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        解讀農(nóng)產(chǎn)品“微營銷”

        2012-04-29 06:42:55尹凝瑤
        農(nóng)家書屋 2012年8期
        關鍵詞:微營銷新浪經(jīng)紀人

        尹凝瑤

        “兩年前誰也不知道微博會如此火暴,一年前很多企業(yè)不相信微博可以作為專門的營銷渠道,6個月前大家不相信微博可以賣東西,現(xiàn)在很多企業(yè)爭著做微博營銷,因為大家知道微博上可以做廣告,可以宣傳品牌,現(xiàn)在我告訴大家微博還可以開店賣商品。這是業(yè)內(nèi)人士對微博營銷的點評,可見微博營銷突飛猛進的態(tài)勢。

        與國外的Facebook、Twitter流行相比,在中國,微博的流行更具有代表意義。從零到3.24億注冊用戶數(shù),新浪微博只用了兩年多。CNNIC報告稱,微博成為中國增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應用,用戶人數(shù)可以用“暴增”來形容。在新浪微博上,已經(jīng)有30000個政府機構(gòu)及官員、50000家媒體、13萬家企業(yè)入駐。

        求助,只能引來狼

        一直以來,各種有特色的地方農(nóng)產(chǎn)品因為“巷子深”和“沒吆喝”而無法“飄香”在外,因此,農(nóng)產(chǎn)品營銷專家樊旭兵認為,農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中80%的成敗在于營銷這一環(huán)節(jié)。

        “首先一定要知道,消費者記憶是非常狹窄的,就是說我們在記憶一樣東西時,只能記住兩三種。螃蟹可能就記住一兩個地方,陽澄湖大閘蟹、固城湖大閘蟹,最多再有黃河口大閘蟹,多了就不知道也不去記了,所以我們必須要在消費者能夠記住的很狹窄這么一個小的范圍之內(nèi),爭取能夠成為其中數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品?!倍鵂I銷就是通過專業(yè)的品牌經(jīng)營,讓消費者記住自家的農(nóng)產(chǎn)品。

        農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷特點決定,必須有人在生產(chǎn)者和消費者之間做“穿針引線”的工作,農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人應運而生并逐漸發(fā)展壯大。他們從事著農(nóng)產(chǎn)品的收購、儲運、銷售等中間環(huán)節(jié)并從中獲取傭金或利潤,這一群體一頭直接面向廣大農(nóng)戶,另一頭又連著廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場,從而源源不斷地將當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品推介到全國各地。

        據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)紀人協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計,目前在全國已經(jīng)形成一支600多萬人的龐大隊伍。他們常年活躍在流通領域,使“買全國、賣全國”逐步成為常態(tài)。據(jù)浙江省提供的資料顯示,蔬菜、水果、花卉、生豬等主要農(nóng)產(chǎn)品流通量的80%以上由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人完成。據(jù)青海、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人協(xié)會調(diào)查,土豆、蔬菜、小雜糧的90%以上的流通量由經(jīng)紀人完成。目前各類農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場90%的貨源來自于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人。山東金鄉(xiāng)縣大蒜信息協(xié)會提供的信息表明,所有外銷的大蒜基本由經(jīng)紀人所掌控。

        樊旭兵將農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中逐利的各方做了一個形象的比喻。龍頭企業(yè)就像老虎,很兇猛、有錢可以做大,經(jīng)紀人日行千里像狼一樣非常敏銳捕捉商機,農(nóng)民則像一些綿羊很乖,很勤勞,但是他們沒有力量。“狼和老虎為了生存肯定要吃羊,這些羊在市場上要生存下來,必須組織起來,這樣才可以跟這些狼、虎抗爭,有了一席之地,才有討價還價的能力?!边@就需要農(nóng)民有自己的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人。

        可見農(nóng)產(chǎn)品要營銷,更要有專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人去做營銷,最簡單的辦法就是將農(nóng)民團結(jié)起來把產(chǎn)品賣出去,從而獲得更大的利潤,可以是以村為單位,也可以是以合作社為單位進行。“只要把自己的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量做上去,再在村里找個懂電腦有想法的,微博將是最便宜、最公平的營銷渠道?!狈癖@樣說,“但一定不要在微博上去發(fā)求助,說自己的農(nóng)產(chǎn)品賣不出去了。這只會為你引來狼,熱心購買你農(nóng)產(chǎn)品的只是少數(shù),更多的是看到消息想低價收購的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人?!?/p>

        自助,才能坐地起價

        社會化營銷趨勢不可阻擋,對于農(nóng)戶來說,通過微博進行營銷到底要做什么?能做什么?在實踐農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的樊旭兵更愿意稱這種農(nóng)產(chǎn)品營銷類的微博是專業(yè)微博,而他也給出了自己的答案。

        品牌形象的樹立對于任何一個專業(yè)微博來說都是至關重要的,許多人也認識到微博在樹立品牌形象中發(fā)揮的重要作用。但到底如何才能在粉絲心目中樹立良好的品牌形象呢?

        新生代市場監(jiān)測機構(gòu)開展的一項調(diào)研表明:在用戶使用微博的眾多原因中,排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒,緊接著是分享觀點、學習新東西、了解朋友狀態(tài)和關注最新的新聞資訊等。

        從這些用戶的使用動機中不難看出,專業(yè)微博需要帶有明顯的品牌個性化特征,因此,對于專業(yè)微博營銷來說,首先需要思考的是定位。只有定位明確了,才能更準確地傳遞品牌精神,才能找到真正的受眾,為下一步積攢有價值的粉絲打基礎。需要注意的是,專業(yè)官微看起來是農(nóng)產(chǎn)品品牌的外套,其實在運用過程中,每一點每一滴,無不都在傳遞和塑造品牌的價值觀。

        接下來,就需要考慮全方位的品牌展示?!澳阒灰I個好點的相機,做個有心人就夠了。微博一定要有自己的內(nèi)容,從而很好地展示自己,比如今天你給地頭施了什么肥,明天你請了什么專家,后天你可能去地頭抓蟲子了,這些都可以同時配上照片和文字,要經(jīng)常發(fā)積攢一定數(shù)量了,至少原創(chuàng)占在微博總數(shù)的50%以上,微博才有價值。”

        樊旭兵同時強調(diào),粉絲數(shù)在一定意義上代表著專業(yè)微博可以影響的廣度,但是專業(yè)微博真正要抓的應該是粉絲質(zhì)量。如果你開通專業(yè)微博只是想著怎么利用它去做廣告推廣你的品牌,或者利用它銷售你的產(chǎn)品,那么你的微博粉絲肯定會越來越少。雖然我們都知道開啟專業(yè)微博就希望能利用這個平臺為品牌或者產(chǎn)品做點什么,但是這些東西都不能操之過急。微博運營需要一步一步地來,逐漸和粉絲建立關系,才能把粉絲最終轉(zhuǎn)換成客戶。

        再有,要做有意義的關注和找有價值的人關注你,如果你的粉絲中有幾百家媒體,有幾十家經(jīng)銷商,再有幾家競爭對手,那你就可以更快地獲得信息,利用別人的粉絲發(fā)布自己的消息,順理成章更進一步就可以自己去定商品的價格。

        “中糧@美好生活”這個活動就是整合利用新浪雙平臺引爆營銷的精彩案例。中糧集團首先在新浪微博上設置話題引導,然后將內(nèi)容整合到新浪門戶,在不同頻道多點推廣、擴大覆蓋面,并引導用戶回到微博進行互動,持續(xù)數(shù)月,最終讓傳播效率達到了最大化。長期研究網(wǎng)絡營銷的中國勞動關系學院講師張佰明博士評價道,這個案例通過新浪微博引爆,然后整合新浪雙平臺、整合其他媒體進行持續(xù)傳播,十分經(jīng)典。

        微博營銷對于廣大農(nóng)戶而言是全新的課題,這將不是一個選擇題,而是未來十年所有農(nóng)產(chǎn)品都必須高度重視的營銷方式,即農(nóng)產(chǎn)品如何通過微博為代表的社會化媒體的運營來迎接未來數(shù)字化時代的到來。現(xiàn)在行動越早的農(nóng)戶,在未來的數(shù)字化浪潮中才能劈波斬浪進退自如。

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