李冰

在“日資門”事件降溫，方便面市場剛剛回歸平靜不久，中糧旗下五谷道場逐漸退出終端市場的消息，再度引發(fā)業(yè)界對方便面市場的關(guān)注。

三年一個輪回，諸多跡象表明，五谷道場似乎又回歸到了三年前被中糧收購整合前的狀態(tài)。而收購五谷道場以來，中糧也并沒有達到預(yù)期的目標(biāo)，五谷道場還是淪落到了市場的邊緣，銷量及市場占有率不斷萎縮。

同行業(yè)的從業(yè)者認(rèn)為，五谷道場的表現(xiàn)不佳，主要是其所“押寶”的“非油炸”方便面本身就是一個市場狹小的品類，即使中糧獨占這個市場，成果也十分有限。想在有限的市場里，獲得大的發(fā)展，對中糧來說將是一個極大的挑戰(zhàn)。

如今，中糧正在對五谷道場進行戰(zhàn)略調(diào)整，隨后將重新擴展其市場，但是在已經(jīng)進入零和競爭狀態(tài)的方便面市場，是否還留有中糧系謀求一席之地的機會？這仍將是個未知數(shù)。

市場收縮

如今，五谷道場又被市場邊緣化，其是否會落得2009年不得不靠轉(zhuǎn)讓股權(quán)度日的下場，仍不得而知。要想解決眼前困境，還要看中糧會制定出什么樣的補救方案。

近日，有消息稱中糧在對旗下五谷道場進行戰(zhàn)略調(diào)整，很多終端都已不見蹤跡。有數(shù)據(jù)顯示，五谷道場已經(jīng)從最火時候的年銷售額20億元左右，下滑到目前的年銷售額不到2億元，跌幅達九成。

12月12日，筆者走訪北京家樂福、物美、京客隆等多家超市時發(fā)現(xiàn)，康師傅和統(tǒng)一兩個品牌的產(chǎn)品占據(jù)方便面貨架的大半江山，今麥郎、白象及很多進口品牌方便面占據(jù)了剩余空間，五谷道場產(chǎn)品則僅有零星的幾袋擺在角落里，有的超市甚至根本不見蹤跡。

“好長時間沒有見過這個牌子的方便面了，也沒有消費者專門來找這個品牌。大多數(shù)消費者都是根據(jù)超市的促銷情況來選擇購買哪個品牌的產(chǎn)品。”通州物美某店的導(dǎo)購員告訴筆者。

就此情況，中糧集團公關(guān)部相關(guān)工作人員稱：“自2012年下半年開始，中國食品有限公司（中國食品有限公司是中糧集團控股、在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市的公司）對五谷道場進行了戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦業(yè)務(wù)區(qū)域。”

事實上，這種業(yè)務(wù)狀態(tài)對于五谷道場來講，并非首次。2005年，五谷道場憑借著“非油炸”概念，從無到有迅速崛起，一年時間便做到了5億元的銷售額，躋身國內(nèi)方便面巨頭行列。但是“出師未捷身先死”，五谷道場并未實現(xiàn)其搶占方便面市場60%的宏偉目標(biāo)，反而是形勢急轉(zhuǎn)直下，很快走到了破產(chǎn)的邊緣。

這主要是由于其創(chuàng)始人王中旺對市場預(yù)期判斷失誤，“非油炸”方便面并沒有出現(xiàn)爆炸式的增長，而企業(yè)卻超前進行過度投資擴張，以至于不得不抽調(diào)資金彌補擴張帶來的損失，而陷入資金短缺的困局。在發(fā)展無以為繼的困局下，2009年初，五谷道場以1.09億元“賣身”，投歸中糧麾下。

“我們將階段性暫停部分區(qū)域的銷售，戰(zhàn)略調(diào)整完畢后將重新擴展至全國?！背酥?，中糧方便面不愿透露更多信息。

另外，還有消息稱，不僅五谷道場的產(chǎn)品在終端杳無蹤跡，其部分生產(chǎn)基地也都已經(jīng)處于停產(chǎn)、半停產(chǎn)的狀態(tài)。

定位難題

中糧接手五谷道場后，仍延續(xù)非油炸方便面的概念，把“非油炸”方便面作為主流產(chǎn)品，但是卻打出了“天然”牌，而弱化了“健康”牌。“這樣做是把原來‘非油炸的定位打亂，混淆了‘油炸和‘非油炸，使得其市場定位更加模糊?！?/p>

其實，中糧收購五谷道場后，在廣告和市場營銷方面的投入不惜重金，同時還請來康師傅創(chuàng)始人之一、曾任華豐方便面營銷總監(jiān)、白象方便面總裁的宋國良任總經(jīng)理，五谷道場原執(zhí)行總裁王海暉及中糧方面五谷道場重組項目負責(zé)人李東明任副總經(jīng)理，中糧財務(wù)經(jīng)理張曉時也進入核心成員之列。在管理團隊上中糧提供了強有力的保障，但是幾年發(fā)展下來，效果卻并不理想。

對此，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，中糧集團接管五谷道場恰逢方便面行業(yè)增長乏力期，行業(yè)總體情況不樂觀，是五谷道場業(yè)務(wù)差強人意的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，國內(nèi)方便面行業(yè)結(jié)束了連續(xù)18年、年均20%的增長態(tài)勢，近三年產(chǎn)量分別以10%、3.9%以及3.5%的速度在下滑。

另外，向健軍還指出，五谷道場主要生產(chǎn)非油炸方便面，而非油炸方便面在國內(nèi)方便面市場中占比較少，市場受歡迎程度一般。這也就牽出了不得不提的方便面市場關(guān)于“油炸”與“非油炸”概念的較量。

當(dāng)初五谷道場面世時，憑借著“非油炸”的概念迅速殺入行業(yè)第一陣營，曾引發(fā)不小的轟動，取得成績的同時也得罪了整個行業(yè)，成為油炸巨頭們的公敵。最后，食品行業(yè)專家及國家相關(guān)部門都紛紛出面，作出澄清，表示非油炸并不比油炸健康多少，使五谷道場的招牌概念失去了核心競爭力和公信力，市場份額也逐漸萎縮。

事實上，即使中糧系的五谷道場制定了明晰的“非油炸”產(chǎn)品定位，其市場發(fā)展也不見得會好很多。白象方便面一位高層在接受筆者采訪時表示，在國內(nèi)500億元的方便面市場中，非油炸品類不足5億，占比僅有1%，即使五谷道場將這部分市場全部占領(lǐng)，在整個方便面市場上的表現(xiàn)也是微不足道的。

可以說，王中旺當(dāng)初的失敗源于對“非油炸”概念的過度信賴，而中糧系接手后，繼續(xù)選擇“押寶”這一概念。但是幾年的市場試驗證明，這一概念并未得到大多數(shù)消費者的認(rèn)可。

對于“非油炸”市場反應(yīng)的冷淡，原四川白家食品新聞發(fā)言人胡遠強曾表示，非油炸面的口味和口感比油炸面要差很多，消費者接受起來會比較慢，這是消費慣性，不容易改變。從企業(yè)的角度來講，油炸面各種工藝流程的成本要比非油炸的低10%左右，加上非油炸面的制作設(shè)備成本高、費時長、微生物控制工程管理繁瑣等，所以普及程度遠不及油炸方便面。“白家在2008年時曾計劃進軍非油炸方便面市場，但是考慮到市場接受度比預(yù)想的要差，所以沒有深入開展這項業(yè)務(wù)。”

市場之困

對于五谷道場的市場表現(xiàn)，坊間有傳聞稱，五谷道場可能會像香雪面包那樣，被中糧拋棄。而五谷道場所屬的中國食品公司相關(guān)負責(zé)人告訴筆者，五谷道場不會退出市場，“我們?nèi)苑浅？春眠@個市場，目前的調(diào)整只是暫時的、階段性的，目的在于更好地提升，退市擔(dān)憂大可不必?！?/p>

然而，其所看好的這個市場，到底留給五谷道場的空間還有多大呢？有統(tǒng)計數(shù)字顯示，目前康師傅在中國內(nèi)地方便面市場排行第一，市占率超過40%，白象和今麥郎各占17%的市場份額，統(tǒng)一為15%左右，剩下的10%市場由70-80家方便面企業(yè)占據(jù)。所以，五谷道場可以搶占的空間并不樂觀。

康師傅集團一位內(nèi)部人士告訴筆者，康師傅并沒有關(guān)注過五谷道場的市場變化情況，也從來沒有把其作為競爭對手，“他們的市場份額太小了，而且他們主推的非油炸方便面并不是市場主流產(chǎn)品，只能算是方便面市場的一個補充品類，為滿足不同的消費群體而存在。”

對于仍保持著雄心的五谷道場來講，其將面臨的困難也是可想而知的。上述白象高層表示，非油炸面其實是生面，需要煮著吃，與消費者選擇油炸方便面的便利需求有所差距，加上口感上的落差，要培養(yǎng)這部分市場并不是一朝一夕可以完成的。另外，方便面行業(yè)的從業(yè)人士還指出，由于非油炸方便面成本高，其終端售價也略高于油炸產(chǎn)品，而方便面市場對價格十分敏感，價格對銷量的影響也十分直觀，所以，價格的影響不容小覷。

對此向健軍提出建議稱，五谷道場想要贏得市場份額，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場主流趨勢，調(diào)整產(chǎn)品線，以油炸方便面為主營業(yè)務(wù)，并投入資金進行口味的研發(fā)，以傳統(tǒng)而又新鮮的口味打響回歸油炸方便面的第一炮。

對此，中國食品負責(zé)人聲稱：“我們應(yīng)該不會作出這種調(diào)整。”白象及康師傅內(nèi)部人士也不約而同地表示：“由于五谷道場一開始就主打‘非油炸概念，中糧接手后也一直延續(xù)，若如此調(diào)整，就與其整體戰(zhàn)略相悖了?！?/p>

康師傅工作人員甚至還直言，目前方便面市場的競爭已經(jīng)進入飽和狀態(tài)，即使五谷道場轉(zhuǎn)變策略進入油炸市場，“在當(dāng)前的市場環(huán)境下，還會有很大的機會嗎？”

.