韓瑞春

【摘要】本文通過分析中國(guó)奢侈品品牌缺失的原因，揭示出中國(guó)奢侈品品牌創(chuàng)建和發(fā)展所面臨的困境，進(jìn)而為建立中國(guó)奢侈品品牌提出建議。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；困境；建議

隨著中國(guó)逐步走向國(guó)際化，眾多國(guó)際高端品牌也一步步進(jìn)入了中國(guó)人民的生活，中國(guó)人逐步成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)以占據(jù)全球份額的28% 的高比例成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。然而一向以勤儉節(jié)約為持家理念的中國(guó)人卻在奢侈品購(gòu)買浪潮中迷失了方向，對(duì)奢侈品的爭(zhēng)相購(gòu)買促使奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)迅速擴(kuò)張。

如今，在如此龐大的奢侈品市場(chǎng)中，愛馬仕、路易斯威登等外國(guó)品牌家喻戶曉，卻沒有屬于中國(guó)自己的奢侈品品牌。回望歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，絲綢、茶葉、玉石、瓷器等一系類富有濃郁東方色彩的商品也曾經(jīng)在西方和中東掀起狂熱，成為當(dāng)時(shí)貴族競(jìng)相購(gòu)買的奢侈品。而今的奢侈品舞臺(tái)上，中國(guó)品牌的身影卻再難尋覓的原因何在？基于這個(gè)疑問，筆者展開了對(duì)于建立中國(guó)特色奢侈品品牌的相關(guān)思考。

一 奢侈品的特點(diǎn)

1．稀缺性

奢侈品的稀缺性主要來源于其原料的難以獲得或是制作工藝的精細(xì)復(fù)雜。這決定了奢侈品的供求將嚴(yán)重不平衡，甚至許多奢侈品面臨的是有價(jià)無市的情況。稀缺性和難獲得性在抬高奢侈品身價(jià)的同時(shí)為其樹立了高端的品牌形象，進(jìn)而成為社會(huì)地位的標(biāo)榜。

2．優(yōu)質(zhì)性

奢侈品往往選料考究，制作復(fù)雜，制作過程常常與高端科技或是個(gè)性化定制等極具品牌特色的工藝相聯(lián)系，從而打造出各具內(nèi)涵的奢侈品產(chǎn)品，成為詮釋消費(fèi)者個(gè)性的良好依托。同時(shí)，其卓越的品質(zhì)體現(xiàn)出購(gòu)買者對(duì)于生活細(xì)節(jié)的追求，體現(xiàn)出高雅的生活品味，進(jìn)而為其高價(jià)格奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。

3．豐富的歷史文化內(nèi)涵

縱觀奢侈品市場(chǎng)，每一個(gè)高端奢侈品品牌背后都有著幾十年甚至上百年的歷史，悠久的歷史與品牌創(chuàng)始國(guó)家的特定文化相結(jié)合往往碰撞出極具特色的品牌內(nèi)涵。其中或心酸或浪漫的品牌故事無疑又為奢侈品品牌鍍上了一層奪目的光環(huán)。消費(fèi)者正是在購(gòu)買奢侈品的行為中，獲得了一種源于歷史文化的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足其心理需求，從而提高了從品牌中獲得的情感利益，進(jìn)而提高了品牌的認(rèn)知價(jià)值。

4．鮮明的個(gè)性或獨(dú)特的風(fēng)格

無論是DIOR的夸張浪漫的花朵還是BURBERRY的硬朗經(jīng)典的格子都已然成為這些奢侈品品牌的獨(dú)特標(biāo)志，成為其他品牌可以模仿卻永不能超越的經(jīng)典。專注于某一特點(diǎn)并得以將其充分發(fā)揚(yáng)成為奢侈品品牌必備的特征之一。

5．立足時(shí)尚，時(shí)時(shí)創(chuàng)新

走在市場(chǎng)前沿的奢侈品品牌往往能夠準(zhǔn)確把握時(shí)尚命脈，對(duì)自己推出的產(chǎn)品時(shí)時(shí)加以改進(jìn)，不時(shí)以新巧的設(shè)計(jì)來奪人眼球、占領(lǐng)市場(chǎng)。在保持自己原有特色的同時(shí)演繹潮流，將經(jīng)典與時(shí)尚完美結(jié)合。

二 中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展困境

1．規(guī)模生產(chǎn)難以締造稀缺特性

工業(yè)化下的中國(guó)更追求批量化生產(chǎn)所帶來的規(guī)模效益。而每一項(xiàng)成為規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品都不具備奢侈品所要求的稀缺性特征，從而成為了制約打造中國(guó)奢侈品品牌的因素之一。打造奢侈品品牌，就需要定位于高端產(chǎn)品，將目標(biāo)消費(fèi)者定為20% 金字塔頂?shù)母叨讼M(fèi)群。普通商品薄利多銷的經(jīng)營(yíng)理念在此并不適用，這需要奢侈品品牌締造者樹立全新的經(jīng)營(yíng)模式，以高價(jià)差來賺去巨額利潤(rùn)。

2．特色工藝未能有力傳承

曾經(jīng)誕生的一大批級(jí)高工藝和高藝術(shù)價(jià)值的奢侈品的制作工藝大多失傳或是散落于少數(shù)民間藝人之中，難以實(shí)現(xiàn)有效的開發(fā)利用。而社會(huì)化大生產(chǎn)所產(chǎn)出的商品又讓人往往與“批量”、“劣質(zhì)”等形容詞聯(lián)系在一起。沒有特色的工藝和卓越的產(chǎn)品質(zhì)量做基礎(chǔ)，任何奢侈品品牌的創(chuàng)造都只能是紙上談兵。

3．特殊的社會(huì)制度未能催生高端奢侈品

中國(guó)自古有著森嚴(yán)的等級(jí)制度，處于高端的皇室與平民百姓是兩個(gè)有著天壤之別的消費(fèi)群體，具備著各自不同的消費(fèi)特征。新中國(guó)成立后，二元結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期存在以及根深蒂固的勤儉持家理念促使留下來的百年品牌大多是深入大眾心理的民間品牌。而歐洲皇室貴族則是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，得益于資本主義的誕生與發(fā)展，眾多商人和資本家也紛紛踏入上層社會(huì)，依托于平民對(duì)王室這一崇拜性群體的渴望，使得奢侈品品牌的誕生具有了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。與之相比，中國(guó)由于皇家消費(fèi)群體相對(duì)于普通消費(fèi)群體規(guī)模過小，難有針對(duì)性的產(chǎn)生貴族品牌。而過于大同的產(chǎn)品文化又未能形成高端的審美。與歐洲得天獨(dú)厚的奢侈品品牌創(chuàng)立環(huán)境相比，中國(guó)奢侈品品牌就顯得有些先天不足。

4．缺乏奢侈品管理精英

每一個(gè)高端奢侈品品牌背后都有一支經(jīng)營(yíng)奢侈品開發(fā)和管理的團(tuán)隊(duì)。他們致力于緊跟時(shí)代的腳步，不斷開發(fā)出具有鮮明個(gè)性的高端產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)計(jì)出完美的營(yíng)銷方案，將奢侈品成功推向市場(chǎng)，引起購(gòu)買熱潮。由于中國(guó)奢侈品管理人才培養(yǎng)一直處于空白，使得本就先天不足的中國(guó)奢侈品品牌再次遭遇發(fā)展瓶頸。在如今人才競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，專業(yè)人才的缺口在某種程度上對(duì)奢侈品品牌締造起著決定性作用。

三 締造中國(guó)奢侈品品牌的建議

1．定位于高端消費(fèi)群體，樹立全新的經(jīng)營(yíng)模式

有別于傳統(tǒng)的薄利多銷，定位于高端消費(fèi)群的奢侈品更講究個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)化。需要極具特色的品牌內(nèi)涵來與消費(fèi)群體的自我形象相吻合，進(jìn)而引起購(gòu)買欲望。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，奢侈品所針對(duì)的消費(fèi)群體是在已滿足了生存、安全、社會(huì)、尊重需求之后進(jìn)一步對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求的追求。在這一過程中，如何能夠使自己的產(chǎn)品最大程度地滿足高端消費(fèi)群體的心理需求，使其獲得某種特殊的消費(fèi)體驗(yàn)，使該奢侈品成為他們某種高端生活方式的象征和社會(huì)地位的標(biāo)志物，決定了奢侈品品牌締造的成敗。這要求商家要針對(duì)高端消費(fèi)者這一細(xì)分市場(chǎng)展開細(xì)致的研究，具有針對(duì)性地推出或限量或?qū)Ｏ淼漠a(chǎn)品來打開市場(chǎng)。

2．借助卓越的質(zhì)量與技術(shù)共同打造產(chǎn)品稀缺性

奢侈品與稀缺性是密不可分的，基于物以稀為貴的傳統(tǒng)觀念，通過追求完美與精細(xì)化的生產(chǎn)流程，采用考究的原材料，精湛的制作工藝，精美的包裝來打造頂級(jí)奢侈品營(yíng)造出一種奢華，傳達(dá)出奢侈品本身與普通人的距離感。同時(shí)輔之與專享版、限量版等人為造成的稀缺，制造出需大于供條件，進(jìn)而支持奢侈品的高價(jià)位。

3．借助悠久歷史文化豐富品牌內(nèi)涵

幾千年文化的沉淀使許多中國(guó)特色商品具有濃郁的歷史沉淀，散發(fā)著厚重的文化氣息。精致、內(nèi)斂、高雅的東方特色已然隨著中國(guó)逐步走向國(guó)際化而傳播于世界各地。如何能夠借助于文化的土壤，將奢侈品品牌與中國(guó)特色文化有機(jī)結(jié)合，形成一種強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，表達(dá)出對(duì)美、對(duì)時(shí)尚以及文化的追求。在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的完美解讀基礎(chǔ)上輔以鮮明的時(shí)代特色和文化創(chuàng)新，形成獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，以獲得目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛認(rèn)可，并得以借此表達(dá)出個(gè)性自我。

4．策劃完美的營(yíng)銷方案，擴(kuò)大品牌知名度

奢侈品不應(yīng)僅僅追求產(chǎn)品的尊貴與奢華，還要將這一特性貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)始終。有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，奢侈品多借助公關(guān)活動(dòng)來樹立良好的社會(huì)形象。在銷售渠道和銷售終端的選擇上也要秉承寧缺毋濫的原則，與目標(biāo)消費(fèi)群完美對(duì)接，真正打造奢華的購(gòu)買體驗(yàn)，彰顯出奢侈品高端的產(chǎn)品定位，展示出一種全新生活方式。

5．持續(xù)創(chuàng)新，使品牌具有勃勃生機(jī)

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的靈魂，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的制勝法寶。如何能夠在堅(jiān)守產(chǎn)品特色的前提下，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群多變的需求，有機(jī)加入時(shí)尚元素，增加產(chǎn)品時(shí)代感，使經(jīng)典與時(shí)尚優(yōu)美共舞，再進(jìn)而打造出具有時(shí)代感的奢侈品，從而將尊貴與奢華演繹到極致。

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