趙恒煜 韋宜均

［摘要］互聯(lián)網(wǎng)的興起催生了全新的廣告?zhèn)鞑シ绞健诰€廣告。如今，在線廣告以其傳播的廣泛性、表現(xiàn)形式的多媒體性以及強大的互動性，正日益成為品牌傳播活動中不可或取得組成部分。然而，網(wǎng)絡開放式的傳播環(huán)境中，在線廣告受到比傳統(tǒng)廣告遭受更多的噪音干擾，缺乏穩(wěn)定的傳播有效性。以在線廣告為研究載體，從噪音這一反面維度對在線廣告?zhèn)鞑ミM行探討，在分析噪音形成機制的基礎上，嘗試提出若干噪音的控制策略。

［關鍵詞］網(wǎng)絡傳播；在線廣告；傳播噪音

［中圖分類號］G20 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０3 — ００97 — ０2

一、在線廣告?zhèn)鞑ピ胍舻幕靖拍?/p>

1.在線廣告及其特點

在線廣告，又被稱作網(wǎng)絡廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。它主要指利用互聯(lián)網(wǎng)作為廣告載體，通過圖形、文字、圖像和聲音等多媒體方式傳播的廣告〔1〕。與傳統(tǒng)廣告相比，在線廣告具有覆蓋面廣，開放度高；多媒體傳播，形象生動；實時傳播，廣告效果持久；雙向傳播、互動性強；制作費用低廉，性價比高；易于測試和評估等傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)點。

2.在線廣告?zhèn)鞑ピ胍舻慕缍?/p>

1949年，信息論創(chuàng)始人香農(nóng)和韋弗在其合著的《Mathematical Theory of Communication》（《傳播的數(shù)學理論》）中，提出噪音在通常意義上是指“任何非屬信息來源原義而加之于其信號的附加物”〔2〕。根據(jù)這一定義，噪音包括對正常信息傳遞的一切干擾，涵蓋了信息從傳播者完整、準確地傳遞給接收者的過程中造成干擾的一切因素。噪音增加了被傳信息的不確定性，造成了信息誤差的產(chǎn)生。

在網(wǎng)絡傳播學范疇里，廣義的噪音包括人為的或者技術不完善而導致的噪音信息以及信息失真，而狹義的噪音則指網(wǎng)絡中虛假、無用和有害的信息。綜合來看，網(wǎng)絡傳播噪音是一個多角度的范疇，主要指由于網(wǎng)絡技術的不完善或其他人為因素而引起的信息失真〔3〕。

而在廣告學中，美國學者William Wells，John Burnett，Sandra Moriarty三位教授曾在其廣告過程SMCR模型中指出，噪音是任何干擾或歪曲廣告信息正確傳遞給目標消費群的因素。他們還認為，這些噪音能隱藏在信息溝通的所有過程中。

根據(jù)以上定義，可以對在線廣告?zhèn)鞑ピ胍暨M行如下界定：網(wǎng)絡環(huán)境下，阻塞有用廣告信息正確傳遞及目標消費者接收理解的一切干擾因素，它是不屬于廣告主傳播初衷的附加物。

廣告講求的是通過有用信息的傳遞實現(xiàn)對消費者的說服效果。網(wǎng)絡噪音的存在，增加了信息的不確定性，干擾了在線廣告信息正確、全面的表達，分散了受眾有限的注意力，誤導消費者決策、敗壞網(wǎng)絡風氣，造成難以理想化地達到預期的傳播效果。這些都是在線廣告有效傳播需要面臨的問題。

二、在線廣告?zhèn)鞑ピ胍舻姆诸惣捌浔憩F(xiàn)形式

1.信源噪音

信源噪音來源于廣告信息的發(fā)出者——廣告主。在一般廣告?zhèn)鞑セ顒又?，由于企業(yè)主自身消費者洞察不深入，導致廣告訴求不準確、產(chǎn)品信息表達不清、廣告創(chuàng)意枯乏、代言人缺乏典型性等，都將形成信源噪音。例如，交互視頻、互動游戲等互動形式為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝酥T多新的元素，然而這些元素如果設計不當，會使形式過分搶眼而覆蓋掉了傳播者原本希望傳播的說服性信息，產(chǎn)生信息自噪音。此外，某些在線廣告表達過于藝術抽象化，或者由于展示過度冗余、夸張、不準確而讓消費者難以理解，又或同一企業(yè)的不同廣告承諾相矛盾，也都屬于信息自噪音的范疇。

網(wǎng)絡環(huán)境下，在線廣告的傳播內(nèi)容以及廣告發(fā)布地域的自由性相當高，加之監(jiān)管缺失，使得虛假廣告信息大行其道。許多廣告主為了嘩眾取寵、吸引眼球而蓄意發(fā)布夸張?zhí)摷佟⒀缺┝Φ炔涣紡V告信息，對消費者決策產(chǎn)生了嚴重誤導。此外，也有不少廣告信息明顯與實際承諾不符，例如廣告宣稱的產(chǎn)品屬于高端定位，然而在實際的營銷活動中卻采取了習慣性降價打折的錯誤策略，盡管并非惡意散布虛假信息，但卻也造成了消費者對產(chǎn)品品牌定位的質(zhì)疑。

2.信道噪音

信道噪音主要與網(wǎng)絡媒介特性有關，主要包括傳播技術和傳播環(huán)境噪音。

媒介技術的噪音是由媒介缺陷造成的。在某些地區(qū)或場合，在線廣告會出現(xiàn)因為帶寬限制或網(wǎng)速異常而造成的接收中斷，也可能因為HTML代碼編碼錯誤而導致受眾接收亂碼，同時也可能出現(xiàn)因為廣告所投放的網(wǎng)站服務器臨時關閉而無法接收的情況，還可能遭受病毒攻擊造成服務器崩潰等。

傳播環(huán)境噪音主要是由媒介所處的信息環(huán)境造成的。在同一個網(wǎng)頁里，可能包含著其他同行業(yè)或同領域競爭對手的廣告，由此出現(xiàn)了相互之間的競爭干擾。而由于網(wǎng)站版面規(guī)劃不科學導致廣告信息被其它信息淹沒，也是在線廣告?zhèn)鞑サ某Ｒ娦诺涝胍糁弧?/p>

互聯(lián)網(wǎng)普及化為廣大消費者提供了一個信息交流共享的“虛擬的公共空間”，人們可以結(jié)合自身個人經(jīng)歷、對產(chǎn)品的喜好程度等，進行曬單、發(fā)帖、評分等。相比大眾媒體，口碑傳播更加具有說服力。然而，意見分享和傳播的自由程度深入的過程，事實上也是信道噪音形成和擴散的溫床。如今在淘寶、京東等網(wǎng)上商城里，存在著大量“網(wǎng)絡水軍”，他們受雇于某個企業(yè)，發(fā)布有違商品真實性、回避問題商品的“水貼”，造成了較為嚴重的信道噪音干擾。

3.信宿噪音

信宿噪音產(chǎn)生于信息傳播的目的單位，即受眾。作為信息接收者，信宿會對信息進行解碼，并加以自己的主觀意義和態(tài)度進行接受性理解，其結(jié)果可能使得消費者沒有按照企業(yè)主的意愿采取行動。在自由度很高的網(wǎng)絡環(huán)境里，受眾信息接觸與否具有很強的自主選擇權，且往往會帶著其固有的認知去理解廣告信息，在遇到說服力不足的廣告信息時，將觸發(fā)他們的選擇性心理，以屏蔽掉這些廣告信息。另一方面，在網(wǎng)絡廣告日益泛濫化的今天，鋪天蓋地的在線廣告非但不能打動和說服消費者，反而會引起他們出現(xiàn)抵觸、懷疑、黯然等消極情緒，嚴重影響品牌傳播效果。這種受眾產(chǎn)生的心理抗拒稱之為“心理噪音”。

三、在線廣告?zhèn)鞑ピ胍舻某梢蚍治?/p>

在線廣告的傳播噪音有多種來源，其最終形成和擴散亦有多種原因，從根本上看，主要包括幾個方面：

1.傳播權力的自由化與分散化

在以傳統(tǒng)大眾媒介為主導的傳播環(huán)境中，媒介處于傳播的核心地位，掌握足量的信息并且擁有控制信息的權力，掌握了大眾議程設置的主動權。從某種程度上說，傳播權利的集中有效的限制了噪音的形成和擴散。

互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，使得信息的發(fā)布變得極其簡單，話語權從主流大眾媒介手中下放到了普通百姓手中。不同層次、背景的人都可以通過網(wǎng)絡發(fā)布信息，把關人效應的大幅減弱，讓信息環(huán)境變得魚龍混雜，而網(wǎng)絡監(jiān)管及法律的不完善，則無法對這種“草根信息”進行規(guī)范和統(tǒng)一。

2.信息來源的無限性

傳播權力的自由化和分散化帶來了信息量的無限激增。這一方面極大地豐富了信息來源，另一方面又為噪音提供了源泉和素材。由于信息傳遞的無序性和信息交叉重復以及信息失控的加劇，促成了海量的信息成為噪音無窮無盡的來源，也為噪音提供了源源不斷的載體。這種噪音的來源，可以是分散受眾注意力的無用信息，可以是無限重復造成受眾疲勞的重復信息，也可以是由于把關不嚴對品牌傳播造成損害的有害信息?？梢哉f，基數(shù)越大越難控制，各種噪音也就越多且雜。信息來源的多樣化和無限性，極大地提高了噪音控制的難度。

3.傳播過程的無序性

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和普及，完全改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)。用戶不再是單純的受傳者，而是成為掌握話語權的傳播者，以往單向的傳播回路被打破，傳播主體由傳播者和受傳者共同擔任，并且這兩個身份一直處在不停地變換和交叉中。在這種傳播形式中，信息的有效傳播和系統(tǒng)的完善依賴于傳播主體的自我約束和監(jiān)管強度。而在目前傳播主體自我約束及監(jiān)管均布到位的情況下，傳播過程無序性的問題日益突出，這種秩序的崩壞更成為噪音擴散的廣度和強度不斷得以擴展和加深的有利條件。

4.信源編碼缺乏整合

在通信領域，消除信道噪音的重要手段是在信源處實行信道編碼，通過獨特的算法消除信道中其它信息的干擾。在網(wǎng)絡傳播下，許多在線廣告沒有將企業(yè)所要傳達的信息有機整合起來，表現(xiàn)形式單調(diào)乏味：網(wǎng)幅廣告依舊是簡單的圖片或文字符號、視頻廣告依舊是電視廣告的移植、彈窗海報依舊是實體海報的動態(tài)化，當消費者看到這些廣告時，抵觸之情油然而生。

四、在線廣告?zhèn)鞑ピ胍舻目刂撇呗?/p>

1.信源策略

（1）洞悉消費者的真正需求

在受眾需求日益碎片化的今天，隨著市場話語權由賣方轉(zhuǎn)向買方。廣告主需要在洞悉消費者真實需求和喜好的基礎上，采取科學的投放策略，做到精準投放，從以往的“廣播”轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍π愿鼜姷摹罢ァ?，最大限度的消除競爭對手帶來的環(huán)境噪音，同時，借助文字、圖形、聲音、視頻等豐富終端表現(xiàn)手段，運用獨特“編碼系統(tǒng)”對與產(chǎn)品的特性、訴求、體驗進行信源編碼，讓用戶在參與的過程中，得到新鮮、奇特、有趣的體驗，變強迫式的接收為主動打開，尊重消費者的選擇，能贏得他們的認同與喝彩。

2.信道策略

在網(wǎng)絡信息對注意力資源的無序競爭下，單靠一種形式來支撐廣告宣傳是脆弱的。要想達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須將網(wǎng)上商城、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、在線論壇、網(wǎng)絡游戲等廣告投放渠道有機的進行整合，實現(xiàn)不同網(wǎng)絡平臺下廣告發(fā)布的協(xié)同效應，用多種渠道表達同一個聲音，提高在線廣告?zhèn)鞑サ钠毓饴屎涂乖肽芰Α?/p>

有研究表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者在購買產(chǎn)品的時候，比起制造商的宣傳，更重視其他消費者實際使用過程中對于產(chǎn)品的評價〔4〕?；ヂ?lián)網(wǎng)由于其便捷性和成本的低廉性，成為眾多信息搜集途徑中的首選。對廣告主而言，可以利用產(chǎn)品討論區(qū)、微博、論壇、新聞組等途徑，通過渠道管理手段培養(yǎng)、打動一批忠實的意見領袖為自己營造口碑。

3.信宿策略

站在傳播者的角度來看，信宿層面的噪音控制策略一方面是運用技術手段對廣告進行動態(tài)傳播效果監(jiān)測，利用廣告評估模型進行分析，及時調(diào)整廣告設計和制作的投放策略；另一方面則是借助互動平臺與消費者進行溝通，消除受眾對企業(yè)或產(chǎn)品固有的偏見或反感，打破心理噪音形成的溝通隔閡，從而促進在線廣告的良性傳播。

4.環(huán)境策略

除了在線廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)內(nèi)部，外部的宏觀環(huán)境如法律法規(guī)、監(jiān)管系統(tǒng)、群眾參與等也可以對噪音進行有效地控制。例如在法律層面上呼吁專門的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》出臺，約束虛假廣告、惡性競爭廣告、“網(wǎng)絡水軍”等不良現(xiàn)象；在廣告監(jiān)控技術上以實時監(jiān)測的“智能化”取代傳統(tǒng)監(jiān)控的“人工性”、以“全天化”取代“突擊性”，發(fā)揮受眾“舉報者”的功能，協(xié)助有關部門對噪音源進行封鎖、懲治。

〔參考文獻〕

〔1〕高馳,盧志茂.在線廣告發(fā)展態(tài)勢與特性分析〔J〕.哈爾濱工業(yè)大學學報,2003，(02).

〔2〕Claude E Shannon，Warren Weaver. The Mathematical Theory of Communication〔M〕. Urbana-Champaign: University of Illinois Press，1963.

〔3〕陳思潔.網(wǎng)絡傳播中的噪音問題研究〔D〕.電子科技大學,2008.

〔4〕元志潤.在網(wǎng)絡口碑溝通中的意見領袖研究〔D〕.復旦大學,2011.

〔責任編輯：曉聲〕