吳勇毅
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩、再融資乏力、版權(quán)糾紛等問題的重壓之下,2012年新一輪網(wǎng)絡(luò)視頻爭奪戰(zhàn)圍繞著創(chuàng)新全面展開。而這次,誰能尋找到更多的盈利突破口,誰就將搶占視頻領(lǐng)域的制高點(diǎn)。
求差異化創(chuàng)新,花樣百出
自去年8月份成功登陸納斯達(dá)克后,土豆網(wǎng)就動作不斷,不僅加大內(nèi)容建設(shè)力度,還加強(qiáng)創(chuàng)新力舉,尋求差異化經(jīng)營,以求創(chuàng)新領(lǐng)先行業(yè)。具體來看,土豆網(wǎng)一方面與中央電視臺以及北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、臺灣中視、江蘇衛(wèi)視等多家電視臺合作,搭建2012年春晚一站式全程直播平臺;另一方面,還重磅推出風(fēng)尚女性頻道,布局時尚陣營,以充分滿足視頻網(wǎng)站時尚女性使用者的內(nèi)在需求;此外,土豆網(wǎng)還宣布2012年將斥巨資陸續(xù)推出多部高質(zhì)量微電影,打造金牌微電影,摒除以往小成本拍攝模式,改走全明星陣容及金牌班底的華麗制作路線。
土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心總經(jīng)理劉思銘表示,土豆網(wǎng)2012年將以創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)容、創(chuàng)新驅(qū)動市場、創(chuàng)新驅(qū)動節(jié)目資源,將創(chuàng)新融入到節(jié)目的策劃、錄制、播出和推廣中,是在競爭日益激烈的環(huán)境下做出的差異化競爭之舉,目前已得到了許多廣告主的認(rèn)可。
其實(shí),龍年開春在即,不只土豆網(wǎng)以創(chuàng)新驅(qū)動市場,其它視頻網(wǎng)站也紛紛高舉創(chuàng)新牌,力圖脫穎而出。如激動網(wǎng)開設(shè)“激動派”,創(chuàng)立視頻包月付費(fèi)模式;優(yōu)酷網(wǎng)繼續(xù)立足自制劇資源,通過原創(chuàng)視頻吸引年輕受眾;搜狐視頻上線《大視野》節(jié)目,打造專業(yè)的紀(jì)錄片頻道;風(fēng)行網(wǎng)抓住老年人的需求,開通了專為老年人設(shè)計(jì)的親情版客戶端;鳳凰視頻則啟動“鳳凰新拍客運(yùn)動”,發(fā)力新聞類拍客內(nèi)容……
創(chuàng)新突破視頻網(wǎng)站盈利困局
2011年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻大戰(zhàn)空前激烈:燒錢、裁員、轉(zhuǎn)型、隔空交火……而隨著行業(yè)進(jìn)入新的競合階段,擺在他們面前的問題也越來越嚴(yán)峻:節(jié)目源稀缺、內(nèi)容同質(zhì)化、受眾流失、對手增多、運(yùn)營成本逐年增加、融資管道艱難、版權(quán)困擾、行業(yè)監(jiān)管政策缺失等等。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告稱,國內(nèi)98%的視頻網(wǎng)站都處于虧損狀態(tài),缺乏核心競爭力、沒有優(yōu)秀的創(chuàng)意能力,先天不足的國內(nèi)視頻網(wǎng)站迷失在盈利之路。
因此,在當(dāng)前國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)整體走低、視頻行業(yè)缺乏有效盈利模式等嚴(yán)峻形勢下,視頻網(wǎng)站只有改變舊運(yùn)作模式,尋求轉(zhuǎn)型,開辟藍(lán)海市場,不斷尋找新的“爆發(fā)點(diǎn)”才能扭轉(zhuǎn)困局,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
在多項(xiàng)經(jīng)營創(chuàng)新之下,土豆網(wǎng)漸有好轉(zhuǎn)。土豆網(wǎng)去年三季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)季土豆的付費(fèi)觀眾人數(shù)達(dá)1200萬,季度同比增長67%,凈營收為1.497億元,同比增長52.1%,盈利5250萬元,這是近三年首次。
據(jù)第三方調(diào)查顯示,2011年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶接近4億,2012年可能會達(dá)到4.45億,2013年可能達(dá)到4.83億。隨著用戶規(guī)模的不斷增加,廣告商會逐漸把廣告從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)移。當(dāng)下,“限廣令”、“限娛令”更被視為視頻網(wǎng)站發(fā)展的新契機(jī)。不過與此同時,也對視頻網(wǎng)站的營銷模式和創(chuàng)新思維提出了更高的要求。能否為廣告主提供精確、高互動性和高轉(zhuǎn)化率的解決方案成為了當(dāng)下視頻網(wǎng)站考慮的重中之重。因此要想熬過冬天,在春天開花,就必須找到差異化之路、創(chuàng)新之路。
為了自救解困,視頻網(wǎng)站目前紛紛投入了自制劇的“藍(lán)?!保蛟煺嬲龑儆谧约旱木窓谀?。做自制劇不僅可以降低成本,還能掌握優(yōu)先權(quán);而一些網(wǎng)站則擴(kuò)展視頻網(wǎng)站的社交互動功能,不僅能夠單方面地接受視頻內(nèi)容的服務(wù),同時還可以在觀看時或是觀看過后進(jìn)入類似“小區(qū)”的平臺進(jìn)行討論,增強(qiáng)信息的雙向傳導(dǎo)功能,增強(qiáng)用戶黏性;再者,在立足正版方面,視頻網(wǎng)站可以通過與版權(quán)方進(jìn)行不同層次的合作,實(shí)現(xiàn)特色化。例如與索尼合作,在獲取版權(quán)的同時說明索尼推廣視頻手機(jī)等,這比單純的燒錢買版權(quán)更有價(jià)值;還有,搜狐視頻也與MSN進(jìn)行戰(zhàn)略合作,百度奇藝攜手IE9實(shí)現(xiàn)“PIN計(jì)劃”。另外,在移動化爆發(fā)式增長的環(huán)境下,涉足移動領(lǐng)域也成為視頻網(wǎng)站新的發(fā)展契機(jī)。搜狐與中國移動達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,土豆網(wǎng)攜手摩托羅拉搶先平板計(jì)算機(jī),奇藝推出APP專區(qū),布局“一云多屏”。
可以說,視頻網(wǎng)站在突破版權(quán)難題、打破燒錢困境、走出同質(zhì)化僵局后,將呈現(xiàn)多元化的細(xì)分市場,整合資源、獨(dú)立創(chuàng)新將引領(lǐng)視頻網(wǎng)站未來發(fā)展。
型有風(fēng)險(xiǎn),轉(zhuǎn)型需謹(jǐn)慎
盈利的預(yù)期似乎和轉(zhuǎn)型的早晚、內(nèi)容與力度有著直接相關(guān),對于很多以視頻分享起家的網(wǎng)站而言,轉(zhuǎn)型意味著要徹底告別舊的思維模式、原有的客戶以及已有的公司結(jié)構(gòu),因此其中的成本和風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的。
以自制劇為例。自制劇所得的回報(bào),相對于購買影視劇版權(quán)的龐大支出來說,純屬杯水車薪,且還不一定能引起網(wǎng)民的認(rèn)可。另外,與電視臺和專業(yè)影視機(jī)構(gòu)比起來,視頻網(wǎng)站在節(jié)目制作、策劃、包裝和推廣等環(huán)節(jié)的專業(yè)性方面遜色不少。因此有專家稱,視頻網(wǎng)站做自制劇,只能一定程度上緩解資金壓力,治標(biāo)難治本。
而從一些轉(zhuǎn)型后的視頻網(wǎng)站來看,其發(fā)展并不盡如人意?!霸S多網(wǎng)站都面臨著轉(zhuǎn)型不徹底,轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)成本過高,有的轉(zhuǎn)型根本就是個幌子,并未看到實(shí)質(zhì)性的改變?!币晃换ヂ?lián)網(wǎng)資深專家表示。知名互聯(lián)網(wǎng)專家項(xiàng)立剛也認(rèn)為,在“版權(quán)、帶寬”兩座大山重壓未得到有效緩解之下,國內(nèi)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型之路將充滿艱辛。
總之,在傳媒生態(tài)復(fù)雜化和競爭形式激烈化的背景下,國內(nèi)視頻網(wǎng)站必須敏銳地洞察市場行情,逐步建立起具有特色的內(nèi)容組成、豐富的終端構(gòu)成、以及多元化的經(jīng)營模式這一合理管理體系,方能在競爭異常激烈的新媒體行業(yè)下分得一杯羹。