龐立君高微王坤

摘要： 良好的消費(fèi)者—品牌關(guān)系是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有力的保障及綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，而消費(fèi)者—品牌關(guān)系并不是一經(jīng)建立就永久穩(wěn)固，也并非斷裂后就無(wú)法再續(xù)。本文對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)相關(guān)理論研究做了一個(gè)初步的綜述和簡(jiǎn)要的述評(píng)。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂理論 再續(xù)理論

一、品牌斷裂方面的研究綜述

在長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)中，由于種種原因，已經(jīng)建立的品牌關(guān)系會(huì)出現(xiàn)斷裂。Fajer和Schouten（1995）二人率先開(kāi)始進(jìn)行個(gè)人一品牌關(guān)系斷裂的研究，將人際關(guān)系理論應(yīng)用到品牌關(guān)系斷裂研究中，并認(rèn)為品牌關(guān)系中止的潛在原因有先天注定、運(yùn)作失敗、進(jìn)度損失和突然死亡，并提出關(guān)系斷裂過(guò)程包括中斷、衰減、解脫和斷裂四個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程［１］。之后的學(xué)者們主要研究了導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的各種原因。Fournier（1998）構(gòu)造了熵模型和壓力模型解釋品牌關(guān)系的斷裂，其中熵模型指出關(guān)系會(huì)因缺乏維系而自然耗盡；而壓力模型認(rèn)為，關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響［2］。Tahtinen和Halinen（2002）將影響品牌斷裂的原因歸結(jié)為誘導(dǎo)因素、緊急事件和衰減因素［3］。也有一些學(xué)者采用實(shí)證的方法進(jìn)行分析，Perrin Martinenq（2004）提出了品牌隔離這個(gè)新概念，用來(lái)解釋品牌關(guān)系的分裂過(guò)程，并在研究中指出品牌隔離對(duì)品牌選擇、品牌承諾、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響［4］。Mai和Conti（2008）更進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，漠不關(guān)心（Indifference）和排斥（Rejection）對(duì)品牌分離有著顯著的影響，是預(yù)測(cè)消費(fèi)者結(jié)束品牌關(guān)系的指標(biāo)。Bogomolova（2010）把顧客流失歸因?yàn)槿笠蛩?，品牌的?fù)面品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面品質(zhì)和非品牌管理控制因素。Huber et al.（2010）研究指出品牌犯錯(cuò)引起消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量變壞，降低自我一致性，影響伙伴質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意向［5］。

在上述研究中，大多數(shù)學(xué)者的看法大同小異，個(gè)別學(xué)者表述雖然不同，但與其他論述相互補(bǔ)充。我們可以把消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的原因歸為品牌（企業(yè)）、消費(fèi)者（顧客）、競(jìng)爭(zhēng)者等三個(gè)方面因素?？偨Y(jié)來(lái)看上面的學(xué)者關(guān)于斷裂的研究重點(diǎn)關(guān)注在各種誘發(fā)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的因素上，沒(méi)有對(duì)某一具體誘因?qū)е碌年P(guān)系斷裂展開(kāi)深入的研究。例如在品牌因素中，由品牌犯錯(cuò)而導(dǎo)致的關(guān)系斷裂時(shí)常發(fā)生，但相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)對(duì)措施和策略上述學(xué)者并未提及。

二、品牌關(guān)系再續(xù)方面的研究綜述

1.品牌關(guān)系再續(xù)的價(jià)值和可能

Aaker和Fournier等學(xué)者根據(jù)人際關(guān)系五階段（起始、成長(zhǎng)、維持、惡化、瓦解）（Levinger，1983）和買(mǎi)賣(mài)關(guān)系五階段（知曉、探索、擴(kuò)展、承諾、斷裂）（Dwyer等，1987）提出了消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)展的六個(gè)階段——注意、了解、共生、相伴、斷裂和再續(xù)［6］。盡管Aaker和Fournier等人并沒(méi)有對(duì)如何再續(xù)斷裂后的消費(fèi)者—品牌關(guān)系進(jìn)行深入研究，但他們開(kāi)創(chuàng)性地提出了消費(fèi)者—品牌關(guān)系再續(xù)的概念，引起了學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂后再續(xù)問(wèn)題的關(guān)注。

（1）品牌關(guān)系再續(xù)的價(jià)值

Stauss與Ffiege（1999）的研究表明，在一些利潤(rùn)空間較大的行業(yè)，對(duì)一個(gè)新顧客進(jìn)行投資的回報(bào)率是23％，而對(duì)一個(gè)已流失顧客進(jìn)行投資，回報(bào)率可高達(dá)214％［7］。Hunt（2002）認(rèn)為，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到喚回老顧客是企業(yè)實(shí)行全面消費(fèi)者行為管理的核心能力之一［8］。Tokman等學(xué)者（2007）的研究表明重新喚回消費(fèi)者能夠給企業(yè)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)［9］。

（2）品牌關(guān)系再續(xù)的可能

盡管學(xué)者們目前還沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)進(jìn)行深人探究，但已有學(xué)者提到了關(guān)系再續(xù)的可能性。研究數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)與流失的顧客重新進(jìn)行交易的可能性高達(dá)20％—40％。Havila和Wilkinson（2002）提出了關(guān)系能量（relationship energy）保持原理，認(rèn)為“這種能量可傳輸?shù)豢蓺纭?，這為在動(dòng)態(tài)發(fā)展的背景下分析關(guān)系再續(xù)提供了可能，并提出如果對(duì)犯錯(cuò)品牌采用適當(dāng)?shù)拇胧?，那么消費(fèi)者與犯錯(cuò)品牌存在恢復(fù)關(guān)系的可能［１0］。

2.品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素和再續(xù)策略

上述學(xué)者在對(duì)品牌再續(xù)的研究中主要集中在以品牌再續(xù)的價(jià)值性和可行性?xún)煞矫妫鴮?duì)品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素和再續(xù)策略方面的研究非常少，整理、歸納資料后，發(fā)現(xiàn)主要有以下學(xué)者開(kāi)展過(guò)相關(guān)主題的研究。

Helfert等學(xué)者（20O3）基于電子商務(wù)的視角提出了一個(gè)“顧客重獲”管理的五階段概念框架，他們認(rèn)為重獲顧客需要經(jīng)歷確認(rèn)、細(xì)分、接觸、喚回及控制五個(gè)階段［１1］。他們的研究只指出了重獲顧客的可能步驟，并未對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)策略展開(kāi)討論。Aaker等學(xué)者（2004）采用實(shí)驗(yàn)法研究了品牌個(gè)性、品牌失誤行為和品牌—消費(fèi)者關(guān)系演化三者之間的關(guān)系，得出的結(jié)論是對(duì)純真品牌（sincerity brand）與興奮品牌（excited brand）的品牌關(guān)系進(jìn)行同樣的補(bǔ)救，會(huì)得到不同的效果［１2］。Tokman等學(xué)者（2007）的研究指出品牌與消費(fèi)者再續(xù)關(guān)系與初次建立關(guān)系是有區(qū)別的，其中的不同點(diǎn)是再續(xù)品牌關(guān)系時(shí)消費(fèi)者會(huì)考慮返回后的價(jià)值維度，例如返回后的價(jià)格、服務(wù)利益，即消費(fèi)者不會(huì)在感知不到任何利益的時(shí)候返回，企業(yè)需要開(kāi)展相應(yīng)的策略使得有價(jià)值的品牌關(guān)系實(shí)現(xiàn)再續(xù)。但是，關(guān)于企業(yè)應(yīng)該在什么時(shí)候?qū)嵤┦裁礃拥牟呗圆鸥行В芯恐胁⑽唇o出明確的答案。黃靜等學(xué)者（2007，2009）以斷裂時(shí)間維度為分界點(diǎn)，將品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素分為歷史因素和現(xiàn)實(shí)因素。歷史因素包括初始品牌關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系斷裂原因。現(xiàn)實(shí)因素包括：品牌因素、消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)、企業(yè)因素、消費(fèi)者因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素5個(gè)方面，并在后續(xù)的研究中利用服務(wù)補(bǔ)救策略靜態(tài)的分析了不同補(bǔ)救策略對(duì)于再續(xù)意愿的影響強(qiáng)度［１3］［１4］。但是對(duì)于策略再續(xù)意愿之間的作用機(jī)理沒(méi)有進(jìn)行深入分析，并且它的分析過(guò)程采用靜態(tài)分析方式，沒(méi)有考慮到時(shí)間因素。

三、現(xiàn)有研究存在的問(wèn)題

在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)后發(fā)現(xiàn)有關(guān)品牌斷裂方面的研究主要從斷裂的原因和因素進(jìn)行分析，而對(duì)某一具體的誘因所導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的后續(xù)研究并沒(méi)有跟進(jìn)。在品牌再續(xù)方面針對(duì)再續(xù)的價(jià)值性和可能性的研究文章居多，而對(duì)于關(guān)系斷裂后企業(yè)應(yīng)該采用什么樣的策略重新建立消費(fèi)者—品牌關(guān)系這一實(shí)際問(wèn)題的文章非常少，并且這方面已有的研究存在以下問(wèn)題。

1.提出的策略過(guò)于寬泛，沒(méi)有針對(duì)某一類(lèi)的斷裂展開(kāi)深入的研究，以至于策略的針對(duì)性不強(qiáng)。

2.忽略了時(shí)間因素，靜止地分析問(wèn)題，沒(méi)有將消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的不同時(shí)段與最有效的策略相對(duì)應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)在具體實(shí)踐中很難運(yùn)用有效的策略實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的再續(xù)。

3.對(duì)策略與關(guān)系再續(xù)之間作用機(jī)理沒(méi)有進(jìn)行闡述。企業(yè)在實(shí)施策略時(shí)通過(guò)什么樣的路徑重塑消費(fèi)者的再續(xù)意愿及中間會(huì)有哪些調(diào)節(jié)因素等都未闡述。

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