楊繼蓮

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物正在以前所未有的速度發(fā)展。發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一些制約消費(fèi)者網(wǎng)購的因素：產(chǎn)品質(zhì)量、支付安全、物流配送落后等。解決這些問題，為網(wǎng)購創(chuàng)造良好的環(huán)境，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者的三贏，促進(jìn)網(wǎng)購健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物；制約因素；營銷策略

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2012）01-0243-02

1 我國網(wǎng)上購物的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)上購物的定義及特點(diǎn)

網(wǎng)上購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請(qǐng)求，然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。

網(wǎng)上購物的特點(diǎn)：

對(duì)于消費(fèi)者來說，可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間和地域的限制，可以隨時(shí)買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；商品更新速度快且容易被查找，消費(fèi)者能夠及時(shí)獲得大量最新的商品信息；省時(shí)、省錢、省力，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場且價(jià)格比較便宜。

對(duì)于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場信息的及時(shí)反饋適時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國際競爭的能力。

對(duì)于整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置。

1.2 我國網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀

據(jù)我國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的最新監(jiān)測報(bào)告顯示：截至到2010年年底，我國個(gè)人網(wǎng)店已達(dá)到1300萬，全年網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到4980億元，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到1.85億。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)?？焖僭鲩L，顯示出我國電子商務(wù)市場強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。但在網(wǎng)購人數(shù)增長的同時(shí)，很多有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購存在不滿的地方，最近團(tuán)購網(wǎng)站也暴料出虧損的消息。雖然網(wǎng)購有他的優(yōu)勢:方便快捷物美價(jià)廉，信息充分等。但由于網(wǎng)絡(luò)安全問題及商家信譽(yù)不良等問題的存在，很多網(wǎng)民都不敢嘗試或再次嘗試網(wǎng)購。據(jù)CNNIC最新調(diào)研成果顯示，沒有購買經(jīng)歷的網(wǎng)民及購買后不再網(wǎng)購的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物不信任原因主要有：對(duì)網(wǎng)站不信任、怕受騙，擔(dān)心商品質(zhì)量問題及售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性，程序繁瑣麻煩，擔(dān)心付款和配送等。

2 制約消費(fèi)者網(wǎng)購的因素分析

2.1 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)存在擔(dān)憂

傳統(tǒng)的市場上，人們習(xí)慣于面對(duì)面的即時(shí)交易，消費(fèi)者可以通過體驗(yàn)來感受商品，從而影響其購買行為。網(wǎng)上購物雖然價(jià)格比較便宜，但始終是虛擬交易，無法親身體驗(yàn)。有人作過調(diào)查，有59％的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感，對(duì)其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買。雖然有多媒體技術(shù)展示介紹和詳細(xì)的文字描述，但購物投訴問題還是時(shí)有發(fā)生。由于網(wǎng)上市場進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致商家產(chǎn)品良莠不齊，很多消費(fèi)者都有被欺騙的經(jīng)歷，產(chǎn)品實(shí)物和網(wǎng)上描述不一，產(chǎn)品質(zhì)量和心理期望相差太大。而如果選擇退貨又要浪費(fèi)來回的快遞配送費(fèi)用，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們更加關(guān)注售后服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域，人們買東西就希望得到保障。但跨地域的購物方式，使人在購買時(shí)不踏實(shí)，在傳統(tǒng)中，如果我們的商品壞了，就會(huì)直接拿到賣東西給我們的店鋪，但如果是跨地域的話，就很難拿過去了，所以有了人們“網(wǎng)購無保障”的說法。這也是很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物不敢輕易嘗試的原因。有的商家是購物時(shí)熱心，可是一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，售后服務(wù)態(tài)度極度冷淡；有的商家銷量好，可是服務(wù)人員短缺，客戶問題不能及時(shí)得到反饋等；雖然有些網(wǎng)店承諾三天內(nèi)包換，一月內(nèi)免費(fèi)包修，一年保修期，但是返修始終還是麻煩。

2.2 網(wǎng)絡(luò)支付方式及安全問題

繁瑣的支付方式使網(wǎng)絡(luò)商家客源流失了不少的顧客。很多時(shí)候，人們?cè)诰W(wǎng)上看到一件價(jià)格適合、質(zhì)量有保證的商品而心動(dòng)時(shí)，按下確認(rèn)購買的鏈接時(shí)，跳出的卻是一連串的支付程序，又要申請(qǐng)購買賬號(hào)、又要提供銀行賬號(hào)、還要填寫一堆的個(gè)人信息等。現(xiàn)階段，還有很多文化水平比較低的人群，他們不知道如何使用網(wǎng)銀，更不要說要他們用U盾之類的保護(hù)程序了。即使會(huì)用網(wǎng)銀的人們也紛紛反應(yīng)手續(xù)比較麻煩。繁瑣的支付程序違背了人們求方便的購物期望，復(fù)雜的支付過程迫使人們無奈離去。

目前網(wǎng)上支付的危險(xiǎn)主要源于兩方面：一是消費(fèi)者的私人資料如個(gè)人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼在傳輸過程中可能被截取或被盜用。現(xiàn)時(shí)加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計(jì)算機(jī)病毒也令人望而生畏。消費(fèi)者一直以來對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全存在很大的擔(dān)憂，這也是妨礙網(wǎng)購發(fā)展的重要原因。隨著政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問題集中治理力度的不斷加大，網(wǎng)絡(luò)安全問題有了明顯的改善，但形勢依舊嚴(yán)峻，問題仍不容忽視。據(jù)調(diào)查顯示，2010年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為45.8％；有過賬號(hào)或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占21.8％。

互聯(lián)網(wǎng)管理現(xiàn)在還處于一個(gè)幼年的成長的階段，很多制度和管理上都存在著一些缺陷。作為新的經(jīng)濟(jì)形式，我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)目前還沒有納入國家統(tǒng)一口徑管理，還存在各種監(jiān)管空缺，行業(yè)的規(guī)范性還難以和傳統(tǒng)零售業(yè)相比。尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易的糾紛上，雖然有一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是都還沒有上升到法律的高度。這些問題，造成現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場有點(diǎn)混亂。諸如假冒偽劣、收錢不發(fā)貨的新聞，時(shí)有聽聞。

2.3 物流配送方式還不完善

目前我國還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，主要存在商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。傳統(tǒng)購物一般都是現(xiàn)貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購之物，而網(wǎng)上購物就需要一個(gè)訂貨后或長或短的等待送貨過程。即使同城配送，最快的也需要一個(gè)小時(shí)，最長的則需要一兩天，跨省配送則時(shí)間和成本都相應(yīng)增加。此外，我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30％，而差錯(cuò)率大約是發(fā)達(dá)國家的3倍。由于配送往往受天氣、地理區(qū)域、工作日期等限制，使得配送不能100％按時(shí)按點(diǎn)送達(dá)，影響消費(fèi)者的急需；其次，對(duì)于高昂的運(yùn)費(fèi)，也使得消費(fèi)者望而卻步；另外對(duì)于高價(jià)商品，消費(fèi)者唯恐配送出現(xiàn)破損、失竊等情況，對(duì)配送過程缺乏保障感。

2.4 社交需求無法滿足

網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對(duì)話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人際互動(dòng)關(guān)系，從而，難以滿足消費(fèi)者購物的社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情；在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重。消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場購物討價(jià)還價(jià)的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。

3 針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物制約因素的營銷策略

3.1 加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提高產(chǎn)品與網(wǎng)店的信譽(yù)度

（1）特色經(jīng)營。如果一個(gè)Web內(nèi)容沒有特色，那么它很快會(huì)淹沒在Internet的汪洋中，要想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來吸引人。因此，網(wǎng)店主頁的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞目標(biāo)顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說明。

（2）信息內(nèi)容的更新與發(fā)展。Web內(nèi)容的更新包括信息的更新和欄目的調(diào)整，信息的時(shí)效性很強(qiáng)，需求隨時(shí)更新，使消費(fèi)者及時(shí)了解和獲取網(wǎng)店及產(chǎn)品的信息。欄目的調(diào)整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內(nèi)容的發(fā)展是指在原有基礎(chǔ)上向縱深發(fā)展。

（3）可靠的信息與產(chǎn)品質(zhì)量保證。質(zhì)量是網(wǎng)店的生存之本，同樣，Web站點(diǎn)上的信息質(zhì)量也是需要特別重視的問題。信息不準(zhǔn)確所帶來的負(fù)面影響是巨大的，這要求Web經(jīng)營者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認(rèn)證體系?？梢猿兄Z在一定的期限內(nèi)無條件的退貨政策，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。

3.2 簡化支付程序，加強(qiáng)購物和支付安全

簡化支付程序，能一定程度上減低人們對(duì)支付方式繁瑣的不滿情緒。當(dāng)人們選好商品，進(jìn)入支付購買程序階段時(shí)，要求便是盡可能簡單的購買支付過程。試想，如果你確認(rèn)購買時(shí)，要你填大量的個(gè)人信息，那是件多煩人的事。國內(nèi)大型B2C鞋城樂淘網(wǎng)，他們的用戶注冊(cè)十分簡單，就需填進(jìn)自己的手機(jī)號(hào)碼、地址就可以把支付購買時(shí)的程序最大程度的簡化。現(xiàn)如今，貨到付款的支付方法開始流行，一定程度上是人們要求更簡單的支付方式的表現(xiàn)。像京東商城、卓越網(wǎng)等大型B2C企業(yè)紛紛表示支持貨到付款的方法。用戶確認(rèn)購買后，就能坐在家中等待一手交錢一手交貨了。貨到付款的支付方法看似比較落后，好像脫離了電子商務(wù)，但這種方式的交易方式確實(shí)讓支付過程更為簡便，而且符合人們傳統(tǒng)的交易習(xí)慣，讓人們更加容易接受。如今京東、新蛋等免費(fèi)支持貨到付款的商城人氣急升，淘寶網(wǎng)眼看客戶的流失，近段時(shí)間也表示部分支持貨到付款。這可以消除顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付的安全建設(shè)，組建一支研究型的隊(duì)伍，解決網(wǎng)上交易的安全技術(shù)問題。包括加密技術(shù)、防火墻技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)、入侵檢測技術(shù)、漏洞掃描技術(shù)等問題，并且要隨著計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展而做出不斷的更新和改進(jìn)；同時(shí)可以利用第三方支付平臺(tái)提供更多的安全保證。

3.3 完善物流配送環(huán)節(jié)

人們對(duì)物流階段的不信任，源于現(xiàn)階段物流的服務(wù)參雜、不誠信經(jīng)營等。我們要想降低顧客對(duì)物流階段的不信任，唯有想辦法解決顧客的顧慮。人們通常害怕貨物的損壞或丟失?？紤]這點(diǎn)，如果是小規(guī)模的網(wǎng)店，實(shí)力不足、資金有限，存在著投資物流現(xiàn)代化的能力不足以及專業(yè)人才缺乏等物流問題，在這種形勢下可以采用協(xié)同配送方式，主要是貨主（廠家、批發(fā)商和零售商）和運(yùn)送業(yè)者通過協(xié)同配送，或者我們可以采用像免費(fèi)向顧客提供一份保險(xiǎn)或采取一些社會(huì)口碑比較好的物流公司進(jìn)行承運(yùn)等，盡可能的讓客戶放心。如果網(wǎng)店規(guī)模較大，擁有自身的物流系統(tǒng)，那么我們就要想辦法提升自有物流系統(tǒng)安全性，加強(qiáng)物流配送員工職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，為客戶提供安全快捷的運(yùn)輸方式。在送貨時(shí)間方面，以B2C網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗(yàn)來看，一旦送貨時(shí)限超過預(yù)定時(shí)間2天，用戶對(duì)商家的信任度會(huì)急劇下降。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)加大對(duì)物流網(wǎng)的構(gòu)建，完善自身的物流系統(tǒng)。

3.4 建立完整的顧客信息系統(tǒng)，滿足顧客社交與個(gè)性化需要

通過顧客信息系統(tǒng)，企業(yè)可以分析每位客戶的原始資料（年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等）和歷史交易紀(jì)錄。通過分析推斷客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)層次、忠誠度和潛在價(jià)值。根據(jù)客戶的不同需要和習(xí)慣提供一對(duì)一的服務(wù)。CRM系統(tǒng)在用戶許可的情況下發(fā)出相關(guān)電子郵件，如降價(jià)促銷、禮品饋送、產(chǎn)品推薦、提醒備忘等。網(wǎng)店可以利用顧客信息及時(shí)反饋消費(fèi)者的反應(yīng)，建立客戶信息反饋系統(tǒng)，設(shè)專門職能部門處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)，通過溝通交流增強(qiáng)感情，滿足顧客的社交需要。

網(wǎng)絡(luò)營銷下的顧客重視個(gè)性化服務(wù)，希望自己能被當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立、獨(dú)特的顧客來對(duì)待，渴望個(gè)人的需求能受到商家的關(guān)注。在提供個(gè)性化服務(wù)方面當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尤為突出。比如實(shí)現(xiàn)顧客定制化。通過CRM系統(tǒng)，分析每位客戶的原始資料（年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等）和歷史交易紀(jì)錄。通過分析推斷客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)層次、忠誠度和潛在價(jià)值。根據(jù)客戶的不同需要和習(xí)慣提供一對(duì)一的服務(wù)。其次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還注意培養(yǎng)顧客。郵件服務(wù)是公認(rèn)的性價(jià)比最高的服務(wù)，幾乎所有的網(wǎng)上書店都有相對(duì)完善的郵件管理系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)在用戶許可的情況下發(fā)出相關(guān)電子郵件，如降價(jià)促銷、禮品饋送、產(chǎn)品推薦、提醒備忘等。再次是關(guān)懷顧客。鑒于中國網(wǎng)上付款的發(fā)展瓶頸，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京、上海和廣州都建有倉儲(chǔ)中心，同時(shí)在75個(gè)城市與民間快遞公司合作，有送貨員騎自行車送貨到門，并負(fù)責(zé)收款，快遞到不了的城市則靠郵寄商品。并且在收到貨款后，會(huì)發(fā)手機(jī)短信告知消費(fèi)者出貨時(shí)間。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還提供愿望列表與禮品注冊(cè)服務(wù)，客戶可以對(duì)購買的產(chǎn)品選擇個(gè)性化的包裝、選擇饋贈(zèng)對(duì)象、定制祝福語言等。盡管個(gè)性化服務(wù)相對(duì)增加了一定成本，但能大大提高客戶忠誠度，提高企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)

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