賈英

摘要：隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，中國(guó)一些起步較早的傳統(tǒng)旅游目的地紛紛面臨客源萎縮、產(chǎn)品老化、競(jìng)爭(zhēng)不利等難題。以傳統(tǒng)旅游目的地云南大理為例。從大理旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析大理旅游業(yè)面臨困境的主要原因，并在此基礎(chǔ)上提出以特色對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者、以形象贏得市場(chǎng)、以產(chǎn)品留住游客的傳統(tǒng)旅游目的地的再發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；傳統(tǒng)旅游目的地；大理；再發(fā)展

引言

上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)一批新興旅游目的地的崛起，一些起步較早的傳統(tǒng)旅游目的地陷入產(chǎn)品老化、客源市場(chǎng)萎縮等困境，在國(guó)內(nèi)旅游目的地體系中的地位逐漸下降，傳統(tǒng)旅游目的地面臨振興與再發(fā)展問題。云南大理作為一個(gè)耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)旅游目的地，早在上世紀(jì)80年代就擁有較高的知名度，旅游業(yè)一直保持著高速發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，成為云南省僅次于昆明的旅游熱點(diǎn)城市。但自上世紀(jì)90年代末，特別是近年來(lái)，由于周邊地區(qū)如麗江、迪慶、保山等地旅游業(yè)的崛起，大理旅游發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和擠壓目，呈現(xiàn)徘徊不前的局面。本文以云南大理為個(gè)案進(jìn)行分析，探尋在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下傳統(tǒng)旅游目的地再發(fā)展的途徑與策略。

一、大理旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

云南大理白族自治州地處云南省中部偏西，面積約2.95萬(wàn)平方公里，總?cè)丝诩s343.5萬(wàn)，其中白族人口約占總?cè)丝诘娜种?。該地區(qū)年溫差小。長(zhǎng)春無(wú)夏，春秋相連，一年四季都適于旅游觀光。大理?yè)碛械锰飒?dú)厚的旅游資源，優(yōu)美的自然風(fēng)光、眾多的歷史文化古跡、濃郁古樸的白族風(fēng)情使大理成為云南省旅游業(yè)起步最早的地區(qū)之一。筆者在此需要說明的是，大理州的旅游接待市場(chǎng)的集中度非常高，主要集中在大理市，以2007為例，當(dāng)年大理市接待的旅游者人數(shù)占全州旅游接待人數(shù)的61.61％，大部分游客到大理主要是以大理古城及其周邊景點(diǎn)(如蒼山、洱海、崇圣寺及蝴蝶泉等景區(qū))為主要觀覽對(duì)象。因此，本文研究的對(duì)象是大理市，其中又以大理古城及蒼山洱海中心景區(qū)為重點(diǎn)。隨著云南建設(shè)旅游大省戰(zhàn)略的實(shí)施，麗江、迪慶、保山等周邊地區(qū)旅游熱點(diǎn)逐步形成，大理旅游業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入二十世紀(jì)，大理旅游人數(shù)、旅游收入絕對(duì)數(shù)雖有所增加，但增幅趨緩，旅游者人均消費(fèi)額增幅很小。以2007年為例，當(dāng)年大理旅游人均消費(fèi)為737.92元，同期，迪慶為848元，麗江市為1096.94元。大理作為滇西北黃金旅游線上的重要旅游目的地和中心樞紐的地位有所動(dòng)搖。查閱相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合實(shí)地考查，將造成這種局面的主要原因進(jìn)行如下歸納：

1、周邊旅游地的崛起。周邊新興旅游地的崛起不可避免地會(huì)對(duì)傳統(tǒng)旅游目的地產(chǎn)生一定的沖擊，造成游客分流或停留時(shí)間縮短。上世紀(jì)90年代末，周邊一些新興旅游目的地的如麗江、迪慶、保山等地的相繼崛起，這些新興的旅游地因其資源的獨(dú)特性在一定程度上滿足了游客求新求異的旅游需求，另一方面它們通過現(xiàn)代營(yíng)銷手段，在樹立品牌形象方面卓有成效，這使大理旅游業(yè)不可避免地面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如自1997年麗江古城被列入世界文化遺產(chǎn)名錄之后，經(jīng)過不斷打造、創(chuàng)新，已成為國(guó)內(nèi)外知名旅游品牌，旅游人數(shù)和旅游收入不斷增加：迪慶州政府充分利用本地獨(dú)有的旅游資源大力發(fā)展旅游業(yè)，香格里拉的形象已深入人心；此外，2003年怒江州境內(nèi)的三江并流保護(hù)區(qū)申報(bào)世界遺產(chǎn)獲得成功，也極大地推動(dòng)了怒江旅游業(yè)的發(fā)展。特別是近年來(lái)，與麗江相隔僅180公里的麗江加大宣傳力度，通過CCTV1《話說長(zhǎng)江—金沙江》麗江故事、CCTV6《千里走單騎》首映式等一系列活動(dòng)，加深了旅游者對(duì)麗江旅游的體驗(yàn)經(jīng)歷和人文印象，加之間其人性化的旅游服務(wù)，使麗江的旅游業(yè)空前繁榮，成為大理最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2009年上半年麗江實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入58億元人民幣，大理僅為42.2億元人民幣。

2、交通狀況的改變。交通狀況的改變?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)改變區(qū)域旅游格局，在促進(jìn)新的旅游地崛起的同時(shí)也不可避免地對(duì)一些傳統(tǒng)旅游目的地產(chǎn)生不利影響。麗江、香格里拉、保山等地區(qū)交通狀況的改善使大理逐漸由重要的旅游目的地轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜沃修D(zhuǎn)地兼次要目的地，導(dǎo)致游客分流、平均停留時(shí)間縮短，旅游收入相應(yīng)減少。特別是麗江、香格里拉機(jī)場(chǎng)的通航、擴(kuò)建使國(guó)內(nèi)游客可以不經(jīng)大理中轉(zhuǎn)直抵麗江、香格里拉。2009年9月昆明至麗江的火車“麗江號(hào)”開通，使夾在昆明與麗江之間的大理旅游發(fā)展形勢(shì)變得更為嚴(yán)峻，在某種程度上形成了真空狀態(tài)的“旅游孤島”，無(wú)形中減少了大理的旅游人數(shù)和旅游收入。

3、產(chǎn)品老化。傳統(tǒng)旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展起步較早，在其發(fā)展初期通常在資源及區(qū)位方面占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，加之當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)尚未形成，一旦推出旅游產(chǎn)品便很容易被市場(chǎng)接受，為目的地帶來(lái)良好的旅游收入，這就使得一些傳統(tǒng)旅游目的地容易形成固守心理，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)。缺少創(chuàng)新產(chǎn)品是導(dǎo)致游客停留時(shí)間縮短、旅游收入不盡人意的重要原因之一。大理在旅游發(fā)展之初，占盡資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，其所推出的“大理風(fēng)光一日游”成為大理旅游業(yè)的主打產(chǎn)品。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及游客需求層次的提高，“大理風(fēng)光一日游”逐漸失去了市場(chǎng)吸引力，同時(shí)，這種走馬觀花似的旅游產(chǎn)品也不利于延長(zhǎng)游客在大理的停留時(shí)間。如果不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、創(chuàng)新，不提高產(chǎn)品質(zhì)量，不增加新產(chǎn)品，必然會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)的局面。

4、旅游地形象不鮮明。旅游目的地形象對(duì)旅游者旅游決策的影響力越來(lái)越明顯，鮮明的旅游地形象成為旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成要素之一。傳統(tǒng)旅游目的地在旅游業(yè)起步之時(shí)通常沒有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者與之抗衡，所以，一些傳統(tǒng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)相對(duì)淡薄，很少有意識(shí)地策劃和培育旅游地形象。形象意識(shí)的缺失導(dǎo)致一些傳統(tǒng)旅游目的地形象不鮮明或過于陳舊。我們不妨將大理與麗江進(jìn)行比較：外地游客到了麗江后，通過所見所聞很快就能對(duì)麗江有比較清楚的認(rèn)識(shí)，他會(huì)意識(shí)到：這是納西人的故鄉(xiāng)，有悠久燦爛的東巴文化和納西古樂，這是個(gè)既閑適又時(shí)尚的地方……他在麗江一天感受到的是這些，在麗江一個(gè)月感受到的還是這些。反觀大理，一個(gè)游客即使在大理一個(gè)星期可能也難以弄清什么是南詔國(guó)、什么是大理國(guó)，什么是白族文化，他所看到的聽到的多是些零散的片斷，無(wú)法讓他形成關(guān)于大理的完整印象。這或多或少反映了大理在形象定位、形象宣傳以及形象展示方面存在的不足。

二、大理旅游業(yè)再發(fā)展策略和建議

1、以特色與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。對(duì)大理而言，最具比較意義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非麗江莫屬。兩地相隔180公里，均位于少數(shù)民族聚居區(qū)。數(shù)年前，當(dāng)大理已是集數(shù)項(xiàng)國(guó)家級(jí)殊榮于一身的歷史文化名城時(shí)，麗江還只是一個(gè)不太知名的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)時(shí)。如今麗江的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，大理卻在過去的光環(huán)里躑躅不前。兩地的旅游業(yè)其實(shí)主要都是依托古城發(fā)展起來(lái)的，但兩個(gè)古城卻各有特色，這決定了兩地在發(fā)展的路徑和開發(fā)模式上的差異，如果盲目模仿只會(huì)招致失敗。對(duì)比研究不難發(fā)現(xiàn)，雖同為歷史文化名城，大理、麗江卻風(fēng)格迥異，各有千秋。麗江古城的特色更多體現(xiàn)在古

城本身，曲折的街道，古樸的小橋，雅致的民居令人流連；大理古城的特色則體現(xiàn)在它是一座山水間的古城，其優(yōu)美的自然風(fēng)光是古城不可或缺的大背景，構(gòu)成古城特有的人文與自然風(fēng)貌。與麗江小橋流水般的格調(diào)不同，大理古城與山水相依，“山”、“水”、“城”勾勒出一幅自然和諧的畫面。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷宣傳等方面大理應(yīng)充分展示其這一特色，與麗江形成差異化，通過差異化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體地說，大理一方面應(yīng)保護(hù)好古城的真實(shí)性與完整性，重現(xiàn)其文獻(xiàn)名邦的古風(fēng)古韻；另一方面則應(yīng)在保護(hù)的前提下，深度開發(fā)蒼山、洱海旅游產(chǎn)品，使旅游者能更好地親近蒼山洱海，對(duì)大理山水古城的特色有更深刻的體驗(yàn)。

2、以形象贏得市場(chǎng)。鮮明的旅游地形象往往濃縮于簡(jiǎn)捷易記的形象口號(hào)之中。大理在對(duì)外宣傳中，使用過“東方日內(nèi)瓦”、“魅力大理”、“大理好風(fēng)光，世界共分享”等形象口號(hào)，仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這些口號(hào)未能很好地突出大理特色。日內(nèi)瓦是瑞士境內(nèi)國(guó)際化程度最高的城市，將位于西南少數(shù)民族聚居區(qū)的歷史文化名城與之類比，難免有失偏頗；“魅力大理”則過分籠統(tǒng)抽象；“大理好風(fēng)光，世界共分享”從嚴(yán)格意義上講是一句歡迎辭。從上面分析，我們可以看出“一山”、“一水”、“一城”以及山水孕育出的閑適與從容，才是大理最突出的特色。筆者嘗試提出“山水大理，風(fēng)花雪月”這一形象口號(hào)，認(rèn)為它在一定程度上能突出大理古城的特點(diǎn)，有助于激發(fā)潛在旅游者的想象力。

除了對(duì)大理的旅游形象進(jìn)行準(zhǔn)確的定位與宣傳外，還應(yīng)整合相關(guān)的旅游要素，使其產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)㈣，以此突出和完善大理的旅游形象。如深度開發(fā)蒼山洱海旅游產(chǎn)品，讓游客能真正感受到大理山水的秀美，使大理的形象能深入人心；挖掘整理大理的歷史文化資源，以生動(dòng)易懂的方式展示出來(lái)，讓游客感受到文獻(xiàn)名邦的古風(fēng)古韻；還可以通過街道、店鋪及商品、音樂、各種休閑及節(jié)事活動(dòng)等多種物象來(lái)表現(xiàn)古城的閑適與從容。

3、以產(chǎn)品留住游客。當(dāng)傳統(tǒng)旅游目的地因種種原因逐漸成為旅游過境地或次要目的地時(shí)，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間就顯得十分重要。拿什么吸引游客?又拿什么留住游客?答案只有一個(gè)：通過形象吸引客源，通過產(chǎn)品留住客人，達(dá)到延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間、增長(zhǎng)旅游收入的目的。目前，許多傳統(tǒng)旅游目的地普遍面臨產(chǎn)品老化問題，產(chǎn)品內(nèi)容陳舊乏味，缺少可觀賞性和可參與性，很難引起游客的興趣㈣。“大理風(fēng)光一日游”是大理傳統(tǒng)旅游線路，曾是大理旅游的主打產(chǎn)品，隨著游客旅游經(jīng)歷和品味的不斷提升，這種走馬觀花似的游覽很難再引起游客的興趣，而且也無(wú)助于延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間。因此，深度開發(fā)大理旅游產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品種類與數(shù)量已迫在眉睫。筆者認(rèn)為，要想留得住游客，就要逐步形成“以古城為中心，向周邊輻射”的旅游格局。一是在保持古城原始風(fēng)貌的前提下，美化古城環(huán)境，加強(qiáng)古城餐廳、住宿場(chǎng)所、休閑娛樂場(chǎng)所的管理，充分發(fā)揮大理庭院式餐廳、白族民居客棧的特色，將傳統(tǒng)小吃及工藝品發(fā)揚(yáng)光大，使游客能夠“閑在古城”；另一方面應(yīng)加強(qiáng)蒼山、洱海以及周邊旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，形成游客“閑在古城，玩在周邊”的旅游發(fā)展模式。以此延長(zhǎng)游客在大理的停留時(shí)間。

要想留住游客還應(yīng)在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量上下功夫，形成以自然山水產(chǎn)品、歷史文化產(chǎn)品和民族風(fēng)情產(chǎn)品為主的幾條旅游精品線路。蒼山、洱海最能代表大理自然風(fēng)光特色，但目前蒼山、洱海還處于較低層次的開發(fā)狀態(tài)，乘索道游蒼山、乘游船逛洱海，內(nèi)容單調(diào)且價(jià)格不菲，令不少游客望而卻步。蒼山洱海的開發(fā)應(yīng)由政府主導(dǎo)，邀請(qǐng)專家做科學(xué)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，在科學(xué)規(guī)劃和管理的前提下，借鑒國(guó)內(nèi)外的有益經(jīng)驗(yàn)，將蒼山、洱海開發(fā)和打造成高品味的旅游產(chǎn)品。

結(jié)束語(yǔ)

大理是中國(guó)傳統(tǒng)旅游目的地之一，具有典型性和代表性。通過對(duì)大理個(gè)案分析，期望能為傳統(tǒng)旅游目的地的振興和再發(fā)展提供一些經(jīng)驗(yàn)和參考。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)旅游目的地的再發(fā)展應(yīng)把握三個(gè)關(guān)鍵詞“特色”、“形象”、“產(chǎn)品”，以特色對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，以形象贏得市場(chǎng)，以產(chǎn)品留住旅游者。