[摘 要]如今PC品牌之間品質(zhì)差別越來(lái)越小，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略則成了各品牌商區(qū)分各自企業(yè)盈利狀況的重要手段。本文以聯(lián)想及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普為例，通過(guò)文獻(xiàn)研究和調(diào)查研究等手段，對(duì)成都磨子橋地帶終端市場(chǎng)的店面，戶外廣告，以及網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介的調(diào)研來(lái)分析聯(lián)想企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)聯(lián)想PC銷(xiāo)售中存在的不足策略提出了優(yōu)化方案。

[關(guān)鍵詞]聯(lián)想 PC 營(yíng)銷(xiāo)策略 優(yōu)化方案

作為亞太地區(qū)PC市場(chǎng)排名第一，占據(jù)20.2%市場(chǎng)份額的聯(lián)想，搖搖領(lǐng)先其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普8.6個(gè)百分點(diǎn)。除了有其作為民族品牌所擁有的地域優(yōu)勢(shì)外，其針對(duì)中國(guó)PC消費(fèi)者所對(duì)制定的針性的營(yíng)銷(xiāo)策略，則是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)研小組對(duì)成都地區(qū)市場(chǎng)的調(diào)查，本文將聯(lián)想和惠普兩家公司進(jìn)行比較分析，進(jìn)而提出優(yōu)化方案。

一、聯(lián)想及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普廣告數(shù)量對(duì)比分析

為了吸引消費(fèi)者的眼球，廣告戰(zhàn)也成了各大商家爭(zhēng)相使用的主要營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

在戶外廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)磨子橋，聯(lián)想的戶外廣告面積220㎡，高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普140㎡。擁有賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)外的大型廣告，在商場(chǎng)內(nèi)占據(jù)數(shù)量上和店面位置的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以及商場(chǎng)外多達(dá)14家聯(lián)想和Thinkpad的專賣(mài)店，在這樣PC銷(xiāo)售密集分布的終端市場(chǎng)，消費(fèi)者在沒(méi)有品牌意識(shí)的情況下，很容易將聯(lián)想專賣(mài)店列為首選。

雖然聯(lián)想比惠普分布的廣告數(shù)量多，但惠普卻占據(jù)了多數(shù)入口位置以及比較醒目的位置，再加上惠普店面有比較醒目藍(lán)色大LOGO標(biāo)注，地域優(yōu)勢(shì)明顯地域惠普。

在商業(yè)樓宇里，聯(lián)想投放的比重較大，在磨子橋周邊3座大型商業(yè)樓宇里聯(lián)想投放廣告數(shù)量相當(dāng)于惠普的4倍之多，因此對(duì)于作為PC界最大目標(biāo)客戶白領(lǐng)階層的宣傳來(lái)說(shuō)占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì)。

另外，惠普在近期沒(méi)有在電視中投放廣告，分析認(rèn)為這和惠普主要產(chǎn)業(yè)的PC業(yè)務(wù)退出有關(guān)。

二、聯(lián)想及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普廣告內(nèi)容對(duì)比分析

在調(diào)查期間正遇 “變形金剛3”熱潮未退時(shí)期，聯(lián)想Thinkpad在變3主題的宣傳中著力推薦的Think Pad Edge精銳版 E420S給人印象深刻。除了這一個(gè)比較突出的產(chǎn)品之外，由于每家專賣(mài)店面向的對(duì)象不同，主推產(chǎn)品也不同。在其中一家Thinkpad整個(gè)店面全被廣告覆蓋，主題多而不亂，相比較只是依托“功夫熊貓2”著力宣傳的惠普HPEliteBook8460P，HPProBook4431S全方位商務(wù)產(chǎn)品，聯(lián)想的經(jīng)銷(xiāo)商顯然在目標(biāo)客戶的選擇上更有優(yōu)勢(shì)。

在網(wǎng)絡(luò)推廣中，從聯(lián)想在8月11日-8月19日晚上 21 點(diǎn)五大搜索引擎及六大門(mén)戶綜合網(wǎng)站中前十頁(yè)情況來(lái)看，聯(lián)想不僅數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)上主推的ThinkpadX系列也比惠普主要投放的g4系列好評(píng)度更高。對(duì)于負(fù)面信息，聯(lián)想最突出的散熱效果相比較惠普的黑屏情況受到的攻擊小得多。聯(lián)想通過(guò)在官方及非官方的渠道讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，對(duì)于公司在成都片區(qū)的銷(xiāo)售打下了了良好的基礎(chǔ)。

三、聯(lián)想及惠普促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)比分析

調(diào)查當(dāng)日在磨子橋PC市場(chǎng)聯(lián)想針對(duì)學(xué)生的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要形式有：學(xué)生特價(jià)機(jī)，降價(jià)折扣，有機(jī)會(huì)游迪士尼，送VIP會(huì)員卡和鍵盤(pán)，學(xué)生機(jī)送3D眼鏡等。相比較惠普促銷(xiāo)活動(dòng)主打的買(mǎi)電腦送打印機(jī)，在暑假購(gòu)機(jī)旺季聯(lián)想促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于學(xué)生的誘惑性更大，在各個(gè)專賣(mài)店里面主要促銷(xiāo)的活動(dòng)也是針對(duì)學(xué)生機(jī)型Z470，G470，，G475，Z475和Y470。價(jià)格上相比較惠普的優(yōu)勢(shì)，也是吸引學(xué)生的主要因素，針對(duì)西南財(cái)大，西南交大以及西南民族大學(xué)校園店調(diào)查情況來(lái)看，促銷(xiāo)活動(dòng)也以聯(lián)想為主，除送配件之外，降價(jià)促銷(xiāo)的力度也和磨子橋市場(chǎng)相當(dāng)。

四、聯(lián)想及惠普分銷(xiāo)體系對(duì)比分析

作為亞太地區(qū)PC市場(chǎng)排名第一的聯(lián)想，在銷(xiāo)售上也存在著一定程度的不足。

除了體驗(yàn)店里的工作人員，聯(lián)想經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員服務(wù)態(tài)度及專業(yè)知識(shí)比較平均。而惠普的經(jīng)銷(xiāo)商體系好評(píng)度明顯高于聯(lián)想，其中以美承最為突出，根本原因在于惠普對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商選擇上把關(guān)更加嚴(yán)格。據(jù)統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想在全球的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商多達(dá)287家，惠普僅有81家，但通過(guò)對(duì)磨子橋市場(chǎng)聯(lián)想的31家專賣(mài)店以及惠普的19家專賣(mài)店情況來(lái)看，惠普經(jīng)銷(xiāo)商高水平工作人員占的比例遠(yuǎn)大于聯(lián)想，給消費(fèi)者傳達(dá)了明顯的信息，就是在PC這一塊業(yè)務(wù)的權(quán)威感惠普要強(qiáng)于聯(lián)想。

除此之外，調(diào)研小組通過(guò)暗訪，在某些銷(xiāo)售站點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了部分疑似水貨以及貼牌貨產(chǎn)品。另外部分聯(lián)想售后服務(wù)不太及時(shí)，而這些使得聯(lián)想的品質(zhì)在消費(fèi)者心中大打折扣，使得在品牌誠(chéng)信度上聯(lián)想還遠(yuǎn)不及惠普，而解決這樣的問(wèn)題勢(shì)必影響銷(xiāo)量，因此對(duì)于售后服務(wù)以及渠道管理上，聯(lián)想還需謹(jǐn)慎處理。

五、聯(lián)想優(yōu)化方案

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想和變形金剛的合作已經(jīng)被大多數(shù)潛在顧客熟知，功能和配置在顧客中得不滿意度各為20%，已和惠普28%與22%相差不大，其高品質(zhì)印象有了一定的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查里好評(píng)度略遜于惠普，其中外形，磨具是一個(gè)比較突出的問(wèn)題。另外，聯(lián)想公司內(nèi)部交流少，員工責(zé)任感也需增強(qiáng)。因此聯(lián)想要在全球PC排行榜上超過(guò)惠普，則需要從營(yíng)銷(xiāo)推廣上多做努力。本文基于對(duì)于聯(lián)想的研究，提出了一下優(yōu)化方案：

1.建立品牌文化，實(shí)行顧客互動(dòng)。具體操作：企業(yè)可與相關(guān)車(chē)企合作，在全國(guó)巡回展出變形金剛文化，以聯(lián)想產(chǎn)品為硬件開(kāi)展相關(guān)娛樂(lè)互動(dòng)活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)基礎(chǔ)上，用聯(lián)想高端產(chǎn)品著力宣傳企業(yè)技術(shù)先進(jìn)的特色。另外，可在網(wǎng)上征集外觀設(shè)計(jì)建議，以滿足消費(fèi)者對(duì)筆記本外觀的需求。

2.豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。具體操作：嚴(yán)格挑選經(jīng)銷(xiāo)商，增加終端賣(mài)場(chǎng)服務(wù)和渠道監(jiān)管力度，以杜絕經(jīng)銷(xiāo)商以產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題為借口的惡劣服務(wù)。公司可塑造一個(gè)忠誠(chéng)老員工對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)和信心，在主流媒體著力宣傳。

3.促銷(xiāo)多樣化。具體操作：保持現(xiàn)有的學(xué)生優(yōu)惠策略，增加針對(duì)辦公人員的促銷(xiāo)組合策略，以吸引白領(lǐng)顧客。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)只有在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)不斷的吸引消費(fèi)者的眼球，才能更好的開(kāi)發(fā)新客戶、維護(hù)老客戶，出來(lái)?yè)碛型昝赖臓I(yíng)銷(xiāo)策略之外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的時(shí)間情況，確定目標(biāo)客戶群，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，以創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)活動(dòng)消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

王曉鳳.認(rèn)知語(yǔ)境觀照下地聯(lián)想在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用.樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005年8月

作者簡(jiǎn)介：胡欣，男，1989年10月24日生，漢族，重慶人?，F(xiàn)為四川農(nóng)業(yè)大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院09級(jí)資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理（城鄉(xiāng)規(guī)劃管理方向）， 本科生