孫宗波

目前，中國汽車市場增長速度逐步恢復(fù)到穩(wěn)步的發(fā)展水平。自主品牌與合資品牌在更多層面直面競爭。自主品牌應(yīng)正視當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀，并以現(xiàn)狀為基點制定未來的品牌建設(shè)路徑。

本報告內(nèi)容由新華信與《汽車觀察》聯(lián)合奉獻

2001年至2011年的11年間，自主品牌為中國狹義乘用車市場貢獻了1684.5萬輛新車銷量。其中，從2010年開始，其每年新車貢獻超過300萬輛。

發(fā)展歷程

2000年～2011年共11年的時間，自主品牌整體上經(jīng)歷了兩個階段。其中，2000年～2008年：低成本、低價格擴張階段。這一期間，中國汽車市場由精英文化向大眾文化轉(zhuǎn)變。而且，此時自主品牌與合資品牌處在不同的競爭層面。自主品牌通過低成本、低價格進行擴張，渠道對自主品牌銷量擴張起到積極的作用。而與此同時，自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)出了整體水平低下的“癥狀”。

2009年～2011年：成本領(lǐng)先到品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略調(diào)整階段。這一時期，政策對市場的影響最為明顯，市場出現(xiàn)爆發(fā)性增長，但也開始顯現(xiàn)出一種狀態(tài)。其中，合資品牌逐漸將競爭下移，自主品牌面臨合資品牌正面競爭。基于此，進一步推動主要自主品牌進入集體戰(zhàn)略調(diào)整階段。自主品牌開始確立由成本領(lǐng)先到品牌創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，此外，產(chǎn)品質(zhì)量逐漸改善，出現(xiàn)新的明星產(chǎn)品。

成績顯著

1684.5萬人次的購車行為，意味著家庭收入在1萬元及以下的中國家庭用戶提前進入到了有車生活。道理很簡單，從價位來看，絕大多數(shù)自主品牌狹義乘用車的價格均低于10萬元。

從另一個層面講，中國汽車市場少了日系車的雅閣、凱美瑞，仍然會有其他合資廠商生產(chǎn)并銷售的中級車進行補充；但少了自主品牌，制造10萬以下的轎車的廠商會大幅度減少，至少在合資自主沒有“泛濫”之前是這種情況。對于家庭收入過低的購車者，合資品牌仍是相對奢侈的產(chǎn)品。

自主品牌的全面爆發(fā)，使中國市場提前3年成為年產(chǎn)銷乘用車千萬輛的汽車市場。2010年，中國首次進入年產(chǎn)銷狹義乘用車千萬輛的狀態(tài)，但如果沒有自主品牌，至少晚3年才能進入該狀態(tài)。

另外，追逐高利潤是合資廠商的天性，如果沒有自主品牌，合資廠商不會甘愿先進入低利潤高風(fēng)險的低端轎車市場。正是自主品牌在低端市場的打拼，讓合資廠商提前了解中國中低端家庭用戶的特征及用車狀態(tài)，才甘愿進入中低端市場。

挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)變

2011年開始，自主品牌遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。2011年末國家各項鼓勵政策退出，直接影響以中低端市場為主要銷售對象的自主品牌。表現(xiàn)在2011年開始自主品牌的銷量增長率及份額都呈現(xiàn)明顯下降。

數(shù)據(jù)背后，是對自主品牌的質(zhì)疑聲不斷。產(chǎn)品設(shè)計上拙略的抄襲模仿；產(chǎn)品低質(zhì)低價；品牌管理混亂；渠道管理混亂等。與此相對應(yīng)的是，合資品牌競爭下壓，未來自主品牌的份額會繼續(xù)萎縮，未來自主品牌前途暗淡。

2012年開始，狹義乘用車市場總體進入增長率緩慢下降區(qū)間，特別是由于前兩年低端轎車市場透支嚴重，自主品牌份額下降是必然。但當(dāng)前自主品牌份額仍與國家鼓勵政策推出前的水平持平，且仍是各系品牌中份額最大的品牌，這也是自主品牌的希望所在，也需要外界對自主品牌建立積極的認知。

目前，中國汽車市場增長速度逐步恢復(fù)到穩(wěn)步的發(fā)展水平。自主品牌與合資品牌在更多層面直面競爭。主要自主品牌已經(jīng)確定并呈現(xiàn)清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，如吉利通過收購沃爾沃、奇瑞與通過與以色列集團合資創(chuàng)立觀致品牌，雙雙向中高端品牌進軍，還有長城汽車強化精品戰(zhàn)略。此時，自主品牌產(chǎn)品從設(shè)計、工藝及質(zhì)量上都有所提升。

當(dāng)市場形勢樂觀時，傾向于從看整體自主品牌的表現(xiàn)；當(dāng)市場形勢不樂觀時，傾向于從個體看自主品牌的表現(xiàn)，機會總是從個別品牌開始發(fā)現(xiàn)。2010年以來，自主品牌新車型不斷涌現(xiàn)，且銷量表現(xiàn)優(yōu)秀。

對于更多的自主品牌而言，需要在制造環(huán)節(jié)苦練內(nèi)功提升產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)投入更多的精力。一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品在研發(fā)階段從理念上爭取目標(biāo)客戶的情感認同；另一方面體現(xiàn)在營銷階段產(chǎn)品能夠爭取更多更廣泛的客戶；當(dāng)然，需要從制造環(huán)節(jié)開始確保產(chǎn)品的質(zhì)量。

應(yīng)對挑戰(zhàn)

外資品牌利用平臺化、模塊化生產(chǎn)理念，大幅度縮減成本，而自主品牌未來成本降低空間有限。成本的降低不能直接解讀為價格的必然降低，應(yīng)該從要素創(chuàng)新來降低成本升級到設(shè)計、制造體系創(chuàng)新來降低成本。

此外，合資品牌向下競爭已經(jīng)顯現(xiàn)：三四線市場的競爭愈發(fā)明顯。面對如此局面，應(yīng)該意識到，競爭存在兩種不確定性：第一、對于新購用戶，消費理念的成熟、消費水平的提升是不是達到能夠讓合資品牌具有絕對競爭優(yōu)勢的地步？第二、對于自主品牌換購用戶，是不是愿意在更高級別換購一輛技術(shù)相對先進、成熟，但車身相對更小、配置相對較低的合資品牌車型？

用戶對車輛的需求經(jīng)歷代步需求→社會認同→個人情趣的過程，三四線城市的用戶在比較長的一段時間仍將處在“代步需求”到“社會認同”轉(zhuǎn)變的過程中，自主品牌產(chǎn)品的研發(fā)需要認清當(dāng)前的階段