魏嘉

不難預(yù)測，隨著成本壓力的增加，2012年經(jīng)銷商會進入繼2004年后的又一個白刃戰(zhàn)，如何提前防范，在信息時代實現(xiàn)效率領(lǐng)先，成為生存的關(guān)鍵。

對于汽車廠商來說，第一季度的銷售報表并不好看。而根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，今年第一季度我國汽車產(chǎn)銷分別為478.42萬輛和479.27萬輛，同比分別下降1.83%和3.4%.

對于后市，業(yè)內(nèi)人士并不抱樂觀態(tài)度，縱觀中國經(jīng)濟，增速放緩的信號雖然短期內(nèi)并未傳遞到車市，但有業(yè)內(nèi)專家指出，由于今年下半年車市政策并不明朗，很可能會影響到汽車的銷量。

無疑，在如今的市場形勢下，經(jīng)銷商的生存狀態(tài)也值得關(guān)注，他們作為直面消費者的產(chǎn)品終端，需要背負比之前更多的硬性成本，與此同時汽車市場更是存在著同級別車的“泛濫”大打價格戰(zhàn)，不惜代價爭奪市場。而另一方面，經(jīng)銷商的客戶流失率也在增加，往往在質(zhì)保期以后，每一個經(jīng)銷商、每一個品牌的流失率會大幅度提升。

此外，經(jīng)銷商隊伍不斷涌現(xiàn)實力“大佬”，用最現(xiàn)代化的“武器”來裝配4S店；對手挖資源，奪客戶，重金招募優(yōu)秀的銷售員，這些都讓很多老牌經(jīng)銷商苦不堪言。老辦法的“對策”層出不窮，讓不少經(jīng)銷商不得不去發(fā)掘更多“高招”來應(yīng)對新進駐的強大對手。

正如《汽車觀察》雜志之前所說，汽車營銷將進入后市場時代，這既是對經(jīng)銷商的考驗，也是一次難得的機遇。此次我們特意選擇了不同區(qū)域、不同品牌的經(jīng)銷商來了解在當前市場環(huán)境下他們的真實想法，探尋他們的“留客”之道。

在受訪對象中，《汽車觀察》下面選擇三個典型的代表，他們是：來自一線城市以塑造中高端品牌為主的龐大雙龍（北京）汽車銷售有限公司的劉坤林（化名）、坐落于二線城市，打造高端品牌，謀求品牌發(fā)展的天津市慶蓮汽車銷售有限公司的張哲以及在三、四線城市代理多個品牌的鐵嶺市順峰（集團）汽車銷售服務(wù)有限公司的高志強。

問題1：從全球來看，隨著汽車市場的不斷成熟，行業(yè)利潤已從整車制造逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)領(lǐng)域，汽車服務(wù)所占利潤總額已經(jīng)高達全行業(yè)的60%以上。您認為中國車市目前是這樣嗎？您認為在這樣的一種環(huán)境中自己的機會和挑戰(zhàn)分別是什么？

高志強：暫時還不是這樣的，至少我們公司的目前的主要利潤來源還是來自于整車，其利潤還是要大于后續(xù)的服務(wù)。

劉坤林：根據(jù)我們的經(jīng)驗，進口車后續(xù)的利潤都達不到60%的比例，現(xiàn)在如果想要有更好的收益，除了提高銷量以外沒有其他更好的途徑?，F(xiàn)在各個品牌都處于比較艱難的時間點，同2000年比較，同級別的競爭車型特別多，所以競爭也特別激烈，現(xiàn)在做起品牌來已經(jīng)很難了。

張哲：整車的利潤還是相對較高，寶馬奔馳這種高端品牌都正在開設(shè)自己的5S店，但是在中高端級別的車型中，車型的利潤還是在整車這里，這些車主可能在保修期內(nèi)才會去4S點，而有很多專業(yè)性的客戶自己在家即可調(diào)試小的毛病，而且現(xiàn)在像“小拇指”、“賽浪”等一些快修店迅速興起，并且已經(jīng)做得相當不錯。

現(xiàn)在經(jīng)銷商有很多的無奈，廠商不給予一些政策，經(jīng)銷商只能依靠自己的一些服務(wù)意識來提高質(zhì)量和水平，靠提高一次成修率、避免二次返工等方面來提升自己的認可度。最近北汽集團已經(jīng)推出整車的終身質(zhì)保的保修，我們覺得這很好。

問題2：能總結(jié)目前您在目前運營中出現(xiàn)的主要的問題和難題么？

高志強：主要問題就是我現(xiàn)在的代理品牌良莠不齊，有些車的后續(xù)問題解決起來會比較麻煩。

劉坤林：在公司的運營中會出現(xiàn)一些同級別車型的競爭，可以說，塑造一個汽車銷售的品牌現(xiàn)在很不容易，尤其在銷售從十幾萬元到三十幾萬元級別的車型時，競爭異常激烈，光打價格戰(zhàn)就讓經(jīng)銷商很是受傷，幾乎沒有時間和精力再去考慮做好其他更多的事情。

張哲：現(xiàn)在一些客戶對汽車行業(yè)運營不太理解，很多耗損件比如剎車盤等問題，已經(jīng)過了質(zhì)保期，客戶他們并不知道，所以就會跟經(jīng)銷商發(fā)生爭執(zhí)，這點讓我們很無奈。

問題3：如下三個現(xiàn)狀，你是否有所體會？你認為應(yīng)該從哪些方面嘗試改善？

A.在質(zhì)保期以后，每一個經(jīng)銷商、每一個品牌的流失率會大幅度提升。

高志強：這一點我們都深有體會，實際上即使一些在質(zhì)保期內(nèi)的車，很多懂車的車主都會選擇自己來維修車輛，省去到4S店的麻煩。

劉坤林：對于雙龍品牌來講，為維系老客戶，我們會針對他們經(jīng)常組織活動，還會采取一些措施，例如給客戶延長質(zhì)保期等等。

張哲：這種現(xiàn)象目前在我們看來還是非常嚴重。

B.維修點的競爭導(dǎo)致特約維修中心的營業(yè)收入隨著時間推移而不斷降低，配件流失率也愈演愈烈。曾經(jīng)有這樣一個調(diào)查，特約維修中心，在第一年的時候，有93%左右的營業(yè)收入，但是到第九年的時候，只剩下10%。

高志強：現(xiàn)在尤其是中低端車，在很多維修點就可以以很低廉的價格維修，所以很多客戶就會在這樣的地方將小問題處理好，而4S店在價格及維修速度上都沒有什么優(yōu)勢，這是4S店需要改進的地方。

劉坤林：有高端車的配件維修點并不多，所以這對于我們的影響并不大。

張哲：這種現(xiàn)象肯定存在，隨著競爭對手越來越多，當年建店是按照當時的最新理念來設(shè)計并配置的，新店的崛起會對老店會產(chǎn)生很大的沖擊，老店更需要維護好老客戶，因為客戶在維修時會更信任自己熟悉的技師。

我很推崇凱迪拉克的一種服務(wù)叫做“客戶經(jīng)理制”的服務(wù)，這種服務(wù)從開始銷售車輛到最后賣二手車，一直由同一個人來負責，如果該經(jīng)理離職，會由另外一個人全盤接手，并進行回訪，這樣一來就會提高這個客戶的忠誠度。因此很多車主跟店里的人十分親切，很多小事情甚至是通過電話來解決。

C.這兩年來，一些經(jīng)銷商由于資金鏈斷裂而不得不退出汽車經(jīng)營，例如北京的眾義達。

高志強：中國車市暫時對我們?nèi)€城市沒有什么影響，存在的主要問題是經(jīng)營是否妥當，是否更有效率，以較低的成本獲得相對較高的利潤回報。

劉坤林：北京在限號后壓力非常大，但我認為無論怎樣，品牌的打造無論對于廠商還是經(jīng)銷商都十分重要。

張哲：北京的限牌直接導(dǎo)致某些經(jīng)銷商的資金鏈的斷裂，這可以從另一個方面來說明汽車4S店的主要利潤還是來源于整車。

問題4：你認為自己門店的管理目前處在何種水平？你是否認為良好的運營管理可以大大提升你的競爭力，譬如提高運營的效率，提升客戶滿意度等等？

高志強：現(xiàn)在我們店的管理水平還可以，我們也深切認識到，管理好了之后整個運營方面會給我們的業(yè)績帶來很可觀的提升。

劉坤林：雙龍去年進入市場，我們的4S店正在逐漸完善，網(wǎng)點建設(shè)步伐比較快，對店面也在逐漸改善中，我們主要集中在一、二線城市，當然也會逐漸涉獵三線的主要城市。

張哲：今年是我們代理的蓮花品牌的發(fā)力期，會在網(wǎng)點建設(shè)方面發(fā)力。隨著規(guī)模的擴大，提升店面的管理水平對我們來說相當重要。

問題5：在提升運營管理的過程中，你遇到哪些難題曾采取過哪些措施？你是否有借鑒的對象或者曾求助于專業(yè)幫助？

高志強：我們遇到的難題主要是銷售人員的專業(yè)性比較差，并且對客戶的需求不能很好地把握。通常我們會對他們進行經(jīng)常性的培訓(xùn)，也會去其他的店里進行交流和學(xué)習，我個人認為大連的4S店管理很到位，值得我們?nèi)W(xué)習，至于專業(yè)幫助現(xiàn)在還沒有涉及。不過以后也有可能通過規(guī)范我們的管理系統(tǒng)來提升我們的服務(wù)水平。

劉坤林：內(nèi)部管理對品牌的提升至關(guān)重要，進店的客戶在售前都是潛在客戶，所以銷售賦予品牌的第一印象很重要。此外，老客戶的口碑也很重要，尤其是對新品牌來講，一定要維護住老客戶，這對銷量至關(guān)重要。

我認為，售前與售后相比，售后更重要，新店對老客戶的積累量相對較少，新到店的銷售及技術(shù)人員的水平也需要一個提高的過程，在前期會遇到一定的問題，例如客戶對品牌不認可，需要銷售人員及活動和廣告來進行推廣。我們借鑒過很多其他成功經(jīng)驗，但并不是完全照搬，每個車的情況都不完全一樣。要突出車的品牌的特點，以及自己的核心競爭力。

張哲：良好的管理從接待流程及服務(wù)態(tài)度、獎懲制度等都會直接影響一線接待人員的狀態(tài)及服務(wù)，如果沒有良好的管理方式，團隊就是一盤散沙，經(jīng)銷商利潤降低，員工薪金被壓縮，所以人員流失是最大的難題，所以現(xiàn)在我們在名片上只留下公司前臺的電話，也曾嘗試過指定業(yè)務(wù)人員配備公司號碼，并進行公司內(nèi)的傳遞，但后續(xù)出現(xiàn)問題時無奈叫停。在員工私人時間，如果其狀態(tài)不好（例如心情不好）而接到了客戶的電話，很可能會影響到客戶的滿意度。學(xué)習和借鑒是每一個人永遠需要做的，服務(wù)商也有考慮，我們也嘗試過尋求專業(yè)的管理幫助，主要是為成本的考慮，付出資金后能否得到確實的服務(wù)回報是我們比較看重的。

問題6：你所代理的汽車品牌對于你的運營管理是否提供了切實的幫助？你認為他們應(yīng)該從哪些方面幫助您提升運營管理以增強競爭力？

高志強：像我們代理的一些大眾、奧迪等品牌會經(jīng)常搞一些活動，給我們的目標客戶一個很好的體驗，這對我們的銷售十分有好處，但很多中低端的品牌對此的力度就不夠，希望他們以后能在這個方面有所加強。

劉坤林：廠家從技術(shù)和車源宣傳方面都有支持，需要經(jīng)銷商和廠家通力配合，有一個一致對外的宣傳點。

張哲：新品牌的運營管理和品牌改善，包括品質(zhì)都在不斷地提升，也給我們4S店一些很好的幫助，像蓮花汽車的大區(qū)經(jīng)理駐店式的辦公的方式對我們比較有效，其中也包括一些活動，而且他們廠商的人的工作都比較認真。

記者點評

分析這三類處于不同區(qū)域、代理不同品牌的經(jīng)銷商的作答，我們不難看出，在現(xiàn)階段，中國的汽車4S店更多的時候充當?shù)娜詢H僅是單純的汽車銷售工作，仍以銷售為重心，而面對利潤頗豐的汽車售后服務(wù)，尤其是代理的品牌處于中低端區(qū)域的4S店，則陷入了更多的被動，對于客戶的流失顯得不是很有辦法，從汽車廠商那里得到的支持也并不是很有力。

其實，未來的市場對4S店的考驗是明顯的，拼的是服務(wù)的質(zhì)量、速度和運營的低成本，用一個詞來概括就是4S店的運營效率。無疑，只重銷售而輕服務(wù)的經(jīng)銷商未來將面臨被市場拋棄的風險。

與其爭奪“硝煙四起”的汽車銷售市場，莫不如在對手目前并不十分重視的后續(xù)服務(wù)市場上“修煉內(nèi)功”，這樣一來，不但提升了本身管理店鋪的實力，同時也能彌補那些硬件相對落后的店鋪的形象加分。雖然目前服務(wù)的利潤并不能達到整車的銷售利潤，但畢竟服務(wù)是個“慢功夫”瞬間效益的價值如果與時間相乘，得出的總數(shù)必定十分可觀。

不難預(yù)測，隨著成本壓力的增加，2012年經(jīng)銷商會進入繼2004年后的又一個白刃戰(zhàn)，如何提前防范，在信息時代實現(xiàn)效率領(lǐng)先，成為生存的關(guān)鍵。

眾所周知，現(xiàn)在汽車制造商都推崇模塊化管理，目前經(jīng)銷商所面臨的管理難題，也可以嘗試這用這種“模塊化”來進行嘗試，國外成熟的汽車市場已經(jīng)給中國經(jīng)銷商做了一個很好的表率，尋覓一個專業(yè)的機構(gòu)在危機到來的前夕給4S店的管理進行升級可能是最行之有效的方式。而管理方法的升級換代在很多經(jīng)銷商看來也勢在必行。