卿志軍,楊小明

摘要：為了研究海南NGO與大眾傳媒的互動(dòng)關(guān)系，從中分析媒體宣傳存在的問(wèn)題，了解媒體宣傳產(chǎn)生的社會(huì)效果，本論文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，NGO與大眾傳媒的互動(dòng)分為兩個(gè)方面；一方面NGO組織相關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，另一方面，大眾媒體報(bào)道NGO。通過(guò)兩者之間的互動(dòng)，產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，讓更多的人來(lái)關(guān)注和參與NGO的相關(guān)活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：NGO；媒體；受眾細(xì)分

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0014-03

為了了解NGO與媒體互動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)，我們以調(diào)查問(wèn)卷的形式開(kāi)展研究。目的在于了解社會(huì)大眾獲取信息的信息的主要渠道、對(duì)NGO機(jī)構(gòu)的了解程度、以及受眾是如何獲取NGO的信息、受眾對(duì)媒體報(bào)道NGO的報(bào)道期望。

根據(jù)2011年5月10日海南省統(tǒng)計(jì)局公布的《海南省2010年第六次人口普查主要數(shù)據(jù)》顯示海南省總?cè)丝?67萬(wàn)，其中人口主要集中在東部[1]。我們課題組選取了?？?、三亞、文昌、萬(wàn)寧四個(gè)地區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。海口總?cè)丝?00萬(wàn)，三亞70萬(wàn)，文昌50萬(wàn)，萬(wàn)寧50萬(wàn)，這四地總?cè)丝跒闉?70萬(wàn)，我們按照100︰1的比例共發(fā)放問(wèn)卷350份；在具體的發(fā)放過(guò)程中做了細(xì)微的調(diào)整，其中?？诎幢壤l(fā)放150份、三亞100份、文昌50份、萬(wàn)寧50份。本次調(diào)查我們采用隨機(jī)抽樣調(diào)查法，主要在商場(chǎng)、公園、餐廳、學(xué)校、步行街等公共場(chǎng)合以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放問(wèn)卷，實(shí)際回收325份，回收率為92.86%；其中7份為無(wú)效問(wèn)卷；318份有效問(wèn)卷；有效回收率為90.86%。

一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.調(diào)查樣本的基本情況。我們主要調(diào)查受眾基本的信息，共分為六個(gè)基本的問(wèn)題：被調(diào)查者的職業(yè)身份、文化程度、年齡、獲取信息渠道、關(guān)注哪些區(qū)域新聞、關(guān)注哪方面內(nèi)容的新聞。在職業(yè)身份的調(diào)查上，我們分為公務(wù)員、教師、學(xué)生、企事業(yè)單位職員、個(gè)體企業(yè)老板、暫無(wú)工作、其他等七類。調(diào)查中學(xué)生占的比例最大，占到了34.59%，其次是企事業(yè)單位職員，也占到了19.50%，其他五類人員的分布較為平均。通過(guò)文化程度的調(diào)查，我們將問(wèn)卷設(shè)置分為高中及高中以下、大專、本科、碩士研究生及以上四類。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)受眾的文化層次普遍較高，受眾接受大專以上文化教育程度占到的比例為70.13%。我們將受眾的年齡分為5個(gè)年齡段，從20歲開(kāi)始，每隔10歲為一個(gè)年齡段；分為20歲以下、20～30歲、30～40歲、40～50歲、50歲以上；通過(guò)對(duì)年齡的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，受眾接受調(diào)查的年齡主要以青年人和中年人為主。其中，20～30歲年齡段的人占到48.11%。因?yàn)槲覀兊难芯康闹埸c(diǎn)主要在了解傳媒對(duì)受眾的影響情況和如何影響方面，所以樣本中以青年為主要的對(duì)象。

2.受眾獲取信息的渠道以及接觸傳媒內(nèi)容的情況。我們將受眾獲取的信息渠道分為五類，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、其他。如圖1所示，調(diào)查反映出，現(xiàn)代傳媒對(duì)公眾的影響十分顯著，大眾傳媒是受眾獲取信息的主要渠道，受眾通過(guò)大眾傳媒獲取信息的占到96%，其他信息渠道只占到4%。這說(shuō)明大眾傳媒對(duì)受眾的影響是十分巨大的。在報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體格局中，電視與網(wǎng)絡(luò)是影響目前受眾的最主要媒體，其次是報(bào)刊，廣播的影響則很小。同時(shí)，我們將受眾關(guān)注的區(qū)域分為本地新聞、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、不關(guān)心這四類。調(diào)查顯示，受眾對(duì)國(guó)內(nèi)新聞的關(guān)注度最高，占到的比例為36%；其次是國(guó)際新聞和本地新聞。受眾對(duì)本地新聞的關(guān)注為25%。結(jié)合受眾關(guān)注的接觸媒體的程度，我們將受眾關(guān)注的新聞分為六類，分別為時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)新聞、文化娛樂(lè)新聞、社會(huì)新聞、體育新聞、其他。當(dāng)前，大眾傳媒對(duì)受眾的影響與日俱增，在受眾對(duì)大眾媒體的接觸調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)文化娛樂(lè)新聞和社會(huì)新聞的關(guān)注度最高，占到了24%和23%；其次是時(shí)政新聞，占到了17%；財(cái)經(jīng)新聞也占到了13%。而有關(guān)NGO的新聞報(bào)道大多數(shù)屬于社會(huì)和文化娛樂(lè)新聞，有47%的人群關(guān)注到這部分內(nèi)容。

圖1受眾獲取信息的渠道統(tǒng)計(jì)表

3.公眾對(duì)NGO的認(rèn)知程度以及獲知渠道。在發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)中，NGO作為“第三部門(mén)”已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)了；不僅數(shù)量龐大，而且種類繁多，在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域和不同層面上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。雖然不可否認(rèn)它還有很多缺點(diǎn)和不足，但是畢竟在這個(gè)千姿百態(tài)、千變?nèi)f化的世界里，第三部門(mén)已經(jīng)以它自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在西方社會(huì)中發(fā)揮了舉足輕重的作用。它關(guān)注著人類的健康、人們的物質(zhì)和精神生活的質(zhì)量、社會(huì)上的弱勢(shì)群體，也同時(shí)關(guān)注著人們賴以生存的社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境。可以說(shuō)，隨著自身的發(fā)展和完善，第三部門(mén)已經(jīng)成為西方社會(huì)不可或缺的重要組成部分[2]。但是，我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總共318個(gè)樣本中竟有114人對(duì)NGO這一專業(yè)名詞根本不了解，占到總樣本的35.85%；有204人對(duì)NGO有一定的了解，占的比例為64.15%；這說(shuō)明公眾對(duì)NGO的了解還是缺乏，要實(shí)現(xiàn)NGO與媒體互動(dòng)首先得為公眾知曉，但是這還有很長(zhǎng)的路要走。而我們從對(duì)NGO有一定的了解的204調(diào)查對(duì)象分析中，發(fā)現(xiàn)他們相對(duì)較熟悉的NGO是環(huán)境保護(hù)的、社會(huì)慈善服務(wù)的機(jī)構(gòu)。在調(diào)查中他們最主要了解的是三亞“藍(lán)絲帶”海洋保護(hù)協(xié)會(huì)、海南海洋環(huán)保協(xié)會(huì)、志愿海南愛(ài)心社等。而關(guān)于農(nóng)業(yè)的和其他一些行業(yè)的協(xié)會(huì)了解不多。比如海南省果菜運(yùn)銷協(xié)會(huì)、瓊海市檳榔協(xié)會(huì)、海南省軟件行業(yè)協(xié)會(huì)等幾乎無(wú)人知道。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)受眾通過(guò)媒體報(bào)道獲知NGO信息的比例為47.55%，通過(guò)NGO組織開(kāi)展的活動(dòng)了解NGO的比例為21.5%。

圖2受眾關(guān)注新聞內(nèi)容分布圖

我們從圖3中可以發(fā)現(xiàn)，受眾角度分析媒體對(duì)NGO的報(bào)道程度很多占到11.27%、一般占到45.59%、很少占32.84%、不知道占12.25%。這表明媒體對(duì)NGO的報(bào)道較少，這也就直接導(dǎo)致了受眾接觸NGO的機(jī)會(huì)減少。在獲取有關(guān)NGO活動(dòng)信息和捐贈(zèng)信息的渠道調(diào)查中，媒體是受眾獲取信息的最主要渠道，占到了89.3%；其他渠道占10.7%。這充分說(shuō)明了媒體在影響受眾對(duì)NGO的了解占了絕對(duì)的主導(dǎo)。其中電視和報(bào)刊是受眾獲取NGO信息最重要的渠道，電視和報(bào)紙分別占到媒體的44.01%和35.9%。

圖3受眾對(duì)感覺(jué)媒體對(duì)NGO的報(bào)道程度

4.公眾對(duì)媒體報(bào)道NGO的興趣和態(tài)度。為了調(diào)查受眾對(duì)媒體報(bào)道NGO的哪些方面感興趣時(shí)，我們?cè)O(shè)置了NGO的組織活動(dòng)、公益人物、對(duì)組織機(jī)構(gòu)的專題報(bào)道、招募信息和募捐信息以及無(wú)所謂等五個(gè)選項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)的204份問(wèn)卷中，受眾對(duì)公益人物專題報(bào)道最感興趣；占到42.16%；其次是對(duì)NGO組織的活動(dòng)，占到26.5%；再次是對(duì)組織機(jī)構(gòu)的專題介紹。目前媒體對(duì)海南NGO的報(bào)道主要是集中在對(duì)NGO公益人物、組織的活動(dòng)及組織機(jī)構(gòu)的綜合性報(bào)道。CCTV10科教頻道播出了《海南志愿者援助“皮皺皺”》，是對(duì)NGO公益人物（鄭興杰）和志愿海南愛(ài)心社組織的活動(dòng)的綜合報(bào)道。而媒體對(duì)NGO公益人物的專題報(bào)道，比較有影響力的有：2010年11月11日中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)愛(ài)公益頻道對(duì)海南志愿者楊利進(jìn)行了專題報(bào)道《有愛(ài)有責(zé) 德業(yè)雙馨—記運(yùn)用媒體事業(yè)助推公益事業(yè)的楊利》。近年來(lái)，NGO 在海南的發(fā)展相當(dāng)迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前海南共有大大小小的NGO機(jī)構(gòu)三千多家，一些草根NGO如三亞“藍(lán)絲帶”海洋保護(hù)協(xié)會(huì)、志愿海南愛(ài)心社、海南天翼特教培訓(xùn)中心、海南外來(lái)工之家等紛紛成立，并且不斷壯大。但是我們對(duì)受眾滿意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)NGO發(fā)展感到滿意的僅占到14.2%，而持否定態(tài)度的占據(jù)大多數(shù)，比例占到了46.6%，持中間態(tài)度的比例為39.2%。這充分說(shuō)明民眾對(duì)目前NGO的發(fā)展現(xiàn)狀感到不樂(lè)觀。而且，NGO的發(fā)展，要能真正讓社會(huì)大眾參與進(jìn)來(lái)，媒體在NGO的報(bào)道和宣傳上還要進(jìn)一步加強(qiáng)力度。NGO本身要借助媒體平臺(tái)，多開(kāi)展有意義的活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力，同時(shí)通過(guò)兩者的互動(dòng)，讓更多的人參與到NGO的活動(dòng)中來(lái)，這樣才能達(dá)到好的社會(huì)效果。

二、研究結(jié)論

NGO與媒體互動(dòng)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是媒體從NGO的機(jī)構(gòu)或者活動(dòng)中得到大量的新聞點(diǎn)；其二是NGO在媒體的報(bào)道中，擴(kuò)大自己的社會(huì)影響，這樣實(shí)現(xiàn)自己的目的。

曾在哈佛大學(xué)費(fèi)正清研究中心任訪問(wèn)學(xué)者的吳稼祥，在一次接受采訪時(shí)說(shuō)，在公民社會(huì)中，非政府組織NGO起著非常重要的作用，他們?cè)谖⒂^領(lǐng)域的反應(yīng)，甚至比政府還要迅速、有力與敏感。他認(rèn)為，民間NGO組織是一個(gè)調(diào)節(jié)器，是緩解壓力的工具[3]。NGO要充分發(fā)揮社會(huì)調(diào)節(jié)功能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)，就得有廣大的公眾獲知NGO的信息，更加深入的了解NGO，甚至積極參與NGO，這就依賴媒體的廣泛和深入地報(bào)道，媒體的報(bào)道能夠起到組織動(dòng)員作用；當(dāng)然，越多的人參與NGO，又越能吸引媒體的關(guān)注，這樣能夠有效地實(shí)現(xiàn)兩者之間的互動(dòng)。但是，通過(guò)調(diào)查，我們認(rèn)為要真正推動(dòng)NGO和媒體的良性互動(dòng)，NGO組織應(yīng)該做如下的努力：

1.NGO組織要培養(yǎng)利用媒介的意識(shí)。NGO的發(fā)展與壯大離不開(kāi)媒體的報(bào)道與宣傳，NGO機(jī)構(gòu)在剛成立的初期，還是影響力是相當(dāng)小的。作為非政府組織機(jī)構(gòu)，要想發(fā)展壯大，就必須充分利用媒介的宣傳報(bào)道，來(lái)擴(kuò)大自己的影響力。充分利用廣播電視和報(bào)刊，通過(guò)組織一些相關(guān)的活動(dòng)，來(lái)吸引媒體的眼球；或者通過(guò)邀請(qǐng)媒體工作者參與到NGO組織的活動(dòng)中來(lái)，同時(shí)與媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，建立自己的信息發(fā)布平臺(tái)，這無(wú)形中就擴(kuò)大了自身的影響力。如2010年12月28 日21︰00中央電視臺(tái)10套科教頻道，播出《海南志愿者援助“皮皺皺”》節(jié)目，報(bào)道了海南志愿者在志愿海南愛(ài)心社社社長(zhǎng)鄭興杰的帶領(lǐng)下，援助一位重度營(yíng)養(yǎng)不良的嬰兒的故事。節(jié)目播出之后，很多人社會(huì)愛(ài)心人士都紛紛加入志愿海南愛(ài)心社，投入社會(huì)公益事業(yè)。2010年8月2日《海南日?qǐng)?bào)—海南周刊》對(duì)海南NGO做了系列報(bào)道，記者吳鐘斌的兩篇報(bào)道《孫冬：想為海南NGO摸出一條路子》、《海南也能辦國(guó)際NGO》，重點(diǎn)報(bào)道了三亞藍(lán)絲帶海洋環(huán)保組織。之后來(lái)自海南大學(xué)，海南師范大學(xué)等海南各大高校和社會(huì)組織的志愿者都紛紛加入了海洋環(huán)保行動(dòng)。同時(shí)注重新媒體的利用，新媒體在傳播中的優(yōu)越性不言而喻,對(duì)于缺乏資金和社會(huì)影響力的眾多的草根 NGO 來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)日志，微博，博客，SNS，Tw itte r等媒介是極其可貴的平臺(tái)。目前，大量的公益組織在新浪網(wǎng)，天涯社區(qū)，開(kāi)心網(wǎng)、 搜狐、 豆瓣上注冊(cè)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行募捐。新媒體的利用, 不僅可以為 NGO 社會(huì)省卻繁重的組織活動(dòng)精力和時(shí)間, 高效率地開(kāi)展志愿者招募活動(dòng), 也可省去安排媒體見(jiàn)面的麻煩, 從而優(yōu)化項(xiàng)目開(kāi)支所需人力物力[4]。

2.NGO組織對(duì)外傳播中要注意細(xì)分受眾。隨著NGO機(jī)構(gòu)的發(fā)展，受眾與NGO的聯(lián)系也日益密切，NGO組織在于受眾聯(lián)系的方式上要求多元化。在加強(qiáng)自身建設(shè)的同時(shí)，不僅要充分利用媒體，還應(yīng)充分發(fā)展自身的資源優(yōu)勢(shì)，如社會(huì)資源、信息資源、行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)等，及發(fā)動(dòng)身邊的朋友和親人加入NGO、結(jié)交媒體朋友、進(jìn)入社區(qū)開(kāi)展活動(dòng)、發(fā)動(dòng)志愿者進(jìn)行社區(qū)宣傳等等，針對(duì)不同的受眾群體，采用不同的傳播方式和傳播不同的內(nèi)容。一些專業(yè)性的NGO，要注意借助于專業(yè)的媒體報(bào)道來(lái)擴(kuò)大自身的影響，吸納那些關(guān)注特殊信息的受眾群體。NGO機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行自我宣傳，是擴(kuò)大社會(huì)影響力的重要要途徑。當(dāng)前海南NGO的關(guān)注者大多是青年人，而青年群體大多是網(wǎng)民，所以很多NGO都紛紛建立了自己的網(wǎng)站、博客或者開(kāi)設(shè)論壇。如志愿海南愛(ài)心社在天涯社區(qū)建立了志愿海南愛(ài)心社博客，海南青年志愿者協(xié)會(huì)建立了海南志愿者網(wǎng)，三亞藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會(huì)在新浪樂(lè)居和天涯社區(qū)開(kāi)設(shè)了論壇。

3.媒體要為作為公益性的NGO做形式多樣的報(bào)道。媒體要充分研究受眾的興趣。特別是在報(bào)道的方式和角度上下功夫，了解受眾最關(guān)注什么，最想知道什么信息。加強(qiáng)對(duì)NGO公益人物和NGO組織的活動(dòng)的報(bào)道；消息、通訊、深度報(bào)道多種報(bào)道方式相結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)公益人物、組織機(jī)構(gòu)、組織活動(dòng)等的多種形式的報(bào)道。媒體是NGO發(fā)展的助推器，媒體的聲音要比環(huán)境NGO大的多，媒體記者儲(chǔ)備了大量的社會(huì)資本與資源，使得在接觸到一個(gè)公眾性事件，馬上能呈現(xiàn)一種旋渦式的輿論效應(yīng)，迅速得到全國(guó)各地的回應(yīng)[5]。因此媒體要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，NGO作為社會(huì)“第三部門(mén)”，已經(jīng)和我們的社會(huì)生活息息相關(guān)。媒體要在報(bào)道的廣度和深度上下功夫。廣播電視和報(bào)刊，充分利用自身傳播的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)NGO的報(bào)道力度，讓受眾廣泛接觸都有關(guān)NGO的新聞，無(wú)形中加深受眾對(duì)NGO的了解。從而擴(kuò)大NGO的社會(huì)影響力，取得良好的社會(huì)效果。

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