宋家明

海莉·巴納有一位朋友是美容編輯，她常常請巴納測試她策劃的頂級美容產(chǎn)品。巴納覺得幸運之余又想到，每個女人都希望能有一位朋友住在紐約，能看到美容編輯的私家收藏，有很多小樣可以試用。哈佛畢業(yè)的她立刻想到了這個需求的市場商機。

海莉·巴納找到校友卡蒂婭·波尚，兩人在2010年秋天聯(lián)手創(chuàng)辦了Birchbox。這是一個新訂閱零售模式的試用網(wǎng)站：顧客每月支付10美元成為會員，在網(wǎng)上填寫個人資料后，每個月至少會收到4個化妝品樣品，從80多個高端零售商（比如Kiehl‘s，LauraMercier，Smashbox等）處送到家里。如果顧客對樣品感到滿意，還可以通過Brichbox在線雜志購買該產(chǎn)品的零售裝，并按會員積分有相應優(yōu)惠。

對消費者來說，支出一筆小錢——每月10美元，就可獲得多種高端化妝品，何樂而不為？與其在商場瞎逛，聽一個銷售員喋喋不休，還不如花幾美金試用下小樣來得簡單直接。

Birchbox的一個獨到之處是，為用戶個性化定制樣品。比如用戶對口紅感興趣，可以設置針對性訂閱。Birchbox會通過每個用戶的美容問卷調查為其創(chuàng)建個人資料，再以檔案信息為依據(jù)為她們挑選樣品。所以會員們很多時候收到的禮盒都是驚喜。

就這樣，Birchbox的用戶數(shù)保持急速增長狀態(tài)：到2011年1月，已經(jīng)擁有5000名會員，到2012年2月，據(jù)媒體報道，會員數(shù)已經(jīng)激增至10萬。此外，Birchbox的會員用戶平均年齡為31歲，年收入在9萬美元左右。這群人可以說是所有商家眼中的寵兒。

化妝品零售商當然也不例外。在化妝品行業(yè)，零售商往往會采取專柜贈送或者隨時尚刊物附贈的方式，但送出樣品花費不菲，收效難說，有時候還要冒著被專柜導購人員私吞的風險。相比之下，Birchbox聚攏的10萬多會員資源，結合Birchbox為用戶提供的量身定制服務，零售商可以向用戶針對性投放樣品，并且能很容易的跟蹤、研究用戶行為，從而進一步促進銷售。

此外，Birchbox團隊精心運營官網(wǎng)博客，其內容著眼于最新流行趨勢解讀、美妝建議提供等。對試用滿意的會員也會自發(fā)分享試用心得。Birchbox的官方博客中，有1800多篇關于美妝的日志;Birchbox的禮盒中，有精心撰寫的產(chǎn)品描述、流行趨勢解讀;Birchbox的開箱視頻、試用報告四處流傳……這讓Bicrhbox的用戶購買正裝的轉化率高達15%。一般來說，電子商務站點轉化率僅為3%。

所以，零售商們爭著搶著向Birchbox提供樣品。2011年8月份，Birchbox和80多個高端零售品牌有合作，到如今，這一數(shù)字是130多家。

Birchbox的成功之道總結起來也很簡單：預付費的模式可以保證網(wǎng)站充足的現(xiàn)金流；個性服務贏得用戶的好感和信任，從而維持數(shù)量穩(wěn)定、質量上佳的用戶群；優(yōu)質用戶群吸引零售商提供免費樣品，于是Birchbox的成本主要集中在物流上?？傮w來說，物流成本抵消不了網(wǎng)站的豐厚利潤。

目前Birchbox的融資額達到1190萬美元;員工從最初的3名增加到如今的50人，公司地址搬遷了四次;其獨特的模式也在電商界闖出一片天地，引來數(shù)十家模仿者。

編 輯 唐婷

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