崔丹

“大糧倉(cāng)”中國(guó)儲(chǔ)備糧管理總公司(下稱(chēng)“中儲(chǔ)糧”)開(kāi)始施展拳腳要做中國(guó)的“大糧商”。

2011年底，中儲(chǔ)糧“金鼎”品牌的小包裝食用油開(kāi)始在上海等地鋪貨，作為中儲(chǔ)糧進(jìn)入小包裝食用油市場(chǎng)的平臺(tái)，中儲(chǔ)糧油脂有限公司(下稱(chēng)“中儲(chǔ)糧油脂”)總經(jīng)理劉建民表示：“未來(lái)五年產(chǎn)能將達(dá)到100萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額100億元，希望能達(dá)到10%的市場(chǎng)份額?！?/p>

“中儲(chǔ)糧在全國(guó)主要油脂油料產(chǎn)銷(xiāo)區(qū)直接擁有大量倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，并且通過(guò)委托和租賃等方式利用其他企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施儲(chǔ)存油脂油料，可以說(shuō)是目前油脂企業(yè)家底最殷實(shí)的公司。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。

目的為調(diào)控食用油價(jià)格？

與小包裝食用油領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)企業(yè)益海嘉里、中糧等企業(yè)角色定位不同，中儲(chǔ)糧的主要業(yè)務(wù)是政策性糧食收購(gòu)與保管。一方面與普通央企一樣要有盈利考核，另一方面當(dāng)政府急需平抑物價(jià)時(shí)，中儲(chǔ)糧還必須執(zhí)行這一任務(wù)，在盈利與執(zhí)行政府任務(wù)之間如何平衡，成為中儲(chǔ)糧進(jìn)軍下游業(yè)務(wù)必須解決的難題。

而一名業(yè)內(nèi)人士表示，中儲(chǔ)糧進(jìn)軍下游零售市場(chǎng)，其主要原因就是為了配合政府對(duì)食用油價(jià)格的宏觀調(diào)控。

由于歷史原因，相對(duì)玉米、小麥等糧食市場(chǎng)的國(guó)家儲(chǔ)備，在2008年之前，政府并沒(méi)有特別注重對(duì)大豆糧油等的儲(chǔ)備，而這一結(jié)果造成我國(guó)油脂市場(chǎng)嚴(yán)重依賴(lài)外資，包括價(jià)格管控在內(nèi)的食用油安全成為政府面臨的難題。

有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)97家大型油脂企業(yè)中，跨國(guó)糧商參股控股了64家，并已控制了我國(guó)75%以上的油脂市場(chǎng)原料、加工及食用油供應(yīng)，中國(guó)每年消費(fèi)的2000萬(wàn)噸食用油中，對(duì)外依存度達(dá)到70%以上。

這一形勢(shì)在去年CPI走高、發(fā)改委約談包括益海嘉里等在內(nèi)的四大糧油企業(yè)平抑油價(jià)時(shí)顯得尤為嚴(yán)峻，“由于大量終端掌控在外企手中，調(diào)控時(shí)效受到影響，約談等手段并不能直接起作用，而中儲(chǔ)糧進(jìn)軍終端零售市場(chǎng)，至少能成為國(guó)家調(diào)控食用油價(jià)格、對(duì)抗外資力量的執(zhí)行主體之一?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

除了來(lái)自政府的宏觀調(diào)控需求外，對(duì)中儲(chǔ)糧而言，每年20-30%的庫(kù)存輪換，生產(chǎn)包裝食用油也是消化手段之一。由于地溝油引發(fā)的食品安全問(wèn)題，政府將逐步引導(dǎo)散油流出市場(chǎng)，主推包裝油這一消費(fèi)主力品類(lèi)。

“這也是我們現(xiàn)在進(jìn)軍下游的原因之一，早幾年上游庫(kù)存還沒(méi)完成陳舊大豆等庫(kù)存處理，現(xiàn)在已經(jīng)完成，可以騰出手來(lái)進(jìn)軍下游，且市場(chǎng)對(duì)油脂的需求越來(lái)越大，同時(shí)加上地溝油等造成食品安全社會(huì)問(wèn)題，我們本身就擔(dān)負(fù)食用油安全這一職責(zé)，當(dāng)然也就順勢(shì)進(jìn)入?！眲⒔癖硎?。

品牌與渠道能力的雙重挑戰(zhàn)

而中儲(chǔ)糧的轉(zhuǎn)型，一如此前中糧從一家上游糧油貿(mào)易商延伸到下游消費(fèi)品品牌打通全產(chǎn)業(yè)鏈一樣，進(jìn)軍小包裝食用油市場(chǎng)的中儲(chǔ)糧被外界認(rèn)為將面臨渠道和品牌建設(shè)雙重能力的挑戰(zhàn)。

劉建軍亦坦言，對(duì)中儲(chǔ)糧油脂而言，現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是作為后進(jìn)入者，市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，包括宣傳成本等在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻已經(jīng)很高，同時(shí)，中儲(chǔ)糧油脂對(duì)下游消費(fèi)行業(yè)也不熟悉。

作為進(jìn)軍市場(chǎng)的第一步，中儲(chǔ)糧油脂渠道策略布局謹(jǐn)慎，并沒(méi)有選擇在大賣(mài)場(chǎng)與金龍魚(yú)、福臨門(mén)等展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，而是繞道糧油店、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小超市等經(jīng)銷(xiāo)商渠道，“先做傳統(tǒng)渠道，等‘金鼎有了一定議價(jià)能力后，再進(jìn)入?yún)^(qū)域超市和國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)?！敝袃?chǔ)糧油脂副總經(jīng)理王慶榮稱(chēng)。

中儲(chǔ)糧油脂并沒(méi)有選擇一次性全國(guó)鋪貨，其以區(qū)域主打?yàn)椴季?，逐步鋪開(kāi)。首打市場(chǎng)選擇了其現(xiàn)有鎮(zhèn)江加工廠所能輻射到的華東市場(chǎng)，主要是江蘇、浙江、安徽、上海四省市。接下來(lái)半年主攻天津、北京、河北、山西四省市為主的華北市場(chǎng)；而今年8月份將推向廣東、廣西、江西、湖南四省區(qū)為主的華南市場(chǎng)，“我們的渠道策略是先精耕細(xì)作?！蓖鯌c榮表示。

并且，跟其他食用油品牌不同，中儲(chǔ)糧油脂推廣金鼎時(shí)，并沒(méi)有選擇大規(guī)模的線上廣告投放，“金鼎本身是一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，我們更強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，更傾向如社區(qū)宣傳等線下推廣方式。”劉建民稱(chēng)。

但對(duì)新軍中儲(chǔ)糧而言，一個(gè)潛在的優(yōu)勢(shì)是新設(shè)備帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。目前益海嘉里、中糧等油廠大部分是在2000-2006年左右建成，而中儲(chǔ)糧油脂新建成的工藝設(shè)備使其出油率、成本更低，“每生產(chǎn)一噸糧油，成本大概能降低7%-8%?！蓖鯌c榮表示。