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        版權(quán)跨界運營若干問題研究

        2012-04-29 00:44:03崔波
        現(xiàn)代出版 2012年3期
        關(guān)鍵詞:版權(quán)全媒體

        崔波

        摘要:版權(quán)跨界運營涉及人類物質(zhì)和精神生活各方面,它穿越于不同層次的產(chǎn)業(yè),因此,如何將版權(quán)價值加以整合傳遞給版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè),是學(xué)界和業(yè)界需要重視的話題。

        關(guān)鍵詞:版權(quán);跨界運營;全媒體

        版權(quán)跨界運營也稱全版權(quán)運營,是近年來在文化產(chǎn)業(yè)提及較多的概念,其主旨是通過全方位、立體式的版權(quán)轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)版權(quán)這一無形資產(chǎn)的增值。在版權(quán)跨界運營方面,近幾年國內(nèi)以盛大文學(xué)為代表的文化企業(yè)已做出積極有益的探索,形成了豐富認(rèn)識和經(jīng)驗總結(jié),但是業(yè)界對版權(quán)跨界運營的基本問題目前還缺乏有效的梳理。本文提出了版權(quán)跨界運營一些關(guān)鍵問題和觀點,就教于同行, 以期引起更深入的研究。

        一、什么是版權(quán)跨界

        版權(quán)在我國也稱為“著作權(quán)”。① 著作權(quán)包括人身權(quán)與財產(chǎn)權(quán),廣義的著作權(quán)還包括鄰接權(quán),即針對表演或者協(xié)助傳播作品載體的有關(guān)產(chǎn)業(yè)的參加者而言的,如圖書出版者權(quán)、表演者權(quán)、錄音錄像制作者權(quán)和廣播電視組織權(quán)。

        由于版權(quán)的核心資源是可傳播性的、優(yōu)秀的作品,那么對版權(quán)的開發(fā)、經(jīng)營和管理便可轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值和效益,規(guī)模達(dá)到一定程度便可形成產(chǎn)業(yè)。近年來,版權(quán)跨界運營在相當(dāng)程度上延長了版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈,在版權(quán)授權(quán)使用的過程中實現(xiàn)了一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,因此,版權(quán)跨界運營日益受到人們的重視。但是,版權(quán)跨界運營到底跨的是什么“界”,無論業(yè)界還是學(xué)界對此的認(rèn)識都還很模糊。截至目前,對這一問題的主要看法有三種:其一,跨界是指跨越內(nèi)容、生產(chǎn)和營銷之“界”;其二,跨界是指跨越新舊媒體之“界”;其三,跨界是跨所有制之“界”。這三種分類關(guān)注的是版權(quán)產(chǎn)業(yè)中的物理和經(jīng)濟(jì)邊界,卻忽視了版權(quán)在產(chǎn)權(quán)中的中心地位和核心價值。為了體現(xiàn)版權(quán)在版權(quán)跨界運營中的價值,有必要對“界”進(jìn)行辨析。

        世界主要國家對版權(quán)跨界運營之“界”的劃分大致有三種認(rèn)識,可將其稱為“四界說”、“三界說”和“兩界說”。

        持有“四界說”的主要國家是美國和日本。1990年11月,美國國際知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟發(fā)布了第一份版權(quán)產(chǎn)業(yè)報告,把版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)分為四類。第一類是“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”,廣播影視業(yè)、錄音錄像業(yè)、圖書業(yè)、報刊出版業(yè)、戲劇創(chuàng)作業(yè)、廣告業(yè)、計算機(jī)軟件業(yè)和數(shù)據(jù)處理業(yè)等研制、生產(chǎn)和傳播享有版權(quán)的作品或受版權(quán)保護(hù)的作品的產(chǎn)業(yè)均包括其中;第二類為“部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)”,即產(chǎn)業(yè)內(nèi)的部分物品享有版權(quán)保護(hù),如紡織業(yè)、玩具制造業(yè)和建筑業(yè)等;第三類為“發(fā)行類版權(quán)產(chǎn)業(yè)”,指以批發(fā)和零售方式向消費者傳輸和發(fā)行有版權(quán)的作品的產(chǎn)業(yè)。第四類為“版權(quán)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)”,該產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)和發(fā)行的產(chǎn)品完全或主要與版權(quán)物品配合使用,如計算機(jī)、收音機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、游戲機(jī)和音響設(shè)備產(chǎn)業(yè)等。日本對“界”的劃分與美國相似。此類劃界方式是以版權(quán)在運營中所占比重的大小和重要性來進(jìn)行區(qū)分的。

        許多國家都持有“三界說”,不過劃界方式卻不盡相同。如澳大利亞和新西蘭將版權(quán)產(chǎn)業(yè)劃分為核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)和版權(quán)分銷產(chǎn)業(yè);芬蘭劃分為直接版權(quán)產(chǎn)業(yè)、間接或發(fā)行版權(quán)產(chǎn)業(yè)及部分版權(quán)活動;挪威劃分為核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、版權(quán)依托產(chǎn)業(yè)及其他版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè);德國劃分為初級版權(quán)產(chǎn)業(yè)、次級版權(quán)產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。不管這幾個國家如何劃分,其劃分標(biāo)準(zhǔn)大致依據(jù)的是版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈。

        英國是持有“兩界說”最典型的國家,它把版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)劃分為主要版權(quán)產(chǎn)業(yè)和部分版權(quán)依托產(chǎn)業(yè)兩類。這種劃分似乎比較模糊,其劃分標(biāo)準(zhǔn)與“四界說”相似,只不過是將“四界說”中的第二、三、四類合并為版權(quán)依托產(chǎn)業(yè)。

        依據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)精神,結(jié)合版權(quán)法律制度以及國家統(tǒng)計工作實踐,我國將版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定為以下四類:核心版權(quán)產(chǎn)業(yè),即完全從事創(chuàng)作、制作和制造,表演、廣播和展覽或銷售和發(fā)行作品及其他受保護(hù)客體的產(chǎn)業(yè);相互依存的版權(quán)產(chǎn)業(yè),即從事制作、制造和銷售其功能完全或主要是為作品及其他受版權(quán)保護(hù)客體的創(chuàng)作、制作和使用提供便利的設(shè)備的產(chǎn)業(yè);部分版權(quán)產(chǎn)業(yè),即部分活動與作品或其他受版權(quán)保護(hù)客體相關(guān)的產(chǎn)業(yè);非專用支持產(chǎn)業(yè),即部分活動與促進(jìn)作品及其他版權(quán)保護(hù)客體的廣播、傳播、發(fā)行或銷售相關(guān)且這些活動沒有被納入核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)。②筆者比較贊同的是美國和英國的劃分方式,因為該劃分方法把版權(quán)產(chǎn)業(yè)看作是與其他產(chǎn)業(yè)性質(zhì)不同的產(chǎn)業(yè),即以知識經(jīng)濟(jì)為根基的產(chǎn)業(yè)。版權(quán)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展都要全部或者部分依賴于版權(quán)及版權(quán)保護(hù)。依據(jù)版權(quán)的權(quán)重對版權(quán)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行劃界,對于認(rèn)識如何在不同產(chǎn)業(yè)類型中進(jìn)行版權(quán)運營有著重要意義。

        根據(jù)對版權(quán)跨界的劃定,版權(quán)跨界運營可以定義為“在版權(quán)核心產(chǎn)業(yè)間及其他版權(quán)依托產(chǎn)業(yè)之間,對作品的版權(quán)施加管理并使其版權(quán)價值實現(xiàn)增值的行為”。

        二、版權(quán)跨界運營的動因

        版權(quán)的跨界運營早已有之,成功的案例也屢見不鮮。今天重談版權(quán)跨界運營,主要由于兩個動因,其一是我國版權(quán)經(jīng)濟(jì)制度環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,其二是全媒體時代為我國版權(quán)跨界運營提供了更多的可能性。

        就前者而言,中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的制度環(huán)境發(fā)生了深刻變化,在文化體制改革和所有制改革方面都出臺了相關(guān)政策,國家對版權(quán)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從“直接管理”向“間接管理”、從“辦文化”向“管文化”、從“小文化”向“大文化”等轉(zhuǎn)變。2008年6月由國務(wù)院發(fā)布的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》首次在國家戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提出發(fā)展版權(quán)產(chǎn)業(yè)的舉措,標(biāo)志著國家對版權(quán)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識達(dá)到了一個新高度。2011年中共十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》著重強調(diào)促進(jìn)社會資本、金融資本和文化資源的對接,加快構(gòu)建文化技術(shù)創(chuàng)新體系,推動文化科技創(chuàng)新,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、通訊、會展、商貿(mào)、教育、培訓(xùn)、休閑等版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。在版權(quán)產(chǎn)業(yè)所有制方面我國也取得了一些進(jìn)展,如2005年8月,國務(wù)院頒布《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》,明確了非公有資本可以進(jìn)入的版權(quán)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,鼓勵非公有資本參與版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        就后者而言,版權(quán)跨界運營的繁榮必須有著深刻的技術(shù)支撐。當(dāng)出版業(yè)在技術(shù)上處于“紙與筆”“鉛與火”的歷史階段,印刷媒介的私人產(chǎn)品屬性較為突出。③版權(quán)這一無形資產(chǎn)成為特權(quán)階層的專利,因為在他們看來,其所擁有的作品是經(jīng)典化、高雅化、隔離自身與他人身份的工具。在那個時代,版權(quán)跨界運營幾乎不可能實現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前的紙質(zhì)出版物為主的時代,作品具有混合屬性,即紙質(zhì)印刷媒介雖然以實體形式?jīng)Q定了其在技術(shù)上較容易實現(xiàn)排他性,在技術(shù)層面上具有私人產(chǎn)品屬性,但是在內(nèi)容上已經(jīng)具備了公共產(chǎn)品的屬性,這是因為知識、信息具有非競爭性,眾人分享并不影響作者所擁有的知識數(shù)量和質(zhì)量,作品的經(jīng)濟(jì)價值可以通過市場交易形式得以實現(xiàn)。由于作品在消費上存在競爭性,版權(quán)擁有者則會通過版權(quán)的多次流轉(zhuǎn)實現(xiàn)其知識資本的增值,這就使得版權(quán)跨界運營具有了可能性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新,數(shù)字化時代已經(jīng)到來,給版權(quán)跨界運營帶來了新的生機(jī)。不僅作品的復(fù)制方式變得異常簡便、快捷和低成本,而且版權(quán)交易信息的分享和傳播,為著作權(quán)人和版權(quán)運營者提供了公開、透明、平等的交易氛圍,極大方便了版權(quán)作品從私人產(chǎn)品屬性向公共產(chǎn)品屬性的開發(fā)與應(yīng)用。

        由于政策扶持、技術(shù)助力,近年來我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)取得了長足進(jìn)步。中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)調(diào)研項目組曾對中國版權(quán)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行過測定:2006年中國版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值約為13,489億元,占全國GDP(210,871億元)6.4%。其中,核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值為6,471.56億元,占全國GDP的3.06%;非核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)行業(yè)增加值為7,017.77億元,占全國GDP的3.3%。④ 在北京、深圳等城市,版權(quán)產(chǎn)業(yè)更是成果卓越。僅以深圳為例,2011年版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到1,771.23億元,同比增長22%,占深圳生產(chǎn)總值的比重為15.39%。版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)取得的成就,為版權(quán)跨界運營的繁榮提供了現(xiàn)實的前提。如果能在版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)間實現(xiàn)版權(quán)價值的多次流轉(zhuǎn)和開發(fā),則會大大提高我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

        三、版權(quán)跨界運營的策略

        版權(quán)的跨界運營涉及三個重要策略問題,分別是版權(quán)價值的評估、全媒體時代版權(quán)跨界所面臨的法律問題以及版權(quán)跨界運營模式。

        首先,版權(quán)的跨界運營涉及不同的市場主體,因此對于版權(quán)價值的權(quán)威認(rèn)定,有助于解決不同市場主體對于同一版權(quán)經(jīng)濟(jì)價值的分歧,維護(hù)版權(quán)經(jīng)濟(jì)的正常秩序。目前,市場上版權(quán)價值的認(rèn)定一般是通過市場專業(yè)評估機(jī)構(gòu)評估,然后由與市場接觸緊密的其他中介評估機(jī)構(gòu)介入,最后,銀行投融資主體參考各方結(jié)果,按照自己的內(nèi)容程序操作,進(jìn)行內(nèi)部評估后方可確定是否給予金融支持。然而在具體的版權(quán)評估中,最難操作的是版權(quán)評估體系各指標(biāo)的確定。這是因為,版權(quán)作品是精神產(chǎn)品,精神產(chǎn)品的價值難以用標(biāo)尺衡量,其不確定因素太多,很難將這些不確定因素列入版權(quán)評估體系中。有專家提議以動態(tài)評估防范評估風(fēng)險,即將評估分為兩次:“成品前一次,產(chǎn)品投放市場后再一次,通過后期評估的反饋,對前期進(jìn)行不斷修正,從而達(dá)到評估越來越準(zhǔn)確?!?⑤

        其次,以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體給現(xiàn)有版權(quán)制度帶來了極大沖擊,表現(xiàn)在以下幾點:就著作權(quán)人而言,其對作品的控制力在不斷下降,對作品未來的價值判斷出現(xiàn)模糊;對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方而言,勢必面臨著挑戰(zhàn)海量的作品選擇、整合與作品的海量授權(quán)等挑戰(zhàn);而對消費者而言,海量的信息導(dǎo)致消費者無法迅速挖掘到所需信息,并且很難防范無意的侵權(quán)人的風(fēng)險;對政府部門而言,如何制定版權(quán)公共服務(wù)執(zhí)法的平衡性政策,如何對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行有效引導(dǎo),是需要解決的兩大難題;對立法部門而言,技術(shù)發(fā)展過快也導(dǎo)致立法的穩(wěn)定性難以保證。

        那么如何在發(fā)展過快的媒介技術(shù)和相對滯后的版權(quán)制度之間尋求平衡呢?要保證兩個基本點,一是凡是涉及他人作品權(quán)利的生產(chǎn)者和傳播者必須要取得授權(quán);二是要著作權(quán)人要捍衛(wèi)自身權(quán)利,通過各種方式獲得法律的認(rèn)可。

        再次是探索版權(quán)跨界運營模式。版權(quán)跨界運營不僅包括圖書、期刊、雜志等各種出版物的版權(quán)合作與交流,還應(yīng)包括出版產(chǎn)業(yè)鏈和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上其他產(chǎn)品的版權(quán)交易;不僅包括對外版權(quán)貿(mào)易,還應(yīng)覆蓋國內(nèi)各行業(yè)和領(lǐng)域的版權(quán)貿(mào)易。最近幾年我國在版權(quán)跨界運營模式上取得了一定程度的進(jìn)展,盛大文學(xué)的全版權(quán)運營模式便是其中的翹楚。作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的佼佼者,盛大文學(xué)搭建起全球最大的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺,在這一平臺上的各個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站涵蓋了文學(xué)的不同層次和不同領(lǐng)域。龐大的作品庫滿足了影視和動漫拍攝需求,也將盛大文學(xué)演化為一個真正的版權(quán)運作中心,實體出版、無線閱讀、影視、動漫、游戲等領(lǐng)域的無縫對接在這里成為了可能。盛大文學(xué)還擁有上千部暢銷小說的影視改編權(quán),部分作品已經(jīng)開拍或等待開拍,堪稱國內(nèi)影視劇最大的內(nèi)容提供商。按版權(quán)運營模式的分類,盛大文學(xué)的版權(quán)運營模式屬于類型跨界運營模式。

        除了類型跨界運營模式外,現(xiàn)在常見的跨界運營模式還有平臺跨界運營模式和產(chǎn)品跨界運營模式。前者如夢工廠,2006年夢工廠針對電視網(wǎng)Nicktoon的6~17歲的青少年受眾,將動畫電影《馬達(dá)加斯加》開發(fā)制作成系列動畫片,并授權(quán)Nicktoon獨家播映。其系列動畫片大膽啟用原影片中大受歡迎的配角企鵝四兄弟為主角,搞笑而富有想象力的情節(jié)吸引了眾多電視觀眾。系列電視動畫片《喜洋洋與灰太狼》則是產(chǎn)品跨界運營模式的典型案例。隨著電視劇的熱播,該劇獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。與此同時,版權(quán)開發(fā)商抓住時機(jī)發(fā)展衍生產(chǎn)品,使得劇中的動漫形象衍生產(chǎn)品迅速鋪開,充斥著大街小巷,品種達(dá)數(shù)十種之多,覆蓋了鞋服、文具、食品、玩具等多個消費領(lǐng)域。

        由于版權(quán)跨界運營涉及不同的利益主體,因此,無論哪一種版權(quán)跨界運營模式,都要以保障授權(quán)方和被授權(quán)方雙方的利益為前提,做到版權(quán)的合理科學(xué)使用和適度開發(fā),即把握好版權(quán)使用的空間和時間。版權(quán)跨界運營的特點是作品被利用的時間越長,跨越的產(chǎn)業(yè)越多,價值鏈就越完備,因而作品本身所承載的價值就越大。比如好萊塢電影的版權(quán)跨界運營就沿襲這樣的一個規(guī)律:電影上映后三個月進(jìn)入有線電視臺,六個月后授權(quán)發(fā)行DVD,一年后進(jìn)入電視網(wǎng)播映及其他平臺。⑥ 然而近幾年來,有些國內(nèi)文化企業(yè)在急功近利、攫取高額利潤心態(tài)的支配下,在版權(quán)跨界運營上不遺余力地將網(wǎng)游、手機(jī)游戲、影視書、影視漫畫和盤托出。且不論授權(quán)時是否考量被授權(quán)方的素質(zhì)和實力,單就版權(quán)全方位同時“開花”而言,就違背了版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)在時間軸上的線性分布規(guī)律,不僅導(dǎo)致了版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的惡性競爭,而且使受眾失去對核心版權(quán)內(nèi)容的神秘感,進(jìn)而對作品產(chǎn)生抵觸心理。

        (作者系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授)

        *本文系浙江省社科聯(lián)重點項目《浙江版權(quán)產(chǎn)業(yè)跨界運營現(xiàn)狀、困境與對策研究》(2011Z61)和浙江省高校“傳播與文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊”的階段性成果

        注釋:

        ① 我國《著作權(quán)法》第5、6條規(guī)定:“本法所稱的著作權(quán)即版權(quán)?!?/p>

        ②④ 柳斌杰. 中國版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)[M]. 北京:中國書籍出版社,2010:11-12.

        ③ 吳. 論出版經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的邏輯起點:出版產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特質(zhì)分析[J]. 出版科學(xué),2010(1).

        ⑤ 張輝鋒, 宋穎穎. 電影版權(quán)評估指標(biāo)體系新探[J]. 青年記者,2011(4).

        ⑥ 張宏,王沁沁. 電影版權(quán)經(jīng)濟(jì)的問題與機(jī)理分析[J]. 當(dāng)代電影,2009(8).

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        新聞作品權(quán)利歸屬與行使中的利益平衡
        出版廣角(2016年15期)2016-10-18 00:29:27
        新聞版權(quán)合理使用制度的反思與重構(gòu)
        出版廣角(2016年15期)2016-10-18 00:23:30
        全媒體環(huán)境下主持人競爭力的提升
        新聞世界(2016年10期)2016-10-11 20:32:27
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