崔波

摘要：版權(quán)跨界運營涉及人類物質(zhì)和精神生活各方面，它穿越于不同層次的產(chǎn)業(yè)，因此，如何將版權(quán)價值加以整合傳遞給版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，是學(xué)界和業(yè)界需要重視的話題。

關(guān)鍵詞：版權(quán)；跨界運營；全媒體

版權(quán)跨界運營也稱全版權(quán)運營，是近年來在文化產(chǎn)業(yè)提及較多的概念，其主旨是通過全方位、立體式的版權(quán)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)版權(quán)這一無形資產(chǎn)的增值。在版權(quán)跨界運營方面，近幾年國內(nèi)以盛大文學(xué)為代表的文化企業(yè)已做出積極有益的探索，形成了豐富認(rèn)識和經(jīng)驗總結(jié)，但是業(yè)界對版權(quán)跨界運營的基本問題目前還缺乏有效的梳理。本文提出了版權(quán)跨界運營一些關(guān)鍵問題和觀點，就教于同行, 以期引起更深入的研究。

一、什么是版權(quán)跨界

版權(quán)在我國也稱為“著作權(quán)”。① 著作權(quán)包括人身權(quán)與財產(chǎn)權(quán)，廣義的著作權(quán)還包括鄰接權(quán)，即針對表演或者協(xié)助傳播作品載體的有關(guān)產(chǎn)業(yè)的參加者而言的，如圖書出版者權(quán)、表演者權(quán)、錄音錄像制作者權(quán)和廣播電視組織權(quán)。

由于版權(quán)的核心資源是可傳播性的、優(yōu)秀的作品，那么對版權(quán)的開發(fā)、經(jīng)營和管理便可轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值和效益，規(guī)模達(dá)到一定程度便可形成產(chǎn)業(yè)。近年來，版權(quán)跨界運營在相當(dāng)程度上延長了版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，在版權(quán)授權(quán)使用的過程中實現(xiàn)了一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，因此，版權(quán)跨界運營日益受到人們的重視。但是，版權(quán)跨界運營到底跨的是什么“界”，無論業(yè)界還是學(xué)界對此的認(rèn)識都還很模糊。截至目前，對這一問題的主要看法有三種：其一，跨界是指跨越內(nèi)容、生產(chǎn)和營銷之“界”；其二，跨界是指跨越新舊媒體之“界”；其三，跨界是跨所有制之“界”。這三種分類關(guān)注的是版權(quán)產(chǎn)業(yè)中的物理和經(jīng)濟(jì)邊界，卻忽視了版權(quán)在產(chǎn)權(quán)中的中心地位和核心價值。為了體現(xiàn)版權(quán)在版權(quán)跨界運營中的價值，有必要對“界”進(jìn)行辨析。

世界主要國家對版權(quán)跨界運營之“界”的劃分大致有三種認(rèn)識，可將其稱為“四界說”、“三界說”和“兩界說”。

持有“四界說”的主要國家是美國和日本。1990年11月，美國國際知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟發(fā)布了第一份版權(quán)產(chǎn)業(yè)報告，把版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)分為四類。第一類是“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，廣播影視業(yè)、錄音錄像業(yè)、圖書業(yè)、報刊出版業(yè)、戲劇創(chuàng)作業(yè)、廣告業(yè)、計算機(jī)軟件業(yè)和數(shù)據(jù)處理業(yè)等研制、生產(chǎn)和傳播享有版權(quán)的作品或受版權(quán)保護(hù)的作品的產(chǎn)業(yè)均包括其中；第二類為“部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)的部分物品享有版權(quán)保護(hù)，如紡織業(yè)、玩具制造業(yè)和建筑業(yè)等；第三類為“發(fā)行類版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，指以批發(fā)和零售方式向消費者傳輸和發(fā)行有版權(quán)的作品的產(chǎn)業(yè)。第四類為“版權(quán)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)”，該產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)和發(fā)行的產(chǎn)品完全或主要與版權(quán)物品配合使用，如計算機(jī)、收音機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、游戲機(jī)和音響設(shè)備產(chǎn)業(yè)等。日本對“界”的劃分與美國相似。此類劃界方式是以版權(quán)在運營中所占比重的大小和重要性來進(jìn)行區(qū)分的。

許多國家都持有“三界說”，不過劃界方式卻不盡相同。如澳大利亞和新西蘭將版權(quán)產(chǎn)業(yè)劃分為核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)和版權(quán)分銷產(chǎn)業(yè)；芬蘭劃分為直接版權(quán)產(chǎn)業(yè)、間接或發(fā)行版權(quán)產(chǎn)業(yè)及部分版權(quán)活動；挪威劃分為核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、版權(quán)依托產(chǎn)業(yè)及其他版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)；德國劃分為初級版權(quán)產(chǎn)業(yè)、次級版權(quán)產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。不管這幾個國家如何劃分，其劃分標(biāo)準(zhǔn)大致依據(jù)的是版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈。

英國是持有“兩界說”最典型的國家，它把版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)劃分為主要版權(quán)產(chǎn)業(yè)和部分版權(quán)依托產(chǎn)業(yè)兩類。這種劃分似乎比較模糊，其劃分標(biāo)準(zhǔn)與“四界說”相似，只不過是將“四界說”中的第二、三、四類合并為版權(quán)依托產(chǎn)業(yè)。

依據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）精神，結(jié)合版權(quán)法律制度以及國家統(tǒng)計工作實踐，我國將版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定為以下四類：核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)，即完全從事創(chuàng)作、制作和制造，表演、廣播和展覽或銷售和發(fā)行作品及其他受保護(hù)客體的產(chǎn)業(yè)；相互依存的版權(quán)產(chǎn)業(yè)，即從事制作、制造和銷售其功能完全或主要是為作品及其他受版權(quán)保護(hù)客體的創(chuàng)作、制作和使用提供便利的設(shè)備的產(chǎn)業(yè)；部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)，即部分活動與作品或其他受版權(quán)保護(hù)客體相關(guān)的產(chǎn)業(yè)；非專用支持產(chǎn)業(yè)，即部分活動與促進(jìn)作品及其他版權(quán)保護(hù)客體的廣播、傳播、發(fā)行或銷售相關(guān)且這些活動沒有被納入核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)。②筆者比較贊同的是美國和英國的劃分方式，因為該劃分方法把版權(quán)產(chǎn)業(yè)看作是與其他產(chǎn)業(yè)性質(zhì)不同的產(chǎn)業(yè)，即以知識經(jīng)濟(jì)為根基的產(chǎn)業(yè)。版權(quán)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展都要全部或者部分依賴于版權(quán)及版權(quán)保護(hù)。依據(jù)版權(quán)的權(quán)重對版權(quán)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行劃界，對于認(rèn)識如何在不同產(chǎn)業(yè)類型中進(jìn)行版權(quán)運營有著重要意義。

根據(jù)對版權(quán)跨界的劃定，版權(quán)跨界運營可以定義為“在版權(quán)核心產(chǎn)業(yè)間及其他版權(quán)依托產(chǎn)業(yè)之間，對作品的版權(quán)施加管理并使其版權(quán)價值實現(xiàn)增值的行為”。

二、版權(quán)跨界運營的動因

版權(quán)的跨界運營早已有之，成功的案例也屢見不鮮。今天重談版權(quán)跨界運營，主要由于兩個動因，其一是我國版權(quán)經(jīng)濟(jì)制度環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，其二是全媒體時代為我國版權(quán)跨界運營提供了更多的可能性。

就前者而言，中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的制度環(huán)境發(fā)生了深刻變化，在文化體制改革和所有制改革方面都出臺了相關(guān)政策，國家對版權(quán)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從“直接管理”向“間接管理”、從“辦文化”向“管文化”、從“小文化”向“大文化”等轉(zhuǎn)變。2008年6月由國務(wù)院發(fā)布的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》首次在國家戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提出發(fā)展版權(quán)產(chǎn)業(yè)的舉措，標(biāo)志著國家對版權(quán)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識達(dá)到了一個新高度。2011年中共十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》著重強調(diào)促進(jìn)社會資本、金融資本和文化資源的對接，加快構(gòu)建文化技術(shù)創(chuàng)新體系，推動文化科技創(chuàng)新，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、通訊、會展、商貿(mào)、教育、培訓(xùn)、休閑等版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。在版權(quán)產(chǎn)業(yè)所有制方面我國也取得了一些進(jìn)展，如2005年8月，國務(wù)院頒布《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》，明確了非公有資本可以進(jìn)入的版權(quán)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，鼓勵非公有資本參與版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

就后者而言，版權(quán)跨界運營的繁榮必須有著深刻的技術(shù)支撐。當(dāng)出版業(yè)在技術(shù)上處于“紙與筆”“鉛與火”的歷史階段，印刷媒介的私人產(chǎn)品屬性較為突出。③版權(quán)這一無形資產(chǎn)成為特權(quán)階層的專利，因為在他們看來，其所擁有的作品是經(jīng)典化、高雅化、隔離自身與他人身份的工具。在那個時代，版權(quán)跨界運營幾乎不可能實現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前的紙質(zhì)出版物為主的時代，作品具有混合屬性，即紙質(zhì)印刷媒介雖然以實體形式?jīng)Q定了其在技術(shù)上較容易實現(xiàn)排他性，在技術(shù)層面上具有私人產(chǎn)品屬性，但是在內(nèi)容上已經(jīng)具備了公共產(chǎn)品的屬性，這是因為知識、信息具有非競爭性，眾人分享并不影響作者所擁有的知識數(shù)量和質(zhì)量，作品的經(jīng)濟(jì)價值可以通過市場交易形式得以實現(xiàn)。由于作品在消費上存在競爭性，版權(quán)擁有者則會通過版權(quán)的多次流轉(zhuǎn)實現(xiàn)其知識資本的增值，這就使得版權(quán)跨界運營具有了可能性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，數(shù)字化時代已經(jīng)到來，給版權(quán)跨界運營帶來了新的生機(jī)。不僅作品的復(fù)制方式變得異常簡便、快捷和低成本，而且版權(quán)交易信息的分享和傳播，為著作權(quán)人和版權(quán)運營者提供了公開、透明、平等的交易氛圍，極大方便了版權(quán)作品從私人產(chǎn)品屬性向公共產(chǎn)品屬性的開發(fā)與應(yīng)用。

由于政策扶持、技術(shù)助力，近年來我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)取得了長足進(jìn)步。中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)調(diào)研項目組曾對中國版權(quán)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行過測定：2006年中國版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值約為13,489億元，占全國GDP（210,871億元）6.4%。其中，核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值為6,471.56億元，占全國GDP的3.06%；非核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)行業(yè)增加值為7,017.77億元，占全國GDP的3.3%。④ 在北京、深圳等城市，版權(quán)產(chǎn)業(yè)更是成果卓越。僅以深圳為例，2011年版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到1,771．23億元，同比增長22％，占深圳生產(chǎn)總值的比重為15．39％。版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)取得的成就，為版權(quán)跨界運營的繁榮提供了現(xiàn)實的前提。如果能在版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)間實現(xiàn)版權(quán)價值的多次流轉(zhuǎn)和開發(fā)，則會大大提高我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

三、版權(quán)跨界運營的策略

版權(quán)的跨界運營涉及三個重要策略問題，分別是版權(quán)價值的評估、全媒體時代版權(quán)跨界所面臨的法律問題以及版權(quán)跨界運營模式。

首先，版權(quán)的跨界運營涉及不同的市場主體，因此對于版權(quán)價值的權(quán)威認(rèn)定，有助于解決不同市場主體對于同一版權(quán)經(jīng)濟(jì)價值的分歧，維護(hù)版權(quán)經(jīng)濟(jì)的正常秩序。目前，市場上版權(quán)價值的認(rèn)定一般是通過市場專業(yè)評估機(jī)構(gòu)評估，然后由與市場接觸緊密的其他中介評估機(jī)構(gòu)介入，最后，銀行投融資主體參考各方結(jié)果，按照自己的內(nèi)容程序操作，進(jìn)行內(nèi)部評估后方可確定是否給予金融支持。然而在具體的版權(quán)評估中，最難操作的是版權(quán)評估體系各指標(biāo)的確定。這是因為，版權(quán)作品是精神產(chǎn)品，精神產(chǎn)品的價值難以用標(biāo)尺衡量，其不確定因素太多，很難將這些不確定因素列入版權(quán)評估體系中。有專家提議以動態(tài)評估防范評估風(fēng)險，即將評估分為兩次：“成品前一次，產(chǎn)品投放市場后再一次，通過后期評估的反饋，對前期進(jìn)行不斷修正，從而達(dá)到評估越來越準(zhǔn)確?！?⑤

其次，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體給現(xiàn)有版權(quán)制度帶來了極大沖擊,表現(xiàn)在以下幾點：就著作權(quán)人而言，其對作品的控制力在不斷下降，對作品未來的價值判斷出現(xiàn)模糊；對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方而言，勢必面臨著挑戰(zhàn)海量的作品選擇、整合與作品的海量授權(quán)等挑戰(zhàn)；而對消費者而言，海量的信息導(dǎo)致消費者無法迅速挖掘到所需信息，并且很難防范無意的侵權(quán)人的風(fēng)險；對政府部門而言，如何制定版權(quán)公共服務(wù)執(zhí)法的平衡性政策，如何對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行有效引導(dǎo)，是需要解決的兩大難題；對立法部門而言，技術(shù)發(fā)展過快也導(dǎo)致立法的穩(wěn)定性難以保證。

那么如何在發(fā)展過快的媒介技術(shù)和相對滯后的版權(quán)制度之間尋求平衡呢？要保證兩個基本點，一是凡是涉及他人作品權(quán)利的生產(chǎn)者和傳播者必須要取得授權(quán)；二是要著作權(quán)人要捍衛(wèi)自身權(quán)利，通過各種方式獲得法律的認(rèn)可。

再次是探索版權(quán)跨界運營模式。版權(quán)跨界運營不僅包括圖書、期刊、雜志等各種出版物的版權(quán)合作與交流，還應(yīng)包括出版產(chǎn)業(yè)鏈和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上其他產(chǎn)品的版權(quán)交易；不僅包括對外版權(quán)貿(mào)易，還應(yīng)覆蓋國內(nèi)各行業(yè)和領(lǐng)域的版權(quán)貿(mào)易。最近幾年我國在版權(quán)跨界運營模式上取得了一定程度的進(jìn)展，盛大文學(xué)的全版權(quán)運營模式便是其中的翹楚。作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的佼佼者，盛大文學(xué)搭建起全球最大的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，在這一平臺上的各個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站涵蓋了文學(xué)的不同層次和不同領(lǐng)域。龐大的作品庫滿足了影視和動漫拍攝需求，也將盛大文學(xué)演化為一個真正的版權(quán)運作中心，實體出版、無線閱讀、影視、動漫、游戲等領(lǐng)域的無縫對接在這里成為了可能。盛大文學(xué)還擁有上千部暢銷小說的影視改編權(quán)，部分作品已經(jīng)開拍或等待開拍，堪稱國內(nèi)影視劇最大的內(nèi)容提供商。按版權(quán)運營模式的分類，盛大文學(xué)的版權(quán)運營模式屬于類型跨界運營模式。

除了類型跨界運營模式外，現(xiàn)在常見的跨界運營模式還有平臺跨界運營模式和產(chǎn)品跨界運營模式。前者如夢工廠，2006年夢工廠針對電視網(wǎng)Nicktoon的6～17歲的青少年受眾，將動畫電影《馬達(dá)加斯加》開發(fā)制作成系列動畫片，并授權(quán)Nicktoon獨家播映。其系列動畫片大膽啟用原影片中大受歡迎的配角企鵝四兄弟為主角，搞笑而富有想象力的情節(jié)吸引了眾多電視觀眾。系列電視動畫片《喜洋洋與灰太狼》則是產(chǎn)品跨界運營模式的典型案例。隨著電視劇的熱播，該劇獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。與此同時，版權(quán)開發(fā)商抓住時機(jī)發(fā)展衍生產(chǎn)品，使得劇中的動漫形象衍生產(chǎn)品迅速鋪開，充斥著大街小巷，品種達(dá)數(shù)十種之多，覆蓋了鞋服、文具、食品、玩具等多個消費領(lǐng)域。

由于版權(quán)跨界運營涉及不同的利益主體，因此，無論哪一種版權(quán)跨界運營模式，都要以保障授權(quán)方和被授權(quán)方雙方的利益為前提，做到版權(quán)的合理科學(xué)使用和適度開發(fā)，即把握好版權(quán)使用的空間和時間。版權(quán)跨界運營的特點是作品被利用的時間越長，跨越的產(chǎn)業(yè)越多，價值鏈就越完備，因而作品本身所承載的價值就越大。比如好萊塢電影的版權(quán)跨界運營就沿襲這樣的一個規(guī)律：電影上映后三個月進(jìn)入有線電視臺，六個月后授權(quán)發(fā)行DVD，一年后進(jìn)入電視網(wǎng)播映及其他平臺。⑥ 然而近幾年來，有些國內(nèi)文化企業(yè)在急功近利、攫取高額利潤心態(tài)的支配下，在版權(quán)跨界運營上不遺余力地將網(wǎng)游、手機(jī)游戲、影視書、影視漫畫和盤托出。且不論授權(quán)時是否考量被授權(quán)方的素質(zhì)和實力，單就版權(quán)全方位同時“開花”而言，就違背了版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)在時間軸上的線性分布規(guī)律，不僅導(dǎo)致了版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的惡性競爭，而且使受眾失去對核心版權(quán)內(nèi)容的神秘感，進(jìn)而對作品產(chǎn)生抵觸心理。

（作者系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授）

*本文系浙江省社科聯(lián)重點項目《浙江版權(quán)產(chǎn)業(yè)跨界運營現(xiàn)狀、困境與對策研究》（2011Z61）和浙江省高校“傳播與文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊”的階段性成果

注釋：

① 我國《著作權(quán)法》第5、6條規(guī)定：“本法所稱的著作權(quán)即版權(quán)?！?/p>

②④ 柳斌杰. 中國版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)[M]. 北京:中國書籍出版社，2010:11-12.

③ 吳. 論出版經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的邏輯起點：出版產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特質(zhì)分析[J]. 出版科學(xué)，2010（1）.

⑤ 張輝鋒, 宋穎穎. 電影版權(quán)評估指標(biāo)體系新探[J]. 青年記者,2011（4）.

⑥ 張宏，王沁沁. 電影版權(quán)經(jīng)濟(jì)的問題與機(jī)理分析[J]. 當(dāng)代電影，2009（8）.