程乾　陳華珍

摘要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是我國(guó)的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一，打造具有我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈迫在眉睫。面對(duì)美日韓三個(gè)動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)，對(duì)比分析我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三種模式，分析其發(fā)展特點(diǎn)和差距，提出相應(yīng)對(duì)策，指出我國(guó)的原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)樹(shù)立自己在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的核心位置，不斷完善動(dòng)漫各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的銜接，使產(chǎn)業(yè)的集聚優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康快速協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；特點(diǎn)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）32-0052-02

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較早但發(fā)展緩慢，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利狀況較差[1]。從動(dòng)漫的全球發(fā)展來(lái)看，其最早產(chǎn)生于美國(guó)，但發(fā)展成熟在日本，韓國(guó)作為后起之秀，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相當(dāng)迅猛，占據(jù)世界動(dòng)漫產(chǎn)品出口的第三位[2]。我國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸重視，2005年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的年終總產(chǎn)值達(dá)到了117億元，2008年則達(dá)到了180億元，2011年更達(dá)到了470億元，其發(fā)展速度及產(chǎn)值盈利可見(jiàn)一斑，并且在我國(guó)形成各個(gè)區(qū)域地方動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展[3]。國(guó)內(nèi)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究多數(shù)從區(qū)域性的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、影響要素等視角來(lái)對(duì)其進(jìn)行分析，因而缺乏宏觀上對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的把握[4-7]。

一、國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

美日韓三國(guó)以其強(qiáng)大的動(dòng)漫品牌力量、高水平的制作技術(shù)及成熟的市場(chǎng)運(yùn)作使其成為全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的三個(gè)國(guó)家。據(jù)《福布斯》雜志2003年底公布的“全球十大虛擬人物富豪榜”（表1）顯示，這些動(dòng)漫虛擬人物在一年內(nèi)共創(chuàng)造了高達(dá)230.4億美元的財(cái)富。

美國(guó)是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在80多年的發(fā)展中，依托其發(fā)達(dá)的資本經(jīng)濟(jì)、成熟的市場(chǎng)體制、雄厚的創(chuàng)作技術(shù)、完備的市場(chǎng)化組織，始終處于世界領(lǐng)先地位。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中以Disney公司最具代表性，已經(jīng)形成了一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的出口僅次于計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值多達(dá)2000億美元。20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始騰飛，動(dòng)漫原創(chuàng)也得到迅速發(fā)展，并逐漸成為動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)。日本的動(dòng)畫(huà)片在歐美、東南亞乃至中國(guó)都有較大的市場(chǎng)。世界市場(chǎng)的65%、歐洲動(dòng)漫產(chǎn)品的80%均來(lái)自于日本。20世紀(jì)80年代，韓國(guó)承接了日本的動(dòng)畫(huà)制作加工轉(zhuǎn)移，從簡(jiǎn)單的上色到后來(lái)承接整套工程，在外包中積累了動(dòng)漫制作的理念、管理和技術(shù)，成為世界上最大的動(dòng)畫(huà)加工廠；90年代后期至今，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，韓國(guó)動(dòng)漫原創(chuàng)迅速發(fā)展。2006年，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)銷售額為116億美元，而出口竟達(dá)到294億美元，占國(guó)際市場(chǎng)近10%的份額，成為繼美日第三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展大國(guó)。綜觀美日韓三個(gè)動(dòng)漫大國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，可以窺見(jiàn)當(dāng)今國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所呈現(xiàn)出的一些特點(diǎn)：首先，目前美國(guó)和日本高居國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先地位，無(wú)論是其國(guó)家內(nèi)部成熟的市場(chǎng)體制還是先進(jìn)的制作技術(shù)，其對(duì)國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作、制作、生產(chǎn)乃至市場(chǎng)都起著主導(dǎo)作用。其次，外包為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。三個(gè)動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，除了美國(guó)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)源國(guó)、原創(chuàng)占主導(dǎo)地位外，其他兩個(gè)國(guó)家都是從外包做起，基本上都有大約10年的大規(guī)模承接外包經(jīng)歷，因而，學(xué)習(xí)他人先進(jìn)的動(dòng)漫設(shè)計(jì)制作理念也是發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要?jiǎng)恿χ?。最后，原?chuàng)崛起與經(jīng)濟(jì)崛起基本同步。隨著科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)展屬于本國(guó)的動(dòng)畫(huà)已成為動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)之一，美日韓三國(guó)都有屬于自己動(dòng)畫(huà)的品牌支持，品牌的塑造大大加速動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

（一）當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，已呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。截至2010年底，我國(guó)已經(jīng)擁有近8000家動(dòng)漫企業(yè)，56個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，30個(gè)國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地。華北、華東、華中、華南、西南、東北等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)形成，動(dòng)漫專業(yè)人才的需求量年增長(zhǎng)率50%。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

首先，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，企業(yè)的盈利模式逐漸清晰。我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)缺乏清晰的盈利模式，產(chǎn)業(yè)鏈也不完整，不過(guò)這一情況已經(jīng)被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)知，行業(yè)環(huán)境逐步改善，企業(yè)的獲利前景逐步明朗。其次，“跨界”發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，動(dòng)畫(huà)技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域更加寬廣。動(dòng)畫(huà)藝術(shù)是電影藝術(shù)和繪畫(huà)藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，但是發(fā)展到今天，動(dòng)畫(huà)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)藝術(shù)門(mén)類，更作為一種提升科研、商業(yè)推廣以及生活質(zhì)量的技術(shù)手段獲得廣泛應(yīng)用，如高科技領(lǐng)域廣泛采用動(dòng)畫(huà)技術(shù)。最后，原創(chuàng)“中國(guó)元素”才是作品獲得成功的靈魂。動(dòng)漫行業(yè)作為提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要力量，只有把我國(guó)豐富的歷史文化和博大精深的民族文化深深載入到動(dòng)漫作品中，才有生命力。

（二）我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的制約因素

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與美日韓三國(guó)相比，還是有一定的發(fā)展差距，無(wú)論是動(dòng)畫(huà)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境還是技術(shù)上的運(yùn)作手段，都是較為缺失，難以形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，做大做強(qiáng)。究其原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還處于薄弱狀態(tài)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因之一就是產(chǎn)業(yè)不能形成有效協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，從動(dòng)漫形象的原創(chuàng)、作品的創(chuàng)作、市場(chǎng)的推廣到動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)與銷售。國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的80%以上的利潤(rùn)都是來(lái)自圖書(shū)和音像出版以及其衍生品，而我國(guó)的大多數(shù)動(dòng)漫形象不能形成衍生品。（2）動(dòng)漫的投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本集中在對(duì)動(dòng)畫(huà)的制作和電視的播出上，在后期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和宣傳投入上還比較薄弱。企業(yè)完全靠著播出收入根本就無(wú)法收回成本投資，也無(wú)法開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)片之后的系列產(chǎn)品，難以激活整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在投入和產(chǎn)出的比例上嚴(yán)重失調(diào)。（3）動(dòng)漫專業(yè)人才供給明顯不足。目前，我國(guó)動(dòng)漫專業(yè)領(lǐng)域的人才主要依托于高校的培養(yǎng)，全國(guó)90%以上的院校都設(shè)置了動(dòng)漫專業(yè)，然而，現(xiàn)實(shí)是高校培養(yǎng)出來(lái)的動(dòng)漫專業(yè)人才與企業(yè)所需要的存在結(jié)構(gòu)性的矛盾，嚴(yán)重制約了動(dòng)漫作品的原創(chuàng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓。

三、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式選擇和對(duì)策分析

（一）我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

1.逆向思維構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

在這種模式下，衍生品制造商需要與動(dòng)漫創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)漫畫(huà)創(chuàng)作培育動(dòng)漫形象，制造商投資動(dòng)漫，在動(dòng)畫(huà)片的宣傳和播發(fā)階段開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生品。這樣由廠商直接介入動(dòng)漫創(chuàng)作和衍生品的研發(fā)，可以縮短整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從播發(fā)到衍生品營(yíng)銷的周期。

2.大型集團(tuán)壟斷原創(chuàng)發(fā)展模式

這些大型集團(tuán)在動(dòng)漫產(chǎn)品的制作和產(chǎn)出方面都投入了大量的資金，并利用自身完善的媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，從電影票、音像錄制品以及衍生品中收回成本獲得豐厚的利潤(rùn)。這樣的發(fā)展模式需要有成熟的市場(chǎng)體制，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐，發(fā)達(dá)的科技實(shí)力以及完善的法律環(huán)境。廣東的原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司創(chuàng)作的喜羊羊就獲得了里程碑的成功。

3.產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展模式

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展模式可借鑒國(guó)外發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)，積極以中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)之間聯(lián)合建立和維護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展，最終形成具有我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源的整合。

（二）發(fā)展我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)策分析

1.構(gòu)建多元化的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也被稱為形象產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫形象是一部動(dòng)漫作品的靈魂，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，因而首先要在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出深入人心的動(dòng)漫形象；其次要在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中游形成制作傳播上的一體化，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，因?yàn)檠苌a(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈終端獲取利潤(rùn)的重要來(lái)源；最后動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈下游要形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)集群能夠提升產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)化集群區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的集群競(jìng)爭(zhēng)力。另外，不可忽視的是現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合移動(dòng)通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等高科技手段使動(dòng)漫形象進(jìn)入了新的領(lǐng)域，應(yīng)用新型傳媒技術(shù)將是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)大好機(jī)會(huì)。

2.加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金投入

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)是一項(xiàng)資金、技術(shù)、知識(shí)和勞動(dòng)相結(jié)合的密集型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它需要龐大的資金來(lái)進(jìn)行前期的制作，這就要求行業(yè)及國(guó)家政府在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策上要拿出有利于其發(fā)展的政策措施，組合多方渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在投資方式和投資主體的多元化，不斷創(chuàng)新投資機(jī)制?？偟恼f(shuō)來(lái)，一是政府引導(dǎo)投資，加大招商引資的力度；二是企業(yè)要對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)和創(chuàng)作上的資金支持；三是企業(yè)可以和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合制片，在資金技術(shù)上能得到支持，同時(shí)也能學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)營(yíng)模式和制片模式；四是政府和企業(yè)要合力加大對(duì)后期動(dòng)漫宣傳以及成功的動(dòng)漫的衍生品開(kāi)發(fā)的資金投入。

3.加快動(dòng)漫專業(yè)人才培養(yǎng)與市場(chǎng)培育

目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的人才供給與需求所產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性失調(diào)矛盾是阻礙其發(fā)展的重要因素之一。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，對(duì)人才的需求量大，然而，高校培養(yǎng)模式下的人才供給卻滿足不了市場(chǎng)上的需求，因而需要采取措施加以解決。一方面要對(duì)高校選拔優(yōu)質(zhì)生源的機(jī)制作出調(diào)整，另一方面要加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫師資隊(duì)伍的建設(shè)，明確培養(yǎng)動(dòng)漫人才的目標(biāo)。在對(duì)動(dòng)漫的市場(chǎng)培育上看，需要做的就是產(chǎn)業(yè)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，以市場(chǎng)回報(bào)帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，一是加大對(duì)動(dòng)漫受眾市場(chǎng)的培育，二是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品投放平臺(tái)的市場(chǎng)培育。

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