崔波

摘要：版權跨界運營涉及人類物質和精神生活各方面，它穿越于不同層次的產業(yè)，因此，如何將版權價值加以整合傳遞給版權相關產業(yè)，是學界和業(yè)界需要重視的話題。

關鍵詞：版權；跨界運營；全媒體

版權跨界運營也稱全版權運營，是近年來在文化產業(yè)提及較多的概念，其主旨是通過全方位、立體式的版權轉化，實現版權這一無形資產的增值。在版權跨界運營方面，近幾年國內以盛大文學為代表的文化企業(yè)已做出積極有益的探索，形成了豐富認識和經驗總結，但是業(yè)界對版權跨界運營的基本問題目前還缺乏有效的梳理。本文提出了版權跨界運營一些關鍵問題和觀點，就教于同行, 以期引起更深入的研究。

一、什么是版權跨界

版權在我國也稱為“著作權”。① 著作權包括人身權與財產權，廣義的著作權還包括鄰接權，即針對表演或者協助傳播作品載體的有關產業(yè)的參加者而言的，如圖書出版者權、表演者權、錄音錄像制作者權和廣播電視組織權。

由于版權的核心資源是可傳播性的、優(yōu)秀的作品，那么對版權的開發(fā)、經營和管理便可轉化為經濟價值和效益，規(guī)模達到一定程度便可形成產業(yè)。近年來，版權跨界運營在相當程度上延長了版權產業(yè)鏈，在版權授權使用的過程中實現了一定的經濟效益和社會效益，因此，版權跨界運營日益受到人們的重視。但是，版權跨界運營到底跨的是什么“界”，無論業(yè)界還是學界對此的認識都還很模糊。截至目前，對這一問題的主要看法有三種：其一，跨界是指跨越內容、生產和營銷之“界”；其二，跨界是指跨越新舊媒體之“界”；其三，跨界是跨所有制之“界”。這三種分類關注的是版權產業(yè)中的物理和經濟邊界，卻忽視了版權在產權中的中心地位和核心價值。為了體現版權在版權跨界運營中的價值，有必要對“界”進行辨析。

世界主要國家對版權跨界運營之“界”的劃分大致有三種認識，可將其稱為“四界說”、“三界說”和“兩界說”。

持有“四界說”的主要國家是美國和日本。1990年11月，美國國際知識產權聯盟發(fā)布了第一份版權產業(yè)報告，把版權相關產業(yè)分為四類。第一類是“核心版權產業(yè)”，廣播影視業(yè)、錄音錄像業(yè)、圖書業(yè)、報刊出版業(yè)、戲劇創(chuàng)作業(yè)、廣告業(yè)、計算機軟件業(yè)和數據處理業(yè)等研制、生產和傳播享有版權的作品或受版權保護的作品的產業(yè)均包括其中；第二類為“部分版權產業(yè)”，即產業(yè)內的部分物品享有版權保護，如紡織業(yè)、玩具制造業(yè)和建筑業(yè)等；第三類為“發(fā)行類版權產業(yè)”，指以批發(fā)和零售方式向消費者傳輸和發(fā)行有版權的作品的產業(yè)。第四類為“版權關聯產業(yè)”，該產業(yè)所生產和發(fā)行的產品完全或主要與版權物品配合使用，如計算機、收音機、電視機、錄像機、游戲機和音響設備產業(yè)等。日本對“界”的劃分與美國相似。此類劃界方式是以版權在運營中所占比重的大小和重要性來進行區(qū)分的。

許多國家都持有“三界說”，不過劃界方式卻不盡相同。如澳大利亞和新西蘭將版權產業(yè)劃分為核心版權產業(yè)、部分版權產業(yè)和版權分銷產業(yè)；芬蘭劃分為直接版權產業(yè)、間接或發(fā)行版權產業(yè)及部分版權活動；挪威劃分為核心版權產業(yè)、版權依托產業(yè)及其他版權相關產業(yè)；德國劃分為初級版權產業(yè)、次級版權產業(yè)及相關產業(yè)。不管這幾個國家如何劃分，其劃分標準大致依據的是版權產業(yè)鏈。

英國是持有“兩界說”最典型的國家，它把版權相關產業(yè)劃分為主要版權產業(yè)和部分版權依托產業(yè)兩類。這種劃分似乎比較模糊，其劃分標準與“四界說”相似，只不過是將“四界說”中的第二、三、四類合并為版權依托產業(yè)。

依據世界知識產權組織（WIPO）精神，結合版權法律制度以及國家統(tǒng)計工作實踐，我國將版權相關產業(yè)界定為以下四類：核心版權產業(yè)，即完全從事創(chuàng)作、制作和制造，表演、廣播和展覽或銷售和發(fā)行作品及其他受保護客體的產業(yè)；相互依存的版權產業(yè)，即從事制作、制造和銷售其功能完全或主要是為作品及其他受版權保護客體的創(chuàng)作、制作和使用提供便利的設備的產業(yè)；部分版權產業(yè)，即部分活動與作品或其他受版權保護客體相關的產業(yè)；非專用支持產業(yè)，即部分活動與促進作品及其他版權保護客體的廣播、傳播、發(fā)行或銷售相關且這些活動沒有被納入核心版權產業(yè)的產業(yè)。②筆者比較贊同的是美國和英國的劃分方式，因為該劃分方法把版權產業(yè)看作是與其他產業(yè)性質不同的產業(yè)，即以知識經濟為根基的產業(yè)。版權產業(yè)的產生和發(fā)展都要全部或者部分依賴于版權及版權保護。依據版權的權重對版權產業(yè)進行劃界，對于認識如何在不同產業(yè)類型中進行版權運營有著重要意義。

根據對版權跨界的劃定，版權跨界運營可以定義為“在版權核心產業(yè)間及其他版權依托產業(yè)之間，對作品的版權施加管理并使其版權價值實現增值的行為”。

二、版權跨界運營的動因

版權的跨界運營早已有之，成功的案例也屢見不鮮。今天重談版權跨界運營，主要由于兩個動因，其一是我國版權經濟制度環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，其二是全媒體時代為我國版權跨界運營提供了更多的可能性。

就前者而言，中國版權產業(yè)的制度環(huán)境發(fā)生了深刻變化，在文化體制改革和所有制改革方面都出臺了相關政策，國家對版權產業(yè)實現了從“直接管理”向“間接管理”、從“辦文化”向“管文化”、從“小文化”向“大文化”等轉變。2008年6月由國務院發(fā)布的《國家知識產權戰(zhàn)略綱要》首次在國家戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提出發(fā)展版權產業(yè)的舉措，標志著國家對版權產業(yè)的認識達到了一個新高度。2011年中共十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》著重強調促進社會資本、金融資本和文化資源的對接，加快構建文化技術創(chuàng)新體系，推動文化科技創(chuàng)新，促進文化產業(yè)與旅游、通訊、會展、商貿、教育、培訓、休閑等版權相關產業(yè)的融合。在版權產業(yè)所有制方面我國也取得了一些進展，如2005年8月，國務院頒布《關于非公有資本進入文化產業(yè)的若干決定》，明確了非公有資本可以進入的版權產業(yè)領域，鼓勵非公有資本參與版權相關產業(yè)的發(fā)展。

就后者而言，版權跨界運營的繁榮必須有著深刻的技術支撐。當出版業(yè)在技術上處于“紙與筆”“鉛與火”的歷史階段，印刷媒介的私人產品屬性較為突出。③版權這一無形資產成為特權階層的專利，因為在他們看來，其所擁有的作品是經典化、高雅化、隔離自身與他人身份的工具。在那個時代，版權跨界運營幾乎不可能實現。在互聯網出現前的紙質出版物為主的時代，作品具有混合屬性，即紙質印刷媒介雖然以實體形式決定了其在技術上較容易實現排他性，在技術層面上具有私人產品屬性，但是在內容上已經具備了公共產品的屬性，這是因為知識、信息具有非競爭性，眾人分享并不影響作者所擁有的知識數量和質量，作品的經濟價值可以通過市場交易形式得以實現。由于作品在消費上存在競爭性，版權擁有者則會通過版權的多次流轉實現其知識資本的增值，這就使得版權跨界運營具有了可能性。隨著互聯網技術的不斷發(fā)展創(chuàng)新，數字化時代已經到來，給版權跨界運營帶來了新的生機。不僅作品的復制方式變得異常簡便、快捷和低成本，而且版權交易信息的分享和傳播，為著作權人和版權運營者提供了公開、透明、平等的交易氛圍，極大方便了版權作品從私人產品屬性向公共產品屬性的開發(fā)與應用。

由于政策扶持、技術助力，近年來我國版權產業(yè)取得了長足進步。中國版權產業(yè)經濟貢獻調研項目組曾對中國版權相關企業(yè)進行過測定：2006年中國版權相關產業(yè)的行業(yè)增加值約為13,489億元，占全國GDP（210,871億元）6.4%。其中，核心版權產業(yè)增加值為6,471.56億元，占全國GDP的3.06%；非核心版權產業(yè)行業(yè)增加值為7,017.77億元，占全國GDP的3.3%。④ 在北京、深圳等城市，版權產業(yè)更是成果卓越。僅以深圳為例，2011年版權產業(yè)增加值達到1,771．23億元，同比增長22％，占深圳生產總值的比重為15．39％。版權相關產業(yè)取得的成就，為版權跨界運營的繁榮提供了現實的前提。如果能在版權相關產業(yè)間實現版權價值的多次流轉和開發(fā)，則會大大提高我國版權產業(yè)的發(fā)展水平。

三、版權跨界運營的策略

版權的跨界運營涉及三個重要策略問題，分別是版權價值的評估、全媒體時代版權跨界所面臨的法律問題以及版權跨界運營模式。

首先，版權的跨界運營涉及不同的市場主體，因此對于版權價值的權威認定，有助于解決不同市場主體對于同一版權經濟價值的分歧，維護版權經濟的正常秩序。目前，市場上版權價值的認定一般是通過市場專業(yè)評估機構評估，然后由與市場接觸緊密的其他中介評估機構介入，最后，銀行投融資主體參考各方結果，按照自己的內容程序操作，進行內部評估后方可確定是否給予金融支持。然而在具體的版權評估中，最難操作的是版權評估體系各指標的確定。這是因為，版權作品是精神產品，精神產品的價值難以用標尺衡量，其不確定因素太多，很難將這些不確定因素列入版權評估體系中。有專家提議以動態(tài)評估防范評估風險，即將評估分為兩次：“成品前一次，產品投放市場后再一次，通過后期評估的反饋，對前期進行不斷修正，從而達到評估越來越準確。” ⑤

其次，以數字技術為基礎的新媒體給現有版權制度帶來了極大沖擊,表現在以下幾點：就著作權人而言，其對作品的控制力在不斷下降，對作品未來的價值判斷出現模糊；對內容生產和傳播方而言，勢必面臨著挑戰(zhàn)海量的作品選擇、整合與作品的海量授權等挑戰(zhàn)；而對消費者而言，海量的信息導致消費者無法迅速挖掘到所需信息，并且很難防范無意的侵權人的風險；對政府部門而言，如何制定版權公共服務執(zhí)法的平衡性政策，如何對網絡內容進行有效引導，是需要解決的兩大難題；對立法部門而言，技術發(fā)展過快也導致立法的穩(wěn)定性難以保證。

那么如何在發(fā)展過快的媒介技術和相對滯后的版權制度之間尋求平衡呢？要保證兩個基本點，一是凡是涉及他人作品權利的生產者和傳播者必須要取得授權；二是要著作權人要捍衛(wèi)自身權利，通過各種方式獲得法律的認可。

再次是探索版權跨界運營模式。版權跨界運營不僅包括圖書、期刊、雜志等各種出版物的版權合作與交流，還應包括出版產業(yè)鏈和文化創(chuàng)意產業(yè)鏈上其他產品的版權交易；不僅包括對外版權貿易，還應覆蓋國內各行業(yè)和領域的版權貿易。最近幾年我國在版權跨界運營模式上取得了一定程度的進展，盛大文學的全版權運營模式便是其中的翹楚。作為國內網絡文學領域的佼佼者，盛大文學搭建起全球最大的原創(chuàng)網絡文學平臺，在這一平臺上的各個網絡文學網站涵蓋了文學的不同層次和不同領域。龐大的作品庫滿足了影視和動漫拍攝需求，也將盛大文學演化為一個真正的版權運作中心，實體出版、無線閱讀、影視、動漫、游戲等領域的無縫對接在這里成為了可能。盛大文學還擁有上千部暢銷小說的影視改編權，部分作品已經開拍或等待開拍，堪稱國內影視劇最大的內容提供商。按版權運營模式的分類，盛大文學的版權運營模式屬于類型跨界運營模式。

除了類型跨界運營模式外，現在常見的跨界運營模式還有平臺跨界運營模式和產品跨界運營模式。前者如夢工廠，2006年夢工廠針對電視網Nicktoon的6～17歲的青少年受眾，將動畫電影《馬達加斯加》開發(fā)制作成系列動畫片，并授權Nicktoon獨家播映。其系列動畫片大膽啟用原影片中大受歡迎的配角企鵝四兄弟為主角，搞笑而富有想象力的情節(jié)吸引了眾多電視觀眾。系列電視動畫片《喜洋洋與灰太狼》則是產品跨界運營模式的典型案例。隨著電視劇的熱播，該劇獲得了巨大的經濟效益和品牌效益。與此同時，版權開發(fā)商抓住時機發(fā)展衍生產品，使得劇中的動漫形象衍生產品迅速鋪開，充斥著大街小巷，品種達數十種之多，覆蓋了鞋服、文具、食品、玩具等多個消費領域。

由于版權跨界運營涉及不同的利益主體，因此，無論哪一種版權跨界運營模式，都要以保障授權方和被授權方雙方的利益為前提，做到版權的合理科學使用和適度開發(fā)，即把握好版權使用的空間和時間。版權跨界運營的特點是作品被利用的時間越長，跨越的產業(yè)越多，價值鏈就越完備，因而作品本身所承載的價值就越大。比如好萊塢電影的版權跨界運營就沿襲這樣的一個規(guī)律：電影上映后三個月進入有線電視臺，六個月后授權發(fā)行DVD，一年后進入電視網播映及其他平臺。⑥ 然而近幾年來，有些國內文化企業(yè)在急功近利、攫取高額利潤心態(tài)的支配下，在版權跨界運營上不遺余力地將網游、手機游戲、影視書、影視漫畫和盤托出。且不論授權時是否考量被授權方的素質和實力，單就版權全方位同時“開花”而言，就違背了版權相關產業(yè)在時間軸上的線性分布規(guī)律，不僅導致了版權相關產業(yè)的惡性競爭，而且使受眾失去對核心版權內容的神秘感，進而對作品產生抵觸心理。

（作者系浙江傳媒學院新聞與傳播學院副教授）

*本文系浙江省社科聯重點項目《浙江版權產業(yè)跨界運營現狀、困境與對策研究》（2011Z61）和浙江省高校“傳播與文化產業(yè)創(chuàng)新團隊”的階段性成果

注釋：

① 我國《著作權法》第5、6條規(guī)定：“本法所稱的著作權即版權。”

②④ 柳斌杰. 中國版權相關產業(yè)的經濟貢獻[M]. 北京:中國書籍出版社，2010:11-12.

③ 吳. 論出版經濟學研究的邏輯起點：出版產品的經濟特質分析[J]. 出版科學，2010（1）.

⑤ 張輝鋒, 宋穎穎. 電影版權評估指標體系新探[J]. 青年記者,2011（4）.

⑥ 張宏，王沁沁. 電影版權經濟的問題與機理分析[J]. 當代電影，2009（8）.