戚萌

摘要：本文通過對(duì)比體驗(yàn)式營銷與傳統(tǒng)營銷的異同，闡述了體驗(yàn)式營銷對(duì)傳統(tǒng)汽車營銷的發(fā)展與貢獻(xiàn)，最后總結(jié)了體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題。汽車銷售商必須順應(yīng)這一趨勢(shì),實(shí)施體驗(yàn)營銷,樹立全新品牌形象,才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。

ス丶詞：體驗(yàn)式營銷；服務(wù)營銷；汽車營銷

一直以來，傳統(tǒng)營銷學(xué)的觀點(diǎn)將顧客作為理性購買者看待。理性購買者的營銷決策過程包括五個(gè)步驟：即確認(rèn)需求、信息收集、選擇評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為。如選擇購買汽車的過程：首先產(chǎn)生需要汽車的需求，然后是收集與汽車有關(guān)的信息、再者就是理性評(píng)價(jià)這些信息，最后會(huì)實(shí)際產(chǎn)生購買行為并在購買之后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而對(duì)下次購買或周邊人群的購買產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的汽車營銷也是以此為依據(jù)，重視汽車的外觀質(zhì)量、功能特色等，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展及人們生活水平的日益提高，人們的購買決策更多是從情感出發(fā)，注重思維認(rèn)同及體驗(yàn)過程，即體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客兼具理性與感性，同時(shí)，顧客為理性購買和為追求體驗(yàn)的感性購買的概率相當(dāng)。因此，體驗(yàn)營銷下的企業(yè)更注重消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化需求和定制化需求，強(qiáng)調(diào)商品特色和消費(fèi)者利益；關(guān)注顧客的感受，注重研究顧客在消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)；注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求，突出與消費(fèi)者產(chǎn)生 “情感共鳴” 。

ヒ?、体验式愉N改變了傳統(tǒng)汽車營銷的思考方式

ヌ逖槭接銷是一套營銷策略，能以積極、令人難忘的方式引導(dǎo)潛在客戶與你的產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸。換句話說，它可以幫助你與客戶建立起情感層面的聯(lián)系。體驗(yàn)式營銷最大的貢獻(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)汽車營銷思考方式的轉(zhuǎn)變。通過感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，對(duì)營銷方式與過程重新定義與設(shè)計(jì)。突破了傳統(tǒng)汽車營銷的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，將消費(fèi)者感性體驗(yàn)放在更為重要的位置，將消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)作為營銷重點(diǎn)，使銷售員銷售產(chǎn)品變得更為簡單有效。

ザ、體驗(yàn)式營銷注重提供體驗(yàn)式產(chǎn)品和服務(wù)

ゲ品和服務(wù)是一個(gè)企業(yè)的生命線，提供不了好的產(chǎn)品及不可被模仿的服務(wù)的企業(yè)，注定要被市場(chǎng)淘汰。尤其在產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化的今天，服務(wù)的重要性不言而喻。體驗(yàn)式營銷實(shí)質(zhì)就屬于服務(wù)營銷，且是服務(wù)營銷的最高層次。企業(yè)通過體驗(yàn)式營銷過程，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，更有助于建立顧客忠誠度。同時(shí)，企業(yè)根據(jù)潛在消費(fèi)者在選購過程中的心理需求及情感變化，以及消費(fèi)者在使用過程中的感受及需求，有針對(duì)性的開發(fā)更符合消費(fèi)者需求的、更具競爭性的產(chǎn)品及服務(wù)，以此來提升企業(yè)實(shí)力。這是一個(gè)良性的循環(huán)過程，即更大化的滿足消費(fèi)者需求，又為企業(yè)的成長注入活力。

ト、體驗(yàn)式營銷關(guān)鍵在于創(chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)

ヌ逖槭接銷作為一種新興的營銷方式，關(guān)鍵就是要推陳出新。即所采用的體驗(yàn)方式要?jiǎng)e出心裁，要不斷創(chuàng)新，這樣才能延續(xù)企業(yè)的生命力。在體驗(yàn)式營銷過程中，營銷人員要根據(jù)當(dāng)時(shí)營銷環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，對(duì)體驗(yàn)方式做出合理的調(diào)整，以保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如汽車營銷人員除了要關(guān)注汽車產(chǎn)品及服務(wù)本身之外，還要注意對(duì)4S店等營銷場(chǎng)所的布置，使其能夠吸引消費(fèi)者的眼球，宣揚(yáng)企業(yè)文化，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同感。

如世界知名的F1大賽，吸引了眾多汽車廠商的參與，鄭州日產(chǎn)的帕拉丁越野車數(shù)次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎-達(dá)喀爾汽車?yán)悾鋵?shí)這不僅僅是體育賽事，而是達(dá)到廣告宣傳及提升顧客體驗(yàn)的目的。

ニ?、体验式愉N加強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)

ビ芯浠八檔暮茫骸幣渙髕笠燈雌放?。”永@潿雜諂車行業(yè)來說，由于產(chǎn)品單位價(jià)值較高，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，更注重產(chǎn)品的品牌形象。如何增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，得到對(duì)品牌滿意、肯定的正面情感反應(yīng)，減少對(duì)品牌厭惡、懷疑、拒絕的負(fù)面情感感知，是企業(yè)體驗(yàn)式營銷需要關(guān)注的問題。一般來說，可以從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面入手。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量、外觀、品牌名稱及標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等。動(dòng)態(tài)部分包括傳遞靜態(tài)信息時(shí)與顧客的動(dòng)態(tài)來往，例如建立網(wǎng)上體驗(yàn)中心，帶領(lǐng)顧客一步步了解企業(yè)及產(chǎn)品；再比如邀請(qǐng)顧客走入企業(yè)，參觀企業(yè)生產(chǎn)線，讓顧客親眼看到新車的生產(chǎn)過程，讓顧客感受到企業(yè)對(duì)品質(zhì)管理的重視。

ノ濉⑻逖橛銷實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題

ィㄒ唬┎品質(zhì)量是前提

ヌ逖槭接銷的應(yīng)用是建立在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，技術(shù)已較為先進(jìn)的基礎(chǔ)上。也就是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已經(jīng)基本滿足了消費(fèi)者的當(dāng)前需求，消費(fèi)者才會(huì)將注意力轉(zhuǎn)而關(guān)注更高層次的“情感滿足”上來。否則，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能不過關(guān)，企業(yè)空談體驗(yàn)式營銷，對(duì)消費(fèi)者及企業(yè)自身都是一種傷害。

ィǘ）把握消費(fèi)心理需求是關(guān)鍵

ヌ逖槭接銷要建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，了解顧客需求要借助科學(xué)調(diào)研的方法來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要充分利用內(nèi)外部資源，建立健全企業(yè)與顧客溝通的平臺(tái)，如設(shè)立800免費(fèi)電話，網(wǎng)站設(shè)立留言板塊等。還可委托外部咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行專業(yè)的調(diào)查，獲得消費(fèi)者的相關(guān)信息，從而開展有針對(duì)性的體驗(yàn)式營銷過程。

ィㄈ）了解消費(fèi)者差異是重點(diǎn)

ピ擻檬諧∠阜衷理，區(qū)分不同子市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，根據(jù)影響購買決策的若干影響因素將消費(fèi)者進(jìn)行分類，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)體驗(yàn)式營銷過程。同時(shí)，在營銷工作中，注意觀察不同消費(fèi)者對(duì)汽車的喜好及態(tài)度，總結(jié)不同性格、收入、地位的消費(fèi)者的特點(diǎn)，不斷調(diào)整下一步的營銷體驗(yàn)活動(dòng)。

ィㄋ模┐蔥率翹逖橛銷的源動(dòng)力

ゴ蔥率且磺惺攣鋟⒄溝腦炊力，尤其對(duì)于體驗(yàn)式營銷來說，更要不斷推陳出新，才能滿足人們不斷變化的情感體驗(yàn)需求。這就要求汽車企業(yè)要更關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，關(guān)注任何可以提升顧客生活的機(jī)會(huì)，以此提升企業(yè)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力。（作者單位：鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

げ慰嘉南祝

ぃ1］ 袁明鵬,劉雪強(qiáng).體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.上海汽車,2006,(11).

ぃ2］ 袁明鵬,劉雪強(qiáng).體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用.汽車工業(yè)研究,2007,(1).

ぃ3］ 李英.體驗(yàn)營銷在汽車業(yè)中的應(yīng)用.中國高新技術(shù)企業(yè),2007,(9).

ぃ4］ Bernd H.Schmit..體驗(yàn)式營銷.中國三峽出版社,2001.