王慶生 劉濤 劉文蕾

摘要：本文依據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)主題街區(qū)研究成果，借鑒上海“新天地”模式，初步分析了天津市“五大道”主題街區(qū)旅游開發(fā)存在的問(wèn)題，并提出了打造天津市標(biāo)志性主題街區(qū)的對(duì)策性建議。

關(guān)鍵詞：主題街區(qū)；旅游開發(fā)；五大道；天津市

一、主題街區(qū)的概念及構(gòu)成要素

1、主題街區(qū)的概念。主題街區(qū)是近年來(lái)在中國(guó)興起的一個(gè)概念，它是隨著上海新天地、北京王府井、杭州西湖天地等現(xiàn)代都市娛樂(lè)文化功能區(qū)域的崛起而發(fā)展起來(lái)的。目前，相關(guān)學(xué)者對(duì)主題街區(qū)還未形成一個(gè)明確而特定的含義。一般認(rèn)為，主題街區(qū)是一個(gè)公共空間，圍繞著相關(guān)主題展開，可以對(duì)居民和游客產(chǎn)生一定吸引力并通過(guò)配套設(shè)施滿足其需要。

2、主題街區(qū)的構(gòu)成要素。主題街區(qū)是城市發(fā)展過(guò)程中形成的擁有特殊生活方式的公共空間形態(tài)，不僅在城市發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著載體的作用，而且在城市旅游發(fā)展過(guò)程中具有吸引物的功能。主題街區(qū)的作用和功能主要是通過(guò)以下幾個(gè)構(gòu)成要素來(lái)發(fā)揮和體現(xiàn)的。(1)主題。主題是主題街區(qū)的核心主線，一個(gè)成功的城市主題街區(qū)必須具有一個(gè)突出的主題。例如，北京王府井、香港銅鑼灣選擇以購(gòu)物作為街區(qū)的主題，上海新天地、北京三里屯酒吧一條街選擇以休閑娛樂(lè)作為主題定位，法國(guó)的香榭麗舍大街、蘇州觀前街選擇以歷史文化作為主題。(2)場(chǎng)景。場(chǎng)景是主題街區(qū)的物質(zhì)構(gòu)景基礎(chǔ)，由街區(qū)氛圍、街區(qū)活動(dòng)、建筑景觀組成。場(chǎng)景是街區(qū)主題體現(xiàn)的重要大環(huán)境，場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和營(yíng)造應(yīng)與主題密切配合；主題街區(qū)的開發(fā)，街區(qū)主題的決定應(yīng)該根據(jù)已有的場(chǎng)景進(jìn)行適度的選擇。(3)空間。主題街區(qū)的空間構(gòu)成既有私人空間，也有公共空間。私人空間和公共空間的功能設(shè)置分為生活配套、公建配套和商業(yè)配套。生活配套是為了街區(qū)內(nèi)居民或者街區(qū)外來(lái)人員的生活所需而設(shè)置的空間配套。商業(yè)配套則是街區(qū)內(nèi)商業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的區(qū)域和場(chǎng)所。共建配套就是街區(qū)居民和外來(lái)人員的公共活動(dòng)空間。(4)商業(yè)。主題街區(qū)的商業(yè)主要由金融、餐飲、商品、服務(wù)等小型零售網(wǎng)點(diǎn)以及休閑娛樂(lè)設(shè)施共同組成，在文化、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)上圍繞特定的主題展開，并按規(guī)劃有序排列，從而對(duì)本地居民和外來(lái)游客具有共同吸引力。

二、來(lái)自上?！靶绿斓亍敝黝}街區(qū)旅游開發(fā)的啟示上海是全國(guó)都市旅游國(guó)際化水平最高的城市之一，主題街區(qū)有新天地、衡山路、南京路、淮海路、上海老街、徐家匯等為代表，尤以“新天地”旅游街區(qū)開發(fā)最具影響。

2001年7月1日，上?！靶绿斓亍蓖度脒\(yùn)作。在豐富的都市旅游產(chǎn)品中，“新天地”都市主題街區(qū)的運(yùn)作較為成功、國(guó)際化程度也相對(duì)較高。目前，涌向“新天地”的人流絡(luò)繹不絕，平時(shí)日客流量1萬(wàn)，最高時(shí)達(dá)3萬(wàn)，其中港澳臺(tái)及國(guó)際游客約占1／3以上，基于全國(guó)背景的都市旅游國(guó)際化指數(shù)高達(dá)300％以上。

上海“新天地”在還原上海石庫(kù)門老建筑基礎(chǔ)上建設(shè)起來(lái)的城市新景觀，建筑外表保留了上海特有的江南傳統(tǒng)院落風(fēng)格與歐洲建筑風(fēng)格雜糅的里弄建筑，凝固了近代上海生活的特征，其內(nèi)部則按現(xiàn)代都市的生活方式、節(jié)奏和情感精心打造，在汲取石庫(kù)門的建筑特色和歷史元素的同時(shí)，有機(jī)融合了現(xiàn)代元素、生活元素和動(dòng)態(tài)元素，既保持了外貌的原汁原味，又能賦予新的時(shí)代特征，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展與保護(hù)的統(tǒng)一。之所以“新天地”備受國(guó)內(nèi)外游客的喜愛，究其原因，成功因素有多方面的，有自身資源優(yōu)勢(shì)、國(guó)際化的開發(fā)整合、國(guó)際化的營(yíng)銷方式、國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)模式、及其顧客群體的潛在優(yōu)勢(shì)等。

“新天地”有機(jī)融合國(guó)際化時(shí)尚元素與上海里弄文化，出色地營(yíng)造了凸現(xiàn)上海石庫(kù)門里弄建筑文化的旅游氛圍，也充分地注入了國(guó)際化元素，既突出了本土文化的獨(dú)特性和都市主題街區(qū)旅游的奇特性，又結(jié)合了國(guó)際時(shí)尚潮流。這對(duì)于作為近代百年文化與現(xiàn)代都市文化有機(jī)交匯的天津“五大道”地區(qū)而言，恰當(dāng)處理國(guó)際化與歷史文化融合的關(guān)系，適應(yīng)現(xiàn)代游客注重旅游體驗(yàn)的時(shí)代要求，具有借鑒價(jià)值。

三、天津“五大道”街區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀及其意義

天津五大道街區(qū)形成于19世紀(jì)60年代，包括和平區(qū)南京路、成都道、西安道、岳陽(yáng)道、桂林路、西康路、馬場(chǎng)道圍合的范圍，原為舊中國(guó)英租界地，共有22條道路，總長(zhǎng)度為17千米，面積為141.4萬(wàn)平方米。至今完整保存有上世紀(jì)初設(shè)計(jì)建造的歐洲不同建筑風(fēng)格的小洋樓近2000幢，被譽(yù)為“萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì)”。2003年，五大道風(fēng)情區(qū)被評(píng)為“津門新十景”之一，成為展示天津城市魅力的重要人文旅游風(fēng)景區(qū)。2008年，和平區(qū)通過(guò)協(xié)調(diào)，使重慶道55號(hào)原慶王府、大理道66號(hào)潤(rùn)園等10余處名人舊居現(xiàn)駐單位同意作為旅游參觀點(diǎn)有條件對(duì)外開放。2010年4月10日，國(guó)家文物局公布了“中國(guó)歷史文化名街”初評(píng)入圍名單，天津五大道從參評(píng)的全國(guó)24個(gè)省、市、自治區(qū)的200余條歷史名街中脫穎而出，成為15條入圍的歷史文化名街之一。目前，該區(qū)域文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初具規(guī)模，宣傳推廣開始起步，作為天津市重要的城市名片之一，社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

天津是中國(guó)北方的經(jīng)濟(jì)中心經(jīng)濟(jì)中心能in和沿海開放城市，同時(shí)也是一座資源豐富、內(nèi)涵深厚的旅游城市。近年來(lái)，天津的旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速健康發(fā)展的階段，“渤海明珠、魅力天津”的旅游新形象日趨鮮明，精心打造的“近代中國(guó)看天津”文化旅游核心品牌也取得了一定的進(jìn)展。五大道地區(qū)作為“近代中國(guó)看天津”的12個(gè)主題板塊之一，其發(fā)展意義主要有以下兩個(gè)方面。

1、體現(xiàn)文化特色，塑造城市名片。天津五大道街區(qū)共有文物建筑97處，其中，天津市文物保護(hù)單位12處，和平區(qū)文物保護(hù)單位30處，已公示不可移動(dòng)文物55處。五大道街區(qū)形成初期，處于英國(guó)租界區(qū)范圍，各國(guó)建筑設(shè)計(jì)師先后于這里建造了西方不同建筑風(fēng)格的花園式房屋。這里的小洋樓別具特色，道路幽深寧?kù)o，名人故居云集，歷史積淀豐厚悠長(zhǎng)，異國(guó)情調(diào)濃郁醇厚，是歷史建筑的“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”。如今，“五大道”已成為天津異國(guó)風(fēng)情區(qū)的代表，更是“天津小洋樓”的代名詞。

2、提升區(qū)域價(jià)值，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著五大道地區(qū)旅游和商業(yè)的繁榮，必將帶來(lái)大量的人流、物流和資金流，從而能夠吸引更多要素的積聚，區(qū)域配套設(shè)施也隨之逐步完善。將五大道地區(qū)打造成為具有標(biāo)志意義的都市旅游街區(qū)，不僅可以提高五大道地區(qū)本身的品位和人氣，提升其區(qū)域價(jià)值，同時(shí)也可以帶動(dòng)其周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為天津市旅游業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升作出新的貢獻(xiàn)。

四、“五大道”街區(qū)旅游開發(fā)的條件分析

(一)優(yōu)勢(shì)條件

1、近代歷史文化主題突出。主題是主題街區(qū)的核心部分。五大道地區(qū)匯集了天津近代小洋樓的精華，是天津近代歷史文化的縮影，其突出的近代歷史文化主題，為五大道地區(qū)轉(zhuǎn)變成為一個(gè)文化型主題街區(qū)集群建立了核心軸，也便于今后五大道地區(qū)的營(yíng)銷和宣傳推廣。

2、基礎(chǔ)設(shè)施較為完善。首先，五大道在30處名人舊居設(shè)置了語(yǔ)音導(dǎo)覽器，可以為游客提供自動(dòng)講解服務(wù)；其次，建設(shè)了五大道游客服務(wù)中心，可以為游客提供咨詢服務(wù)；還有，開通了五大道觀光馬車、電瓶車項(xiàng)目，提供單人自行車、多人自行車的租

賃業(yè)務(wù)，為游客提供全方位的旅游交通服務(wù)；同時(shí)，五大道地區(qū)近年來(lái)已經(jīng)吸引到眾多的餐飲、茶樓、酒吧等進(jìn)駐，為游客提供餐飲休閑服務(wù)。

3、相關(guān)旅游主題活動(dòng)初具規(guī)模。五大道地區(qū)目前已連續(xù)成功舉辦了六屆五大道旅游節(jié)，既有熱情奔放的中外演員參與的盛大花車巡游活動(dòng)，又有凝聚近代人文底蘊(yùn)的五大道老照片展以及青年視覺——當(dāng)代大學(xué)生眼中的小洋樓攝影展；既有五大道旅游節(jié)紀(jì)念封首發(fā)式，又有歐美經(jīng)典老影片展映活動(dòng)等。這些街區(qū)活動(dòng)成功吸引了大量游客前來(lái)參與，為海內(nèi)外游客提供了豐富的精神盛宴。

4、相關(guān)政策環(huán)境支持。目前，天津市確立了以“都市觀光、休閑度假、商務(wù)會(huì)展”三大旅游體系建設(shè)為支撐的旅游業(yè)發(fā)展思路，并著力打造“近代中國(guó)看天津”的核心旅游品牌，正在形成以天津近代歷史文化為脈絡(luò)，反映近代天津政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、建筑、國(guó)際交往等重大歷史事件的標(biāo)志性景觀和旅游聚集區(qū)。其中，包括五大道在內(nèi)的一些主題街區(qū)都將成為天津都市觀光旅游的標(biāo)志性集聚區(qū)。

2005年3月五大道被列入天津市政府十二大文化旅游板塊之一，冠名為歐陸風(fēng)韻五大道風(fēng)情區(qū)旅游板塊。目前，市政府正在進(jìn)一步制定規(guī)劃，要將五大道地區(qū)建設(shè)成為集現(xiàn)代化高檔商務(wù)區(qū)、高檔商住區(qū)、高檔文化旅游休閑區(qū)為一體的人文景觀風(fēng)情區(qū)。

(二)不利條件

1、管理難度大。目前五大道區(qū)域內(nèi)的風(fēng)貌建筑置換、更換牌匾等工作由市風(fēng)貌辦直接管理，和平區(qū)相關(guān)部門只負(fù)責(zé)道路清潔、協(xié)助騰遷等工作，在旅游板塊的開發(fā)上沒有發(fā)言權(quán)，很難參與具體運(yùn)作。另外，五大道作為天津市都市旅游的標(biāo)志性景區(qū)，只有一個(gè)規(guī)模300余平方米的五大道游客服務(wù)中心，很難形成集吃住行游購(gòu)?qiáng)蕿橐惑w的綜合性旅游服務(wù)設(shè)施。同時(shí)，由于要價(jià)過(guò)高，很多房屋、設(shè)施處于閑置狀態(tài)，未得到充分利用。

2、商業(yè)運(yùn)作存在問(wèn)題。由于五大道產(chǎn)權(quán)涉及工廠、私人、宗教等多方面，綜合管理存在一定難度，導(dǎo)致目前五大道區(qū)域商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)問(wèn)題難以解決。主要問(wèn)題是餐飲多，住宿少，游客消費(fèi)水平不高。已進(jìn)駐的眾多西餐廳、茶樓、酒吧等，也缺少文化氛圍，降低了五大道的整體形象和內(nèi)含價(jià)值。

3、區(qū)域交通擁擠，缺乏標(biāo)識(shí)。幾經(jīng)歷史變遷，五大道地區(qū)現(xiàn)已是居住、辦公、文教、商業(yè)、體育等功能混雜的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)22條道路均為上世紀(jì)20年代設(shè)計(jì)的居住區(qū)道路，目前已成為穿越城市的干道或次干道，加之區(qū)域內(nèi)20余處中小學(xué)及幼兒園，致使每天早晚高峰交通荷載量大，道路極其擁擠。同時(shí)，五大道僅在周邊路口設(shè)有指示牌，而在高速出口、火車站等主要路段均未設(shè)置交通指示牌，外地游客很難進(jìn)入。加上五大道內(nèi)道路繁多，公交站點(diǎn)名稱設(shè)置不統(tǒng)一，使得很多游客難以確認(rèn)是否已經(jīng)進(jìn)入五大道區(qū)域。這些問(wèn)題對(duì)今后都市旅游街區(qū)的開發(fā)、改造極為不利。

4、宣傳滯后。受天津市風(fēng)貌建筑管理?xiàng)l例的約束，五大道內(nèi)眾多風(fēng)貌建筑和名人名居前的導(dǎo)游說(shuō)明牌已被拆除，難以向游客尤其是散客進(jìn)行宣傳介紹作用。同時(shí)，五大道旅游節(jié)由于資金問(wèn)題，規(guī)模較小，未形成氛圍，知名度和影響效果不理想。

五、打造五大道地區(qū)成為標(biāo)志性都市旅游街區(qū)的對(duì)策

1、引進(jìn)大型集團(tuán)參與投資。針對(duì)五大道地區(qū)開發(fā)管理方面存在較大難度這一問(wèn)題，可以效仿上?！靶绿斓亍钡淖龇?，考慮引進(jìn)大型旅游投資集團(tuán)進(jìn)行投資，成為五大道的投資主體。因?yàn)?，投資主體是主題街區(qū)開發(fā)的重要利益相關(guān)者之一，投資主體決定主題街區(qū)的資金來(lái)源保證，以進(jìn)一步保證主題街區(qū)開發(fā)的順利進(jìn)行和其可持續(xù)發(fā)展。投資主體主要承擔(dān)五大道區(qū)域內(nèi)店面的招商引資、物業(yè)管理和大型主題性休閑活動(dòng)策劃等任務(wù)。投資主體可以多元化，但必須保證其開發(fā)實(shí)力足夠的雄厚。

2、圍繞主題開發(fā)相關(guān)主題產(chǎn)品。五大道地區(qū)以其深厚的近代歷史文化為主題，但在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)方面卻較為混亂，與主題難以協(xié)調(diào)，區(qū)域內(nèi)眾多西餐廳、茶樓、酒吧等也缺少相關(guān)的文化氛圍。建議政府積極穩(wěn)妥地進(jìn)行聚客錨地的騰遷和建設(shè)，解決該區(qū)域產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，以便進(jìn)行業(yè)態(tài)上的統(tǒng)一管理。建議有關(guān)部門出臺(tái)相應(yīng)的引導(dǎo)、扶持政策，鼓勵(lì)已有的餐飲企業(yè)進(jìn)行主題文化與經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的結(jié)合，營(yíng)造文化氛圍。另外，建議吸納與主題相關(guān)的一些旅游紀(jì)念品、手工藝品等小商業(yè)人駐，使得街區(qū)內(nèi)的方方面面都能體現(xiàn)出其主題文化，增加游客的興趣。

3、改善場(chǎng)景環(huán)境。場(chǎng)景是主題街區(qū)的構(gòu)景基礎(chǔ)，是主題街區(qū)主題氛圍的載體和物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)，場(chǎng)景環(huán)境應(yīng)營(yíng)造出場(chǎng)景感、標(biāo)識(shí)感、氣質(zhì)感、安全感和親切感。因此，五大道應(yīng)該針對(duì)區(qū)域內(nèi)交通擁擠、標(biāo)識(shí)性不強(qiáng)等一些問(wèn)題，采取相應(yīng)針對(duì)措施，改善其場(chǎng)景環(huán)境問(wèn)題。例如，開辟專門的步行街區(qū)，分散交通客流，營(yíng)造出符合休閑參觀的街區(qū)氛圍；在高速公路出口、火車站、飛機(jī)場(chǎng)等主要路段設(shè)置交通指示牌，統(tǒng)一公交站點(diǎn)名稱，在五大道內(nèi)設(shè)置游客服務(wù)中心的指示牌等，方便外地游客進(jìn)入和參觀。

4、開展主題營(yíng)銷。主題街區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該豐富多彩。雖然目前五大道的相關(guān)街區(qū)活動(dòng)已經(jīng)初具規(guī)模，但由于資金較少等一些問(wèn)題，知名度和影響不甚理想。可以多策劃一些相關(guān)節(jié)事活動(dòng)，邀請(qǐng)一些相關(guān)名人助陣，以進(jìn)一步激發(fā)游客的參與熱情，提升五大道主題街區(qū)的知名度和影響力。同時(shí)，加快擬定中的以歷史題材為內(nèi)容的電視連續(xù)劇《五大道風(fēng)云》的制作，積極發(fā)揮影視作品的宣傳帶動(dòng)作用。

5、確立五大道“一日游”天津都市旅游品牌。京津高鐵的開通為天津撬動(dòng)了—個(gè)龐大的一日游客源市場(chǎng)。建議以在五大道小洋樓里居住過(guò)的名人旅游資源、個(gè)人收藏、小型博物館等業(yè)態(tài)為特色，以主題節(jié)慶活動(dòng)為載體，開辟與天津意式風(fēng)情區(qū)、1902歐式風(fēng)情街(開封道)、古文化街等聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一日游中心城區(qū)都市旅游集群，從而使五大道都市旅游街區(qū)的開發(fā)融入天津市都市旅游產(chǎn)品板塊，并凸現(xiàn)該區(qū)獨(dú)特的“明星”效應(yīng)，推動(dòng)其“都市名片”的具象化，體現(xiàn)“窗口”地位。

六、結(jié)語(yǔ)

都市旅游街區(qū)作為一種新型都市旅游資源，在城市中的形象地位和商業(yè)地位日益突出，甚至成為所在城市對(duì)外宣稱的窗口和名片，在城市旅游中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。天津五大道地區(qū)由于主題較為突出、基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，加上相關(guān)政策的支持，具備了發(fā)展成為天津市標(biāo)志性都市旅游街區(qū)的良好條件。該區(qū)域的旅游開發(fā)將為天津國(guó)際旅游目的地建設(shè)起到重要的促進(jìn)作用。