朱偉

摘要：旅游活動本質(zhì)上是旅游者獲得的某種旅游體驗，本文在闡述旅游體驗體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了影響景區(qū)旅游體驗的因素了，提出了旅游景區(qū)管理的角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)模式，以提高旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，強化旅游者的旅游體驗，使二者互利雙贏，以期推動景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游體驗；角色轉(zhuǎn)換；特色服務(wù)模式

旅游活動實質(zhì)上是旅游者經(jīng)歷體驗的過程，旅游者從產(chǎn)生旅游動機到完成旅游的全過程實質(zhì)上是一種產(chǎn)生體驗需求、完成體驗的過程。

一、旅游體驗的內(nèi)涵

關(guān)于旅游體驗的界定，迄今眾說紛紜，不同的學(xué)者從各自的角度提出了自己的看法。謝彥君(1999)認為，旅游個體通過與外部世界取得聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程，就是旅游體驗。這種體驗是旅游者的內(nèi)在心理活動與旅旅游者體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結(jié)果。是借助于觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現(xiàn)的一個時序過程。鄒統(tǒng)釬(2004)認為，旅游體驗是旅游者對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過程以及形成的感受。余向洋(2006)認為，從管理學(xué)和營銷學(xué)的視角，旅游者體驗就是旅游者的滿意度，是通過游憩活動而獲得的心理結(jié)果的集合，是與“他者”建立聯(lián)系，從理解和收集“他者”的差異性中進行學(xué)習(xí)的過程。由上述定義可見，旅游體驗定義需要既強調(diào)心理體驗，又體現(xiàn)行為體驗，而且是整個旅游過程的心理體驗與行為體驗的有機統(tǒng)一。

結(jié)合旅游活動的實踐實，綜合諸家之長，本文認為，旅游體驗是旅游者對旅游活動的參與和身心體會的過程。其包含兩層含義：其一，旅游體驗的主體是旅游者，客體是旅游活動，旅游體驗是心理和行為的統(tǒng)一體，是旅游者對整個旅游活動的體驗，不應(yīng)只局限于旅游的某一環(huán)節(jié)或某一方面；旅游者的參與性反映了旅游體驗的行為過程，強調(diào)旅游體驗必須是親歷親為；旅游者的體會反映了旅游體驗的心理過程。強調(diào)旅游體驗是用心領(lǐng)會，既包括旅游者的心理體驗，也包括行為體驗。行為體驗是旅游體驗的外在標(biāo)志，心理體驗是旅游體驗的內(nèi)在靈魂，旅游體驗以行為為外衣，以心理為內(nèi)核。其二，旅游體驗與旅游活動相始終，作為旅游體驗主體的旅游者只存在于旅游活動之中，由此決定了旅游體驗只存在于旅游活動之中。旅游活動之前的旅游體驗需要、旅游體驗動機、旅游體驗期望等是旅游體驗心理，不構(gòu)成旅游體驗；旅游活動之后的旅游體驗回顧、旅游體驗總結(jié)等也是旅游體驗心理，同樣不構(gòu)成旅游體驗。旅游體驗只存在于旅游行為之中，它和旅游活動在時間上同時進行，在空間地域上并存。

二、影響景區(qū)旅游體驗的因素

旅游景區(qū)主要是由各種旅游資源(吸引物)、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)組成，可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大部分，這些組成要素對旅游者的旅游體驗都產(chǎn)生著重要的影響。

1、景區(qū)的有形部分。包括景區(qū)建筑、文化遺址、商店、餐廳等，這些會給旅游者視覺的感受，是景區(qū)經(jīng)營的基礎(chǔ)。比如故宮景區(qū)，包括了太和殿、中和殿、保和殿、乾清宮、交泰殿、坤寧宮等主要景點，這是旅游者感受故宮的基本元素。正如派恩的說法，工作場所就是劇場，提供了表演的基本道具，是旅游者獲得景區(qū)體驗的基礎(chǔ)。

2、提供體驗服務(wù)的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。如果景區(qū)是體驗的劇場的話，景區(qū)的工作人員就是劇場的演員，工作人員的表現(xiàn)將給旅游者直接的體驗，所以必須使景區(qū)的員工融入景區(qū)的氛圍，形成與旅游者互動的演職人員，共同創(chuàng)造令旅游者難忘的深刻體驗。

3、旅游者的期望、行為和態(tài)度。旅游者通過各種途徑，了解到景區(qū)的主要背景，對景區(qū)的主題有自己的期望。比如欲到故宮的旅游者，會對故宮的帝王文化及故宮風(fēng)云事件有所了解，因此，會產(chǎn)生一種體驗故宮的渴望。而旅游者在景區(qū)的游覽活動、景區(qū)設(shè)計的活動參與，都將形成一種體驗，而這種體驗是否能夠讓旅游者留下難忘的印象，凡此種種，都會形成一種景區(qū)體驗。

4、景區(qū)管理機構(gòu)和旅游者都無法控制的一些因素。諸如景區(qū)的旅游者的構(gòu)成，到景區(qū)來的交通狀況，天氣狀況，突發(fā)事件等等。

以上這些因素均對旅游者的旅游體驗產(chǎn)生重要的影響，每位旅游者的體驗有所不同。景區(qū)體驗實際上是旅游者的一種綜合感受，景區(qū)的服務(wù)目標(biāo)就是提供給旅游者獨特的，最令人難忘的體驗，使保持景區(qū)旺盛的生命力。因此，景區(qū)開發(fā)人員必須設(shè)計出令人矚目、動人心魄、充滿誘惑力的旅游體驗；能夠通過影響旅游者對空間、時間和事物的體驗，徹底改變旅游者對現(xiàn)實的感覺；能夠根據(jù)景區(qū)的特色確定關(guān)聯(lián)的主題，并根據(jù)不同時間旅游者的心理氛圍不斷推陳出新強化旅游體驗，牢牢吸引住旅游者。題化，這就提供景區(qū)營銷的基本思路。但是，我們必須看到，某一種景區(qū)體驗是不能長期存在的，人們并不喜歡一成不變的東西，因此體驗必須不斷創(chuàng)新推出，如此才能夠保持景區(qū)的吸引力。但無論如何，體驗經(jīng)濟的新思維，給景區(qū)營銷人員提供了景區(qū)營銷的革命性思維。

5、景區(qū)服務(wù)：親切感的源泉。員工服務(wù)是旅游者親切感與自豪感的重要來源。在地中海俱樂部，導(dǎo)游是地中海俱樂部的靈魂。像朋友他與旅游者同吃同住同娛樂，與顧客打成一片。又像一個節(jié)目主持人，風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對顧客有求必應(yīng)。在共同營造景區(qū)氛圍中，員工起著主導(dǎo)作用。這表現(xiàn)在對旅游者的服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演以及與顧客接觸的每一細節(jié)?，F(xiàn)在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與顧客面對面接觸的真實時刻的管理，這一切都為了給旅游者一個快樂體驗。

三、角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理及應(yīng)用

角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理是指旅游景區(qū)的每個員工并不僅僅是服務(wù)員，而是融保安員、服務(wù)員、導(dǎo)游員、宣傳員、環(huán)保員等于一體的員工管理。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理要求每個員工在做好本崗位的服務(wù)與管理工作，抓好本崗位的安全工作，確保旅游者、景區(qū)、員工自身的安全，保證服務(wù)工作的順暢；熟記導(dǎo)游詞、表演時間表，為旅游者做好向?qū)?，樹立景區(qū)的良好形象：做好崗位的環(huán)境保護工作，向旅游者宣傳環(huán)境保護知識；要求員工積極扮演多種角色為旅游者服務(wù)，實現(xiàn)旅游者的最大化滿足，建立旅游者對景區(qū)的忠誠度，提高景區(qū)的重游率，傳播景區(qū)的良好口碑，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游體驗，取得好的效益。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理作為旅游景區(qū)的管理模式，必須具備表演特色、導(dǎo)向特色、定制特色、控制特色、持續(xù)服務(wù)特色等特色體驗功用。它要求工作人員按照旅游景區(qū)的特點，時刻以旅游者為導(dǎo)向，量身定制的向旅游者提供非日常的表演式服務(wù)。

實施角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理，要求旅游景區(qū)能夠體現(xiàn)濃厚的體驗色彩。

1、表演特色。實施角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理，要求旅游景區(qū)的員工在工作中根據(jù)情況恰當(dāng)選擇不同角色進行扮演，以求給旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理的表演特色與旅游體驗的要求相吻合，員工的舉手投足都是表演，他們要在即興劇場、平臺劇場、搭配劇場和街道劇場分別扮演角色；針對旅游

景區(qū)的特點，明確提出員工所要表演的角色——保安員、服務(wù)員、導(dǎo)游員、管理員、宣傳員和環(huán)保員，并且為員工的角色扮演提供劇本參考，即各種規(guī)章制度，操作流程。讓員工的整個表演過程更順暢。旅游景區(qū)不僅要求有獨特的環(huán)境氛圍，精彩的節(jié)目演出，而且還要求有高質(zhì)量的服務(wù)水平。這種服務(wù)并非一般規(guī)范化的服務(wù)，而是能讓旅游者產(chǎn)生完美體驗的“表演”式服務(wù)。

2、導(dǎo)向特色。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理的需求導(dǎo)向特色與旅游體驗的需求導(dǎo)向如出一轍，旅游景區(qū)的經(jīng)營特色決定了角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理需要以旅游者需求為導(dǎo)向。旅游景區(qū)的日常運營有很大的供給剛性，當(dāng)旅游景區(qū)的游樂項目安排完畢之后，在一定時期內(nèi)，旅游景區(qū)的旅游者容量、特色項目、環(huán)境氛圍將不會改變，形成供給剛性。這種供給剛性容易導(dǎo)致旅游景區(qū)供給的“體驗”商品化、標(biāo)準化。為了避免這種傾向，旅游景區(qū)需要尋找能夠提供不同“體驗”的源泉。在旅游景區(qū)的各種供給要素中，人員服務(wù)具有最大的可變動性。它可以隨著旅游者需求、服務(wù)手段的改變而改變，從而讓旅游者在相似的環(huán)境中獲得不同的體驗感受。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理也是以人員服務(wù)為突破口，強調(diào)按旅游者的需求提供定制化的服務(wù)，讓旅游者獲得完美體驗。

3、定制特色。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理的實施同樣利用定制式服務(wù)來實現(xiàn)。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理共有六個組成部分，它們分別構(gòu)成了管理模式的不同服務(wù)模板，通過組合這些模板，旅游景區(qū)的員工可以為旅游者提供定制化的服務(wù)。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理利用可移植的六個基本服務(wù)基因，加強了工作人員的崗位職責(zé)，更加強調(diào)了員工在對旅游者服務(wù)過程中的靈活性和旅游者的可接受性，讓旅游者通過旅游景區(qū)定制化的服務(wù)，感受景區(qū)為他們刻意創(chuàng)造的各種體驗，讓旅游景區(qū)成為體驗經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的急先鋒。

4、控制特色。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理強調(diào)工作人員的恰當(dāng)?shù)慕巧缪?，注重整體服務(wù)質(zhì)量，強調(diào)過程控制。過程控制要求對過程中的每一個環(huán)節(jié)的活動都要進行必要的控制，這樣才能確保過程的有效實施，所有工作都是通過過程來完成的。就旅游景區(qū)而言，就是提供各種旅游產(chǎn)品的服務(wù)，它是一個“過程”，必須對其進行全方位的控制才能更好地滿足旅游者的要求，達到旅游者滿意。角色轉(zhuǎn)換就是旅游景區(qū)工作人員在做好本崗位服務(wù)的同時，要管理好本崗位的物品、抓好本崗位的安全、宣傳景區(qū)、為旅游者做好向?qū)А⒏愫铆h(huán)境保護工作。

5、持續(xù)服務(wù)特色。持續(xù)服務(wù)改進是增強景區(qū)競爭能力的循環(huán)活動，PDCA(p－策劃、D－實施、C－檢查、A－改進)循環(huán)是典型的方法，它是通過使用質(zhì)量方針、目標(biāo)、審核結(jié)果、數(shù)據(jù)分析、糾正和預(yù)防措施、管理評審促進質(zhì)量管理體系有效性的改進。PDCA循環(huán)運用到角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理中，就是要重視質(zhì)量記錄。質(zhì)量記錄是改進服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提，圍繞“崗位衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、安全”等開展工作，設(shè)計、健全各種崗位運行報表、崗前十分鐘、崗后十分鐘、領(lǐng)班檢查記錄表、離崗登記表、工作質(zhì)量記錄卡等，覆蓋服務(wù)全過程；同時，要對表格進行統(tǒng)一編號、統(tǒng)一記錄格式，為分析服務(wù)質(zhì)量、尋找質(zhì)量改進機會提供可靠依據(jù)。建立檢測系統(tǒng)，即成立督導(dǎo)檢查小組，規(guī)范員工作為，通過領(lǐng)班、督導(dǎo)小組的檢查，及時發(fā)現(xiàn)管理上存在的問題；開展旅游者滿意試調(diào)查，測量旅游者對景區(qū)服務(wù)的滿意程度，使員工了解他們提供服務(wù)的完善程度，明確改進方向。抓服務(wù)質(zhì)量的改進，對存在的問題，制定糾正措施或預(yù)防措施，實行“保值分”、“綜合考評分”雙軌制，每月開展“服務(wù)標(biāo)兵”的評比并進行表彰。

6、轉(zhuǎn)換特色。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理要求員工在工作過程中根據(jù)旅游者需要恰當(dāng)扮演不同的角色。不同種角色互動轉(zhuǎn)換的搭配方式，強化了員工的崗位職責(zé)，增強了服務(wù)的體驗色彩。旅游景區(qū)需要有新思路，對崗位員工進行重新定位；全面了解和分析服務(wù)過程，建立和完善服務(wù)系統(tǒng)；樹立“全員一體”角色意識，建立“全員一體”服務(wù)標(biāo)準；加強員工崗位職責(zé)的培訓(xùn)，做好服務(wù)導(dǎo)向工作。旅游景區(qū)的一線員工直接為旅游者服務(wù)，員工們不只是服務(wù)員，而是保安員、服務(wù)員、導(dǎo)游員、管理員、宣傳員、環(huán)保員為一體的服務(wù)人員。這新的定位強化了一線人員的工作職責(zé)，增強化了一線人員的服務(wù)意識。

綜上所述，基于體驗論視角的角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理是實施優(yōu)質(zhì)服務(wù)的優(yōu)選方案，它以旅游者需求為導(dǎo)向，加強了員工的表演色彩，它通過強化服務(wù)過程控制，抓管理細節(jié)，建立服務(wù)改進系統(tǒng)，從而加強服務(wù)的體驗色彩，保證旅游景區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的實現(xiàn)。