王亞娟

摘要：“旅游目的地”研究是旅游研究中非常重要的內(nèi)容，而“旅游過境地”則因?yàn)槠渑浣堑匚欢谎芯空吆雎?，地方政府在利益?qū)動(dòng)下往往力圖通過景點(diǎn)建設(shè)和旅游服務(wù)設(shè)施投資改變其“過境地”功能。原因是游客在“過境地”停留的時(shí)間短消費(fèi)少對(duì)地方經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)小。本文以桂林陽朔為案例地，探討“旅游過境地”的形成機(jī)制，“旅游過境地”向“旅游目的地”轉(zhuǎn)變的機(jī)制，指出“過境地”的形成是各種客觀條件綜合發(fā)生作用的結(jié)果，在客觀條件不具備的情況下盲目投資旅游項(xiàng)目并無助于“目的地”的形成。而原來作為專項(xiàng)游、小眾游“目的地”的旅游地，則有可能在外部條件發(fā)生改變的情況下轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娪蔚摹澳康牡亍薄Ｂ糜蔚匦再|(zhì)的轉(zhuǎn)變還將改變其在區(qū)域內(nèi)與其他旅游地的競爭合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：旅游過境地；旅游目的地；轉(zhuǎn)變機(jī)制：旅游地合作

引言

搜索旅游地性質(zhì)的文章發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)旅游目的地的研究很多，這些文獻(xiàn)從旅游目的地的概念、形象、營銷、管理、發(fā)展以及與旅游者、當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系等不同角度進(jìn)行了深入研究，但是對(duì)旅游過境地的研究較少。過境地被定位為目的地的配角，因此研究者將對(duì)其的研究焦點(diǎn)集中于如何對(duì)目的地的發(fā)展起到更好的支撐作用上。事實(shí)上，處于與旅游目的地同一旅游線路上的過境地，往往也具備高品質(zhì)的旅游資源，因?yàn)槟康牡氐男蜗笳诒巍⑹袌鲂枨?、政策因素等綜合作用，使其被旅游者和旅游投資企業(yè)忽略。在旅游開發(fā)的過程中，旅游過境地的地位并不是一成不變的，其形成機(jī)制是什么?旅游過境地轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡氐霓D(zhuǎn)換機(jī)制是什么?當(dāng)同一區(qū)域內(nèi)不同行政級(jí)別的旅游地性質(zhì)發(fā)生改變，其原有的等級(jí)制的合作模式會(huì)發(fā)生變化，單純依靠行政手段能否使得上級(jí)行政管理機(jī)構(gòu)在與下級(jí)行政機(jī)構(gòu)的客源和投資競爭中勝出?桂林陽朔具備本研究所探討問題的典型特征，其在大眾游時(shí)期一直是漓江旅游線路上的過境地，但隨著背包客的探索，陽朔的優(yōu)質(zhì)旅游資源逐步被世人所矚目，市場需求的轉(zhuǎn)變和國家休閑游政策的出臺(tái)，使其從桂林的“形象遮蔽”下走到前臺(tái)，旅游投資的注入完善了陽朔的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和接待基礎(chǔ)設(shè)施，陽朔成為中國休閑游的熱點(diǎn)目的地。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游地位的上升，陽朔與桂林在漓江旅游資源開發(fā)以及客源分配等問題上形成了競爭關(guān)系。桂林市與陽朔縣如何在旅游市場競爭中形成合作共贏成為擺在市縣兩級(jí)政府面前的一道難題。

一、“旅游過境地”及其形成機(jī)制

(一)“旅游過境地”

研究者認(rèn)為旅游目的地首先是一個(gè)地理區(qū)域的概念，但同時(shí)也是—個(gè)知覺概念，即在—定的空間范圍內(nèi)，基于對(duì)客源市場的感知吸引力，形成旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛六大要素產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)旅游者最終目的的區(qū)域。與旅游目的地概念相對(duì)應(yīng)的，旅游過境地是指在一條旅游線路中，旅游者在進(jìn)出旅游目的地的過程中所經(jīng)歷的地方。旅游過境地，或者作為單純的交通節(jié)點(diǎn)，供旅游者作短暫停留并參與消費(fèi)；或者因其本身擁有旅游資源和旅游吸引力，而使得旅游者在訪問目的地過程中順訪其某些景點(diǎn)并參與消費(fèi)。在線路上，旅游目的地與旅游過境地分別處于“主角”與“配角”的地位，它們之間存在著一定的合作關(guān)系，但是作為有自身利益最大化追求的地方主體，這種合作關(guān)系是建立在一定的競爭基礎(chǔ)之上的。主觀上，作為有著獨(dú)立利益訴求的地方各級(jí)政府都希望其管轄地能成為旅游目的地，以此帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益，但由于區(qū)位條件，資源等級(jí)，市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，游線安排，行政級(jí)別等客觀因素的制約，一些旅游地只能定位在過境地的性質(zhì)上。當(dāng)然，在這些客觀因素發(fā)生改變的時(shí)候，旅游地的性質(zhì)也會(huì)隨之轉(zhuǎn)變。

(二)形成機(jī)制

處于同一條旅游線路上的旅游地，其過境地地位的形成是多種因素綜合發(fā)生作用造成的。

1、形象遮蔽。處于同一條旅游線路上的旅游地，由于旅游資源的異質(zhì)性程度低，當(dāng)其中一個(gè)旅游地的形象塑造較為成功，有較大的品牌影響力，對(duì)另一個(gè)雖然其資源等級(jí)也很高，但品牌不突出的旅游地就會(huì)形成“形象遮蔽”。桂林與陽朔都是以山水旅游資源為特色的，但是“桂林山水甲天下”的宣傳口號(hào)深入人心，桂林成了山水旅游的世界品牌，這種品牌效應(yīng)對(duì)陽朔造成了形象遮蔽效應(yīng)。

2、市場需求。包價(jià)游是大眾旅游的特色。包價(jià)旅游的特點(diǎn)是在最短的時(shí)間內(nèi)游覽最多的旅游景點(diǎn)。大眾游客沒有時(shí)間也沒有精力選擇一個(gè)景點(diǎn)細(xì)細(xì)品味，往往是對(duì)資源近似的景點(diǎn)一掠而過。漓江是桂林旅游產(chǎn)品組合中的一個(gè)單項(xiàng)，游客在陽朔下船后通常不會(huì)花更多的時(shí)間和精力在此逗留，而是匆忙坐車趕往下一個(gè)景點(diǎn)。因此在以觀光游為主的大眾旅游時(shí)代，陽朔只能作為一個(gè)旅游節(jié)點(diǎn)而被大眾所忽略。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。旅游目的地通常有較為豐富的產(chǎn)品組合，供游客作較長時(shí)間的逗留游玩。而過境地的產(chǎn)品相對(duì)單一，對(duì)游客的吸引力較弱。桂林不僅有風(fēng)光秀麗的漓江，還有被稱為國賓洞的蘆笛巖，象鼻山、駱駝峰天下聞名，桂林米粉也以其濃郁的地方特色而享譽(yù)海內(nèi)外。桂林不僅有山水自然旅游資源，還有悠久的歷史文化，其遍布市內(nèi)的摩崖石刻和歷史遺跡也吸引著四方游客。陽朔由于長期作為過境地未得到企業(yè)投資的青睞，所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，吸引力較弱。

4、基礎(chǔ)設(shè)施。旅游企業(yè)往往選擇游客較多的旅游目的地來投資建設(shè)賓館、餐廳等各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，而這些服務(wù)設(shè)施的完善又吸引旅行社將游客盡量安排在此，以節(jié)約成本。這些服務(wù)設(shè)施的建設(shè)決定著游客在整條線路中停留時(shí)間的分配和消費(fèi)行為，造成了游客在過境地逗留的時(shí)間短，在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)少。桂林作為地級(jí)市，其市政建設(shè)要天然優(yōu)于作為縣城的陽朔，而且由于桂林市的知名度高，企業(yè)紛紛來此投資，高星級(jí)的酒店以及餐飲服務(wù)設(shè)施明顯優(yōu)于陽朔。

多種因素的共同作用，使得陽朔長期作為漓江游的過境地，其旅游開發(fā)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展都受到了制約。但是這種過境地的性質(zhì)并不是固定不變的。

二、轉(zhuǎn)化機(jī)制

旅游地的性質(zhì)的轉(zhuǎn)變無外乎內(nèi)因和外因兩大方面的共同作用，外因的影響力在轉(zhuǎn)變過程的前期起決定作用，而內(nèi)因則在轉(zhuǎn)變的過程中起加速作用。其具體的轉(zhuǎn)變機(jī)制如下：

(一)外因

1、市場需求。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，時(shí)代在變革，以觀光為主的大眾旅游模式隨著我國步入休閑社會(huì)步伐的加快而越來越不適應(yīng)游客的需要。不同：PICA往走馬觀花式的緊湊的旅游方式，休閑旅游強(qiáng)調(diào)的是旅游的質(zhì)量。身心地放松。漓江傳統(tǒng)的游覽方式，游客缺乏與山水親近的機(jī)會(huì)，不能自主選擇停留的時(shí)間和景點(diǎn)。另一方面陽朔有如世外桃源般，日出而作日落而息的慢節(jié)奏的農(nóng)家生活方式，未經(jīng)大規(guī)模開發(fā)仍然保持原生態(tài)的山水，泛舟江上逐水而居的浪漫向往，適應(yīng)了新形式下游客對(duì)旅游方式轉(zhuǎn)變的渴望。

2、國家政策。1999年國務(wù)院公布了新的《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，形成春節(jié)、“五一”“十一”3個(gè)7天的長假，為公民外出旅游、休閑提供了時(shí)間上的保證，也有效拉動(dòng)了假日經(jīng)濟(jì)。2007年，國務(wù)院《政府工作報(bào)告》首次提出要培育休閑消費(fèi)熱點(diǎn)。2008年“小長假”。新假日制度，使得單次出行時(shí)間縮短，因此游客在出

行前，將對(duì)目的地有更多的了解和研究，也將更愿意選擇自由行的主動(dòng)旅游方式。國家政策對(duì)陽朔成為休閑旅游的目的地起到了重要的引導(dǎo)推動(dòng)作用。

3、口碑效應(yīng)。1984年，澳大利亞孤獨(dú)星球出版社出版了《中國旅游指南》初版，其中記錄了相關(guān)于陽朔旅游的內(nèi)容。作為一本世界著名的自助旅游指南，這本書成為國際自助旅游者選擇陽朔旅游最重要的參考因素。

4、交通狀況。20世紀(jì)80年代開始，汽車進(jìn)入中國家庭；到今天。汽車消費(fèi)已經(jīng)完成由高端消費(fèi)向大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。隨著汽車保有量的迅速增加，自駕游作為新的大眾旅游消費(fèi)形式得以蓬勃發(fā)展。2010年6月，廣梧高速全線通車。從廣州到陽朔，全程高速，全程約520公里，正常行車不到6小時(shí)。陽朔縣2010年全年共接待中外游客811.3萬人次，其中以廣東及珠三角—帶游客居多。

(二)內(nèi)因

1、資源地潛質(zhì)。桂林至陽朔河段83km公里，是廣西東北部喀斯特地形發(fā)育最典型的地段，屬巖溶峰林峰叢地貌，是漓江風(fēng)光的精華段，河流依山而轉(zhuǎn)，形成峽谷，景致也最迷人，尤以草坪、楊堤、興坪為勝。

2、形象塑造與宣傳。形象的重新定位與塑造，對(duì)旅游過境地?cái)[脫目的地的形象遮蔽有至關(guān)重要的作用。除了主動(dòng)的廣告宣傳，媒體推介，借助有影響力的旅游組織和舉辦旅游高峰論壇、研討會(huì)，得到專業(yè)人士的認(rèn)可和推介也是重要的宣傳手段。陽朔縣政府也積極利用陽朔旅游網(wǎng)、桂林旅游網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中華網(wǎng)以及200多個(gè)民間旅游網(wǎng)站向國內(nèi)外推薦陽朔旅游產(chǎn)品。

3、社區(qū)參與。漓江沿岸的社區(qū)居民因?yàn)殛懧方煌ǖ牟槐?，村里都有趕圩的圩船，家里也有自制的竹筏方便出行。徒步游發(fā)展起來后，村民自發(fā)組織起來用竹筏為游客擺渡，既方便了游客，村民們也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)利益。隨著休閑游的客人的增加，村民們給竹筏加裝了馬達(dá)，專門在興坪、楊堤、草坪之間經(jīng)營竹筏游。竹筏游江成為陽朔一項(xiàng)重要的旅游項(xiàng)目。

4、旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。休閑游、自助游游客的增長以及隨之而來的旅游消費(fèi)商機(jī)，吸引了旅游企業(yè)的投資。陽朔2001年新增涉外飯店17家、涉外咖啡店9家、旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)6家。2005全縣共有旅游飯店270家，床位13000多張，各種旅游車400多輛，從事旅游服務(wù)的正規(guī)旅游中介機(jī)構(gòu)14家。此外全縣還有特色農(nóng)家餐飲店100多家，大小旅游船126艘。逐步完善的旅游服務(wù)設(shè)施，解決了游客的后顧之憂，游客在陽朔的停留時(shí)間和消費(fèi)都在穩(wěn)步地增長。

5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往是決定游客停留時(shí)間的重要因素。陽朔長期以來單一的自然山水旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是制約其旅游業(yè)發(fā)展的原因。但是這種情況隨著兩大文化旅游產(chǎn)品的成功開發(fā)而得到改善。

以經(jīng)典傳說《劉三姐》為素材，以文化名人張藝謀為總導(dǎo)演。以陽朔風(fēng)光實(shí)景作為舞臺(tái)和觀眾席的《印象·劉三姐》，2004年在桂林陽朔書童山下公演，將陽朔的旅游產(chǎn)品范圍從自然山水?dāng)U大到了藝術(shù)表演，使得文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)找到了最佳融合點(diǎn)。

2008年西街榮獲首批“中國民間文化遺產(chǎn)旅游示范區(qū)”。西街以其中西合璧的文化特質(zhì)成了陽朔最具吸引力的人文景觀。

自行車騎行、漂流、登山攀巖、徒步等具有體驗(yàn)性質(zhì)的休閑旅游產(chǎn)品的成功開發(fā)，使得陽朔的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日漸豐富完善。

在內(nèi)外因的共同作用下，陽朔已經(jīng)從過去的漓江游線路上的過境地成功地轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e游的目的地。通過近十年的陽朔縣的旅游接待數(shù)據(jù)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)陽朔的游客總?cè)藬?shù)占桂林市游客總?cè)藬?shù)的比例由2002年的25.64％上升到2009年38.7％，旅游總收入從2002年的7.01％到2009年的19.06％。以旅游接待為龍頭的服務(wù)業(yè)成為陽朔經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

旅游地性質(zhì)轉(zhuǎn)變帶來的不僅是地方財(cái)政收入的變化，這種轉(zhuǎn)變改變了桂林與陽朔原有的目的地與過境地之間的主配角關(guān)系，以及市縣兩級(jí)政府經(jīng)濟(jì)、社會(huì)力量的對(duì)比，必然引發(fā)諸如客源、投資等一系列資源的爭奪。

三、旅游地性質(zhì)轉(zhuǎn)變導(dǎo)致合作模式改變

旅游過境地作為旅游目的地的配角，其主要的功能是為進(jìn)出目的地的游客提供住宿、交通、基本消費(fèi)品等服務(wù)，旅游企業(yè)對(duì)過境地的投資集中于道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以方便游客進(jìn)出目的地，因此目的地與過境地之間對(duì)客源的爭奪不明顯。主要是一種合作關(guān)系。

游客人數(shù)和旅游經(jīng)濟(jì)收入迅猛增長使陽朔具備了旅游綜合服務(wù)接待功能，也使陽朔從被動(dòng)合作的配角成為了旅游市場上的明星和主角。這種轉(zhuǎn)變使得陽朔與桂林在吸引客源和投資等環(huán)節(jié)上形成了事實(shí)上的競爭關(guān)系。

傳統(tǒng)政治體制中上下級(jí)政府間等級(jí)控制的模式無法有效解決旅游市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中形成的利益沖突問題，要實(shí)現(xiàn)漓江旅游的可持續(xù)發(fā)展，桂林市政府與陽朔縣政府必須在尊重市場需求的基礎(chǔ)上建立平等的合作機(jī)制。在環(huán)境、旅游專家，游船企業(yè)，沿江社區(qū)，游客及兩級(jí)政府代表的共同參與基礎(chǔ)上，科學(xué)計(jì)算漓江的環(huán)境容量，對(duì)流域內(nèi)所有經(jīng)營項(xiàng)目實(shí)行征收漓江資源使用費(fèi)制度，漓江旅游資源有償使用的財(cái)政收入建立?？顚Ｓ弥贫?，執(zhí)行透明化管理，定期公開所得和使用情況，供社會(huì)監(jiān)督。

桂林市應(yīng)利用其完備的交通體系，完善的食宿接待設(shè)施，優(yōu)越的區(qū)位條件及良好的城市形象，建成兼具旅游目的地和旅游集散地功能的復(fù)合型旅游城市。

通過發(fā)揮集聚作用和輻射作用，整合周邊目的地旅游資源，形成大桂林旅游圈。

四、結(jié)論

同一區(qū)域內(nèi)不同行政級(jí)別的政府，當(dāng)下級(jí)政府作為旅游過境地充當(dāng)上級(jí)政府的配角時(shí)，合作關(guān)系是簡單有效的。而當(dāng)下級(jí)政府與上級(jí)政府同時(shí)作為目的地在客源市場和投資領(lǐng)域發(fā)生競爭時(shí)，上級(jí)政府在實(shí)現(xiàn)其自身的利益最大化的過程中，單純依靠行政集權(quán)手段打壓下級(jí)政府，無助于解決沖突，也將損害區(qū)域整體利益。上下級(jí)政府應(yīng)在對(duì)現(xiàn)實(shí)作出合理預(yù)期的基礎(chǔ)上，建立合作戰(zhàn)略。比較國內(nèi)外旅游地合作研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的研究偏向于跨區(qū)域合作的案例，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建旅游圈目。對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游合作研究較少，研究縣域在區(qū)域旅游發(fā)展中與大區(qū)域的協(xié)作共系的案例更少。因此對(duì)同一旅游區(qū)內(nèi)不同行政級(jí)別間政府合作的探討對(duì)旅游地合作的研究有重要的實(shí)踐和理論價(jià)值。陽朔的案例具有典型意義，但是陽朔縣成為旅游目的地的時(shí)間尚短，我們暫時(shí)無法得出二者合作結(jié)果的客觀評(píng)價(jià)，因此還需要后續(xù)研究的跟進(jìn)。