展翔

沒有一個企業(yè)曾經(jīng)迫切的想退出中國市場，但在若干年之后，其又迫切的想進(jìn)入中國市場。菲亞特，這一次準(zhǔn)備好了嗎？

6月28日上午，菲亞特再度進(jìn)入中國市場后的首款國產(chǎn)新車菲翔在長沙正式下線。吸取了以往教訓(xùn)，菲翔成為菲亞特集團(tuán)專為中國市場打造的一款全新中級車，采用菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)全新的CUSW平臺。

只是，對于帶著十足誠意重新來到中國的菲亞特，這一次需要的，恐怕不僅僅是熱情，更需要耐心。

菲翔，飛翔

起步90%以上的國產(chǎn)化率、源自菲亞特高端品牌阿爾法-羅密歐技術(shù)平臺，搭載菲亞特最先進(jìn)的1.4T發(fā)動機(jī)，當(dāng)所有這些標(biāo)簽都集中在 “菲翔”身上時，菲亞特渴望利用“菲翔”在中國市場實現(xiàn)飛翔的愿望已經(jīng)再明顯不過。

“我們在上世紀(jì)90年代的確犯了一些錯誤，當(dāng)時沒能充分理解中國消費者的預(yù)期和需求，經(jīng)營中出現(xiàn)了一系列問題，我們絲毫不回避，這些應(yīng)該由菲亞特自己來承擔(dān)。”在廣汽菲亞特舉行長沙工廠竣工及首款產(chǎn)品菲翔下線儀式上，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟CEO馬爾喬內(nèi)繼北京車展之后再次來到中國。

他坦言，對重新進(jìn)入中國市場的菲亞特而言，最重要的是吸取上一階段的教訓(xùn)，找到解決問題的方案。

而廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平則表示，“盡管平臺是菲亞特原有的平臺，但第一款下線車型菲翔，幾乎是一款全新的車型，所以花了較多的時間?！彼€表示，雙方在確定第一款車的時候就頗費周折，意大利方面更相信自己的技術(shù)和設(shè)計，而中方則對中國市場非常了解。

“為了打造菲翔車型，我們前期做了大量的工作，幾乎對中級車市場所有競品車型包括發(fā)動機(jī)都做了仔細(xì)的研究，前期的分析精確到了是導(dǎo)入自然吸氣發(fā)動機(jī)，還是導(dǎo)入渦輪增壓的發(fā)動機(jī)。”蔣平說。

而按照廣汽菲亞特自己的說法，正是在這樣的溝通和磨合下，菲翔的前臉設(shè)計吸收了瑪莎拉蒂的靈感，內(nèi)飾是克萊斯勒高端車型的風(fēng)格，并被稱之為“小瑪莎拉蒂”?！斑@款車也可以叫做‘變形金剛，今后還會衍生出三廂、兩廂的車型，也可以生產(chǎn)SUV、C級車、B級車和A0級車?！笔Y平稱，今后廣菲每年都將推出一款新產(chǎn)品。

“來得晚有晚的好處，因為有一個后發(fā)優(yōu)勢?！瘪R爾喬內(nèi)也樂觀地表示，“產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商和服務(wù)，如果我們能夠把所有這些汽車行業(yè)所需要的因素都執(zhí)行得好，一定能夠保證未來的成功?！?/p>

鋪攤

不僅僅是菲亞特品牌，先前對在中國市場投入謹(jǐn)慎的菲亞特，在錯過中國汽車市場的黃金十年之后，再也沒有了猶豫不決的本錢。這個時候，菲亞特對中國市場的投入計劃也達(dá)到了一個前所未有的高度。

事實上，按照馬爾喬內(nèi)的規(guī)劃，中國市場不僅要成為菲亞特品牌在東方復(fù)興的立足點，更要成為菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟在全球多品牌戰(zhàn)略布局的橋頭堡。

“長沙工廠的平臺是目前菲亞特-克萊斯勒最先進(jìn)的平臺。這個平臺將囊括我們所有C級和D級車型的開發(fā)。從全球范圍來看，集團(tuán)未來所有的轎車和 CUV，以及JEEP的一款SUV車型，都將來自這一平臺?！睂τ谕饨珀P(guān)注的JEEP品牌是否會國產(chǎn)的疑問，馬爾喬內(nèi)的回答相當(dāng)開放。

而如果遵循馬爾喬內(nèi)的全球戰(zhàn)略，不僅僅是在進(jìn)口渠道銷量表現(xiàn)一直不錯的JEEP，甚至是在歐洲本土都亟待“二次復(fù)興”的阿爾法-羅密歐品牌，都有充分進(jìn)入中國市場“大展宏圖”的理由。

對于中國的消費者來說，克萊斯勒和Jeep品牌并不陌生，而阿爾法·羅密歐則在中國市場不多見，這個菲亞特唯一一個進(jìn)行批量生產(chǎn)的高端品牌，曾是大眾汽車的收購目標(biāo)，但馬爾喬內(nèi)在2010年否決了該項出售計劃。

馬爾喬內(nèi)希望菲亞特將通過自身努力來重塑該品牌，而主要手段就是開發(fā)新的車型并且重新進(jìn)入美國市場，使該品牌的年銷售量在2014年增長至50萬輛。而在看到中國豪華車市場的高速增長之后，馬爾喬內(nèi)已經(jīng)將阿爾法·羅密歐的復(fù)興計劃增加了中國這一站。

“我們決定首先在美國市場重新發(fā)布阿爾法·羅密歐品牌，接下來阿爾法最有可能回歸的就是中國市場。鑒于這兩個市場的規(guī)模，以及在兩個市場取得成功必須具備的配置，我們有意在上市時間和上市產(chǎn)品順序上三緘其口?！瘪R爾喬內(nèi)說。

考驗

按照此前馬爾喬內(nèi)的“復(fù)興計劃”，到2014年，菲亞特與克萊斯勒公司的銷量總和將達(dá)到550萬輛至600萬輛（2011年為404萬輛），而其對菲亞特和克萊斯勒在中國市場的期望是“2%的市場份額”。

根據(jù)中國市場的發(fā)展趨勢，到2014年，2%的份額即意味著大約40萬輛的銷售規(guī)模，而這其中絕大部分銷量將由廣汽菲亞特的國產(chǎn)車來承擔(dān)，“菲翔”顯然不容有失。

但即便廣汽菲亞特對于菲翔的產(chǎn)品力有著充足的自信，在狼煙四起的A級車市場以及中國汽車市場整體形勢不佳的狀況下，菲翔的命運現(xiàn)在還很難預(yù)測。一份來自蓋世汽車研究院的一份數(shù)據(jù)顯示：目前，僅有17%的消費者看好這款車的市場前景，而約69%的消費者則對菲翔投了反對票。

目前，作為一款緊湊型車，菲翔在國內(nèi)的主要競爭對手應(yīng)是速騰、新?？怂?、思域和馬自達(dá)3星騁等。這是中國轎車市場中最大的細(xì)分市場，2011年其銷量約530萬輛，占國產(chǎn)轎車市場的52.4%。其中，外資品牌市場份額遠(yuǎn)高于自主品牌，約占72%。不過，也正是由于銷量龐大，這一細(xì)分領(lǐng)域也成為了目前汽車市場上廝殺最為強(qiáng)烈的競爭“紅?！?。

“菲翔作為新進(jìn)入者，在品牌上毫無優(yōu)勢可言，并且其售后服務(wù)能力也無法與其他對手相提并論，其市場前景難言樂觀?！庇蟹治鋈耸恐赋?。

但馬爾喬內(nèi)對此卻回應(yīng)道，“我毫不擔(dān)心中國市場增速下降的問題，只要能執(zhí)行正確的戰(zhàn)略，菲亞特和克萊斯勒就會趕上目前領(lǐng)先的競爭對手。”

《汽車觀察》認(rèn)為，對于菲亞特來說，因為先前南京菲亞特的失敗，曾經(jīng)的低端小車派力奧、周末風(fēng)等在中國消費者心中形成了一些對菲亞特品牌的既定思維。這個時候，即便馬爾喬內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)下的菲亞特有著足夠的誠意和信心，但重新打造屬于菲亞特在中國消費者的品牌印象，馬爾喬內(nèi)和菲亞特同樣必須具備足夠的耐心。因為，中國市場早已過了什么車都能賣好的發(fā)展階段。