張薇薇
摘 要: 互文性是指文本間的相互交織、相互滲透的關(guān)系,它涉及當(dāng)代西方主要文化理論,如后結(jié)構(gòu)主義、解構(gòu)主義、符號(hào)學(xué)、后現(xiàn)代等理論。廣告具有很強(qiáng)的互文性,本文主要通過(guò)對(duì)互文性理論的介紹從具體細(xì)節(jié)、體裁、文化等方面分析廣告中的互文現(xiàn)象,以期為廣告創(chuàng)作提供了嶄新視角。
關(guān)鍵詞: 廣告具體互文體裁互文文化互文
“互文性”(intertextuality),或稱“文本間性”或“相互文本性”,是法籍保加利亞裔文藝?yán)碚摷抑禧悑I·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)最早提出的。在漢語(yǔ)中,也有互文,但與西方的互文是完全兩個(gè)概念。漢語(yǔ)中的互文是漢語(yǔ)古詩(shī)詞中常用的一種修辭方法,又稱互辭、互參、互文見(jiàn)義。在古文中上下兩句或一句話中的兩部分,看似說(shuō)兩件事,實(shí)際是互相呼應(yīng),互相闡發(fā),互相補(bǔ)充,說(shuō)的是一件事。例如“秦時(shí)明月漢時(shí)關(guān)”,并不指秦代的明月漢代的關(guān)口,而是指秦漢的明月的關(guān)口。這要與我們所討論的西方互文概念區(qū)分開(kāi)來(lái)。西方的互文(intertextuality)概念是指任何文本都不是獨(dú)立的,都是對(duì)其他文本的改寫。而B(niǎo)eaugrande&Dressler在1981年的《語(yǔ)篇語(yǔ)言學(xué)導(dǎo)論》將互文性列入語(yǔ)篇研究的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之中,即語(yǔ)篇應(yīng)該滿足互文性。廣告有很強(qiáng)的寄生性,存在大量的互文現(xiàn)象,通過(guò)對(duì)廣告互文現(xiàn)象的研究,希望能為廣告創(chuàng)作提供嶄新視角。
1.互文性理論的提出與發(fā)展
互文性理論是克里斯蒂娃在研究巴赫金的對(duì)話理論和索緒爾的語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)上提出的。1966年,克里斯蒂娃在《如是》(Tel Quel)雜志發(fā)表了題為《詞、對(duì)話、小說(shuō)》的論文,第一次使用互文這一概念;1967年,她在該雜志發(fā)表了題為《封閉的文本》的論文,第二次使用這一概念并對(duì)互文性進(jìn)行了定義“一篇文本中交叉出現(xiàn)的其他文本的表述”。在1969年,她出版了論文集《符號(hào)學(xué)——對(duì)符號(hào)分析學(xué)的探究》再次提到。這一概念的提出使塵封幾十年的巴赫金的研究成果得以為西方世界所了解,后來(lái)的解構(gòu)主義者如??拢∕ichel Foucault)、德里達(dá)(Jacques Derrida)所提出的理論在巴赫金那里都能找到原型。
米哈伊爾·巴赫金是俄羅斯后形式主義文學(xué)理論家,他沒(méi)有使用“互文性”這一術(shù)語(yǔ),但他在研究陀思妥耶夫斯基著作時(shí)提出了通過(guò)詞語(yǔ)來(lái)承擔(dān)多重言語(yǔ)的思想,將文本各種表述片段重新互換、組合,就形成了新的文本。因此《互文性》作者艾倫認(rèn)為:“在我看來(lái),與其說(shuō)互文性概念源自巴赫金的作品,毋寧說(shuō)巴赫金本人即是一位重要的互文性理論家?!雹侔秃战鹁哂虚_(kāi)放的人學(xué)觀,即強(qiáng)調(diào)人與他人的關(guān)系,人無(wú)論是自身需要還是內(nèi)在人格的發(fā)展都離不開(kāi)他人,他批評(píng)了弗洛伊德的關(guān)于個(gè)人與社會(huì)、自我與他人、自我的內(nèi)在心靈與世界對(duì)立和分裂的觀點(diǎn),他把人的心靈看成歷史的社會(huì)的產(chǎn)物,人的心理是向社會(huì)開(kāi)放通過(guò)與他人的交流得以發(fā)展的,自我人格的建構(gòu)是一種語(yǔ)言建構(gòu)。在這一哲學(xué)思想上,他創(chuàng)立了自己的“超語(yǔ)言觀”:不注重研究語(yǔ)言的規(guī)則系統(tǒng),而是語(yǔ)言的使用。語(yǔ)言具有對(duì)話的本質(zhì),而巴赫金的對(duì)話理論是互文性的雛形。他認(rèn)為陀思妥耶夫斯基的人物始終處于三重對(duì)話關(guān)系之中:與作者對(duì)話、與其他人物對(duì)話、與自己對(duì)話,這也就是隱含在復(fù)調(diào)小說(shuō)中的對(duì)話關(guān)系,之所以稱為“復(fù)調(diào)小說(shuō)”,是因?yàn)樵谶@種小說(shuō)中“至少有兩種或兩種以上的互不相容、互相沖突的思想、聲音和立場(chǎng)存在,它們?cè)谛≌f(shuō)的發(fā)展最后也不是以其中一種立場(chǎng)、思想和聲音去同意其他的思想、立場(chǎng)和聲音的過(guò)程”。②對(duì)話主義的另一種表現(xiàn)是他提出“文學(xué)的狂歡化”??駳g節(jié)起源于非基督徒的節(jié)日慶典,如希臘酒神節(jié)、古羅馬農(nóng)神節(jié)和牧神節(jié),以及凱爾特人的宗教儀式等。許多國(guó)家都有一個(gè)傳統(tǒng)的狂歡節(jié)節(jié)日,化裝舞會(huì)、彩車游行、假面具和宴會(huì)是狂歡節(jié)的幾大特色。在這期間,市面上除了藥店、醫(yī)院和酒吧之外,工廠停工,商店關(guān)門,學(xué)校放假,全國(guó)上下不分高低貴賤,種族膚色,年齡性別都投入狂歡中,巴赫金將其稱為“狂歡化”。他發(fā)現(xiàn)了拉伯雷小說(shuō)浸透狂歡節(jié)的色彩,并對(duì)具有狂歡性的兩種寫作手法:諷刺性模擬和“雜交”,即語(yǔ)言的混合進(jìn)行了研究,由此他認(rèn)為一個(gè)文本只有與其他文本互動(dòng)才能有生命力,這也暗示了在文學(xué)批評(píng)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域間建立了一種互文性理論的可能性。
克里斯蒂娃將對(duì)話理論進(jìn)行介紹并首次提出互文這一概念,并對(duì)互文理論進(jìn)一步建構(gòu)。她從文本的主體、接受者、外部文本對(duì)對(duì)話的關(guān)系進(jìn)行研究,提出了水平軸和垂直軸。水平軸是指從水平方向看,文本的言述是術(shù)語(yǔ)文本主體和接受者雙方。垂直軸是指從垂直方向看,文本的言述是前時(shí)代或同時(shí)代的文學(xué)資料全體。她對(duì)詩(shī)歌語(yǔ)言進(jìn)行了研究,提出了與巴赫金不同的觀點(diǎn),巴赫金認(rèn)為詩(shī)歌的言述是獨(dú)話性言述,但是克里斯蒂娃認(rèn)為正是詩(shī)歌語(yǔ)言是形成意義的互文性最重要的東西,充溢著他者聲音的對(duì)話,同時(shí)她提出否定性的概念在構(gòu)成互文性起著重要作用“不僅是文本,在一般的語(yǔ)言活動(dòng)中和在主體和意識(shí)生成中可以說(shuō)是第一原理的作用,就是否定性,它同時(shí)也是形成詩(shī)歌語(yǔ)言的主要原理?!雹?/p>
2.互文性理論的發(fā)展
自從克里斯蒂娃提出互文理論,對(duì)互文的研究逐漸成為熱點(diǎn)。羅蘭·巴特(Roland Barthes)認(rèn)為是克里斯蒂娃的互文理論使他從結(jié)構(gòu)主義者轉(zhuǎn)變?yōu)楹蠼Y(jié)構(gòu)主義者。他和麥克里約特爾(Michael Riffaterre)使互文性變成閱讀文學(xué)作品的一個(gè)重要內(nèi)容。羅蘭·巴特首先從寫作和閱讀對(duì)文學(xué)的接受來(lái)探索文學(xué)接受理論,區(qū)分了“可讀的文本”(readerly text)和“可寫的文本”(writerly text)??勺x性文本是“一種固定的自足的現(xiàn)實(shí)文本,在其中能指與所指是預(yù)設(shè)的、先驗(yàn)的,其關(guān)系是明確的,文本的意義是可以解讀的、把握的,讀者不是意義的生產(chǎn)者,而是消費(fèi)者?!笨蓪懙奈谋臼恰跋饬烁鞣N明確的規(guī)則和模式,允許以無(wú)限多的方式表達(dá)和詮釋意義,是一種可供讀者參與重新書寫的文本?!雹茺溈死锛s特爾在他的兩本書《文本的創(chuàng)作》(1979年)和《詩(shī)的符號(hào)》(1982)中,區(qū)分了互文和互文性,互文性從此真正成為接1受理論并形成一種以把握修辭現(xiàn)象為基礎(chǔ),主要是把文學(xué)材料里的其他文本當(dāng)成是本體文本的參考對(duì)象的閱讀模式。安東尼·孔帕尼翁(Antoine Compagnon)對(duì)互文一個(gè)重要手法——引用進(jìn)行了詳盡研究。吉拉爾·熱奈特(Gerard Genette)提出了跨文性并把它分成五種:互文性、副文性、元文性、超文性、統(tǒng)文性,使互文有了廣義和狹義之分。狹義互文概念是兩篇或幾篇文本共存所產(chǎn)生的關(guān)系,例如:引用、抄襲、暗示等;廣義互文概念是指任何文本都是對(duì)其他文本的演繹和轉(zhuǎn)換。因?yàn)楹蟋F(xiàn)代主義提出“文化整合”,即打破學(xué)科之間的界限,這與互文性強(qiáng)調(diào)文本之間的相互作用是一致的,因此后現(xiàn)代主義者如拉康(Jacques Lacan)???、德里達(dá)等對(duì)互文有深入地研究。德里達(dá)在其文字學(xué)理論的基礎(chǔ)之上建立他的互文性理論。他認(rèn)為,文字的本質(zhì)是延異,而延異通過(guò)一系列差異和差異之蹤跡的系統(tǒng)游戲,使得各種要素之間有了關(guān)系。在德里達(dá)看來(lái),“無(wú)論在口頭話語(yǔ)還是文字話語(yǔ)的范圍內(nèi),每個(gè)要素作為符號(hào)起作用沒(méi)有不指涉另一個(gè)自身并非簡(jiǎn)單在場(chǎng)的要素。這一符號(hào)鏈就導(dǎo)致每一‘要素(語(yǔ)音素或文字素)是建立在符號(hào)鏈或系統(tǒng)的其他要素的蹤跡之上的。這一符號(hào)鏈,這一織品是只在另一文本的變化中產(chǎn)生出來(lái)的文本”。⑤德里達(dá)還提出了一個(gè)著名論斷,即“文本之外無(wú)物存在”(There is nothing outside the text)。這說(shuō)明了文本意義的開(kāi)放性和無(wú)限延伸性。在德里達(dá)的影響下,70年代在美國(guó)出現(xiàn)了以德·曼等人為代表的耶魯學(xué)派文學(xué)解構(gòu)主義。他們用解構(gòu)主義的互文性等思想和方法來(lái)打破文本孤立性研究。例如,布魯姆在互文理論的基礎(chǔ)上提出了“誤讀”理論。布魯姆認(rèn)為,模仿是指能夠?qū)⒘硪晃辉?shī)人的實(shí)質(zhì)或財(cái)富轉(zhuǎn)化為我所用的東西,選擇一位超越其他人的大師,向他學(xué)習(xí),一直到自己達(dá)到能與這樣一位大師亂真的程度。他指出,文學(xué)文本的意義是在閱讀過(guò)程中通過(guò)無(wú)止境的意義轉(zhuǎn)換、播撒、延異而不斷產(chǎn)生與消失的。文學(xué)史是由后輩詩(shī)人不斷誤讀前輩詩(shī)人所構(gòu)成的歷史,也是前后詩(shī)人相互聯(lián)系的文本所構(gòu)成的歷史。
在國(guó)內(nèi),互文性研究開(kāi)始發(fā)展得很慢,沒(méi)有引起學(xué)術(shù)界重視。最早是在李幼蒸翻譯的J·M·布洛克曼的《結(jié)構(gòu)主義:莫斯科—布拉格—巴黎》(1980)中曾對(duì)互文性簡(jiǎn)單提到。隨后張隆溪在介紹西方文學(xué)時(shí),也提到互文性。到了90年代,越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始研究和探討互文性,普遍地引起了語(yǔ)言界、翻譯界、文學(xué)理論界、比較文學(xué)界的廣泛重視。2003年,開(kāi)始出現(xiàn)了邵煒?lè)g的法國(guó)學(xué)者蒂費(fèi)納·薩莫瓦約的《互文性研究》,2005年,出現(xiàn)了關(guān)于互文性的專題性論著:王瑾的《互文性》?;ノ男匝芯恐饕ㄒ韵聨讉€(gè)方面:在互文性理論方面,如秦海鷹的《互文性理論的緣起和流變》,程錫麟的《互文性理論概述》,黃念然的《當(dāng)代西方文論中的互文性理論》,陳永國(guó)的《互文性》等,有利于國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)一步了解互文性理論。在文學(xué)批評(píng)方面,許多學(xué)者對(duì)文學(xué)作品進(jìn)行互文分析與解讀,如,向平的《〈武林外傳〉的互文性研究》,黃小偉的《〈文心雕龍·神思〉中的互文和互文性分析》,劉文佳的《〈雨王亨德森〉和〈圣經(jīng)〉的互文性解讀》,陳賀蘭的《〈野草〉》的互文性探究》等用互文性理論對(duì)具體文學(xué)作品進(jìn)行分析。在翻譯方面,不僅涉及文學(xué)翻譯如楊衍松的《互文性與翻譯》,蔣驍華的《互文性與文學(xué)翻譯》,還涉及實(shí)用文體翻譯,如在吳忠明的《互文性在廣告翻譯中的應(yīng)用》,龍江華的《互文性理論與公示語(yǔ)的漢英翻譯》等探討了互文性在實(shí)用文體翻譯中具體應(yīng)用。在語(yǔ)言學(xué)方面,如辛斌的《語(yǔ)篇互文性的語(yǔ)用分析》,用互文理論研究語(yǔ)篇分析和話語(yǔ)分析;徐濤的《語(yǔ)篇與語(yǔ)篇的“對(duì)話”——語(yǔ)篇互文性的理論探討》,是對(duì)語(yǔ)篇分析的深入運(yùn)用。關(guān)于教學(xué)方面的互文性研究比較少,如鐘含春的《從互文性角度探析大學(xué)英語(yǔ)閱讀教學(xué)》,探討了教學(xué)中的互文性。
3.廣告中的互文性
廣告一詞從詞源看,最早源于拉丁語(yǔ)“aderture”,意思是大喊大叫引起別人注意或?qū)e人進(jìn)行誘導(dǎo)。到公元1300~1475年間,英語(yǔ)出現(xiàn)“adertise”,意思是指某人注意到某事,后演變?yōu)橐饎e人注意,通知?jiǎng)e人某件事。1645年,英國(guó)的一家雜志最初使用了“advertisement”一詞。到17世紀(jì)末、18世紀(jì)初,“adertise”開(kāi)始被廣泛使用,后來(lái)發(fā)展為“advertising”,是指各種各樣的廣告活動(dòng)。迄今為止,廣告沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義,其中影響較大的廣告定義是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所下的定義;“廣告是有可確認(rèn)的廣告主對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述和推廣”。當(dāng)今,廣告無(wú)處不在,無(wú)論我們?cè)诩铱措娨?、上網(wǎng),還是出去購(gòu)物、旅游,都能看到、聽(tīng)到各種各樣的廣告,我們都不禁要問(wèn):為什么這么多廣告?我們可以從一個(gè)例子看到廣告的作用。奧格威為哈撒韋襯衫創(chuàng)作的“戴眼罩的男人”的廣告,使默默無(wú)聞了116年的哈撒韋襯衫一下子風(fēng)靡全美、家喻戶曉。美國(guó)廣告評(píng)論家帕克德在《隱藏的說(shuō)服者》寫道:“我們中有許多人在日常生活的方式上,正不知不覺(jué)地受廣告的影響,并受它巧妙的操縱與控制?!睆V告的作用不只是體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面,它也具有社會(huì)功能。被稱為廣告鬼才的喬治·路易斯曾說(shuō):“廣告是一個(gè)有力、足以改變社會(huì)的武器?!倍?dāng)羅瑟·瑞夫斯用廣告方式為艾森豪威爾競(jìng)選總統(tǒng)助了一臂之力后,我們又能看到廣告對(duì)政治的影響。一則好的廣告可以幫助公司樹(shù)立品牌,刺激消費(fèi)需求。
廣告具有很強(qiáng)的寄生性,因此更具有互文研究的價(jià)值,這需要對(duì)廣告中不同的互文性進(jìn)行分類研究。對(duì)互文分類,除了前面所提及的,主要還有Fairclough把互文分為區(qū)分了顯著互文性和構(gòu)成互文性。[2]“在顯著互文性中,其他語(yǔ)篇明顯地存在于所分析的語(yǔ)篇中,它們被語(yǔ)篇的表層特征,如引號(hào),明確標(biāo)示或暗示”;構(gòu)成互文性指一個(gè)語(yǔ)篇中各種體裁或語(yǔ)篇類型規(guī)范(conventions)的那種復(fù)雜關(guān)系,它“是語(yǔ)篇生成中涉及的那些話語(yǔ)規(guī)范的組合”。⑥
3.1具體互文
廣告語(yǔ)篇作為寄生語(yǔ)篇存在大量的互文現(xiàn)象。具體互文指一個(gè)語(yǔ)篇包含有具體來(lái)源的他人的話語(yǔ),通過(guò)引用、仿擬等方式與其他文本建立聯(lián)系。這種互文關(guān)系可以存在語(yǔ)篇之內(nèi),也可以存在語(yǔ)篇之間,被引用、模仿的文本稱為源文本,所產(chǎn)生的新文本稱為互文本。
3.1.1引用
安東尼·孔帕尼翁把引用定義為“一段話語(yǔ)在另一段話語(yǔ)中的重復(fù)”,“被重復(fù)的和重復(fù)著的表述”。在廣告語(yǔ)篇中,互文表現(xiàn)在對(duì)寓言、傳說(shuō)、神話、圣經(jīng)故事的引用,表現(xiàn)在對(duì)文學(xué)作品、歷史事件、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、歌詞、名人名言的引用,還表現(xiàn)在對(duì)品牌的引用。
(1)廣告對(duì)寓言、傳說(shuō)、神話、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、歌詞、名人名言等的引用。
例如:All is well that ends well.
這則香煙廣告語(yǔ)直接引用莎士比亞喜劇的題目,后來(lái)成為諺語(yǔ),意思是“結(jié)果好,萬(wàn)事好”。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這廣告語(yǔ)耳熟能詳,因此會(huì)給消費(fèi)者留下印象深刻。
又例如:At home you are your own boss.In China your Aladdins lamp is at CITS.
這是中國(guó)國(guó)際旅行社對(duì)外宣傳的廣告口號(hào),意思是“在家靠自己,出國(guó)靠國(guó)旅”。這里運(yùn)用了Aladdins lamp(阿拉丁神燈)這一典故,其來(lái)源于神話《一千零一夜》。阿拉丁神燈是指能滿足人的愿望的寶物,這里引用可以使人們聯(lián)想到國(guó)旅能夠給游客提供滿意服務(wù)。
(2)廣告對(duì)品牌的引用。
在《牛津大辭典》里,品牌(Brand)被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”,是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念。廣告其中一個(gè)功能就是讓消費(fèi)者知曉品牌、認(rèn)知品牌,從而建立品牌情感,提高企業(yè)品牌形象。奧美廣告公司的創(chuàng)始人奧格威有一句名言:“每一個(gè)廣告都必須是對(duì)品牌長(zhǎng)期個(gè)性的貢獻(xiàn)?!币虼耍覀兛梢钥吹揭恍V告中包含有品牌。
例如:Im More satisfied.
這是摩爾香煙的廣告:摩爾香煙,我更滿意。這則廣告巧妙地使用了more一詞的雙重意義:more既表示副詞“更加”,大寫之后又成為商品的品牌,在廣告中對(duì)品牌的引用形成了廣告與品牌的互文。既直接宣傳了香煙的品牌,又具有向廣大煙民勸購(gòu)的作用。
又例如:Absolut perfection.
這是美國(guó)Carillon公司為進(jìn)口代理瑞典的絕對(duì)牌伏特加(Absolut Vodka)所做的廣告。瑞典語(yǔ)“Absolut”是品牌名稱,但英語(yǔ)“Absolute”是絕對(duì)的,十足的,完全的意思。雖然廣告中沒(méi)有用“Absolute”這一詞,但人們一眼就能知曉其意思。在廣告中包含了商品品牌,更加深了消費(fèi)者對(duì)這一品牌的印象。
3.1.2仿擬
仿擬(parody)是一種修辭手法,是以人們熟悉的的詞、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)詞、公文等為本體,來(lái)進(jìn)行“改頭換面”形成互文本,還表現(xiàn)在廣告語(yǔ)篇之內(nèi)、廣告語(yǔ)篇之間的仿擬。因?yàn)榉聰M經(jīng)??梢灾圃煜矂⌒Ч虼藦V告為了爭(zhēng)奪顧客,常常借助仿擬修辭格。
(1)對(duì)人們熟悉的的詞、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)詞等的仿擬。
例如:Not all cars are created equal.
這是日本三菱汽車公司向美國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)的廣告。它來(lái)自英語(yǔ)諺語(yǔ):Not all that glitters is gold.也可以看做是《美國(guó)獨(dú)立宣言》第一句的仿擬:All men are created equal.通過(guò)這一廣告,給消費(fèi)者留下很深印象。
又如: He laughs best,who runs longest.
這是一汽車輪胎廣告,意思是“誰(shuí)跑得最長(zhǎng),誰(shuí)笑得最好”。這用了成語(yǔ)“He laughs best who laughs last.”使消費(fèi)者很容易聯(lián)想到這種輪胎質(zhì)量一定好。
再例如:Ludanlan cosmetics-Love me tender,love me true.
這是化妝品“綠丹蘭” 廣告,意思是“溫柔地愛(ài)我,真情地愛(ài)我”。其來(lái)源于一首美國(guó)民歌“Love me tender,love me true”。該歌曲廣為流傳,消費(fèi)者一聽(tīng)到這一廣告,不由自主地會(huì)唱起這一歌曲。
(2)廣告語(yǔ)篇之內(nèi)的仿擬互文 。
廣告語(yǔ)言具有簡(jiǎn)單易記,個(gè)性突出的特點(diǎn),這樣消費(fèi)者才能容易記住。在一則廣告語(yǔ)篇之內(nèi)存在互文現(xiàn)象,前后句相互指涉、相互交織,有利于消費(fèi)者記憶。
例如:Deliciously simple.Simply delicious.
這是一食品廣告,后一句對(duì)前一句通過(guò)詞序和詞性的變化,形成了后一句對(duì)前一句的互文。將該食品味道鮮美和使用方便深深印在消費(fèi)者腦海中。
(3)廣告語(yǔ)篇之間的仿擬互文。
這主要體現(xiàn)在系列廣告中,系列廣告是指基于同一主題或同一風(fēng)格而發(fā)展的超過(guò)一種以上創(chuàng)意表現(xiàn)的一組廣告,它體現(xiàn)總是相同卻又總是不同。這種系列廣告存在大量互文現(xiàn)象。
例如:
A.Absolut perfection. B.Absolut London. C.Absolut Beijing. D.Absolut origin. E.Absolut freedom. F.Absolut Ritmo. G.Absolut times. H.Absolut intelligence.
這是Carillon 公司為Absolut Vodka所做的系列廣告。希利斯·米勒用寄生物與寄主之間的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系來(lái)闡釋他的互文性批評(píng)理論。他認(rèn)為寄生物既是對(duì)寄主的解構(gòu),又是對(duì)自身的建構(gòu),它們的關(guān)系是相互轉(zhuǎn)化的。例如在此例中,Absolut這個(gè)商標(biāo)好比寄主,Absolut perfection(絕對(duì)完美)好比寄生物。但后面的廣告語(yǔ)又來(lái)自Absolut perfection,這時(shí)Absolut perfection又好比寄主,其他的好比寄生物,Absolut perfection有寄生物轉(zhuǎn)化為寄主。通過(guò)一系列寄生物與寄主的轉(zhuǎn)化,提升了品牌形象,塑造了品牌文化,培養(yǎng)了一大批對(duì)品牌的忠誠(chéng)者。在廣告語(yǔ)篇之間,除了系列廣告中存在互文現(xiàn)象,在不同品牌,不同產(chǎn)品廣告中。例如,“大寶,天天見(jiàn)”出現(xiàn)后,又出現(xiàn)“華龍,天天見(jiàn)”等廣告語(yǔ)。
3.2體裁互文
巴赫金在研究拉伯雷的小說(shuō)時(shí)認(rèn)為,小說(shuō)可以包括文學(xué)體裁如:詩(shī)歌、戲劇片斷等,也可以包括非文學(xué)體裁如日常生活的、演說(shuō)的、科技的、宗教的等。不同體裁“相互指涉”,以一種新的關(guān)系呈現(xiàn)出不同的意識(shí)形態(tài)和世界。辛斌認(rèn)為體裁互文性是指在一個(gè)語(yǔ)篇中不同文體、語(yǔ)域或體裁的混合交融。廣告目的是吸引消費(fèi)者注意,使其產(chǎn)生購(gòu)買行為,這也需要廣告人在廣告中采用不同體裁,利用不同體裁的“相互指涉”,以達(dá)到這一目的。在廣告中,可以利用簡(jiǎn)介體裁、故事體裁、新聞體裁、論說(shuō)體、對(duì)話體、小說(shuō)體裁、詩(shī)歌體裁、散文體裁、書信體裁、歌曲體裁等。例如,新西蘭旅游廣告選用了一首經(jīng)典歌曲“Forever Young”,展現(xiàn)了新西蘭獨(dú)特魅力。在同一廣告中,也可以使用不同體裁,例如:
恒美廣告公司(DDB)為美國(guó)乳品協(xié)會(huì)(American Dairy Association)設(shè)計(jì)的宣傳奶酪的廣告中,我們可以看到不同體裁。在一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)上,一個(gè)面帶微笑的小女孩端一盤奶酪遞給總統(tǒng)競(jìng)選人John hayes時(shí),hayse卻說(shuō):“Thank you,I do not like cheese”。小女孩驚呆了,其他人也震驚了。結(jié)果hayes支持率一落千丈,最后出現(xiàn)廣告語(yǔ):“Ahh,the power of cheese.”在這一廣告中,嵌入了電視采訪、新聞播報(bào)、演講等體裁,來(lái)說(shuō)明hayes支持率變得極低。這讓消費(fèi)者很容易記住廣告。
3.3文化互文
文化互文性是指互文廣告引用的是源文本所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀念??肆_伯和克拉克總結(jié)了西方流行的160多種文化定義基礎(chǔ)上提出“文化由外顯的和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成;這種行為模式通過(guò)象征符號(hào)而獲致和傳遞;文化代表了人類群體的顯著成就,包括它們?cè)谌嗽煳镏械捏w現(xiàn);文化的核心部分是傳統(tǒng)的,即歷史地獲得和選擇的觀念,尤其是它們蘊(yùn)涵的價(jià)值;文化體系一方面可以看做是活動(dòng)的產(chǎn)物,另一方面則是進(jìn)一步活動(dòng)的決定因素?!蔽幕膬r(jià)值、規(guī)范和特質(zhì)會(huì)深入廣告中,會(huì)在廣告信息中體現(xiàn)出來(lái)。例如‘“海爾,中國(guó)造”(海爾集團(tuán))體現(xiàn)了中國(guó)人注重集體主義;“Fit you well.”(Reebok)體現(xiàn)了美國(guó)人注重個(gè)人主義。又如:
薩奇廣告公司為嘉士伯啤酒設(shè)計(jì)的一系列廣告可以看出其設(shè)計(jì)體現(xiàn)了不同的文化。
用在俄羅斯的廣告:嘉士伯的酒瓶由大到小,由高到低一字形排開(kāi);
用在尼泊爾的廣告:嘉士伯的酒瓶的瓶頸不見(jiàn)了,因?yàn)樗敵隽颂欤?/p>
用在意大利的廣告:嘉士伯的酒瓶略略傾斜,平底是由瓶蓋墊著;
用在澳大利亞的廣告:嘉士伯的酒瓶被徹底倒了過(guò)來(lái);
用在列支敦士登的廣告:嘉士伯的酒瓶小得出奇……
對(duì)每一個(gè)廣告都能看到其蘊(yùn)涵的源文化:俄羅斯生產(chǎn)的套人玩具享譽(yù)世界,尼泊爾有聳入云端的珠穆朗瑪峰,意大利有著名的比薩斜塔,澳大利亞人喝啤酒喜歡一飲而盡,列支敦士登是聞名的袖珍國(guó)家……每一個(gè)廣告都是對(duì)源文化的互文,構(gòu)成了文化互文。這一系列廣告都以酒瓶作為畫面主體形象,卻被擺成不同的樣式,不同的畫面主體形象本身構(gòu)成了互文性。嘉士伯針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)存在不同文化,酒瓶的改變使消費(fèi)者聯(lián)想到自己的文化,很容易讓不同地域的消費(fèi)者接受。
4.結(jié)語(yǔ)
互文性理論作為一個(gè)新興理論引入廣告領(lǐng)域,為廣告研究提供了新視角。有研究表明:消費(fèi)者對(duì)廣告作品的好感與穩(wěn)定記憶是廣告產(chǎn)生良好效果的重要因素。而通過(guò)采用互文理論設(shè)計(jì)廣告,為設(shè)計(jì)有良好效果的廣告提供了平臺(tái)。我國(guó)的互文理論在廣告中的研究還是在起步階段,需要更多的學(xué)者和廣告人加入研究隊(duì)伍,使我國(guó)廣告業(yè)趕上發(fā)達(dá)國(guó)家的步伐。
注釋:
①[法]蒂費(fèi)納·薩莫瓦約.互文性研究[M].天津:天津人民出版社,2003:16.
②張開(kāi)焱.開(kāi)放人格—巴赫金[M].長(zhǎng)江文藝出版社,2000:100.
③[日]西川直子,著.王青,陳虎,譯.克里斯托娃:多元邏輯[M].石家莊:河北教育出版社,2002:62.
④[法]蒂費(fèi)納·薩莫瓦約.互文性研究[M].天津:天津人民出版社,2003.
⑤德里達(dá),著.佘碧平,譯.多重立場(chǎng)[M].生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2004.
⑥Fairclough.N.Discourse and Social Change[M].Cambridge:Polity Press,1992.
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