楊鋒磊

五年前，剛剛宣布進(jìn)軍轎車(chē)的長(zhǎng)城汽車(chē)遭遇到撲面而來(lái)的質(zhì)疑——無(wú)外乎皮卡、SUV生產(chǎn)企業(yè)慣常遭遇的批評(píng)：抄襲模仿、缺乏做轎車(chē)底蘊(yùn)。

五年后的2012年，當(dāng)上半年行業(yè)平均增速不足3%、自主品牌占有率大幅下滑時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)以17%的增速完成凈利潤(rùn)23.6億元，同比增幅逾30%。盡管SUV仍然是其最主要的貢獻(xiàn)力量，但絲毫不會(huì)撼動(dòng)長(zhǎng)城汽車(chē)在自主品牌中所確立的主流地位，甚至在此期間成為“質(zhì)量過(guò)?！钡拇?。

即使有著瘋狂生長(zhǎng)的市場(chǎng)背景，要實(shí)現(xiàn)這種大逆轉(zhuǎn)，也并不容易。

“有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略并努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)上狠下功夫，國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)一起抓?！边@是長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)之所以能夠在低迷車(chē)市保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的官方的解釋。

令人意外的還在于，精品小車(chē)路線受阻之后，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布改變其原有的“長(zhǎng)城造、中國(guó)車(chē)”的品牌定位，推出“專注、專業(yè)、專家”的聚焦理念。

“并不是改變，而是對(duì)長(zhǎng)城造車(chē)?yán)砟畹纳罨?。?/p>

事實(shí)上，仔細(xì)觀察長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展戰(zhàn)略可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)是最早提出品類聚焦，也是惟一圍繞產(chǎn)品品類建立專家品牌的企業(yè)，“專注”成為長(zhǎng)城汽車(chē)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這被《汽車(chē)觀察》雜志定義為“聚焦力”，這家將全球頂尖營(yíng)銷大師、“定位之父”艾·里斯(Al Ries)的聚焦理論純熟運(yùn)用的“小企業(yè)”正以自己的穩(wěn)健增長(zhǎng)詮釋著另一種成功生存法則。

長(zhǎng)城的靈魂

魏建軍是長(zhǎng)城的靈魂，他將自己的特質(zhì)不自覺(jué)地注入長(zhǎng)城汽車(chē)。外界評(píng)價(jià)：“魏建軍的內(nèi)斂，成就了出色的女代言人——王鳳英，但無(wú)論是戰(zhàn)略還是產(chǎn)品，無(wú)不透露出魏建軍的果斷與韌性?！?/p>

這個(gè)低調(diào)而神秘的人，成名很早。

當(dāng)年，長(zhǎng)城汽車(chē)在香港H股上市，媒體追捧，上市當(dāng)天應(yīng)聲暴漲，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍更是成為中國(guó)汽車(chē)界第一富豪。

從保滄高速出來(lái)后3公里就到了位于保定市南市區(qū)的長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司的總部，這里距離北京160多公里，方圓幾公里內(nèi)，分布著長(zhǎng)城汽車(chē)的兩家整車(chē)制造廠、一個(gè)零部件產(chǎn)業(yè)園、一家模具廠和員工宿舍以及一家長(zhǎng)城品牌4S店。

而這僅僅是長(zhǎng)城汽車(chē)生產(chǎn)基地的一部分，如今已經(jīng)有27個(gè)下屬企業(yè)的長(zhǎng)城汽車(chē)在天津還有一家年產(chǎn)能50萬(wàn)輛整車(chē)和配套的工廠已經(jīng)投產(chǎn)。

如今長(zhǎng)城汽車(chē)的規(guī)模在董事長(zhǎng)魏建軍看來(lái)，在20年前是不可想象的。

1990年，26歲的魏建軍接手了位于河北保定的長(zhǎng)城汽車(chē)制造廠，該廠之前主要從事汽車(chē)改裝業(yè)務(wù)，一直處于虧損狀態(tài)。那時(shí)的魏建軍對(duì)這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)并沒(méi)有多么宏偉的愿景，他首先要考慮的是如何讓企業(yè)存活下來(lái)，使自己的創(chuàng)業(yè)不至于失敗。

在1996年之前，魏建軍接手后的長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始思考：如何根據(jù)市場(chǎng)需求做產(chǎn)品，并按此思路使企業(yè)由虧損變?yōu)橛?，賺取了此后長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展的第一桶金。

1995年魏建軍發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外流行的皮卡在國(guó)內(nèi)并不受重視，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的為數(shù)不多的皮卡由于價(jià)高而很難形成氣候，于是長(zhǎng)城汽車(chē)在1996年推出了自己的皮卡，獲得成功，并在1998年成為全國(guó)銷量第一的皮卡。這一地位一直保持至今。

不過(guò)，皮卡的成功，并未能讓人們對(duì)長(zhǎng)城有過(guò)多的關(guān)注，眾多主流車(chē)企也并不把它放在眼里。作為邊緣化的車(chē)型，皮卡消費(fèi)在國(guó)內(nèi)還更多的被歸為商用車(chē)消費(fèi)，且被眾多城市“拒之門(mén)外”。顯然，僅憑皮卡的優(yōu)勢(shì)并不能取得主流車(chē)企的地位。

這時(shí)的魏建軍所思考的不是這些，皮卡的成功讓他對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)的發(fā)展?jié)u漸有了清晰的思路，也認(rèn)定了從細(xì)分市場(chǎng)做起的基本策略。

2002年，長(zhǎng)城又推出了賽弗SUV，首開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型 SUV先河，當(dāng)年即進(jìn)入全國(guó)SUV市場(chǎng)前三名，第二年即在全國(guó)SUV市場(chǎng)取得銷量第一。這一地位也一直保持至今。

魏建軍非常推崇西方的定位理論。這個(gè)理論由被譽(yù)為“定位之父”的美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出，所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。

上世紀(jì)90年代，在企業(yè)成長(zhǎng)的欲望和華爾街資本力量的推動(dòng)下，美國(guó)企業(yè)紛紛陷入多元化發(fā)展的陷阱之中：GE、西爾斯、BIM等大企業(yè)舉步維艱。被譽(yù)為“定位之父”的艾?里斯推出了《聚焦》一書(shū)，被稱為“管理史上的加農(nóng)炮”，引發(fā)了GE等企業(yè)“數(shù)一數(shù)二”的革命。聚焦，成為90年代營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建的主要工具。這一理論，后來(lái)也為長(zhǎng)城汽車(chē)所奉行。

魏建軍所帶領(lǐng)的長(zhǎng)城在品牌戰(zhàn)略上的塑造深受艾?里斯系列理論的影響，當(dāng)時(shí)魏建軍對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的定位就是經(jīng)濟(jì)型SUV和皮卡的領(lǐng)導(dǎo)品牌。他認(rèn)為，真正強(qiáng)大的品牌都是某一品類的主導(dǎo)者，長(zhǎng)城要成為中國(guó)第一家按照品類建立品牌的企業(yè)。

正是在這一通過(guò)品類建立品牌影響力的理念指導(dǎo)之下，才讓長(zhǎng)城汽車(chē)即使后來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了轎車(chē)，但仍保持著皮卡和SUV的領(lǐng)導(dǎo)地位。

專注細(xì)分市場(chǎng)并不意味著魏建軍沒(méi)有進(jìn)軍轎車(chē)的雄心。畢竟轎車(chē)擁有最廣泛的市場(chǎng)，利潤(rùn)也較高。在國(guó)內(nèi)很多做商用車(chē)的企業(yè)甚至汽車(chē)圈外的家電企業(yè)紛紛做轎車(chē)的時(shí)候，造轎車(chē)的沖動(dòng)也開(kāi)始在魏建軍的心中激蕩。

不過(guò)，在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)的情況下，長(zhǎng)城的品牌還未形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，他需要做的是鞏固皮卡和SUV的競(jìng)爭(zhēng)力，形成獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用品類來(lái)提升品牌。

后來(lái)，在里斯伙伴咨詢公司（由艾·里斯和女兒勞拉·里斯在紐約創(chuàng)辦）中國(guó)合伙人張?jiān)啤⑼鮿偹摹镀奉悜?zhàn)略：定位理論最新發(fā)展》一書(shū)中對(duì)類似長(zhǎng)城汽車(chē)這種由品類樹(shù)立品牌的模式有精辟的解釋：品牌是消費(fèi)者心中品類的代表，品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品類的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的建立及穩(wěn)固依靠的是在品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位，沒(méi)有長(zhǎng)盛不衰的品牌，只有不斷鞏固企業(yè)在品類中領(lǐng)導(dǎo)地位，在消費(fèi)者心中占領(lǐng)主導(dǎo)位置，才能成為有生命力的品牌。

事實(shí)上，在2007年長(zhǎng)城汽車(chē)推出了第一款轎車(chē)產(chǎn)品精靈之前，外界對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)能做好轎車(chē)一直存在質(zhì)疑，畢竟之前轉(zhuǎn)型做轎車(chē)的企業(yè)并未有成功的案例，相對(duì)皮卡和SUV，轎車(chē)對(duì)企業(yè)資金投入、研發(fā)、制造和營(yíng)銷有更高的要求，而轎車(chē)對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)是個(gè)陌生的領(lǐng)域?！爸徊贿^(guò)是又增加了一個(gè)制造粗糙產(chǎn)品的自主品牌企業(yè)而已?！碑?dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士尖銳地指出。

而事實(shí)證明，對(duì)品質(zhì)要求極為苛刻的魏建軍用今天的成績(jī)證明了長(zhǎng)城汽車(chē)也能把轎車(chē)做得很好。

在長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)入乘用車(chē)領(lǐng)域之后，張?jiān)坪屯鮿倱?dān)綱的里斯?fàn)I銷戰(zhàn)略中國(guó)咨詢公司成為長(zhǎng)城汽車(chē)的戰(zhàn)略合作伙伴，他們?yōu)殚L(zhǎng)城汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提出了“聚焦”。

現(xiàn)在看來(lái)，這實(shí)際上也是長(zhǎng)城汽車(chē)自然而然的選擇，事實(shí)上，之前的長(zhǎng)城汽車(chē)也走過(guò)一些彎路，例如曾經(jīng)做過(guò)客車(chē)、微車(chē)，但都沒(méi)獲得成功。

“聚焦”的提出也讓長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展戰(zhàn)略更為清晰。聚焦的作用，就在于把有限的資源用在集中的領(lǐng)域。對(duì)中國(guó)汽車(chē)的自主品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)作用是很明顯的。因?yàn)樵谧灾髌放七€不夠強(qiáng)大的情況下，沒(méi)有可供揮霍的資源，那就要把好鋼全部都用在刀刃上，專注于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做精做細(xì)，通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品企劃，真正拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

2009年初，長(zhǎng)城汽車(chē)確定了聚焦三大品類的戰(zhàn)略，今后長(zhǎng)城繼續(xù)聚焦SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類，定位于做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，每個(gè)品牌擁有一個(gè)有力的定位：哈弗SUV——中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者；風(fēng)駿皮卡——中國(guó)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者；長(zhǎng)城轎車(chē)——家轎之王。在魏建軍看來(lái)，這三大品類統(tǒng)合起來(lái)，對(duì)“長(zhǎng)城汽車(chē)”的品牌將起到有力支撐。

《汽車(chē)觀察》認(rèn)為，目前長(zhǎng)城在轎車(chē)領(lǐng)域沒(méi)有去做B級(jí)車(chē)、C級(jí)車(chē)，按照魏建軍的說(shuō)法現(xiàn)階段只做A級(jí)轎車(chē)。戰(zhàn)線沒(méi)有拉長(zhǎng)的長(zhǎng)城汽車(chē)，保證了在自己熟悉的領(lǐng)域里技術(shù)更專、產(chǎn)品更專業(yè)化，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更全面，也保證了長(zhǎng)城汽車(chē)的盈利一直都在增加。這是聚焦力的體現(xiàn)。

“經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，我的體會(huì)是：對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，最重要的就是找準(zhǔn)定位，但僅有定位是不夠的，越是在艱苦的時(shí)候，越能看到品類聚焦的作用。長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持走‘通過(guò)打造品類優(yōu)勢(shì)提升品牌優(yōu)勢(shì)之路，至少在5年內(nèi)不會(huì)增加產(chǎn)品種類。”魏建軍對(duì)于聚焦戰(zhàn)略堅(jiān)定不移。

“做企業(yè)要找準(zhǔn)領(lǐng)域，然后聚焦你所有的資源，集中優(yōu)勢(shì)去擊破這個(gè)點(diǎn)。”顯然，這已成為長(zhǎng)城汽車(chē)的習(xí)慣性打法。

一旦掌握了聚焦的真諦，長(zhǎng)城幾乎將這一理念貫穿到所有的領(lǐng)域。而這其中，對(duì)于品質(zhì)的聚焦成為長(zhǎng)城一直以來(lái)最為重視的問(wèn)題，盡管原來(lái)不叫聚焦。

熟悉長(zhǎng)城汽車(chē)的人都知道，董事長(zhǎng)魏建軍和總裁王鳳英是一對(duì)20多年的老搭檔，他們應(yīng)該創(chuàng)造了中國(guó)汽車(chē)企業(yè)最高管理層合作時(shí)間最長(zhǎng)的記錄。魏建軍主要管研發(fā)和技術(shù)，王鳳英主管營(yíng)銷和市場(chǎng)，20年來(lái)，他們的密切配合常常讓其他企業(yè)稱羨不已。

王鳳英將二人的思維方式比喻為左腦和右腦，王感性直接，而對(duì)市場(chǎng)的把握有時(shí)候需要靠直覺(jué)來(lái)抓機(jī)會(huì)；魏更加理性，對(duì)于品質(zhì)和投資有苛刻的要求?？梢哉f(shuō)，在企業(yè)的管理上二人是互補(bǔ)的，但也有分歧的時(shí)候。

例如在長(zhǎng)城的第一輛轎車(chē)精靈的開(kāi)發(fā)上二人產(chǎn)生了分歧，王鳳英認(rèn)為應(yīng)該定位于中國(guó)人都喜歡的大空間車(chē)型，而魏建軍則是個(gè)狂熱的汽車(chē)愛(ài)好者，對(duì)技術(shù)非常癡迷，他認(rèn)為應(yīng)該把精靈打造為一款技術(shù)上乘的精品小車(chē)。最后成型的精靈按照魏建軍的理念來(lái)開(kāi)發(fā)，盡管的確在質(zhì)量上表現(xiàn)優(yōu)異，在精靈發(fā)布時(shí)魏建軍甚至還當(dāng)眾駕駛精靈玩起了漂移，向他們證明這款車(chē)性能優(yōu)越。

但后來(lái)的事實(shí)證明，精靈成為一款“質(zhì)量過(guò)?！钡漠a(chǎn)品，在市場(chǎng)上未能打動(dòng)消費(fèi)者。這從此也讓長(zhǎng)城認(rèn)識(shí)到，“不能依自己的喜好開(kāi)發(fā)汽車(chē)”。這也為長(zhǎng)城以后推出的騰翼C30、哈弗H6等積累了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

不過(guò)，精靈的失敗也從另一個(gè)側(cè)面向人們展示了長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)品質(zhì)的追求，據(jù)說(shuō)在一次交通事故中，精靈轎車(chē)竟然把一輛大車(chē)撞壞了，而自己卻沒(méi)什么大礙。這一事例至今仍在長(zhǎng)城內(nèi)部津津樂(lè)道。

在魏建軍看來(lái)，沒(méi)有大的研發(fā)投入和對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格要求，長(zhǎng)城轎車(chē)就不可能取得成功。從魏建軍開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)品質(zhì)的要求已經(jīng)貫穿到所有員工。

幾年前，小丁大學(xué)畢業(yè)后到長(zhǎng)城華北公司，首先接受的是生產(chǎn)實(shí)習(xí)。在一次緊固組合開(kāi)關(guān)面罩四個(gè)自攻釘?shù)倪^(guò)程中，他不小心將一枚自攻釘弄折了。他將其余三枚緊固好后，并未把折斷的那枚自攻釘取出，還自作聰明地晃了晃組合開(kāi)關(guān)面罩，發(fā)現(xiàn)也沒(méi)有出現(xiàn)松動(dòng)現(xiàn)象。便放心地對(duì)班長(zhǎng)說(shuō)，有一個(gè)自攻釘斷到里面了，晃了晃沒(méi)問(wèn)題。聽(tīng)完小丁說(shuō)的話，班長(zhǎng)立刻找來(lái)工具，重新將所有自攻釘拆開(kāi)，并想盡辦法取出了斷掉的那枚自攻釘并換上了新的。 后來(lái)，班長(zhǎng)對(duì)他說(shuō)：“問(wèn)題必須糾正，如果將來(lái)你買(mǎi)到了這輛車(chē)，碰巧產(chǎn)生晃動(dòng)了，你會(huì)怎么想？顧客也會(huì)這樣抱怨的，不能因?yàn)閱?wèn)題小或被表象所蒙蔽就逃避問(wèn)題，必須及時(shí)糾正！”

有時(shí)候長(zhǎng)城對(duì)品質(zhì)管理的要求近乎無(wú)情。不久前，有個(gè)生產(chǎn)線上的工人操作失誤把小手指夾壞了，按一般人的理解，工人受傷應(yīng)該需要安慰，但長(zhǎng)城汽車(chē)還要對(duì)他進(jìn)行處罰。而這也是長(zhǎng)城的慣例，是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看問(wèn)題，因?yàn)樗喜僮魇д`，就無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)。這在長(zhǎng)城汽車(chē)看來(lái)，如果不處罰，下次可能還會(huì)失誤，這也是對(duì)他的未來(lái)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2011年，一個(gè)旨在進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的“三高戰(zhàn)略”在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部開(kāi)始全面實(shí)施。所謂“三高”是指高科技、高性能、高品質(zhì)，具體而言就是要以高科技裝備和高性能設(shè)計(jì)為支撐，打造高品質(zhì)產(chǎn)品。

為了配合這一戰(zhàn)略，在研發(fā)設(shè)施上，近年來(lái)長(zhǎng)城做了一般企業(yè)難以做到的事情。特別是“四大中心”（試驗(yàn)中心、試制中心、造型中心、動(dòng)力中心）已達(dá)到國(guó)際一流、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平。2011年10月底，總投資50億元的長(zhǎng)城新技術(shù)中心已經(jīng)破土動(dòng)工。新技術(shù)中心可進(jìn)行前期研究、造型設(shè)計(jì)、概念設(shè)計(jì)、仿真設(shè)計(jì)等各項(xiàng)研發(fā)工作。具備SUV、轎車(chē)、皮卡全系列車(chē)型。

在與配套商的合作時(shí)，如何既要保證品質(zhì)，又要保證成本降下來(lái)？王鳳英告訴《汽車(chē)觀察》雜志記者，比如像發(fā)動(dòng)機(jī)、車(chē)橋、空調(diào)等，長(zhǎng)城大都是自己做，這樣更有利于控制質(zhì)量；即使選擇合作伙伴，也會(huì)優(yōu)先選擇那些在所在領(lǐng)域頂尖的專家型公司。目前，長(zhǎng)城在河北徐水正在建設(shè)零部件產(chǎn)業(yè)園，項(xiàng)目規(guī)劃總投資約160億元，占地面積近6000畝，預(yù)計(jì)到2014年投產(chǎn)。新園區(qū)將采用最先進(jìn)、最前沿的科技生產(chǎn)裝備，為長(zhǎng)城轎車(chē)、SUV、皮卡等未來(lái)新車(chē)型提供配套產(chǎn)品。屆時(shí)，包括一條超過(guò)7公里長(zhǎng)、最高時(shí)速可達(dá)到290公里的環(huán)形跑道的全功能道路試驗(yàn)場(chǎng)也將一并建成。

品牌的聚焦

2012年7月12日，1.5T長(zhǎng)城V80以7.99萬(wàn)～10.29萬(wàn)元的價(jià)格在北京宣布上市。不過(guò)，盡管很多人知道這是長(zhǎng)城的一款MPV，但對(duì)于V80這一名稱卻感到陌生。

事實(shí)上，長(zhǎng)城V80就是當(dāng)初長(zhǎng)城汽車(chē)推出的MPV產(chǎn)品——嘉譽(yù)，從長(zhǎng)城嘉譽(yù)到長(zhǎng)城騰翼V80，再到長(zhǎng)城V80名稱的改變，也反映了長(zhǎng)城汽車(chē)在產(chǎn)品品牌命名上的聚焦之路。

在2010年，隨著長(zhǎng)城轎車(chē)的陸續(xù)推出，長(zhǎng)城旗下有騰翼、炫麗、精靈、酷熊、哈弗、風(fēng)駿、嘉譽(yù)等眾多產(chǎn)品品牌，似乎有些雜亂，在聚焦的理念提出后，長(zhǎng)城開(kāi)始在營(yíng)銷上進(jìn)行聚焦，對(duì)產(chǎn)品品牌提出了新的規(guī)劃。

2010年，長(zhǎng)城汽車(chē)在北京車(chē)展上宣布將旗下所有品牌歸于哈弗SUV、騰翼轎車(chē)、風(fēng)駿皮卡三大品類，今后長(zhǎng)城汽車(chē)旗下所有轎車(chē)統(tǒng)歸于騰翼系列，原有炫麗、酷熊、凌傲車(chē)型的命名不變，但今后新車(chē)型的命名會(huì)采用騰翼+字母數(shù)字組合的形式，所以后來(lái)推出的新嘉譽(yù)就成了長(zhǎng)城騰翼V80。

在2012年北京車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)又宣布將原來(lái)的騰翼轎車(chē)品牌更名為“長(zhǎng)城轎車(chē)”。原來(lái)的騰翼C30 、騰翼C50更名為“長(zhǎng)城C30、長(zhǎng)城C50”，因此，此次上市的長(zhǎng)城騰翼V80也就改成了長(zhǎng)城V80。

對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英的解釋是，很多消費(fèi)者對(duì)“長(zhǎng)城”這兩個(gè)字有比較特殊的感情，因?yàn)椤伴L(zhǎng)城”這個(gè)名稱是非常具有中國(guó)元素的，在全球很多消費(fèi)者心目中它具備被快速認(rèn)知和記憶的典型特征，所以，在經(jīng)過(guò)縝密的調(diào)研、論證后，把轎車(chē)品類的品牌名稱改為“長(zhǎng)城”。

可以看出，長(zhǎng)城汽車(chē)在產(chǎn)品品牌命名上在逐漸做“減法”，這即為品類命名的聚焦。

不僅如此，長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌口號(hào)也逐步向聚焦靠攏。長(zhǎng)城汽車(chē)最初的品牌口號(hào)是“時(shí)尚 科技 精美”，這是很多企業(yè)都采用的比較泛泛的詞匯，想必不會(huì)有多少人記得。

2010年初，長(zhǎng)城汽車(chē)提出了“中國(guó)造，長(zhǎng)城車(chē)”的口號(hào)，魏建軍說(shuō)，“中國(guó)造”的內(nèi)涵，是“中國(guó)創(chuàng)造”。這是中國(guó)汽車(chē)的發(fā)展方向，是建立在中國(guó)汽車(chē)制造水平基礎(chǔ)上的中國(guó)汽車(chē)下一個(gè)目標(biāo)。在制造水平與“洋品牌”正在日益縮小差距的中國(guó)汽車(chē)所擁有的高性價(jià)比，在與“洋品牌”的抗衡中有著特有的優(yōu)勢(shì)，這為中國(guó)汽車(chē)從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型為“中國(guó)創(chuàng)造”，奠定了雄厚的基礎(chǔ)。從這一角度出發(fā)，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)企業(yè)定位作了重新調(diào)整。品牌定位于“做品質(zhì)最好的中國(guó)汽車(chē)”。

雖然長(zhǎng)城汽車(chē)勇敢地提出了“中國(guó)造，長(zhǎng)城車(chē)”，但這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，仍然是較為宏觀的表述，并不能確切體現(xiàn)長(zhǎng)城汽車(chē)的理念。長(zhǎng)城汽車(chē)也認(rèn)識(shí)到，“民族主義固然激勵(lì)人心，普世價(jià)值才是長(zhǎng)青之道?！?/p>

于是，在2012年北京車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了全新品牌理念——“專注、專業(yè)、專家”。這與 “中國(guó)造，長(zhǎng)城車(chē)”的品牌定位相比，新的品牌理念將長(zhǎng)城汽車(chē)帶給人們的品牌印象更加具體、明晰。

無(wú)疑，新的品牌理念與長(zhǎng)城汽車(chē)近兩年來(lái)的聚焦戰(zhàn)略有關(guān)，從這種概念的轉(zhuǎn)化，也可以看到長(zhǎng)城自主品牌的的品牌理念的摸索過(guò)程中逐漸找到了一個(gè)正確的道路。長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍說(shuō)，“專注、專業(yè)、專家”體現(xiàn)了長(zhǎng)城從秉持聚焦哲學(xué)到實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理，最終打造全球領(lǐng)先的專家品牌的戰(zhàn)略愿景，以及長(zhǎng)城所崇尚的專業(yè)主義精神。

能否打破魔咒？

奇瑞、吉利和比亞迪這三個(gè)自主品牌汽車(chē)的主力軍，都曾經(jīng)在經(jīng)過(guò)一輪高速增長(zhǎng)和擴(kuò)張后，需要面臨一系列難題：產(chǎn)品品類的整合、渠道如何運(yùn)營(yíng)、品牌如何拔高、如何保持持續(xù)增長(zhǎng)等等，他們分別在不同的時(shí)段歸于沉寂，進(jìn)入了調(diào)整期。

所有高速增長(zhǎng)的自主品牌車(chē)企在高速增長(zhǎng)后都要進(jìn)入一段黯淡的日子，這似乎成為一個(gè)怪圈，一個(gè)魔咒。

作為自主品牌汽車(chē)陣營(yíng)里冉冉升起的一顆新星，長(zhǎng)城汽車(chē)目前一枝獨(dú)秀，它能否打破這個(gè)魔咒？

盡管長(zhǎng)城汽車(chē)的形勢(shì)一片大好，但并非無(wú)可挑剔。有分析人士發(fā)出質(zhì)疑，以哈弗SUV為例，是否同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)多？渠道分網(wǎng)整合如何進(jìn)行？此外，長(zhǎng)城汽車(chē)采用的零部件“自給自足”的垂直化產(chǎn)業(yè)整合模式，與過(guò)去數(shù)十年整車(chē)制造行業(yè)推崇的汽車(chē)制造商只負(fù)責(zé)車(chē)型平臺(tái)、動(dòng)力系統(tǒng)制造與車(chē)身沖壓，而大部分單個(gè)零部件設(shè)計(jì)與制造外包的開(kāi)放式做法是否背道而馳？隨著長(zhǎng)城汽車(chē)規(guī)模的迅速增大，國(guó)際化步伐日益加快，現(xiàn)有的人才戰(zhàn)略（多靠?jī)?nèi)部培養(yǎng)）是否能支持其未來(lái)發(fā)展？

這些質(zhì)疑，也許都會(huì)成為長(zhǎng)城汽車(chē)在發(fā)展道路上必須面對(duì)的課題。

事實(shí)上，針對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)也在不斷做著自己的思考和變革。王鳳英告訴《汽車(chē)觀察》雜志記者，“自主品牌就是這樣的，不是畫(huà)一個(gè)草圖去做就能做好了，好多都是在過(guò)程中不斷找準(zhǔn)概念或進(jìn)行調(diào)整。”

據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)哈弗SUV將會(huì)有一個(gè)全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計(jì)會(huì)在明年進(jìn)行公布，并有可能換一個(gè)哈弗獨(dú)立的標(biāo)。

面對(duì)外界對(duì)長(zhǎng)城的人才戰(zhàn)略的質(zhì)疑，王鳳英并不感到詫異，她認(rèn)為目前的做法不一定代表未來(lái)，至少是在過(guò)去的市場(chǎng)上有效地維護(hù)了企業(yè)的控制力和執(zhí)行能力，當(dāng)執(zhí)行能力見(jiàn)長(zhǎng)的階段，也不需要引進(jìn)太多的高級(jí)專家，即使從研發(fā)考慮，也是從資源更有效的管理出發(fā)。

針對(duì)哈弗“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)題，王鳳英表示，現(xiàn)在有些自主品牌產(chǎn)品生命周期太短，上來(lái)沒(méi)兩年就消失了，這是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)，也是成本的浪費(fèi)。至少?gòu)拈L(zhǎng)城哈費(fèi)H3系來(lái)看，從2005年開(kāi)始已經(jīng)有了7年的生命周期，這也是聚焦的體現(xiàn)。長(zhǎng)城不僅僅在SUV這個(gè)領(lǐng)域聚焦多做產(chǎn)品，也要做一個(gè)明星產(chǎn)品，而不是八個(gè)“雞肋產(chǎn)品”。

“有多大能力做多大事，不可能一下子好幾個(gè)領(lǐng)域都能突飛猛進(jìn)。我們是率先保證SUV領(lǐng)域取得最大的份額和穩(wěn)定增長(zhǎng)?！蓖貘P英說(shuō)。

長(zhǎng)城汽車(chē)顯然也有很強(qiáng)的危機(jī)感，對(duì)于長(zhǎng)城轎車(chē)的發(fā)展，王鳳英認(rèn)為還沒(méi)有做到真正的成功，在轎車(chē)市場(chǎng)還在摸索，而SUV市場(chǎng)只是合資品牌并沒(méi)有介入到13萬(wàn)元以下的區(qū)間讓長(zhǎng)城有了機(jī)會(huì)，合資品牌競(jìng)爭(zhēng)特別充分的轎車(chē)領(lǐng)域基本已沒(méi)有空檔，長(zhǎng)城如果去硬拼，在品牌影響力、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、終端服務(wù)形象和能力方面都需要提升。

實(shí)際上，長(zhǎng)城目前的困惑像眾多自主品牌企業(yè)一樣，不僅僅是產(chǎn)品、品牌、人才、資金的問(wèn)題，更多的在于終端網(wǎng)絡(luò)。

比如人員流失問(wèn)題，當(dāng)自主品牌企業(yè)對(duì)終端經(jīng)銷商人才花大力量做完培訓(xùn)后，有些人覺(jué)得能力提升差不多了，往往會(huì)跳槽到合資品牌那里去，希望能掙更多的錢(qián)。即使能給他們更多的工資，但是給更高的工資需要品牌溢議價(jià)能力和利潤(rùn)空間的支持。

另外，自主品牌在終端形象建設(shè)方面除非企業(yè)自己投資，而這樣做的成本巨大，而如果讓經(jīng)銷商去花錢(qián)做，他們大多是不愿意。

顯然，其他自主品牌企業(yè)遇到的問(wèn)題，長(zhǎng)城汽車(chē)也會(huì)遇到，因?yàn)檫@跟市場(chǎng)的大環(huán)境緊密相關(guān)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)終端，長(zhǎng)城汽車(chē)在今年春節(jié)后在銷售一線做出了一個(gè)大動(dòng)作：把以往各地駐點(diǎn)的大區(qū)經(jīng)理及業(yè)務(wù)員全部召回到本部，改由經(jīng)銷商直接與廠家聯(lián)系溝通。而對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)控則將通過(guò)技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如通過(guò)安裝在經(jīng)銷店里的攝像頭來(lái)監(jiān)控管理。長(zhǎng)城汽車(chē)準(zhǔn)備在總部建設(shè)一個(gè)大的監(jiān)控視頻室，到時(shí)候想看哪一個(gè)店都能直接看到，該視頻終端除了監(jiān)管，還有視頻會(huì)議和培訓(xùn)的功能等等，從而實(shí)現(xiàn)總部與終端經(jīng)銷商的無(wú)縫隙溝通。

此外，長(zhǎng)城汽車(chē)準(zhǔn)備在近期召開(kāi)一個(gè)“決勝終端”的大會(huì)，以服務(wù)為主題，把服務(wù)和客戶滿意度的提升作為更加重要的問(wèn)題。

由此可見(jiàn)，盡管長(zhǎng)城汽車(chē)高歌猛進(jìn)，但已經(jīng)在進(jìn)行調(diào)整和改善，用王鳳英的話說(shuō)，就是“鴨子劃水”，即表明上看似平靜，但暗里地在不斷用力劃水前行。

目前所做的一切，都是為了完成長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)那個(gè)宏偉的規(guī)劃：保持中國(guó)SUV、中國(guó)皮卡銷量第一，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)第一，到2015年實(shí)現(xiàn)130萬(wàn)銷量目標(biāo)，150萬(wàn)產(chǎn)能目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)專家對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)也普遍看好，全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒達(dá)在走進(jìn)并深入了解長(zhǎng)城汽車(chē)后就表示，今后三年內(nèi)，長(zhǎng)城汽車(chē)可能實(shí)現(xiàn)四個(gè)第一。首先，長(zhǎng)城汽車(chē)有望成為中國(guó)第一自主品牌；第二，長(zhǎng)城汽車(chē)三年累計(jì)增幅將創(chuàng)下業(yè)內(nèi)第一；第三，如果長(zhǎng)城汽車(chē)持續(xù)增長(zhǎng)，那么三年后，不排除長(zhǎng)城汽車(chē)成為產(chǎn)銷量最大的自主品牌車(chē)企；第四，按照長(zhǎng)城汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)軌跡，三年內(nèi)有望成為利潤(rùn)水平最高的自主品牌車(chē)企。一旦實(shí)現(xiàn)這四個(gè)第一，長(zhǎng)城汽車(chē)的前途將相當(dāng)光明。2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)甚至有希望成為全球優(yōu)秀的汽車(chē)企業(yè)。

小結(jié)

《汽車(chē)觀察》認(rèn)為，聚焦力在長(zhǎng)城汽車(chē)的成功實(shí)踐，是中國(guó)自主品牌汽車(chē)發(fā)展經(jīng)營(yíng)道路的又一模式。雖然其有一定的不可復(fù)制性，但對(duì)于其他自主品牌乃至汽車(chē)行業(yè)以外的企業(yè)仍具借鑒意義。

這正如艾·里斯先生以自己的理論在長(zhǎng)城汽車(chē)的實(shí)踐得出的，通過(guò)實(shí)施品類戰(zhàn)略，確定所聚焦的品類，并明確進(jìn)入心智的“定位”概念、形成品類化的策略和配稱系統(tǒng)，使得企業(yè)有限的資源得到集中，逐漸積累和形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這才是中國(guó)自主車(chē)企解決營(yíng)銷問(wèn)題、建立品牌的根本之道。

中國(guó)車(chē)企的現(xiàn)狀概而言之就是“多”。其一是產(chǎn)品多，無(wú)論企業(yè)體量大小，都會(huì)生產(chǎn)各種各樣的車(chē)型，但每個(gè)車(chē)型銷量有限；其二是品牌多，企業(yè)體量不大，卻同時(shí)經(jīng)營(yíng)三四個(gè)品牌，每個(gè)品牌都十分虛弱，最終成為長(zhǎng)不大的灌木。

艾·里斯認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)自主品牌的創(chuàng)建需要兩個(gè)步驟，首先在國(guó)內(nèi)建立強(qiáng)有力的定位，然后把這個(gè)定位擴(kuò)張到全球市場(chǎng)去。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)自主車(chē)企來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的課題顯然是如何成功邁出第一步，即在一個(gè)外資品牌處于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)上建立起自己的優(yōu)勢(shì)？惟一的選擇就是“聚焦”。