京東掌舵人劉強東的言語豪放是相當(dāng)有名的，在微博上數(shù)度引發(fā)大范圍的關(guān)注，也曾一度由于一條疑似要并購凡客的微博之后，將其微博關(guān)閉。不過近日，劉氏又重啟微博，第一個口水仗就和當(dāng)當(dāng)李國慶展開。而兩年前的在線圖書市場，劉氏就和當(dāng)當(dāng)有過一番糾纏。

圖書其實是一個利很薄的行業(yè)，特別是中國圖書閱讀率不高的情況下。京東怎么會對圖書行業(yè)發(fā)生了興趣呢？

一個比較表層的原因在于圖書是一種制式產(chǎn)品，而且十余年下來，中國線上消費早已習(xí)慣了“圖書”這個品類，不存在“引導(dǎo)市場”的需要。但我還是想進一步深挖一下兩年前這場商戰(zhàn)的背后。我的看法是，京東在用一個“輕劫”與當(dāng)當(dāng)?shù)摹爸亟佟边M行較量，這個謀劃是比較高明的。

輕劫重劫，是圍棋中的術(shù)語。占據(jù)輕劫的一方，即便輸了這一步棋，影響也很輕微。但如果是重劫一方，輸了這一步便幾乎就是滿盤皆輸。為了避免這個命運，重劫方通常不得不犧牲另外一個部分的較大利益。而圖書，對于京東而言，就是輕劫，當(dāng)當(dāng)便是重劫。

當(dāng)當(dāng)于2010年12月正式上市。彼時，當(dāng)當(dāng)收入中85%來自于圖書銷售。一份來自清科的研究報告表明，中國的B2C市場上，占據(jù)首位的是京東（16.5%），第二是卓越（9.4%），老三才是當(dāng)當(dāng)（8.5%）。雖然在圖書市場上，當(dāng)當(dāng)比卓越多賣了5億人民幣的書，但在總體收入上，當(dāng)當(dāng)還是次于卓越。在毛利率不高市場有限的圖書上，當(dāng)當(dāng)即便是老大，根子還是比較弱的。

既然在圖書市場上已經(jīng)占據(jù)了首位且高于50%的份額，當(dāng)當(dāng)想要獲得增長就必須放眼其它品類，比如“百貨”。當(dāng)當(dāng)上市之日，公告書里也沒有避諱這一點。這足以引起其它商家的戒心。

京東就是其中之一，并開始攪局。京東不是一個上市公司，來自投資者的壓力并非是公開市場上的。當(dāng)當(dāng)一度是線下書店的價格屠夫，京東便打算做一次當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格屠夫，讓當(dāng)當(dāng)不得不放慢在百貨市場上的腳步——因為，一個在公開市場上的公司，是很難承受巨大虧損的。

京東敢于和當(dāng)當(dāng)打價格戰(zhàn)的一個重要原因——在我看來——就是當(dāng)當(dāng)?shù)膽?yīng)付賬款這塊比例實在很大。2007-2009年當(dāng)當(dāng)應(yīng)付賬款分別為1億、1.4億、2.45億，上市之時，2010年前三個季度已經(jīng)到了4.94億。是當(dāng)當(dāng)信用太好，它的供貨商完全不介意它霸占這塊現(xiàn)金嗎？答案顯然不是這樣的，而是當(dāng)當(dāng)對圖書市場事實上形成了壟斷，各大出版社不得不仰它鼻息而已。

中國圖書市場上，雖然存在兩個主要競爭者（當(dāng)當(dāng)和卓越），間或也有一些價格戰(zhàn)，但畢竟對于兩家而言，圖書都是主要收入貢獻，即便展開價格戰(zhàn)也有限——這里的價格戰(zhàn)，不僅是面向最終消費者的，也有面向上游出版社的。京東殺入，基本上就是一個光腳的不怕穿鞋的，用“肆無忌憚”四個字來形容也不算過分。

京東的輕劫方略有效么？

某種程度上是有效的，當(dāng)當(dāng)上市之后，除了2011年1季度有一個象征性的每股收益1分以外，接下來的三個季度都是虧損的，且數(shù)額逐步放大，當(dāng)當(dāng)百貨之路走得并不輕松。但從另一個角度上講，似乎成效也不大：當(dāng)當(dāng)?shù)膽?yīng)付賬款數(shù)額繼續(xù)上升，2011年已達到近15億的規(guī)模（大幅增加應(yīng)該有百貨投入的因素，但圖書這塊推測也不會下降多少）。無怪乎在4月中旬，劉強東和李國慶又在微博上隔空對罵，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，焦點還是在“應(yīng)付貨款”上。