萬秋萍

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，這個世界“沒有免費的午餐”的觀念顯然已經(jīng)落伍。但免費午餐并不意味著那些食物可以白白送掉，也許稍后你得為其付費，或者有其他人為其付費。本文針對此現(xiàn)象，簡述了互聯(lián)網(wǎng)時代下由于免費產(chǎn)生的幾種新商業(yè)模式，并在此基礎上分析了這些新商業(yè)模式下的盈利模式。

[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng) 免費經(jīng)濟 盈利模式 免費模式

一、引言

“天下沒有免費的午餐”。但現(xiàn)在恰恰是個被“免費”所縈繞的時代。例如，你現(xiàn)在網(wǎng)上享受的一切可能都是免費，因為你無需付任何費用就可輕易地得到；你為電腦上的任何一件東西付費了嗎？你為玩的游戲付費了嗎？你為網(wǎng)上瀏覽得到的信息付費了嗎？答案都是否定的，除特殊客戶之外。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術成本的直線下降，數(shù)字化浪潮愈演愈烈，免費日益成為標準而非離經(jīng)叛道，新的商業(yè)模式和盈利模式正在不斷崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展給我們的生活帶來翻天覆地的變化，“免費”正成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主流，正慢慢改變著傳統(tǒng)商業(yè)的未來。

二、免費改變傳統(tǒng)商業(yè)模式

1.免費時代下的新商業(yè)模式。傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式是一手交錢一手交貨的行為。如圖1所示。在免費商業(yè)模式下，這種狀況開始發(fā)生變化，收取現(xiàn)金的那一環(huán)增加了一個中介者——第三方。如圖2所示，在這個模式中，有三個參與者，企業(yè)、消費者和第三方。假設第三方是資本市場，則企業(yè)提供消費者以免費服務，同時從資本市場獲取發(fā)展資本，而消費者又投資于資本市場，從而間接實現(xiàn)了圖1所示的服務、資本循環(huán)。

除以上的資金、服務循環(huán)外，在免費經(jīng)濟中還存在另外一個環(huán)，如圖2虛線所示。消費者在使用企業(yè)的免費服務后，會給企業(yè)帶來良好的聲譽和注意力，而企業(yè)會讓資本市場的投資者持有其股份并獲得資本升值利益，消費者在投資于資本市場后，獲得的是股票和股票升值的好處。從廣義上來說，等價交換原則在這里適用的，只不過改變一種形式。正是這種等價原則，保證免費經(jīng)濟循環(huán)的持續(xù)運行。

2.新商業(yè)模式的類型。

（1）競爭市場模式。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，有許多服務或產(chǎn)品符合完全競爭市場滿足的四個條件。而其中電子郵件服務就屬于該種市場，從需求的角度看，由于一般電子郵件服務的知識含量較少、缺乏個性化，人們的需要量是有限的，容易達到飽和狀態(tài)，其消費體現(xiàn)出邊際效用遞減規(guī)律。從供給的角度來看，在完全競爭市場條件下，市場價格應等于長期平均成本的最低值。電子郵件服務是邊際成本為零的服務，增加一個信箱并不會增加成本。隨著郵箱數(shù)量的擴大，平均成本將逐漸趨于零。因此，在完全競爭的電子郵件市場上提供免費服務，是符合經(jīng)濟學原理的。

（2）新產(chǎn)品模式。在免費經(jīng)濟中，網(wǎng)絡產(chǎn)品或服務多為經(jīng)驗產(chǎn)品，不經(jīng)使用無法判斷其質(zhì)量的高低和性能的好壞。因此，為迅速引起人們的興趣，繼而鎖定客戶，成為市場上的主流產(chǎn)品或服務，以達到“贏者通吃”的目的，廠商有必要在新產(chǎn)品問世時暫時免費，待占領市場后再行收費。此外，新產(chǎn)品模式還受到三種因素的影響，即轉移成本增大、注意力經(jīng)濟和平均成本遞減，轉移成本增大和注意力經(jīng)濟是需求方面的因素，平均成本遞減是供給方面的因素。

（3）網(wǎng)絡效應模式。所謂網(wǎng)絡效應，是指一個網(wǎng)絡的價值取決于該網(wǎng)絡用戶的數(shù)量。用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡價值就越大，即一種產(chǎn)品越是受到歡迎，人們對它的評價就越高，需求量也就越大。具有網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品或服務，大多經(jīng)歷三個階段，即啟動、起飛和飽和階段。臨界容量是指在緩慢增長的啟動階段與收益遞增的起飛階段之間，存在著一個轉折點，即用戶數(shù)量的臨界值。企業(yè)通過產(chǎn)品或服務的降價或免費，可快速、順利地進入起飛階段，在以豐厚的利潤補償啟動階段的虧損之后，還會有大量剩余。反之，如企業(yè)因害怕虧損而不愿支付巨額注意成本，就可能永遠達不到臨界容量，其產(chǎn)品就會被市場拋棄，企業(yè)就會在正反饋作用下迅速走向沒落。關于標準，它在網(wǎng)絡經(jīng)濟中具有極其重要的作用。誰建立的標準得到的認同越普遍，誰塑造的網(wǎng)絡就越強大，獲得網(wǎng)絡價值就越高，網(wǎng)絡擴張速度就越快，網(wǎng)絡效應就越強烈，競爭優(yōu)勢就越明顯，能從網(wǎng)絡中獲得更多利益。為鎖定更多追隨者，免費提供部分產(chǎn)品和技術成為企業(yè)一種戰(zhàn)略性選擇。

（4）社會共享模式。與上述三種免費模式不同，社會共享模式不是由廠商提供，而是由千百萬普通人自愿提供免費一種模式。網(wǎng)上的大多數(shù)信息都是由自愿者提供，無數(shù)人編寫各種網(wǎng)絡服務程序、發(fā)布各個領域相關信息。從博客、維基百科到開放源代碼技術，互聯(lián)網(wǎng)正在催生一種新經(jīng)濟運行法則——社會共享，這大大加速了知識積累、傳播和創(chuàng)造。但在很多情況下這四種模式密不可分。

三、免費模式下的盈利模式

1.免費體驗營銷模式。此模式采用的是一種以免費體驗和情感訴求為特征和動力的體驗營銷模式。通過免費體驗，首先，吸引顧客參與，抓住顧客的消費心理，打消顧客的疑慮，可使顧客更好的參與到產(chǎn)品的體驗中來，從而大大增加購買產(chǎn)品的幾率，開拓市場；其次，通過顧客的免費體驗，企業(yè)可獲取顧客對產(chǎn)品的第一手感受資料，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身和銷售過程中存在的不足，迅速彌補這些缺點，提升產(chǎn)品性能，更加滿足消費者需要；第三，通過免費在一定程度上對企業(yè)進行了廣大的宣傳，企業(yè)通過免費，這看來好像并不劃算。但正所謂“醉翁之意不在酒”，消費者被免費所感召，進而在消費人群中形成良好的口碑效應，之后慢慢獲得收益，這就是免費體驗營銷的盈利模式。

2.交叉補貼模式。消費者要想得到免費或非常廉價的甲商品，就須得為乙商品買單；又或者消費者要想得到免費或非常廉價的商品，就必須得為后續(xù)的服務支付更多費用。這種促銷模式被稱為交叉補貼，其思路就是通過有意識地以優(yōu)惠甚至免費的價格出售一種商品，而達到促進銷售盈利更多的商品的目的。此模式是著名吉列剃須刀推銷員金·吉列給后世商業(yè)留下的重要遺產(chǎn)：提供免費或非常廉價的商品，然后再通過耗材、補給或服務，來獲得真正肥厚的利潤和收入。

3.逆向收費模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代的我們，都非常慶幸能夠享受互聯(lián)網(wǎng)的免費服務，那他們通過什么賺錢呢？其實互聯(lián)網(wǎng)中隱藏著這樣一種盈利模式——逆向收費。豆瓣網(wǎng)是一家Web2.0網(wǎng)站，豆瓣主要通過用戶點擊及購買電子商務網(wǎng)站的相關產(chǎn)品，來獲得收入。豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源，是和購物網(wǎng)站的合作。每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。筆者把這種不直接從終端用戶收費，而通過對終端用戶的整合向上級供應鏈條收取費用的方式，稱其為逆向收費的模式。逆向收費模式在非網(wǎng)絡環(huán)境下的利用還非常少，其適用范圍能否擴展還值得今后進一步研究。

4.以多換少模式。在豐裕世界里，企業(yè)需要做出哪些改變？首先改變的是稀缺時代的思維方式，改變傳統(tǒng)的定價和銷售模式。企業(yè)需要重新審視產(chǎn)品和服務，并將其切分為豐饒部分和稀缺部分，動態(tài)運用這種思維，讓兩部分資源實現(xiàn)交換，以多換少，就能在免費時代賺到錢。DotCom公司已經(jīng)學會了用免費產(chǎn)品去賺取人們“注意力”、“體驗”和“時間”，他們以無限、免費資源換取有限昂貴資源的做法也開始被其他行業(yè)所借鑒。在某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的，正是以多換少模式向其他所有產(chǎn)業(yè)的一種擴展。

四、互聯(lián)網(wǎng)時代免費的實施策略

1.洞察需求。免費營銷要善于洞察消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求。潛在需求是消費者尚未表現(xiàn)出來的需求，這種需求可以通過營銷刺激和市場行為引導進而轉化為現(xiàn)實需求。

2.創(chuàng)造價值?！睹赓M經(jīng)濟學》一書的作者特勞斯認為：免費營銷的本質(zhì)在于如何免費并同時贏利，只有當免費的過程本身能夠創(chuàng)造新價值，同時，免費過程中的所有參與者都能部分地分享到這份新創(chuàng)造的價值時，真正的免費才可行。

3.有效傳播。免費營銷歸根結底是依托人際傳播的口碑力量進行傳播的。要想成功地實施免費營銷，必須保證企業(yè)所提供的免費產(chǎn)品或者服務，值得消費者關注，同時具有人際傳播的價值。很多時候，并不是產(chǎn)品或服務本身的問題，而是企業(yè)沒有將產(chǎn)品中具有傳播價值的功能、特色提煉出來。

4.“真正”免費。如果企業(yè)承諾了“免費”，就不應再向消費者額外收錢。如果這種承諾有條件限制，商家就應該提前向消費者進行告知，否則消費者就會有一種被欺騙的感覺。企業(yè)要想獲利更多，就得勇于把“免費午餐”送出去，只有這樣，才能真正吸引更多潛在客戶。

五、總結與展望

互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商常需要回答一些令人困惑的重大問題，即哪些產(chǎn)品和服務應免費，作為聚集人氣的源泉？哪些產(chǎn)品和服務應收費，作為盈利的源泉？是否可使部分或全部產(chǎn)品從免費走向收費？要回答這些問題，就須作如下判斷：廠商的產(chǎn)品或服務是否有差別性？廠商是否還要繼續(xù)支付注意成本和網(wǎng)絡成本？具體來說，可以參考的標準是（盛曉白的觀點）：（1）提供的產(chǎn)品或技術是否具有足夠的差異性？（2）你提供的產(chǎn)品或技術是否已經(jīng)引起市場足夠的注意？（3）賴以生存的網(wǎng)絡是否已經(jīng)龐大到足以產(chǎn)生強大的網(wǎng)絡效應？（4）賴以生存的網(wǎng)絡是否已經(jīng)達到即將起飛的臨界容量？（5）提供的產(chǎn)品或技術是否對網(wǎng)絡有著很大的依賴性？（6）是否擁有具有互補性的高附加價值的商品或服務？（7）是否擁有“贏者通吃”的野心？如果前四個問題中至少有一個答案為“是”，或后三個問題中至少有一個答案為“否”，就可立即收費，不必有任何猶豫。否則，就應該繼續(xù)免費，也不必有任何猶豫。

參考文獻：

[1]曾亦鋼.“免費”也藏“玄機”——交叉補貼引爆超市銷售.經(jīng)營門道，2010

[2]龍俊波.3G時代免費營銷策略的利與弊.營銷指導，2010