、購買決策[5]。Roberts（1993）指出負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)盡量減少對環(huán)境造成影響、或支持試圖產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的企業(yè)，將社會(huì)責(zé)任惠及對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的激勵(lì)，于1995年提出“社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者行為”概念，即在“私人消費(fèi)決策中考慮對環(huán)境的影響、以購買形式表示對社會(huì)問題的關(guān)注的消費(fèi)行為，而后將利益相關(guān)者納入消費(fèi)行為影響考慮在內(nèi)，使行為本身更易明確、測量。[6] Mohr（2001）、唐末兵（2007）等指出社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為是個(gè)人獲取、使用、處置產(chǎn)品時(shí)，最小化對社會(huì)的危害，最大化對社會(huì)的有利影響的行為，將社會(huì)責(zé)任履行延至消費(fèi)全過程[7-8 ]。2005年國內(nèi)首次定義“消費(fèi)者責(zé)任”概念[9]。于陽春（2007）從環(huán)保責(zé)任角度給出定義[10]，即消費(fèi)者購買商品或接受服務(wù)時(shí)，應(yīng)自覺承擔(dān)抵制直接或間接危害社會(huì)可持續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的道義行為，實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益、長遠(yuǎn)利益。

從環(huán)保責(zé)任逐漸擴(kuò)展到多方面的社會(huì)責(zé)任議題的研究，研究領(lǐng)域由消費(fèi)決策領(lǐng)域延伸至消費(fèi)全過程，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究構(gòu)面日漸豐富，研究視角日益多元化，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的內(nèi)容亦不斷豐富，然社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的本質(zhì)是將私人消費(fèi)行為的社會(huì)影響寓于社會(huì)消費(fèi)全過程。

三、社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究史

對社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的分類研究多見于國外的理論和實(shí)踐中，基于社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為概念界定的差異，對社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為研究的側(cè)重點(diǎn)亦不同。透過社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究發(fā)展史，可以深入透析社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為研究的演繹路徑。

（一）一般社會(huì)性意識的研究

前人對于社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的分類研究始于20世紀(jì)50年代，直至70年代。Gough（1952）等設(shè)計(jì)了社會(huì)責(zé)任個(gè)性量表[11]，Harris（1957）以在校學(xué)生為研究對象，針對兒童設(shè)計(jì)了社會(huì)責(zé)任態(tài)度量表，分別從社會(huì)責(zé)任個(gè)性角度、社會(huì)責(zé)任態(tài)度角度進(jìn)行了研究[12]。而后，Berkowitz（1964）、Lutterman（1968）針對消費(fèi)者日常生活中諸如參與社區(qū)、關(guān)注他人、對國家、政治、公眾、工作、朋友等有關(guān)社會(huì)責(zé)任態(tài)度的研究，基于Harris的量表開發(fā)出社會(huì)責(zé)任量表（SRS）[13]。Anderson、Cunningham（1972）將Berkowitz、Lutterman的SRS量表應(yīng)由于社會(huì)責(zé)任意識消費(fèi)者研究中，指出具有一般社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)亦會(huì)顯現(xiàn)社會(huì)意識傾向[14]，因其研究缺乏對社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的測量而被否定（Kinnear，1973）[15]。Webster（1975）是最早提出社會(huì)意識消費(fèi)概念的學(xué)者，并運(yùn)用8個(gè)項(xiàng)目來研究社會(huì)意識消費(fèi)指數(shù)[16]。早期的消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為分類研究主要針對一般社會(huì)性意識或者態(tài)度的研究，而無針對性的消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)責(zé)任行為研究，盡管如此，早期的研究成果為以后的研究奠定基礎(chǔ)、明確方向。

（二）以生態(tài)和環(huán)境責(zé)任行為為中心的針對性研究

20世紀(jì)70年代—80年代，西方環(huán)境保護(hù)主義理念興起，實(shí)踐領(lǐng)域綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng)此起彼伏，該階段消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究主要側(cè)重生態(tài)、環(huán)境保護(hù)、循環(huán)使用等領(lǐng)域，研究對象多以美國人為主。Taylor（1973）等在研究生態(tài)意識消費(fèi)時(shí)，首次從態(tài)度、行為雙維度測量的角度開發(fā)出ECI量表，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)[15]。Anderson、Henion、Cox（1974）以社會(huì)、生態(tài)責(zé)任消費(fèi)為研究內(nèi)容，測度一般社會(huì)責(zé)任行為、回收利用行為[17]。Webster（1975）從環(huán)境保護(hù)、抵制勞動(dòng)爭議的產(chǎn)品的維度研究社會(huì)意識消費(fèi)指數(shù)[16]。Brooker（1976）則從購買無磷洗滌劑、無鉛汽油角度研究社會(huì)責(zé)任意識消費(fèi)[18]。Belch（1982）分生態(tài)、社會(huì)、健康、能源維度以研究社會(huì)意識消費(fèi)[19]。Antil（1984）圍繞環(huán)境保護(hù)這一主題研究社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為[15]。Leigh等（1988）從生態(tài)、社會(huì)影響，產(chǎn)品特性、設(shè)計(jì)、信息、延伸、附加方面開展社會(huì)責(zé)任消費(fèi)研究[19]。就研究視角而言，這一時(shí)期的研究逐漸從社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的意識或態(tài)度的單一視角擴(kuò)展至行為的雙視角，研究內(nèi)容亦從社會(huì)性意識的一般性研究延伸至生態(tài)、環(huán)境保護(hù)的針對性研究。

（三）以社會(huì)問題為研究中心的多樣性研究

20世紀(jì)90年代以來，社會(huì)問題日益突出，社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為研究亦趨于、多樣化。Vitell、Muncy（1992）從非法行為中獲利、被動(dòng)獲利、主動(dòng)從欺騙行為中獲利、無害行為來研究道德消費(fèi)信念[19]。Roberts（1995）從生態(tài)意識消費(fèi)者行為、社會(huì)意識消費(fèi)者行為方面研究[6]。Francois-LeCompte、Roberts（2006）基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的消費(fèi)、購買本國或本地區(qū)產(chǎn)品、支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或小企業(yè)、購買有善行的產(chǎn)品、適度消費(fèi)方面進(jìn)行研究，將法國消費(fèi)者對產(chǎn)品、營銷、公司、國家層面的道德考量納入社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為[20]。Webb（2008）基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的購買、回收再利用行為、避免和減少使用對環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品方面開展社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究[21]。Pepper等（2009）研究社會(huì)責(zé)任購買行為時(shí)，從公司發(fā)展層面對基于對企業(yè)道德聲譽(yù)、公平貿(mào)易、勞動(dòng)保障權(quán)益、企業(yè)慈善行為的購買方面進(jìn)行研究[19]。閻俊、佘秋玲（2009）開發(fā)SRCB-China量表，從保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源、保護(hù)動(dòng)物、監(jiān)督企業(yè)和維權(quán)、支持企業(yè)的負(fù)責(zé)任行為、支持中小企業(yè)、抵制企業(yè)的反責(zé)任行為、適度消費(fèi)、支持國貨方面進(jìn)行研究[22]。辛杰（2011）在閻俊等人的基礎(chǔ)上，加入利益相關(guān)者責(zé)任、品質(zhì)保證與感知質(zhì)量，并細(xì)分出維權(quán)監(jiān)督型、適應(yīng)自然型、無謂無識型、盲目過度型、節(jié)約淡漠型、責(zé)任消費(fèi)型的消費(fèi)者[23]。肖捷（2012）則增加了生活習(xí)慣低碳行為的研究[24]。這一時(shí)期的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為逐漸呈現(xiàn)本土化、多樣化、全面化的趨勢，但其本質(zhì)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下對社會(huì)問題的社會(huì)化、全員化關(guān)注。

四、研究結(jié)論

社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的內(nèi)涵具有多樣化的特點(diǎn)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷擴(kuò)展、延伸、深化；社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為研究的演繹歷程體現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為研究的多元化、科學(xué)化態(tài)勢。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為研究的發(fā)展經(jīng)歷了一般社會(huì)性意識的研究階段、以生態(tài)和環(huán)境責(zé)任行為為中心的針對性研究階段、以社會(huì)問題為研究中心的多樣化研究階段。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究在中國正處于從以生態(tài)和環(huán)境責(zé)任行為為中心的針對性研究到以社會(huì)問題為研究中心的多樣化研究的過渡階段，如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為研究的本土化，如何將社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的研究成果應(yīng)用于消費(fèi)者責(zé)任主體、企業(yè)責(zé)任主體，企業(yè)新的市場細(xì)分，社會(huì)責(zé)任的營銷創(chuàng)新，將是未來研究中需進(jìn)一步解決的問題。

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