單學(xué)剛

2012年以來，中國政務(wù)微博繼續(xù)以令人驚訝的速度發(fā)展，然而，官方微博數(shù)量的猛增，并不意味著官方微博的實際運營能力和水平令人滿意。事實上，在很多官方微博大受追捧、深入民心的同時，還有很多官方微博則是冷冷清清、形同虛設(shè)。官方微博如何運營好才能真正深入人心呢？筆者結(jié)合《人民日報》官方微博，談一談初步的看法。

成功因素一：規(guī)范化管理，依托專業(yè)團(tuán)隊，打造精品欄目

規(guī)范化管理官方微博是人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室一直以來倡導(dǎo)的一種理念，早在今年4月份的《政務(wù)微博運營的九條“真經(jīng)”》就被作為第一條經(jīng)驗推廣。具體而言，就是建立一個專業(yè)的相對固定的微博運營團(tuán)隊，有詳細(xì)的管理規(guī)程和內(nèi)部分工，根據(jù)微博內(nèi)容分工選擇不同人員進(jìn)行運營，并且建立完善的審核、發(fā)布機制。人民日報官方微博的運營工作就是由新聞協(xié)調(diào)部新成立的微博運營室來負(fù)責(zé)，新聞協(xié)調(diào)部是人民日報社統(tǒng)籌全報社的新聞報道，整合和共享新聞資源的重要部門，并且負(fù)責(zé)與新媒體相關(guān)的報道。新聞協(xié)調(diào)部的優(yōu)勢還在于能夠溝通人民日報的各個部門和各地記者聯(lián)系，在重大事件發(fā)生時，先以本報記者獲悉的方式通過微博來發(fā)出聲音，提升反應(yīng)速度，“舉報社之力做微博”的趨勢顯現(xiàn)，相對很多官方微博缺少專門機構(gòu)和專職人員，或者由一個小團(tuán)隊自主運營的現(xiàn)狀，人民日報這一有“大局觀”的模式無疑是微博成功的基本保障。

成功因素二：扎根于現(xiàn)實，直面社會矛盾，回應(yīng)敏感話題

空洞無物是很多官方微博不受歡迎的主要原因之一，微博開通之后，將其作為機構(gòu)日常對外宣傳的窗口本無可厚非，但僅僅把微博作為傳統(tǒng)宣傳工作的延伸，一味追求正面形象傳播就不能把微博在直接性、時效性、互動性等方面的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

官方微博有別于個人和其他微博的一個重要特質(zhì)就是其信息優(yōu)勢和觀點優(yōu)勢，這也正是官方微博的核心競爭力。人民日報微博從不回避現(xiàn)實社會的矛盾，敢于就敏感話題發(fā)言、表達(dá)觀點是其鮮明的特征。人民日報微博一改傳統(tǒng)官媒話語方式的做法也贏得了知名意見領(lǐng)袖和廣大網(wǎng)民的積極回應(yīng)，在微博平臺上轉(zhuǎn)變了部分人的“刻板印象”，加強了影響力和滲透力。

成功因素三：有情感溝通，真誠加強互動，吸引活躍粉絲

有效互動是微博的靈魂，很多官方微博之所以不受網(wǎng)民的歡迎，就是因為搞“一言堂”，對其他人發(fā)的內(nèi)容置之不理，或是即使有互動，也充滿了官話和套話，長此以往，不可能贏得網(wǎng)民的好感。官方微博必須用微博自身的言說方式說話，不能自以為是地說教，這樣才不致令公眾產(chǎn)生反感。人民日報微博成功的一個因素就是放下身段，認(rèn)真研究普通網(wǎng)友的話語體系和使用習(xí)慣，有意識地用民間語態(tài)與網(wǎng)民有情感地溝通，以親民、清新的方式獲得了網(wǎng)民的積極反應(yīng)。除了定期摘錄網(wǎng)友留言制作“微評論”外，還積極轉(zhuǎn)發(fā)普通網(wǎng)友的原創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)友評價這是人民日報利用新媒體還原其“人民性”的嘗試。

當(dāng)下中國黨政機構(gòu)公信力不足的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，利用好官方微博等新興載體的傳播優(yōu)勢，打通“兩個輿論場”，為官民互動贏得更多的空間顯得尤其重要和緊迫。官方機構(gòu)開設(shè)微博伊始，受“刻板印象”所致，難免會招來一些負(fù)面評論，很多官方微博運營者因而感到困惑甚至退縮。然而，不敢于走出這一步，隔閡就無法有效消減，很多問題的形成不是一朝一夕的，解決起來更不能一蹴而就，即使面對質(zhì)疑，甚至謾罵，官方微博的運營者也要有足夠的耐心和誠意，在循環(huán)互動中慢慢地贏得受眾的認(rèn)同。

（作者為人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長）

責(zé)編/肖楠美編/石玉