潘劍群

摘要：近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的銷售模式，使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化。而不同決策類型指導(dǎo)下的消費(fèi)者，具有截然不同的行為特征和滿意度感知，因此，對(duì)這些差異的探究具有非常重要的意義。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，對(duì)消費(fèi)者決策類型和滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)品牌導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向和時(shí)尚導(dǎo)向這四種類型的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)行為和滿意度上存在顯著差異。在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)營(yíng)銷建議，供相關(guān)企業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；決策類型；網(wǎng)購(gòu)行為；顧客滿意

中圖分類號(hào)：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）32-0144-03

據(jù)2011年12月CNNIC發(fā)布的《2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.13億，其中，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)1.94億，網(wǎng)購(gòu)滲透率37.8%。有專家指出，隨著購(gòu)物類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的逐漸成熟，以及人們生活習(xí)慣的改變，如今越來(lái)越多的人開始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，“逛網(wǎng)店”已經(jīng)成為時(shí)下一種流行趨勢(shì)。機(jī)遇的同時(shí)也意味著挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大意味著電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。CNNIC調(diào)查還顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶年齡大多集中在18—30歲，企業(yè)白領(lǐng)比例最多，其次是個(gè)體自由職業(yè)者和學(xué)生。所以，如何正確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為，了解其購(gòu)物決策類型，進(jìn)而提高他們的滿意度，獲得長(zhǎng)期忠誠(chéng)，對(duì)企業(yè)就顯得尤為重要。但是，不同決策類型的消費(fèi)者可能會(huì)有不同的滿意感知，如果能找出其中的規(guī)律，并據(jù)此在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品服務(wù)中找到訴求重點(diǎn)，有效接觸顧客，將會(huì)對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效有很大幫助。

一、相關(guān)研究回顧

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指一種依托現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，集金融電子化、管理信息化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化為一體，旨在實(shí)現(xiàn)物質(zhì)流、資金流與信息流和諧統(tǒng)一的新型貿(mào)易方式[1]，是貿(mào)易過(guò)程的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。它包括企業(yè)之間（B2B）、企業(yè)和消費(fèi)者之間（B2C）、個(gè)人之間（C2C）、政府和企業(yè)之間（G2B）等多種形式[2]，本文中所指的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”僅指B2C和C2C購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物機(jī)會(huì)和便利，使得消費(fèi)者更趨個(gè)性化，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，心理穩(wěn)定性減小，品牌轉(zhuǎn)換加快[3]。但同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和公開性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模式與傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ接兴煌?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也給消費(fèi)者帶來(lái)一些新的問(wèn)題，如交易主體的誠(chéng)信問(wèn)題、商品質(zhì)量的認(rèn)知差異問(wèn)題、網(wǎng)購(gòu)支付安全問(wèn)題等。

1996年，Kotler（菲利普·科特勒）定義顧客滿意為“顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感覺(jué)狀態(tài)，這種感覺(jué)決定他們是否繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)”[6]。2000版《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》指出，顧客滿意是一種感覺(jué)狀況水平，這種水平是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績(jī)效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果[4]。顧客滿意度具有比較性，如果所預(yù)期的績(jī)效比不上期望，顧客就會(huì)不滿意；如果所預(yù)期的績(jī)效超過(guò)期望，那顧客就十分滿意。但由于顧客的期望受到產(chǎn)品口碑、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、自身需要、信息溝通以及自身特征等因素的影響[5]，所以不同的顧客對(duì)同一個(gè)影響其滿意度的因素的期望不盡相同，顧客滿意具有相對(duì)性，每位顧客的滿意或不滿意是與自己的預(yù)期比較的結(jié)果。同時(shí)，顧客滿意度是對(duì)企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的整體評(píng)價(jià)，是全面的而不是只針對(duì)某一質(zhì)量特性而言的，任何一個(gè)質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)引起顧客的不滿意，所以顧客滿意具有全面性的特點(diǎn)。

二、研究設(shè)計(jì)

根據(jù)以上理論，本文提出如下研究思路：首先根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的行為態(tài)度特征，對(duì)其決策類型進(jìn)行劃分，然后調(diào)查分析其網(wǎng)購(gòu)行為和網(wǎng)購(gòu)滿意度；最后，研究消費(fèi)者的決策類型對(duì)其網(wǎng)購(gòu)滿意度的影響。本文構(gòu)建研究框架，如圖1所示。

三、實(shí)證研究

本次調(diào)查以上海地區(qū)在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收有效問(wèn)卷146份，其中，男生39人，女生107人。

（一）消費(fèi)者決策類型分析

根據(jù)在消費(fèi)決策過(guò)程中對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品牌和時(shí)尚的偏重，消費(fèi)者可劃分為四種類型。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價(jià)格導(dǎo)向和質(zhì)量導(dǎo)向的消費(fèi)者占到大學(xué)生的絕大部分，而品牌和時(shí)尚導(dǎo)向的占比極少。作為一個(gè)以家庭支持為主要收入來(lái)源的消費(fèi)群體，大學(xué)生消費(fèi)者的個(gè)人購(gòu)買能力有限，但理性消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈，愿意也能夠花充分的時(shí)間，來(lái)獲取質(zhì)量?jī)r(jià)格都比較滿意的產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析

1.大學(xué)生市場(chǎng)未完全飽和，還存在發(fā)展空間

大學(xué)生的月可支配收入基本在2000元以下，但91.78%的月消費(fèi)額在1500元以下，低于可支配收入。94.52%的大學(xué)生上網(wǎng)周期在半月以內(nèi)，但網(wǎng)購(gòu)普及率僅為78.77%。單件商品價(jià)位集中在50—100元。

2.男生網(wǎng)購(gòu)精而少，而女生頻率高，且精明消費(fèi)

相對(duì)而言，大學(xué)女生的可支配月收入比男生略高，喜歡購(gòu)物，關(guān)注流行時(shí)尚，并懂得精明消費(fèi)。她們的網(wǎng)購(gòu)頻率比男生高很多，而且在同等的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)下表現(xiàn)出更高的行為忠誠(chéng)，所以她們構(gòu)成了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力。而男生網(wǎng)購(gòu)頻率較低，最關(guān)注商品的質(zhì)量，能接受的單件商品價(jià)格比女生高。

3.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)偏好使用安全性較高的商品

鞋帽箱包、文化體育、家居用品和數(shù)碼家電的被選率約50%，其中服裝服飾類最為熱門商品，該類產(chǎn)品市場(chǎng)需求大，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展成熟，消費(fèi)者接受度也高。而食品藥材、虛擬服務(wù)、美容護(hù)膚的接受度較低，這些產(chǎn)品對(duì)質(zhì)量、服務(wù)的保障要求高，消費(fèi)者對(duì)其安全性依然存在懷疑。

4.適用性和保障性是網(wǎng)購(gòu)的主要制約因素

“沒(méi)法試穿試用”是制約大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最主要的因素，在女生中高達(dá)100%。其次是“產(chǎn)品質(zhì)量和售后無(wú)保障”，是大學(xué)男生考慮最多的一個(gè)因素。“交易安全性得不到保障”以51.61%的被選率成為制約大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的第三大因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度分析

本部分選取了17個(gè)指標(biāo)，從六方面了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重視度和滿意度：網(wǎng)站特性、商品因素、支付方式、溝通交流、物流配送和售后服務(wù)。量表的CronbachsAlpha系數(shù)為0.826>0.8，通過(guò)信度檢驗(yàn)，說(shuō)明該評(píng)價(jià)體系的內(nèi)部一致性良好。

1.綜合滿意度分析

本部分采用加權(quán)法計(jì)算滿意度綜合得分：綜合滿意度得分＝Σ（重要度×滿意度）/Σ重要度。大學(xué)生消費(fèi)者的綜合網(wǎng)購(gòu)滿意度為3.55分，滿意度水平良好。對(duì)比六方面屬性，如表1所示，重要度排名第二的支付方式滿意度最高為3.92，貨到付款、支付寶這兩種支付方式安全性高、發(fā)展完善，受到絕大多數(shù)消費(fèi)者的肯定。值得注意的是，重視度最高的售后服務(wù)屬性的滿意度最低，消費(fèi)者的期望和實(shí)際感知具有很大差距。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物綜合體驗(yàn)、忠誠(chéng)行為分析

對(duì)“網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)”和“忠誠(chéng)行為”進(jìn)行單因素方差分析，在0.05的顯著性水平下，P值=0.00<0.05，表明持不同網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的大學(xué)生消費(fèi)者，其行為具有顯著差異性。

大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)良好，72.31%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)“比較滿意”，并表現(xiàn)為兩種顯著的行為：44.62%持中立態(tài)度，不會(huì)左右他人，48.46%會(huì)繼續(xù)支持并推薦他人。

（四）決策類型對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響分析

決策類型的判定是根據(jù)均值劃分，當(dāng)被訪者對(duì)兩種及以上決策類型的評(píng)分均值相同時(shí)，它被同時(shí)劃入這幾種類型，故本節(jié)的樣本總量調(diào)整為164，其中半年內(nèi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的為130人。

品牌導(dǎo)向消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)參與程度最低，近一半消費(fèi)者幾乎不參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。相比其他消費(fèi)者，他們的購(gòu)買率偏低，但價(jià)位較高，明顯集中在100—150元，性價(jià)比關(guān)注很少，并且更偏好便捷的“支付寶”和“網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬”。

質(zhì)量導(dǎo)向消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)參與度也較低，網(wǎng)購(gòu)周期在1個(gè)月以內(nèi)和不網(wǎng)購(gòu)的占36.36%和22.73%。雖然他們的購(gòu)買熱情較低，

但可接受商品種類較廣，對(duì)高價(jià)位的商品有一定的接受度，但低于品牌導(dǎo)向消費(fèi)者。更偏向于“貨到貨款”這一支付方式。

價(jià)格導(dǎo)向消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)參與度高，網(wǎng)購(gòu)周期在1個(gè)月以內(nèi)的占43.59%。注重商品的“價(jià)廉”因素，因此在網(wǎng)絡(luò)上更多地偏向于購(gòu)買低價(jià)位商品，78.88%的該類型消費(fèi)者購(gòu)買的商品價(jià)位在100元以下，并且對(duì)商品種類的接納程度更廣。

時(shí)尚導(dǎo)向消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)參與度最高，57.14%的網(wǎng)購(gòu)周期在1個(gè)月內(nèi)，他們對(duì)商品價(jià)格的接受能力也比較強(qiáng)。同時(shí)，對(duì)流行的靈敏感知使他們?cè)诜N類選擇上不僅限于服裝服飾，延伸到鞋帽箱包、美容護(hù)膚類產(chǎn)品，購(gòu)買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型消費(fèi)者。

5.決策類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度影響分析

對(duì)消費(fèi)者的決策類型和網(wǎng)購(gòu)滿意度進(jìn)行方差分析，在0.05的顯著性水平下，P值=0.001983<0.05，表明不同決策類型的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度具有顯著差異性。對(duì)比各類型消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物六屬性的重視度和滿意度，如表2所示。

品牌導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)各指標(biāo)的重視度僅次于質(zhì)量導(dǎo)向消費(fèi)者，為4.40，整體滿意度得分為3.59，位于第三。該類型消費(fèi)者的總體期望較高，但對(duì)商品性價(jià)比不大在意。最重視溝通交流屬性，但滿意度不高為3.79，這很大程度上降低了其整體滿意程度；其次關(guān)注的是支付方式屬性，并且對(duì)該屬性的滿意度非常高為4.15，位于四類消費(fèi)者之首。但是對(duì)售后服務(wù)和物流配送的滿意度是四種類型消費(fèi)者中最低的。

質(zhì)量導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的總體期望最高，平均重視度為4.45，但其整體滿意度得分卻是四類消費(fèi)者中最低的。相比其他類型消費(fèi)者，更加重視售后服務(wù)和商品屬性：售后服務(wù)重視度是四類消費(fèi)者中最高的，但滿意度得分卻是最低的，為3.29；第二重視的商品屬性滿意度也低于其他三類消費(fèi)者，僅為3.33。第三重視的支付方式屬性雖然以3.79的滿意度得分在六個(gè)屬性中排名第一，但仍低于其他類型消費(fèi)者。

價(jià)格導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各項(xiàng)指標(biāo)的重視度普遍不高，平均重視度為4.35，但是整體滿意度比較高，以3.65的滿意度得分位列第二。最受該類型消費(fèi)者重視的是支付方式屬性，滿意度也居六屬性中最高，為4.01。其次，重視商品屬性中的性價(jià)比，滿意度得分3.47。對(duì)其他方面滿意度良好。

時(shí)尚導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的總體重視程度是四類消費(fèi)者中最低的，僅為4.25，而其滿意度得分最高，達(dá)3.94。期望不高，更容易獲得滿足。相對(duì)而言，他們比較重視和滿意“網(wǎng)站特性”，其次“商品種類”，滿意度也較高。網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物很好地滿足了他們對(duì)潮流的需求。

四、研究結(jié)論

不同決策類型的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)行為和網(wǎng)購(gòu)滿意度上具有顯著差異，在此基礎(chǔ)上，本文提出以下營(yíng)銷建議。

1.注重性價(jià)比。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)考慮的首要因素是質(zhì)量和價(jià)格，是獲得滿意客戶的必要條件，商家在這兩方面不可松懈。

2.著重提高售后服務(wù)。消費(fèi)者非常重視網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)，但目前滿意度非常低，商家需做到按承諾履行退換貨制度、有效解決售后問(wèn)題等。

同時(shí)，商品信息準(zhǔn)確、實(shí)物與描述相符、物流配送可靠這幾個(gè)細(xì)節(jié)服務(wù)，也受到普遍關(guān)注，但目前滿意度都較低。故商家可繼續(xù)從這幾點(diǎn)著手提高顧客滿意：加強(qiáng)商品信息的準(zhǔn)確表達(dá)、如實(shí)描述、選擇優(yōu)秀可靠的物流供應(yīng)商。

3.大學(xué)生的決策類型對(duì)其網(wǎng)購(gòu)滿意度有顯著影響，因此網(wǎng)絡(luò)商家可通過(guò)判斷目標(biāo)消費(fèi)者的決策類型來(lái)了解其行為和滿意特征，針對(duì)性地采取營(yíng)銷措施。

品牌導(dǎo)向的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱有比較高的期望，與商家有效的溝通交流對(duì)他們而言比較重要，因此，對(duì)于這部分消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)商家須重點(diǎn)改善服務(wù)態(tài)度，快速反應(yīng)，耐心解答。

質(zhì)量導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各因素的重視度最高，他們關(guān)注的重點(diǎn)在于商品以及與商品相關(guān)的售后服務(wù)，對(duì)質(zhì)量保障有更高的要求，因此，商家需重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確、詳細(xì)描述，完善售后服務(wù)。同時(shí)，盡可能增加貨到付款的支付方式，從心理上為他們提供更多安全保障。

價(jià)格導(dǎo)向消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比要求最高，商家營(yíng)銷的重點(diǎn)就在于保證產(chǎn)品的物美價(jià)廉。

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)重視度相對(duì)較低的時(shí)尚導(dǎo)向消費(fèi)者，商家在確保商品豐富、選擇范圍廣的同時(shí)，可從網(wǎng)站建設(shè)著手，完善網(wǎng)頁(yè)設(shè)置，分享潮流信息，從提高購(gòu)物娛樂(lè)性的角度增加顧客滿意。

4.大學(xué)生市場(chǎng)仍然具有發(fā)展空間，但由于無(wú)法直接感知商品，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、支付安全無(wú)保障有較多顧慮。針對(duì)這部分潛在消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)商家可通過(guò)設(shè)立“網(wǎng)上試衣間”等手段引導(dǎo)其進(jìn)行嘗試。并根據(jù)消費(fèi)群體性的特征建立激勵(lì)制度，鼓勵(lì)忠誠(chéng)客戶發(fā)揮引導(dǎo)作用，帶動(dòng)潛在客戶參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

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[責(zé)任編輯杜娟]