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        “官博”是如何深入人心的

        2012-04-29 00:44:03單學(xué)剛
        人民論壇 2012年30期
        關(guān)鍵詞:運營者網(wǎng)民優(yōu)勢

        單學(xué)剛

        2012年以來,中國政務(wù)微博繼續(xù)以令人驚訝的速度發(fā)展,然而,官方微博數(shù)量的猛增,并不意味著官方微博的實際運營能力和水平令人滿意。事實上,在很多官方微博大受追捧、深入民心的同時,還有很多官方微博則是冷冷清清、形同虛設(shè)。官方微博如何運營好才能真正深入人心呢?筆者結(jié)合《人民日報》官方微博,談一談初步的看法。

        成功因素一:規(guī)范化管理,依托專業(yè)團(tuán)隊,打造精品欄目

        規(guī)范化管理官方微博是人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室一直以來倡導(dǎo)的一種理念,早在今年4月份的《政務(wù)微博運營的九條“真經(jīng)”》就被作為第一條經(jīng)驗推廣。具體而言,就是建立一個專業(yè)的相對固定的微博運營團(tuán)隊,有詳細(xì)的管理規(guī)程和內(nèi)部分工,根據(jù)微博內(nèi)容分工選擇不同人員進(jìn)行運營,并且建立完善的審核、發(fā)布機制。人民日報官方微博的運營工作就是由新聞協(xié)調(diào)部新成立的微博運營室來負(fù)責(zé),新聞協(xié)調(diào)部是人民日報社統(tǒng)籌全報社的新聞報道,整合和共享新聞資源的重要部門,并且負(fù)責(zé)與新媒體相關(guān)的報道。新聞協(xié)調(diào)部的優(yōu)勢還在于能夠溝通人民日報的各個部門和各地記者聯(lián)系,在重大事件發(fā)生時,先以本報記者獲悉的方式通過微博來發(fā)出聲音,提升反應(yīng)速度,“舉報社之力做微博”的趨勢顯現(xiàn),相對很多官方微博缺少專門機構(gòu)和專職人員,或者由一個小團(tuán)隊自主運營的現(xiàn)狀,人民日報這一有“大局觀”的模式無疑是微博成功的基本保障。

        成功因素二:扎根于現(xiàn)實,直面社會矛盾,回應(yīng)敏感話題

        空洞無物是很多官方微博不受歡迎的主要原因之一,微博開通之后,將其作為機構(gòu)日常對外宣傳的窗口本無可厚非,但僅僅把微博作為傳統(tǒng)宣傳工作的延伸,一味追求正面形象傳播就不能把微博在直接性、時效性、互動性等方面的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

        官方微博有別于個人和其他微博的一個重要特質(zhì)就是其信息優(yōu)勢和觀點優(yōu)勢,這也正是官方微博的核心競爭力。人民日報微博從不回避現(xiàn)實社會的矛盾,敢于就敏感話題發(fā)言、表達(dá)觀點是其鮮明的特征。人民日報微博一改傳統(tǒng)官媒話語方式的做法也贏得了知名意見領(lǐng)袖和廣大網(wǎng)民的積極回應(yīng),在微博平臺上轉(zhuǎn)變了部分人的“刻板印象”,加強了影響力和滲透力。

        成功因素三:有情感溝通,真誠加強互動,吸引活躍粉絲

        有效互動是微博的靈魂,很多官方微博之所以不受網(wǎng)民的歡迎,就是因為搞“一言堂”,對其他人發(fā)的內(nèi)容置之不理,或是即使有互動,也充滿了官話和套話,長此以往,不可能贏得網(wǎng)民的好感。官方微博必須用微博自身的言說方式說話,不能自以為是地說教,這樣才不致令公眾產(chǎn)生反感。人民日報微博成功的一個因素就是放下身段,認(rèn)真研究普通網(wǎng)友的話語體系和使用習(xí)慣,有意識地用民間語態(tài)與網(wǎng)民有情感地溝通,以親民、清新的方式獲得了網(wǎng)民的積極反應(yīng)。除了定期摘錄網(wǎng)友留言制作“微評論”外,還積極轉(zhuǎn)發(fā)普通網(wǎng)友的原創(chuàng)內(nèi)容,網(wǎng)友評價這是人民日報利用新媒體還原其“人民性”的嘗試。

        當(dāng)下中國黨政機構(gòu)公信力不足的現(xiàn)象較為嚴(yán)重,利用好官方微博等新興載體的傳播優(yōu)勢,打通“兩個輿論場”,為官民互動贏得更多的空間顯得尤其重要和緊迫。官方機構(gòu)開設(shè)微博伊始,受“刻板印象”所致,難免會招來一些負(fù)面評論,很多官方微博運營者因而感到困惑甚至退縮。然而,不敢于走出這一步,隔閡就無法有效消減,很多問題的形成不是一朝一夕的,解決起來更不能一蹴而就,即使面對質(zhì)疑,甚至謾罵,官方微博的運營者也要有足夠的耐心和誠意,在循環(huán)互動中慢慢地贏得受眾的認(rèn)同。

        (作者為人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長)

        責(zé)編/肖楠美編/石玉

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