周政希 羅志明

摘要：品牌意味著競爭優(yōu)勢，只要企業(yè)存在就需要做品牌。文章通過對中小企業(yè)品牌建設(shè)的分析，提出中小企業(yè)必須在建設(shè)品牌之前考慮能否持久和是否具備相應(yīng)能力和資源的問

題，其品牌建設(shè)的成功關(guān)鍵在于STP、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌設(shè)計、品牌規(guī)劃、廣告宣傳和服務(wù)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)，品牌，品牌建設(shè)

成功企業(yè)大都有自己的品牌和品牌戰(zhàn)略。作為我國企業(yè)主體的中小企業(yè)，其發(fā)展隨著競爭的加劇，越來越受到品牌的約束。企業(yè)只要存在，就必須做品牌，塑造品牌是中小企業(yè)做

強、做大的必然之路,是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要部分。那么中小企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢?

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)之前的思考

1、能否持之以恒

一個強勢品牌的塑造非一朝一夕之功，其難度大于引進(jìn)一臺先進(jìn)設(shè)備。中小企業(yè)的品牌建設(shè)要循序漸進(jìn)、不斷積累，講究厚積薄發(fā)，具有甘做冷板凳的耐性，要求企業(yè)在紛繁

的競爭變化中保持冷靜的頭腦，持之以恒致力于品牌建設(shè)。

中小企業(yè)普遍缺乏品牌常識，只看到短期的市場需求，對長期的市場狀況缺乏考慮，在品牌創(chuàng)建過程中隨意改變品牌定位、個性、形象等要素，對品牌形象造成了模糊，這正

是困擾品牌成功的桎梏所在。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，盡管市場在變，環(huán)境在變，但品牌形象、定位不能變。要持續(xù)、連貫地進(jìn)行品牌創(chuàng)新和傳播

，只有經(jīng)過一定時間后，品牌才會被接受，并日益凸現(xiàn)出品牌的價值。否則，再好的品牌終究只能被無情的時間淘汰，被消費者所淡忘。

2、是否具有創(chuàng)建品牌所需的能力和資源

企業(yè)的產(chǎn)品是品牌的支撐實體，品牌定位要對應(yīng)于企業(yè)產(chǎn)品的特征，企業(yè)必須具有相應(yīng)的技術(shù)能力，而企業(yè)的技術(shù)能力體現(xiàn)在設(shè)備投入、研發(fā)人才、專利或發(fā)明等方面的多寡

。

除了技術(shù)能力，人才和資金也是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵資源。首先，品牌建設(shè)是長期的過程，需要專業(yè)人才對品牌進(jìn)行規(guī)劃、執(zhí)行與監(jiān)督。中小企業(yè)一來規(guī)模小，二來發(fā)展前景不明

朗、市場地位弱，難以吸引到所需的優(yōu)秀人才,對品牌建設(shè)的連續(xù)性將產(chǎn)生消極影響。其次，品牌建設(shè)需要資金長期支持，中小企業(yè)由于規(guī)模有限和融資渠道缺乏，在長期的品牌建

設(shè)過程中容易出現(xiàn)資金不足的情況。如果企業(yè)一沒資金，二沒融資渠道，最好的選擇只能是先解決生存問題，再去考慮品牌建設(shè)。

中小企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵

1、STP——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。

任一行業(yè)內(nèi)，市場地位第一并不意味著大小通吃。大企業(yè)基于效率與規(guī)模的考慮，很少對市場采用完全覆蓋的策略，通常會限制其品牌線的寬度，這正是中小企業(yè)的市場生機(jī)

所在。

中小企業(yè)由于資金、規(guī)模、技術(shù)和人才等因素的制約，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和抗衡，否則就是“雞蛋碰石頭” 。因此中小企業(yè)的品牌建設(shè)，首先要以充分的市

場調(diào)研為基礎(chǔ)，進(jìn)行市場細(xì)分，為塑造品牌特色與個性尋找空間。其次要依據(jù)自身特點選擇目標(biāo)市場，重點在于挑選大企業(yè)忽略或沒有精耕細(xì)作，但具有一定前途和利潤的市場縫

隙作為目標(biāo)市場。在目標(biāo)市場上，以自身優(yōu)勢為基礎(chǔ)培育品牌的核心競爭力，以專業(yè)化的形象立足市場，爭取在特定市場逐步發(fā)展成強勢品牌。最后通過合理的市場定位，整體規(guī)

劃企業(yè)品牌形象。

2、產(chǎn)品質(zhì)量

影響消費者品牌滿意度及其購買決策的最根本因素，是產(chǎn)品的品質(zhì)與特性。品牌是無形的，但不是空中樓閣，必須以具體的產(chǎn)品做為基礎(chǔ)，品牌建設(shè)必須注重產(chǎn)品?？蛻糍徺I

的實質(zhì)是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是客戶最直接的訴求，中小企業(yè)要注重產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新。

品牌規(guī)劃、市場傳播等工作再好，如果缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品支撐，在信息爆炸的

今天，無異于自掘墳?zāi)?。中小企業(yè)，在任何時候都必須堅守質(zhì)量至上，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生命線。世界500強、300優(yōu)等著名品牌都不敢對產(chǎn)品質(zhì)量有任何的疏忽懈怠，何況處于

競爭弱勢的中小企業(yè)！

3、品牌設(shè)計

首先，要有好的名字，先聲奪人，便于吸引消費者的注意和強化記憶；然后要設(shè)計好品牌標(biāo)識，充分展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、特點，對企業(yè)形象恰當(dāng)展示，同時給人美好聯(lián)想；接著

要注冊商標(biāo)及相應(yīng)防御性商標(biāo)，給品牌建立保護(hù)傘，尋求法律的合法保護(hù)；最后是準(zhǔn)確的品牌定位，將產(chǎn)品背后的故事、蘊含情感、文化價值、功能利益等要素傳達(dá)出來，形成差

異化，避免產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的不利影響。

4、品牌規(guī)劃

從戰(zhàn)略的高度去思考企業(yè)的品牌建設(shè)。對品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，將品牌管理、傳播、維護(hù)和更新等納入規(guī)范化管理體系，最終使得中小企業(yè)品牌建設(shè)保持延續(xù)性和整體性。

注意區(qū)分企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，兩者應(yīng)更重視產(chǎn)品品牌。現(xiàn)在很多企業(yè)，往往將品牌等同于企業(yè)品牌，高度重視推廣設(shè)計企業(yè)品牌、提高企業(yè)知名度、塑造名牌企業(yè)等等，沒

有真正認(rèn)識到消費者首先選擇的是企業(yè)的產(chǎn)品，其次才到企業(yè)本身。中小企業(yè)的品牌不成熟，輻射力量很小，如果缺乏產(chǎn)品品牌，就更難言企業(yè)品牌了。

5、廣告宣傳

中小企業(yè)受到財力、人力和物力的局限，不可能投人大量資源，開展廣告宣傳和公關(guān)活動。因此，廣告形式以企業(yè)行為結(jié)合新聞效應(yīng)為主，即企業(yè)通過具體行為和相關(guān)新聞報

道向消費者傳達(dá)產(chǎn)品性能信息。宣傳方式要盡量利用各種新聞擴(kuò)大企業(yè)知名度。

6、服務(wù)

品牌是企業(yè)與客戶相連接的橋梁，中小企業(yè)必須重視服務(wù)，通過服務(wù)與客戶進(jìn)行情感交流，改善關(guān)系，將客戶滿意轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁艺\。客戶的忠誠是企業(yè)價值的最重要來源，不

但能留住老客戶降低成本，還能形成比廣告宣傳更具吸引力的口碑，增加新客戶。

擁有客戶才意昧著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的重要指標(biāo)之一。因此，誠信、尊重應(yīng)是企業(yè)對待客戶的原則。站在客戶的角度，和

客戶建立起友誼關(guān)系，才能獲得客戶對品牌的尊重，進(jìn)而贏得客戶的信任。

結(jié)語

品牌建設(shè)是固然是一項長期的工程，但并非遙不可及，只要努力就可以做到，因為所有的大企業(yè)都是由小做起。中小企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)自身的能力和資源與創(chuàng)建品牌所需的條件吻

合，就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，毫不猶豫地建設(shè)自有品牌。只要不驕不躁，持之以恒地進(jìn)行品牌建設(shè)，中小企業(yè)一定會逐步從小做大，從優(yōu)秀到卓越，成為百年老店。(作者單位：1.桂林電子

科技大學(xué)信息科技學(xué)院；2.桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院)

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