賈紅譜

在汽車市場(chǎng)整體不景氣的情況下，東風(fēng)風(fēng)神卻以較高的增速獨(dú)樹一幟。這個(gè)成立不過五年，車型尚不豐富的乘用車企業(yè)，其絕對(duì)銷售業(yè)績(jī)雖然在東風(fēng)集團(tuán)仍處在低位，但是其超過100%的增速無(wú)疑是相當(dāng)難得的。

“半月談”理清思路

東風(fēng)風(fēng)神銷售量的高增長(zhǎng)，始于2011年的一系列營(yíng)銷服務(wù)措施。其中，管理模式由過去的松散型跑市場(chǎng)變成集中開會(huì)、交流，這種形式被稱為“半月談”。

“磨刀不誤砍柴工”。從2011年底開始有很長(zhǎng)一段時(shí)期，風(fēng)神全體營(yíng)銷人員隔三差五就被組織在一起，不斷深入交流、研究。這樣的會(huì)議往往一開就是幾個(gè)小時(shí)，前后加起來(lái)足有半個(gè)多月。

“我們跑慣了市場(chǎng)，在辦公室難坐下難靜下，對(duì)前后累計(jì)達(dá)半個(gè)月的會(huì)議一開始不很理解。后來(lái)當(dāng)我們有了合理和明確的作戰(zhàn)目標(biāo)計(jì)劃后，大壓力變成大動(dòng)力，使力的方向更明確?！?一位區(qū)域經(jīng)理這樣說道。

其實(shí)，這種所謂的“半月談”恰是東風(fēng)乘用車公司營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。

自2011年7月新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，就將營(yíng)銷管理當(dāng)作一個(gè)重要課題。東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東要求公司全體克服困難，以大運(yùn)動(dòng)量、大工作量來(lái)推進(jìn)各項(xiàng)工作，而東風(fēng)風(fēng)神營(yíng)銷則是工作的重中之重。東風(fēng)風(fēng)神營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)召開的一系列重要會(huì)議，則研究銷量提升課題，通過對(duì)各銷售區(qū)域特點(diǎn)、現(xiàn)狀的系統(tǒng)研究，細(xì)化管理，合理落實(shí)不同區(qū)域、不同時(shí)間段的相應(yīng)銷量任務(wù)目標(biāo)，依據(jù)時(shí)間、空間特征層層分解。集中會(huì)議的初衷就是首先從總體上了解市場(chǎng)特點(diǎn)，理清思路，針對(duì)不同區(qū)域提出有針對(duì)性對(duì)策，在此基礎(chǔ)上要求營(yíng)銷人員苦干巧干，加班加點(diǎn)，提升區(qū)域管理人員和專營(yíng)店?duì)I銷能力。

“半月談”為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了清晰的思路和有針對(duì)性的策略，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首先確立了幫扶弱店的策略。從專營(yíng)店的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力提升、展廳5S管理提升、銷售流程管理提升、銷售目標(biāo)線索管理提升、售后服務(wù)能力提升、客戶管理能力提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理提升等8個(gè)方面提升專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)能力，并訂立相應(yīng)的駐點(diǎn)培訓(xùn)計(jì)劃和組長(zhǎng)走訪計(jì)劃。

成效很快顯現(xiàn)出來(lái)。東風(fēng)風(fēng)神寧波區(qū)域一家專營(yíng)店由過去月銷7輛提升到21輛，在不少品牌銷量大幅度下降的情況下，這無(wú)疑極大提升了經(jīng)銷商的市場(chǎng)信心。這種弱店變強(qiáng)并不是個(gè)案。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，風(fēng)神專營(yíng)店?duì)I銷力量逐步加強(qiáng)，月均銷量在15輛以下的弱店比例由61%下降到47%，月均銷量處于30~50輛之間的專營(yíng)店比例由8%提升到21%。月均銷量50輛以上的專營(yíng)店比例也由上半年的4%提升到下半年的7%。今年前六個(gè)月，東風(fēng)風(fēng)神實(shí)現(xiàn)銷售28700輛，増速高達(dá)100.8%。這正是東風(fēng)風(fēng)神營(yíng)銷策略的成果。

提升營(yíng)銷服務(wù)滿意度

“隨著乘用車銷量增速的放緩，售后服務(wù)已經(jīng)成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的重要來(lái)源”，J.D. Power中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士表示：“來(lái)自新車銷售的利潤(rùn)在逐年下滑。售后服務(wù)正在成為幫助經(jīng)銷商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展的骨干業(yè)務(wù)?！?/p>

東風(fēng)乘用車公司深知服務(wù)品牌的重要，為此在營(yíng)銷服務(wù)方面下了不少功夫。經(jīng)過大量調(diào)研后開展了四季關(guān)懷行動(dòng)、車主講堂、假期關(guān)愛活動(dòng)、車友會(huì)等多種形式的活動(dòng)，讓“滿意到家”的服務(wù)品牌落到實(shí)處。

自2009年開始，東風(fēng)風(fēng)神每年都會(huì)舉辦品牌營(yíng)銷服務(wù)大賽。參賽人員將回答這些實(shí)際問題：如何按照既定的工作流程接待來(lái)店客人，并展示產(chǎn)品亮點(diǎn)？作為東風(fēng)風(fēng)神售后人員，又該如何有效遵守科學(xué)的作業(yè)流程，為客戶快速、規(guī)范地診斷故障并維修？

據(jù)了解，品牌營(yíng)銷服務(wù)大賽只是風(fēng)神廠家加強(qiáng)“滿意到家”的形式之一，與此同時(shí)，由東風(fēng)風(fēng)神直接組織或由專營(yíng)店分別組織的各種專業(yè)培訓(xùn)從未間斷。經(jīng)過三年來(lái)的努力，風(fēng)神已經(jīng)取得可喜成績(jī)。自2009年以來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神已連續(xù)三年舉辦8場(chǎng)“滿意隨行”系列服務(wù)活動(dòng)。

東風(fēng)風(fēng)神還注重細(xì)微處的服務(wù)，使車主感受到來(lái)自風(fēng)神品牌的關(guān)愛。在剛剛結(jié)束的夏季服務(wù)活動(dòng)中，東風(fēng)風(fēng)神在全國(guó)范圍內(nèi)推出了“安全關(guān)愛行動(dòng)”，針對(duì)非原廠腳墊提供免費(fèi)打孔固定關(guān)愛行動(dòng)，為車主安全出行保駕護(hù)航，體現(xiàn)了東風(fēng)風(fēng)神親切致心的服務(wù)理念。

“踩離合時(shí)再也不用擔(dān)心腳墊的移動(dòng)影響離合的行程，用車更放心了，感謝東風(fēng)風(fēng)神讓我意識(shí)到腳墊安全的重要性?！?成都的廖先生說。齊齊哈爾的楊先生說：“東風(fēng)風(fēng)神這項(xiàng)服務(wù)看似細(xì)微，但讓我們用戶深刻感受到了東風(fēng)風(fēng)神品牌的關(guān)愛精神”。多位車主表示感動(dòng)，并希望東風(fēng)風(fēng)神能夠提供更多更細(xì)的貼心服務(wù)。

日前，權(quán)威汽車評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司發(fā)布的2012年度中國(guó)售后服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，2012年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神售后服務(wù)滿意度指數(shù)為843分，超出行業(yè)總體水平11分，領(lǐng)先多個(gè)自主、合資及豪華品牌。2012年中國(guó)市場(chǎng)上有23個(gè)汽車品牌的售后服務(wù)滿意度超過行業(yè)總體水平，其中東風(fēng)風(fēng)神名列自主品牌前茅，位居中國(guó)汽車工業(yè)三大國(guó)家隊(duì)之首。

同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神針對(duì)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為三四線城市用戶的特點(diǎn)，廣告投放更加精準(zhǔn)。目前東風(fēng)風(fēng)神在全國(guó)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)400多個(gè)，為消費(fèi)者提供了良好的服務(wù)便利。為了打造行業(yè)領(lǐng)先服務(wù)，東風(fēng)風(fēng)神將進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)，拓展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2012年底，服務(wù)半徑將縮短在80公里以內(nèi)，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)軟硬件實(shí)力將得到大大提升。