朱偉

摘要：旅游活動(dòng)本質(zhì)上是旅游者獲得的某種旅游體驗(yàn)，本文在闡述旅游體驗(yàn)體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了影響景區(qū)旅游體驗(yàn)的因素了，提出了旅游景區(qū)管理的角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)模式，以提高旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化旅游者的旅游體驗(yàn)，使二者互利雙贏，以期推動(dòng)景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游體驗(yàn)；角色轉(zhuǎn)換；特色服務(wù)模式

旅游活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是旅游者經(jīng)歷體驗(yàn)的過(guò)程，旅游者從產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)到完成旅游的全過(guò)程實(shí)質(zhì)上是一種產(chǎn)生體驗(yàn)需求、完成體驗(yàn)的過(guò)程。

一、旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵

關(guān)于旅游體驗(yàn)的界定，迄今眾說(shuō)紛紜，不同的學(xué)者從各自的角度提出了自己的看法。謝彥君(1999)認(rèn)為，旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程，就是旅游體驗(yàn)。這種體驗(yàn)是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅旅游者體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結(jié)果。是借助于觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)的一個(gè)時(shí)序過(guò)程。鄒統(tǒng)釬(2004)認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是旅游者對(duì)旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過(guò)程以及形成的感受。余向洋(2006)認(rèn)為，從管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的視角，旅游者體驗(yàn)就是旅游者的滿意度，是通過(guò)游憩活動(dòng)而獲得的心理結(jié)果的集合，是與“他者”建立聯(lián)系，從理解和收集“他者”的差異性中進(jìn)行學(xué)習(xí)的過(guò)程。由上述定義可見(jiàn)，旅游體驗(yàn)定義需要既強(qiáng)調(diào)心理體驗(yàn)，又體現(xiàn)行為體驗(yàn)，而且是整個(gè)旅游過(guò)程的心理體驗(yàn)與行為體驗(yàn)的有機(jī)統(tǒng)一。

結(jié)合旅游活動(dòng)的實(shí)踐實(shí)，綜合諸家之長(zhǎng)，本文認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是旅游者對(duì)旅游活動(dòng)的參與和身心體會(huì)的過(guò)程。其包含兩層含義：其一，旅游體驗(yàn)的主體是旅游者，客體是旅游活動(dòng)，旅游體驗(yàn)是心理和行為的統(tǒng)一體，是旅游者對(duì)整個(gè)旅游活動(dòng)的體驗(yàn)，不應(yīng)只局限于旅游的某一環(huán)節(jié)或某一方面；旅游者的參與性反映了旅游體驗(yàn)的行為過(guò)程，強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)必須是親歷親為；旅游者的體會(huì)反映了旅游體驗(yàn)的心理過(guò)程。強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)是用心領(lǐng)會(huì)，既包括旅游者的心理體驗(yàn)，也包括行為體驗(yàn)。行為體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)的外在標(biāo)志，心理體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)的內(nèi)在靈魂，旅游體驗(yàn)以行為為外衣，以心理為內(nèi)核。其二，旅游體驗(yàn)與旅游活動(dòng)相始終，作為旅游體驗(yàn)主體的旅游者只存在于旅游活動(dòng)之中，由此決定了旅游體驗(yàn)只存在于旅游活動(dòng)之中。旅游活動(dòng)之前的旅游體驗(yàn)需要、旅游體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、旅游體驗(yàn)期望等是旅游體驗(yàn)心理，不構(gòu)成旅游體驗(yàn)；旅游活動(dòng)之后的旅游體驗(yàn)回顧、旅游體驗(yàn)總結(jié)等也是旅游體驗(yàn)心理，同樣不構(gòu)成旅游體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)只存在于旅游行為之中，它和旅游活動(dòng)在時(shí)間上同時(shí)進(jìn)行，在空間地域上并存。

二、影響景區(qū)旅游體驗(yàn)的因素

旅游景區(qū)主要是由各種旅游資源(吸引物)、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)組成，可分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品兩大部分，這些組成要素對(duì)旅游者的旅游體驗(yàn)都產(chǎn)生著重要的影響。

1、景區(qū)的有形部分。包括景區(qū)建筑、文化遺址、商店、餐廳等，這些會(huì)給旅游者視覺(jué)的感受，是景區(qū)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。比如故宮景區(qū)，包括了太和殿、中和殿、保和殿、乾清宮、交泰殿、坤寧宮等主要景點(diǎn)，這是旅游者感受故宮的基本元素。正如派恩的說(shuō)法，工作場(chǎng)所就是劇場(chǎng)，提供了表演的基本道具，是旅游者獲得景區(qū)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

2、提供體驗(yàn)服務(wù)的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。如果景區(qū)是體驗(yàn)的劇場(chǎng)的話，景區(qū)的工作人員就是劇場(chǎng)的演員，工作人員的表現(xiàn)將給旅游者直接的體驗(yàn)，所以必須使景區(qū)的員工融入景區(qū)的氛圍，形成與旅游者互動(dòng)的演職人員，共同創(chuàng)造令旅游者難忘的深刻體驗(yàn)。

3、旅游者的期望、行為和態(tài)度。旅游者通過(guò)各種途徑，了解到景區(qū)的主要背景，對(duì)景區(qū)的主題有自己的期望。比如欲到故宮的旅游者，會(huì)對(duì)故宮的帝王文化及故宮風(fēng)云事件有所了解，因此，會(huì)產(chǎn)生一種體驗(yàn)故宮的渴望。而旅游者在景區(qū)的游覽活動(dòng)、景區(qū)設(shè)計(jì)的活動(dòng)參與，都將形成一種體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是否能夠讓旅游者留下難忘的印象，凡此種種，都會(huì)形成一種景區(qū)體驗(yàn)。

4、景區(qū)管理機(jī)構(gòu)和旅游者都無(wú)法控制的一些因素。諸如景區(qū)的旅游者的構(gòu)成，到景區(qū)來(lái)的交通狀況，天氣狀況，突發(fā)事件等等。

以上這些因素均對(duì)旅游者的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生重要的影響，每位旅游者的體驗(yàn)有所不同。景區(qū)體驗(yàn)實(shí)際上是旅游者的一種綜合感受，景區(qū)的服務(wù)目標(biāo)就是提供給旅游者獨(dú)特的，最令人難忘的體驗(yàn)，使保持景區(qū)旺盛的生命力。因此，景區(qū)開發(fā)人員必須設(shè)計(jì)出令人矚目、動(dòng)人心魄、充滿誘惑力的旅游體驗(yàn)；能夠通過(guò)影響旅游者對(duì)空間、時(shí)間和事物的體驗(yàn)，徹底改變旅游者對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)；能夠根據(jù)景區(qū)的特色確定關(guān)聯(lián)的主題，并根據(jù)不同時(shí)間旅游者的心理氛圍不斷推陳出新強(qiáng)化旅游體驗(yàn)，牢牢吸引住旅游者。題化，這就提供景區(qū)營(yíng)銷的基本思路。但是，我們必須看到，某一種景區(qū)體驗(yàn)是不能長(zhǎng)期存在的，人們并不喜歡一成不變的東西，因此體驗(yàn)必須不斷創(chuàng)新推出，如此才能夠保持景區(qū)的吸引力。但無(wú)論如何，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新思維，給景區(qū)營(yíng)銷人員提供了景區(qū)營(yíng)銷的革命性思維。

5、景區(qū)服務(wù)：親切感的源泉。員工服務(wù)是旅游者親切感與自豪感的重要來(lái)源。在地中海俱樂(lè)部，導(dǎo)游是地中海俱樂(lè)部的靈魂。像朋友他與旅游者同吃同住同娛樂(lè)，與顧客打成一片。又像一個(gè)節(jié)目主持人，風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對(duì)顧客有求必應(yīng)。在共同營(yíng)造景區(qū)氛圍中，員工起著主導(dǎo)作用。這表現(xiàn)在對(duì)旅游者的服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演以及與顧客接觸的每一細(xì)節(jié)?，F(xiàn)在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與顧客面對(duì)面接觸的真實(shí)時(shí)刻的管理，這一切都為了給旅游者一個(gè)快樂(lè)體驗(yàn)。

三、角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理及應(yīng)用

角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理是指旅游景區(qū)的每個(gè)員工并不僅僅是服務(wù)員，而是融保安員、服務(wù)員、導(dǎo)游員、宣傳員、環(huán)保員等于一體的員工管理。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理要求每個(gè)員工在做好本崗位的服務(wù)與管理工作，抓好本崗位的安全工作，確保旅游者、景區(qū)、員工自身的安全，保證服務(wù)工作的順暢；熟記導(dǎo)游詞、表演時(shí)間表，為旅游者做好向?qū)?，樹立景區(qū)的良好形象：做好崗位的環(huán)境保護(hù)工作，向旅游者宣傳環(huán)境保護(hù)知識(shí)；要求員工積極扮演多種角色為旅游者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游者的最大化滿足，建立旅游者對(duì)景區(qū)的忠誠(chéng)度，提高景區(qū)的重游率，傳播景區(qū)的良好口碑，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，取得好的效益。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理作為旅游景區(qū)的管理模式，必須具備表演特色、導(dǎo)向特色、定制特色、控制特色、持續(xù)服務(wù)特色等特色體驗(yàn)功用。它要求工作人員按照旅游景區(qū)的特點(diǎn)，時(shí)刻以旅游者為導(dǎo)向，量身定制的向旅游者提供非日常的表演式服務(wù)。

實(shí)施角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理，要求旅游景區(qū)能夠體現(xiàn)濃厚的體驗(yàn)色彩。

1、表演特色。實(shí)施角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理，要求旅游景區(qū)的員工在工作中根據(jù)情況恰當(dāng)選擇不同角色進(jìn)行扮演，以求給旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理的表演特色與旅游體驗(yàn)的要求相吻合，員工的舉手投足都是表演，他們要在即興劇場(chǎng)、平臺(tái)劇場(chǎng)、搭配劇場(chǎng)和街道劇場(chǎng)分別扮演角色；針對(duì)旅游

景區(qū)的特點(diǎn)，明確提出員工所要表演的角色——保安員、服務(wù)員、導(dǎo)游員、管理員、宣傳員和環(huán)保員，并且為員工的角色扮演提供劇本參考，即各種規(guī)章制度，操作流程。讓員工的整個(gè)表演過(guò)程更順暢。旅游景區(qū)不僅要求有獨(dú)特的環(huán)境氛圍，精彩的節(jié)目演出，而且還要求有高質(zhì)量的服務(wù)水平。這種服務(wù)并非一般規(guī)范化的服務(wù)，而是能讓旅游者產(chǎn)生完美體驗(yàn)的“表演”式服務(wù)。

2、導(dǎo)向特色。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理的需求導(dǎo)向特色與旅游體驗(yàn)的需求導(dǎo)向如出一轍，旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)特色決定了角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理需要以旅游者需求為導(dǎo)向。旅游景區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)有很大的供給剛性，當(dāng)旅游景區(qū)的游樂(lè)項(xiàng)目安排完畢之后，在一定時(shí)期內(nèi)，旅游景區(qū)的旅游者容量、特色項(xiàng)目、環(huán)境氛圍將不會(huì)改變，形成供給剛性。這種供給剛性容易導(dǎo)致旅游景區(qū)供給的“體驗(yàn)”商品化、標(biāo)準(zhǔn)化。為了避免這種傾向，旅游景區(qū)需要尋找能夠提供不同“體驗(yàn)”的源泉。在旅游景區(qū)的各種供給要素中，人員服務(wù)具有最大的可變動(dòng)性。它可以隨著旅游者需求、服務(wù)手段的改變而改變，從而讓旅游者在相似的環(huán)境中獲得不同的體驗(yàn)感受。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理也是以人員服務(wù)為突破口，強(qiáng)調(diào)按旅游者的需求提供定制化的服務(wù)，讓旅游者獲得完美體驗(yàn)。

3、定制特色。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理的實(shí)施同樣利用定制式服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理共有六個(gè)組成部分，它們分別構(gòu)成了管理模式的不同服務(wù)模板，通過(guò)組合這些模板，旅游景區(qū)的員工可以為旅游者提供定制化的服務(wù)。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理利用可移植的六個(gè)基本服務(wù)基因，加強(qiáng)了工作人員的崗位職責(zé)，更加強(qiáng)調(diào)了員工在對(duì)旅游者服務(wù)過(guò)程中的靈活性和旅游者的可接受性，讓旅游者通過(guò)旅游景區(qū)定制化的服務(wù)，感受景區(qū)為他們刻意創(chuàng)造的各種體驗(yàn)，讓旅游景區(qū)成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的急先鋒。

4、控制特色。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理強(qiáng)調(diào)工作人員的恰當(dāng)?shù)慕巧缪?，注重整體服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)過(guò)程控制。過(guò)程控制要求對(duì)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)都要進(jìn)行必要的控制，這樣才能確保過(guò)程的有效實(shí)施，所有工作都是通過(guò)過(guò)程來(lái)完成的。就旅游景區(qū)而言，就是提供各種旅游產(chǎn)品的服務(wù)，它是一個(gè)“過(guò)程”，必須對(duì)其進(jìn)行全方位的控制才能更好地滿足旅游者的要求，達(dá)到旅游者滿意。角色轉(zhuǎn)換就是旅游景區(qū)工作人員在做好本崗位服務(wù)的同時(shí)，要管理好本崗位的物品、抓好本崗位的安全、宣傳景區(qū)、為旅游者做好向?qū)А⒏愫铆h(huán)境保護(hù)工作。

5、持續(xù)服務(wù)特色。持續(xù)服務(wù)改進(jìn)是增強(qiáng)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)能力的循環(huán)活動(dòng)，PDCA(p－策劃、D－實(shí)施、C－檢查、A－改進(jìn))循環(huán)是典型的方法，它是通過(guò)使用質(zhì)量方針、目標(biāo)、審核結(jié)果、數(shù)據(jù)分析、糾正和預(yù)防措施、管理評(píng)審促進(jìn)質(zhì)量管理體系有效性的改進(jìn)。PDCA循環(huán)運(yùn)用到角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理中，就是要重視質(zhì)量記錄。質(zhì)量記錄是改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提，圍繞“崗位衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、安全”等開展工作，設(shè)計(jì)、健全各種崗位運(yùn)行報(bào)表、崗前十分鐘、崗后十分鐘、領(lǐng)班檢查記錄表、離崗登記表、工作質(zhì)量記錄卡等，覆蓋服務(wù)全過(guò)程；同時(shí)，要對(duì)表格進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)、統(tǒng)一記錄格式，為分析服務(wù)質(zhì)量、尋找質(zhì)量改進(jìn)機(jī)會(huì)提供可靠依據(jù)。建立檢測(cè)系統(tǒng)，即成立督導(dǎo)檢查小組，規(guī)范員工作為，通過(guò)領(lǐng)班、督導(dǎo)小組的檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)管理上存在的問(wèn)題；開展旅游者滿意試調(diào)查，測(cè)量旅游者對(duì)景區(qū)服務(wù)的滿意程度，使員工了解他們提供服務(wù)的完善程度，明確改進(jìn)方向。抓服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，對(duì)存在的問(wèn)題，制定糾正措施或預(yù)防措施，實(shí)行“保值分”、“綜合考評(píng)分”雙軌制，每月開展“服務(wù)標(biāo)兵”的評(píng)比并進(jìn)行表彰。

6、轉(zhuǎn)換特色。角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理要求員工在工作過(guò)程中根據(jù)旅游者需要恰當(dāng)扮演不同的角色。不同種角色互動(dòng)轉(zhuǎn)換的搭配方式，強(qiáng)化了員工的崗位職責(zé)，增強(qiáng)了服務(wù)的體驗(yàn)色彩。旅游景區(qū)需要有新思路，對(duì)崗位員工進(jìn)行重新定位；全面了解和分析服務(wù)過(guò)程，建立和完善服務(wù)系統(tǒng)；樹立“全員一體”角色意識(shí)，建立“全員一體”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)員工崗位職責(zé)的培訓(xùn)，做好服務(wù)導(dǎo)向工作。旅游景區(qū)的一線員工直接為旅游者服務(wù)，員工們不只是服務(wù)員，而是保安員、服務(wù)員、導(dǎo)游員、管理員、宣傳員、環(huán)保員為一體的服務(wù)人員。這新的定位強(qiáng)化了一線人員的工作職責(zé)，增強(qiáng)化了一線人員的服務(wù)意識(shí)。

綜上所述，基于體驗(yàn)論視角的角色轉(zhuǎn)換特色服務(wù)管理是實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)的優(yōu)選方案，它以旅游者需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)了員工的表演色彩，它通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)過(guò)程控制，抓管理細(xì)節(jié)，建立服務(wù)改進(jìn)系統(tǒng)，從而加強(qiáng)服務(wù)的體驗(yàn)色彩，保證旅游景區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。