馬杰

[摘 要]保險公司利用銀行的網(wǎng)點，代為銷售、合作 處理相應(yīng)的保險事宜。實踐表明，依托銀行網(wǎng)點布局的廣泛性，以及銀行業(yè)務(wù)與消費者聯(lián)系的緊密性，在極大的方面了消費者的同時，也促進了保險業(yè)的高速發(fā)展。在植根于國情的前提下，啟示包括：能獲得保險公司、銀行二者雙贏的局面；需要完善市場經(jīng)濟體制和二者內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，以及努力實現(xiàn)我國保險業(yè)發(fā)展中的社會效益。

[關(guān)鍵詞]保險業(yè) 銀行保險 啟示 實踐

隨著我國保險事業(yè)的發(fā)展，在需求驅(qū)動下也逐漸面臨著一系列的瓶徑。由此，如何更大程度的挖掘潛在消費者，則成為目前需要認(rèn)真解決的課題。從增大保險覆蓋范圍來看，從國外發(fā)達(dá)國家所引入的銀行保險業(yè)務(wù)，應(yīng)具有很強的可操作性。所謂“銀行保險”可以簡單理解為，保險公司利用銀行的網(wǎng)點，代為銷售、合作處理相應(yīng)的保險事宜。實踐表明，依托銀行網(wǎng)點布局的廣泛性，以及銀行業(yè)務(wù)與消費者聯(lián)系的緊密性，在極大的方面了消費者的同時，也促進了保險業(yè)的高速發(fā)展。當(dāng)然，銀行也能獲得不菲的收益。

那么應(yīng)如何結(jié)合國情來形成合理的銀行保險事業(yè)呢。筆者認(rèn)為，在“先易后難”原則下，首先應(yīng)從銀行保險的技術(shù)層面下工夫。為此，借鑒發(fā)達(dá)國家銀行保險業(yè)務(wù)開展的成功經(jīng)驗來武裝自己，則成為建構(gòu)自身后發(fā)優(yōu)勢的必然選擇。

鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、發(fā)達(dá)國家銀行保險業(yè)務(wù)發(fā)展綜述

以下將以美國銀行保險業(yè)的發(fā)展為考察對象，對其的綜述涉及兩個部分：（1）美國銀行保險業(yè)的運作模式；（2）美國銀行保險業(yè)成本的基本要素。

1.美國銀行保險業(yè)的運作模式。美國銀行保險銷售的保險產(chǎn)品種類非常廣泛：（1）人壽產(chǎn)品。在銀保合作發(fā)展初期，該類產(chǎn)品所占的比重非常大，因為它與銀行本身的產(chǎn)品很接近，銀行利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和客戶資源經(jīng)營起來相對高效，獲得更多的邊際效益。（2）產(chǎn)險產(chǎn)品。如辦理住房貸款時的火災(zāi)保險，辦理汽車貸款時的汽車保險，辦理押匯業(yè)務(wù)時的運輸保險等，這些產(chǎn)品通常是銀行自身業(yè)務(wù)的延伸。美國銀行業(yè)一般會針對不同的客戶群體制定不同的銷售策略，如針對高端客戶采用專門代理的方式，以傭金的形式收取費用，進行個人化銷售。而針對大眾客戶及簡單產(chǎn)品，如抵押貸款保險，則利用銀行網(wǎng)絡(luò)，電話等簡便快捷的工具進行低成本批量化市場營銷。

2.美國銀行保險業(yè)成本的基本要素。其成功的要素總結(jié)起來主要有一下幾點：（1）金融管制的放松。（2）強大的分行網(wǎng)絡(luò)和廣闊的業(yè)務(wù)地域覆蓋面。美國銀行運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，統(tǒng)一的操作平臺，為客戶提供方便、快捷的售前，售中和售后服務(wù)，實現(xiàn)了銀行保險業(yè)務(wù)的電子化。（3）銀行與保險公司的一體化聯(lián)合形成了統(tǒng)一的文化。許多商業(yè)銀行在與保險公司合作時，雖然都表示要加強聯(lián)系和溝通，但是由于兩者行業(yè)文化的差異，很少能做到這一點。（4）美國銀行業(yè)并不把保險看作增加短期收入的捷徑，而是將保險業(yè)務(wù)作為銀行的長期目標(biāo)。消費者普遍會信賴那些信譽卓著的大銀行，因為它們規(guī)模越大越不容易倒閉，由銀行推薦的保險產(chǎn)品安全系數(shù)很高。

二、基于綜述對我國保險業(yè)發(fā)展的啟示

根據(jù)以上闡述的內(nèi)在邏輯可知，在推動我國保險業(yè)發(fā)展的策略選擇中，尋求與商業(yè)銀行的合作模式須被認(rèn)真對待。那么以美國為代表的銀行保險發(fā)展對我們帶來哪些啟示呢。對于這個問題的回答，須建立在這樣幾點共識的基礎(chǔ)上：（1）正如上文所指出的，我國銀行保險的發(fā)展應(yīng)植根于我們的國情，這也就成為吸取美國經(jīng)驗的前提；（2）在總結(jié)美國成功經(jīng)驗的同時還須明確，我國商業(yè)銀行和保險業(yè)都面臨著各自發(fā)展路徑的優(yōu)化與升級，進而在建立二者業(yè)務(wù)合作關(guān)系上難以完全復(fù)制美國的成熟模式。

建立在上述基礎(chǔ)上的啟示，可該概括為以下三個方面：

1.針對銀行保險業(yè)務(wù)目的的啟示。從銀行保險的功能定位可知，其向市場所提供的產(chǎn)品仍是保險產(chǎn)品，且產(chǎn)品的品項決定于保險公司方面。這就意味著，商業(yè)銀行將通過自身組織資源的積累，來支撐、促進保險事業(yè)的發(fā)展。因此，就其目的的啟示而言可歸納為：通過借助銀行業(yè)長期發(fā)展所積累起的人力資本和物力資本，提升我國保險產(chǎn)品在設(shè)計、營銷和售后等環(huán)節(jié)的質(zhì)量。最終實現(xiàn)，保險公司、銀行二者雙贏的局面。

2.針對銀行保險業(yè)務(wù)手段的啟示。從美國經(jīng)驗中不難發(fā)，銀行保險業(yè)務(wù)的建立存在于完善的市場經(jīng)濟體制環(huán)境下。惟有這樣，才能使得雙方在利益驅(qū)動下自然形成聯(lián)盟態(tài)勢。同時，文中也提到了組織文化元素和產(chǎn)品差異化元素。由此，其對于我國銀行保險業(yè)實施的啟示包括：應(yīng)不斷深化對商業(yè)銀行（特別是四大商業(yè)銀行）的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，充分引入市場和競爭機制，并在國家立法的基礎(chǔ)上與保險業(yè)形成契合。在突出組織文化元素方面，應(yīng)通過相互持股和人員往來等形成，構(gòu)筑深層次合作關(guān)系來逐步調(diào)和雙方在經(jīng)營理念上的差異。對于產(chǎn)品的差異化來說，則依托于完善制度設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)團隊的創(chuàng)新能力。

3.針對銀行保險業(yè)務(wù)結(jié)果的啟示。就我國國情來看，在社會主義市場經(jīng)濟體制下所建立起來的銀行保險事業(yè)，決不只是關(guān)注于保險公司和商業(yè)銀行經(jīng)濟利益的獲得，而是還包含了其所釋放的正外部性而提供給民眾的福利大小。這種福利具體體現(xiàn)在：消費者購買保險產(chǎn)品的便利程度和產(chǎn)品品質(zhì)，以及在尋求售后和轉(zhuǎn)換服務(wù)上的高效性。

從以上三個方面的啟示不難得出，我國所發(fā)展的銀行保險事業(yè)，一定是圍繞著經(jīng)濟效益和社會效益二元統(tǒng)一的目標(biāo)下來實施的。關(guān)于這一點，與奉行“盎格魯—撒克遜”模式的美國是截然不同的。

三、我國保險業(yè)變革之路的價值判斷

以下以商業(yè)健康保險為考察對象，探討其在當(dāng)下應(yīng)實施變革的路徑。從而，為建立一定形式下的銀行保險體系提供價值取向。

1.完善客戶關(guān)系管理。從市場營銷學(xué)原理的一般層面來看待“客戶關(guān)系管理”，其主要起到改善產(chǎn)品公共關(guān)系，以及通過良性互動來建構(gòu)穩(wěn)定的顧客忠誠度。然而，在客戶信息不充分的條件下，商業(yè)保險公司難以有效規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險（相對于自然災(zāi)害的不確定性來說，人體健康風(fēng)險則是可以預(yù)測的）。從而，其客戶關(guān)系開展的內(nèi)在要求，關(guān)鍵還在于及時獲取客戶的身體健康信息。

2.改善產(chǎn)品公共關(guān)系。改善產(chǎn)品的公共關(guān)系，則是客戶關(guān)系管理的一般要求。根據(jù)產(chǎn)品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產(chǎn)品“附加產(chǎn)品”同心圈層的輔助作用，將促進公眾對商業(yè)健康保險的理解與感知；從而，在顧客忠誠度形成的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起該產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

改善產(chǎn)品公共關(guān)系，可以從這樣幾個方面著手：（1）定期舉辦免費體檢活動。在控制成本的前提下，商業(yè)健康保險公司可以聯(lián)系定點醫(yī)院，或者自行開展必要的身體檢查與健康咨詢活動。（2）開展針對性的贊助活動。如，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，可以針對學(xué)校及社區(qū)的有關(guān)公共活動開展贊助。從而，擴大產(chǎn)品的知名度。這樣一來，將增強普通民眾對商業(yè)健康保險的理解。

3.優(yōu)化產(chǎn)品項目結(jié)構(gòu)。社會醫(yī)療保險已在勞資關(guān)系的建立上被各類組織所購買，這就在產(chǎn)品替代效應(yīng)上影響到商業(yè)健康保險的市場推廣。為此，設(shè)計差異化保險項目，并向公眾充分闡釋其中的優(yōu)勢則成為必須。

（1）保險項目優(yōu)化。我國的社會醫(yī)療保險由基本醫(yī)療保險和大額醫(yī)療救助、企業(yè)補充醫(yī)療保險和個人補充醫(yī)療保險三個層次構(gòu)成。在使用這些保險項目時面臨著：指定醫(yī)院、指定藥品、指定報銷比例、指定報銷地點等諸多剛性約束。因此，針對我國目前勞動人口特點，開發(fā)出彈性、靈活性、柔性化的保險制度，將極大的吸引普通民眾的購買欲望。（2）項目信息發(fā)布。我國民眾仍然存在著依靠血緣、親緣力量抵抗外部風(fēng)險的習(xí)慣。盡管在商品經(jīng)濟推動下，購買個人保險已成為極為普通的事情，但諸多民眾仍然被動理解商業(yè)保險的功能。為此，應(yīng)優(yōu)化保險項目信息發(fā)布渠道。如，與各組織工會建立聯(lián)系從而宣傳商業(yè)健康保險的特點與優(yōu)勢，這將明顯影響普通民眾的購買行為。

四、價值判斷基礎(chǔ)上的實踐形式

根據(jù)以上三個方面的路徑指向，以下將一一給予應(yīng)對。

1.針對客戶關(guān)系管理的實踐模式。根據(jù)我國消費者的理財偏好可知，其一般購買商業(yè)銀行的儲蓄服務(wù)。這就意味著，相對于保險公司他們更熟悉商業(yè)銀行的運營模式，同時在高頻率互動中與銀行建立起了密切的自然人和法人關(guān)系。依托這一點，各大保險公司便可以借助我國銀行的社會聲譽，來實施與客戶之間的關(guān)系管理。由于受到諸多制度約束，保險公司可先期尋求中小股份商業(yè)銀行的合作，從而通過它們的區(qū)域影響力來實施區(qū)域范圍內(nèi)的客戶關(guān)系管理。

2.針對改善公共關(guān)系的實踐模式。實踐表明，我國消費者對于商業(yè)保險的認(rèn)識并不充分，即使針對商業(yè)健康保險也因每年較高的保費而回避。因此，保險公司在開展社會公益活動的同時，還可以借助商業(yè)銀行網(wǎng)點多的優(yōu)勢，來增大對商業(yè)健康保險的宣傳力度。通過與商業(yè)銀行合作出售某些營銷組合產(chǎn)品，來提升消費者的購買意愿。

3.針對優(yōu)化項目結(jié)構(gòu)的實踐模式。上文已經(jīng)指出，開發(fā)保險項目需要一個高效的產(chǎn)品創(chuàng)新團隊。而在我國商業(yè)銀行普遍開發(fā)流程銀行業(yè)務(wù)的背景下，實則為保險產(chǎn)品設(shè)計準(zhǔn)備了數(shù)量客觀的人力資源。通過銀行專業(yè)技術(shù)人員的融合式開發(fā)，將保險元素與理財元素有機結(jié)合，從而能滿足對保險產(chǎn)品的差異化需要。

綜上所述，以上便構(gòu)成筆者對發(fā)展我國銀行保險事業(yè)的一點想法。相信，通過宏觀、中觀、微觀等層面的要素構(gòu)建，我國銀行保險必能獲得長足發(fā)展。

五、小結(jié)

本文認(rèn)為，在植根于國情的前提下，啟示包括：能獲得保險公司、銀行二者雙贏的局面；需要完善市場經(jīng)濟體制和二者內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，以及努力實現(xiàn)我國保險業(yè)發(fā)展中的社會效益。

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