李穎

在我國(guó)，即便油價(jià)不斷上漲、車牌上牌難都沒(méi)有改變汽車市場(chǎng)多年火爆的局面?！皬?000年至今，中國(guó)車市的成長(zhǎng)模式是市場(chǎng)需求拉動(dòng)品牌發(fā)展。旺盛的需求導(dǎo)致消費(fèi)者主動(dòng)尋找與汽車相關(guān)的信息，不完全是由廠家營(yíng)銷帶動(dòng)車市發(fā)展?！敝噷＜?、旗智傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理向寒松說(shuō)，“中國(guó)汽車營(yíng)銷體現(xiàn)的是消費(fèi)者的主動(dòng)性。”

“雖然，中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求拉動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展。但是，從汽車銷售來(lái)說(shuō)，汽車企業(yè)仍是坐商。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，它更多依靠品牌拉力、促銷推力增加銷量。目前，中國(guó)汽車的年銷量為1800萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到2025年汽車的年銷量將達(dá)到3000萬(wàn)輛?！闭遭x策管理咨詢合伙人喬勝普說(shuō)。

“2009~2010年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，中國(guó)車市反而高速增長(zhǎng)，除了消費(fèi)者需求外，還有一個(gè)原因是國(guó)家出臺(tái)了一系列促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，比如汽車下鄉(xiāng)、減免燃油稅和購(gòu)車稅?！眴虅倨照f(shuō)，“從今年開始，車市將平穩(wěn)增長(zhǎng)。由于油價(jià)上漲、國(guó)家對(duì)節(jié)能減排的要求等對(duì)汽車短期發(fā)展不利的因素讓自主品牌的空間越來(lái)越小。由于中國(guó)在加快城鎮(zhèn)化的速度，導(dǎo)致一批有購(gòu)車需求的農(nóng)民進(jìn)城，他們對(duì)油耗、價(jià)格十分敏感。所以，無(wú)論自主品牌還是合資品牌都在渠道下沉，用低端品牌搶占市場(chǎng)。目前，5~6萬(wàn)低端車型不太多?！?/p>

“2011年年底，自主品牌比較動(dòng)蕩，調(diào)整比較大，特別是對(duì)營(yíng)銷體系的調(diào)整，不好的經(jīng)銷商被剝離掉。有些渠道從地級(jí)市下沉到縣級(jí)市。因?yàn)樽灾髌放瓢l(fā)展比較晚，以銷量為王，拼命擴(kuò)大渠道，對(duì)渠道的選擇沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，門檻比較低。車市好的時(shí)候，自主品牌渠道擴(kuò)張非?？欤疃嗟臅r(shí)候一家企業(yè)的經(jīng)銷商達(dá)到1200家，而合資品牌大多為600-800家。合資品牌的發(fā)展更穩(wěn)健。”喬勝普說(shuō)。

“這一點(diǎn)中國(guó)與西方成熟市場(chǎng)不同，西方汽車市場(chǎng)很穩(wěn)定，他們的營(yíng)銷手法跟我們不同。在西方汽車市場(chǎng)，信息并沒(méi)有那么重要，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)汽車品牌耳熟能詳，買車的人關(guān)注的是汽車是否與他們的生活方式相符?！毕蚝烧f(shuō)，“12年來(lái)，中國(guó)汽車營(yíng)銷主要在做兩件事情，即廣告和公關(guān)。只要汽車企業(yè)把這兩件事做到位了，產(chǎn)品的價(jià)格適中，配置高一點(diǎn)，基本上就成功了?！?/p>

隨著國(guó)外廠商在中國(guó)加大投入力度，中國(guó)汽車產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，中國(guó)汽車市場(chǎng)已徹底由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅要依靠汽車企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)與實(shí)力，更重要的還在于有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

因此，營(yíng)銷中很重要的就是信息傳播。“汽車”與“西瓜”是風(fēng)牛馬不相及的兩樣?xùn)|西，但卻有人在10年前把它們聯(lián)系在了一起。“汽車狂人”李書福說(shuō)：要像賣西瓜一樣賣汽車！因?yàn)榧u汽車講究的是薄利多銷。

由此可以看出李書福對(duì)成本很早就有了覺(jué)醒意識(shí)。如今，汽車業(yè)普遍采用精益生產(chǎn)方式，制造環(huán)節(jié)在成本節(jié)約潛力基本榨干的情況下，汽車廠商都開始在營(yíng)銷上大動(dòng)腦筋，以創(chuàng)新營(yíng)銷帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

東風(fēng)日產(chǎn)就是一個(gè)很好的例子。他們說(shuō)：“像賣藥一樣賣車！”他們傳遞了一個(gè)聲音：“賣車要借鑒快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?！彼麄儾捎么笈褴?、巡展、在大街小巷拉橫幅、派傳單等方式與消費(fèi)者互動(dòng)。這些被同行們不以為然的做法，卻取得了非常好的營(yíng)銷效果。

毫無(wú)疑問(wèn)，東風(fēng)日產(chǎn)更注重營(yíng)銷實(shí)效，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行更勝一籌。它的營(yíng)銷創(chuàng)新活力直達(dá)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)終端。這與它的整體意識(shí)有關(guān)，憑借其終端的靈活和快速響應(yīng)與消費(fèi)者互動(dòng)，它講究立竿見影的銷售效果。2011年10月，東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)下8年銷售300萬(wàn)輛的行業(yè)最快歷史紀(jì)錄。

此外，東風(fēng)日產(chǎn)在成都地區(qū)推出“只花1元錢，東風(fēng)日產(chǎn)汽車免費(fèi)開一天”活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群以零成本豐富自己的生活。

“汽車行業(yè)就看銷售力和服務(wù)力，在汽車價(jià)格下降的情況下，每個(gè)汽車廠商都在調(diào)整銷售策略。東風(fēng)日產(chǎn)在日系車?yán)?，發(fā)展一直很穩(wěn)健。東風(fēng)日產(chǎn)注重營(yíng)銷手段創(chuàng)新。以往，我們追求客戶滿意度，現(xiàn)在我們追求客戶驚喜，提供客戶意想不到的服務(wù)，讓客戶更滿意。營(yíng)銷創(chuàng)新在不同的階段有不同的表現(xiàn)形式，但營(yíng)銷理念是不變的—方便客戶，向客戶傳遞價(jià)值?！眴虅倨照f(shuō)。

相比較而言，上海通用的營(yíng)銷風(fēng)格與東風(fēng)日產(chǎn)完全不同。上海通用從品牌出發(fā)，孜孜不倦地塑造品牌個(gè)性。比如，它用十幾年的時(shí)間告訴消費(fèi)者別克是商務(wù)用車，雪佛蘭是年輕人開的車。

在車市，與日系車、美系車同樣舉足輕重的德系車憑借優(yōu)秀的操控性和安全性深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛。德系車?yán)宪囆头€(wěn)扎穩(wěn)打，加快新車上市的步伐，從而帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。從市場(chǎng)份額看，2011年德系車市場(chǎng)份額同比提高了1.91%。

“德系車有德國(guó)人的風(fēng)格，嚴(yán)謹(jǐn)，中規(guī)中矩。它注重技術(shù)，發(fā)動(dòng)機(jī)是世界一流的，其營(yíng)銷都是圍繞科技做文章。”喬勝普說(shuō)。

從國(guó)外看，汽車的樣式變化非常大，這是消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，人們?cè)絹?lái)越喜歡定制車。定制車有一個(gè)特點(diǎn)，有很多個(gè)性化的東西，模塊化要做得好，后臺(tái)的供應(yīng)鏈體系以及生產(chǎn)柔性都要更改才可以做定制車。這是一個(gè)大的趨勢(shì)。”喬勝普說(shuō)。

“事實(shí)上，為數(shù)不少的汽車廠商真正的營(yíng)銷創(chuàng)新很少。所謂的創(chuàng)新也都是圍繞廣告和公關(guān)來(lái)做的，而且很多汽車企業(yè)還處在跟風(fēng)和炒作階段。今天贊助賽事，明天找明星代言，其實(shí)就是找亮點(diǎn)，找噱頭?！毕蚝烧f(shuō)。

這樣的營(yíng)銷就變成了競(jìng)爭(zhēng)者之間的事情，與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。機(jī)會(huì)主義和對(duì)潮流的追逐使得汽車品牌失去了個(gè)性，成為一個(gè)幌子。

“因?yàn)槊總€(gè)汽車品牌都有自己的形象，如果品牌沒(méi)有自己的定位就很危險(xiǎn)。如果定位30~40歲的消費(fèi)人群，這款車就比較穩(wěn)重；如果定位的目標(biāo)群體更年輕，這款車就更偏向運(yùn)動(dòng)型?！眴虅倨照f(shuō)。

目前，汽車企業(yè)都在搶占三、四線市場(chǎng)?！扒勒吓c下沉成為今年汽車廠商調(diào)整的工作重點(diǎn)。隨之而來(lái)的是汽車廠商車型的改變，高端車要上，低端車也要走?！眴虅倨照f(shuō)。

“渠道下沉后，客戶管理以及對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)要非常迅速。反應(yīng)慢的話，蛋糕就是別人的。因此，市場(chǎng)權(quán)、人事權(quán)、相應(yīng)的商務(wù)政策制定權(quán)都必須下放，才能讓區(qū)域靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?！眴虅倨照f(shuō)，“東風(fēng)日產(chǎn)的渠道管理比較成熟，擴(kuò)張速度快，而且有渠道管理人才，形成了自己的體系，大區(qū)的職能發(fā)揮得比較好。而自主品牌要做這樣的事情，最大的困難就是現(xiàn)有的人員素質(zhì)達(dá)不到渠道下沉和權(quán)利下放的要求。人才不到位，即便渠道下沉、權(quán)利下放，很有可能造成市場(chǎng)秩序混亂，執(zhí)行力變形。”

可見，汽車企業(yè)在攻占三、四線市場(chǎng)時(shí)關(guān)鍵是如何做好營(yíng)銷4P（渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、促銷）?！叭?、四線市場(chǎng)的消費(fèi)者不訂閱報(bào)紙，看電視時(shí)一遇到廣告就換臺(tái)，很少上網(wǎng)，他們對(duì)汽車的價(jià)格非常敏感，對(duì)汽車品牌的認(rèn)知度不高。因此，汽車廠商的營(yíng)銷要更有針對(duì)性。”向寒松說(shuō)。