王軒

摘要：風格雜志打破傳統(tǒng)的設計規(guī)則，向標準的審美宣戰(zhàn)，是后現(xiàn)代主義設計向現(xiàn)代主義設計的挑戰(zhàn)，也是注意力經(jīng)濟下平面媒體的競爭策略之一。“美”與“丑”不應該對立起來，而是應該給予各自足夠的空間，使其和諧發(fā)展。

關鍵詞：風格雜志；丑陋設計；后現(xiàn)代主義；注意力經(jīng)濟

20世紀90年代后期,西方國家出現(xiàn)了一批以Ray Gun、Super Super、032c為代表性的風格雜志，它們因“丑陋”為人們所關注，其歪曲的排版、粗俗的色彩打破了傳統(tǒng)的設計規(guī)則，在雜志界、設計界引發(fā)了一場爭論。

一、“丑陋”的風格雜志

抽象、混亂、不可讀似乎是美國雜志Ray Gun的標志：傳統(tǒng)的版式設計法則在這里顯得無關緊要，圖片被任意拼貼、倒置、撕裂，有些還模糊不清；文字沒有統(tǒng)一字號，大小不一，沒有間距、行距，隨時會被截斷；文章的閱讀順序被錯置；殘痕、污跡、滾筒線被當作設計元素肆意夸張、放大。這種令傳統(tǒng)設計師絕望的編排和布局，卻令新生代追捧。他們興奮、雀躍，如穿越迷宮一般在文字與圖片里尋找樂趣，在紛繁復雜的信息中揣測、摸索，視其為智力游戲。

1992年創(chuàng)刊的Ray Gun在內(nèi)容上介紹的是時尚、音樂、廣告等文化領域的最新動態(tài)，在視覺上呈現(xiàn)的是特立獨行、天馬行空的風格。評論家將Ray Gun的風格定義為“激進設計”，其創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)·卡森被視為“90年代平面設計的超級明星”“平面印刷的救世主”“字體大師”，但他卻是沒有接受過正規(guī)專業(yè)訓練的門外漢。他相信直覺，鄙視整齊、明晰、精確的標準，認為設計應順其自然，無須刻意為之。他會用粗陋的脖子、交叉的雙腿作為封面，把美女的臉孔從圖片上挖去，在興趣所至的句子上框選、反白，甚至毫無理由地將文字大小寫倒置……總之就是要把一切習慣的整潔與漂亮規(guī)矩打破，以難以辨認的丑陋風格向傳統(tǒng)的印刷語言宣戰(zhàn)。

大衛(wèi)·卡森曾經(jīng)說過：“我相信下一個平面設計的方法來自于其他非設計領域?！?005年與2008年之間歐洲國家出現(xiàn)的“新狂歡”（New Rave）運動與它的先鋒雜志Super Super印證了這一點。這個來自歐洲音樂界的革新運動，給歐洲雜志界與設計界也帶來了一場風暴。

“新狂歡”是一種新興的音樂流派，以快節(jié)奏搖滾風格的電子樂為主，代表樂隊有電喇叭（Klaxons）、時尚垃圾桶（Trash Fashion）、新年輕小馬俱樂部（New Young Pony Club）等。這些樂隊通常在夜總會演出，演繹出原始部落的狂歡場面。在他們所營造的魔幻氣氛中，充斥著熒光棒、霓虹燈和各種迷離的燈光，演出者與追隨者身著明亮、艷麗、發(fā)散熒光的衣物，歌手時而模糊呻吟，時而狂暴嚎叫。自我、狂野、無政府主義、垃圾、能源是“新狂歡”的主題?！靶驴駳g”挑戰(zhàn)潮流文化中的專制現(xiàn)象，鼓勵人們無拘無束地自我表達。

2006年，Super Super雜志在倫敦創(chuàng)刊，一馬當先地為“新狂歡”吶喊，其設計理念遵循“新狂歡”的精神，決然與傳統(tǒng)相對。它的排版設計沒有預先定義好的網(wǎng)格，各種圖片不分主次，都最大限度地擠占空間，畫面色彩明艷、紛雜，圖片很少對齊排列，文字被復制在大小不一的黃色方塊內(nèi)。傳統(tǒng)的學院派批評Super Super空洞、無聊、膚淺，簡直就像“一個生病的小丑”，其歪曲的排版、粗俗的色彩完全違背了神圣的設計信條。然而，它的創(chuàng)意總監(jiān)史蒂夫·斯洛科姆（Steve Slocombe）卻聲稱這就是Super Super的與眾不同之處，它傳遞出的是積極的信號與趣味，像是在說“來吧，一展身手，你也可以做到這一點”。

在斯洛科姆看來，現(xiàn)在的雜志已成為機器制造的模板，沒有人情味，而Super Super非常人性化，風格自我，向讀者說話很直接，消除了隔膜。斯洛科姆還認為，無須爭論是跟隨大衛(wèi)·卡森還是跟隨學院派，只需采納他們中或是更多事物中最好的部分；無須考慮以前發(fā)生過什么，新事物的產(chǎn)生不再是改變與反改變，現(xiàn)在的文化進步是吞噬和移除。他說：“我不是反對過去，我只是認為這樣更適合當下?！?/p>

德國藝術家邁克·梅勒（Mike Meiré）也持有同樣的觀點，盡管他在傳統(tǒng)的設計領域已經(jīng)取得了很好的成就并享譽盛名。他曾經(jīng)是德國商業(yè)雜志Brand Eins的藝術指導，這個雜志匯聚了大量精美的圖片，有著經(jīng)典的排版和留白。1999年，梅勒對先前的工作進行了評價：“雖然這些都非常專業(yè)，但是我要尋找更有魅力的東西。我想找到一個能超越主流的、更有趣的外觀。”他認為有太多雜志假裝成熟、冷靜，表現(xiàn)出一副與文化很有關聯(lián)的樣子，但他們看起來卻都一樣。他說：“我有點兒看累了這些看起來一樣的雜志?！?/p>

從那時起，梅勒一直在等待一種替代的方法出現(xiàn)，直到2007年他與德國文化雜志032c合作，又重新拾回了靈感。“032c”是潘通（Pantone）色卡中紅色的編號，代表大膽、響亮和渾然一體，具有政治和社會意味。這是一份半年刊的雜志，其辦刊宗旨是：“當別人都大聲的時候你要安靜。”這與梅勒超越主流的想法不謀而合，他在對032c的重新設計中加重了紅色的運用，封面放置大幅黑白照片，卻不加任何修飾，頁面感覺像是被扔在了一起，新的排版和布局除了用“難看”一詞，很難用別的詞語去描述它。但這正是梅勒想去實現(xiàn)的，他欣然承認：“是的，我故意打破規(guī)則，這是一種挑釁?！?32c的創(chuàng)辦人喬治·科赫（J?rg Koch）認為這次改版是一塊試金石，可以看到現(xiàn)代人的審美究竟站在哪邊。在他看來所謂高品位的排版只是將平庸的內(nèi)容設計得好看，而他相信032c的內(nèi)容足夠有趣，無須多余修飾。

風格雜志的“丑陋”在雜志界、設計界引發(fā)了一場爭論，支持者認為它們創(chuàng)造了獨特的身份，以自己的方式成就了真實的自己；批評者則認為這是對現(xiàn)狀的下意識反應，是將“丑陋”作為美德來削弱所有的設計。

二、“丑陋”設計的動機與合理性

1.“丑陋”是后現(xiàn)代主義設計對現(xiàn)代主義設計的挑戰(zhàn)

現(xiàn)代主義設計遵循簡潔、實用、理性、明確的法則，要求形式服從功能，設計服務大眾，主張對視覺元素進行秩序化、標準化的處理，其根本目的就是為了實現(xiàn)高效傳播。但是如果每本雜志、每個品牌、每個人都試圖使用同樣的方式去表達，那它將是一個反面的效果。因為生活呈現(xiàn)著不同種類的美，這種統(tǒng)一、高效、精簡、正確的效果，造成了對視覺個性化、趣味化的忽視，形成了僵化的視覺模式。

風格雜志的“丑陋”是后現(xiàn)代主義設計的一種表現(xiàn)形式，是設計領域的一種探索性實驗。這些受后現(xiàn)代主義影響的設計者們打破了現(xiàn)代主義設計風格單調(diào)乏味的沉悶氣氛，從人性化、多元化的角度真實地再現(xiàn)自然生活,“模仿”“挪用”“拙劣”“放縱”是他們信手拈來盡情發(fā)揮的利器，“丑陋”成為他們求“異”精神和反文化、反傳統(tǒng)的體現(xiàn)。他們打破規(guī)則，向標準的審美挑戰(zhàn)。

大眾文化對于前衛(wèi)風格的傾向也為這些“丑陋”的設計提供了生存的土壤。后工業(yè)社會的成熟與進步激發(fā)了人們擺脫束縛的欲望，消費需求更加多樣化。另類文化、邊緣文化被迅速吸收，返璞歸真、貼近自然成為人們對理想生活的追求。這些風格雜志的出現(xiàn)滿足了那些厭倦主流文化、喜歡獵奇、標榜另類的新人類的需求，激發(fā)了他們本已困乏的閱讀欲望。

有批評家指責大衛(wèi)·卡森和史蒂夫·斯洛科姆等人缺乏正規(guī)的設計訓練，所以才會有這些簡單粗陋的爛攤子。但在卡森和斯洛科姆看來“直覺”比受到專業(yè)教育更重要，在實踐中積累的技巧遠遠大于理論的教化。專業(yè)設計知識的匱乏，反而使得他們能夠擺脫束縛，尋找出新的表達方法。另外，電腦設計的廣泛運用，互聯(lián)網(wǎng)絡和多媒體技術的發(fā)展也為“人人都是藝術家”提供了可能。

2.“丑陋”設計是注意力經(jīng)濟下平面媒體的競爭策略之一

“注意力”指的是人們關注某種信息的持久尺度，由美國學者理查德·萊漢姆在題為《注意力經(jīng)濟學》（The Economics of Attention）的文章中提出。我們處在一個信息爆炸的時代，信息量的無限與注意力的有限形成了鮮明對比，有限的注意力之中蘊藏著巨大的商業(yè)價值。工業(yè)化大生產(chǎn)造成生產(chǎn)力過剩，商品供大于求，迫使企業(yè)間的競爭從產(chǎn)品質(zhì)量、價格的競爭轉(zhuǎn)向視覺上的爭奪。誰要賣掉更多的產(chǎn)品，首先要先贏得足夠的注意力。

這些風格雜志正是關注到了這一點。平面媒體昔日的輝煌已不復存在，除受到廣播、電視的圍攻之外，更是遭到互聯(lián)網(wǎng)絡的無情打擊。“丑陋”的設計為這場爭奪戰(zhàn)注入了新的思路。風格雜志以打破傳統(tǒng)、回歸自然的姿態(tài)吸引了這個時代最年輕的讀者，使他們甘愿在晦澀、雜亂的文字和圖片中尋找快樂。作為注意力經(jīng)濟下的商業(yè)藝術，“丑陋”的設計成功地推銷了產(chǎn)品，生產(chǎn)和創(chuàng)造了自身的價值。

捕捉注意力的關鍵是要了解人們的意愿、傾向、心情和嗜好等。斯洛科姆在解釋Super Super的設計時說：“我們盡可能地利用每一寸空間，因為我們的讀者是新生的一代，年齡通常是在14至24歲，他們有著驚人的短期注意力，這意味著他們不能專注于一個或多個特定的目標，所以我們要將雜志中的每一個點都體現(xiàn)價值。并且這樣的人群對于顏色有著全然不同的觀點，30多歲的人會認為白色體現(xiàn)先進性和節(jié)省費用，但是對于Super Super的讀者而言，豐富多彩、明亮、鮮艷的顏色才是最好。”

三、結語

必須承認風格雜志的“丑陋”設計帶給我們的并非審美的愉悅與優(yōu)雅，更多的是意外與驚異。但它創(chuàng)造了一個全新的藝術趣味和審美理念，是對藝術審美的補充?！俺舐钡脑O計是精英藝術家反對大眾化審美的一種表現(xiàn)形式，它使“丑陋”跨越了傳統(tǒng)的附屬地位，與“美”并駕齊驅(qū)。這并不是代表著審丑時代的到來，而是大眾文化與精英文化的共存?！懊馈迸c“丑”并不重要，在漫長的歷史凝練中人類的精神需要多元化的表達，“丑陋”的設計只是這眾多表達方式中的一種。

藝術更多的時候是處在“美”與“丑”之間，如大衛(wèi)·卡森的設計并沒有完全摒棄對美的體現(xiàn)。在看似雜亂無章的設計中實際上顯示著大小、虛實、疏密的對比之美。大眾對“丑”也有一定的忍受限度，一方面不能正面沖擊現(xiàn)實倫理法則與積極的人生信仰；另一方面不能引起人的生理惡感。因此我們不應該將“美”與“丑”對立起來，而是應該給予各自足夠的空間，使其和諧相處。

（作者系河南大學新聞與傳播學院講師、河南大學廣告學碩士）

* 本文獲2010年度國家社會科學基金項目“當代電子媒介的審美文化邏輯研究”（項目編號：10CZW010）資助。

參考文獻：

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