動(dòng)漫綜合運(yùn)用了聲音、語言符號(hào)、文字符號(hào)、靜態(tài)圖畫和動(dòng)態(tài)圖像等多種視聽和互動(dòng)表現(xiàn)形式，與其他文化產(chǎn)品相比，它有力地提高了產(chǎn)品的表現(xiàn)力和吸引力，深受觀眾特別是未成年人喜愛。世界許多發(fā)達(dá)國家都非常重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占全國GDP的10%以上，成為日本第三大產(chǎn)業(yè)[1]。近年來，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也取得了較快的發(fā)展，涌現(xiàn)出一些內(nèi)容健康、藝術(shù)性強(qiáng)、創(chuàng)新度高、深受觀眾喜愛的動(dòng)漫作品，其中《喜洋洋》就是一個(gè)成功的典范 。

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。通過價(jià)值鏈分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤區(qū)域、關(guān)鍵控制點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯蓜?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)增值環(huán)節(jié)所構(gòu)成的有機(jī)聯(lián)系整體，是指以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)——帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”的過程。如圖1所示。

由圖1可以看出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以原創(chuàng)內(nèi)容為起點(diǎn)，其價(jià)值通過動(dòng)漫加工企業(yè)進(jìn)行漫畫、動(dòng)畫片制作，到漫畫內(nèi)容、動(dòng)畫播映權(quán)的授權(quán)轉(zhuǎn)讓，再到圖書出版發(fā)行、動(dòng)畫播放，最終傳達(dá)到消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，通過版權(quán)轉(zhuǎn)讓、形象授權(quán)等對(duì)衍生產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，充分挖掘動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的價(jià)值最大化[2]。

圖1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)

二、《喜洋洋》動(dòng)漫系列的價(jià)值鏈特征

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本模式是:“原創(chuàng)作品—?jiǎng)勇谱鳌ビ硻?quán)轉(zhuǎn)讓—市場(chǎng)營銷—衍生產(chǎn)品開發(fā)”。而《喜羊羊》則開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，即在原創(chuàng)作品創(chuàng)作初期，就開始了衍生產(chǎn)品的授權(quán)與開發(fā)，在第一時(shí)間利用動(dòng)漫衍生品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了普及，并最終取得了很好的經(jīng)營業(yè)績(jī)。下面對(duì)其重要增值環(huán)節(jié)進(jìn)行分析：

1、內(nèi)容創(chuàng)作

內(nèi)容創(chuàng)作是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)附加值最高的環(huán)節(jié)?！断惭蜓颉穭?dòng)漫系列正是首先抓好了這一環(huán)節(jié)，才獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，其在內(nèi)容創(chuàng)作方面的成功主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）成功的選題與劇本編寫?！断惭笱蟆废盗羞x題成功的主要原因在于它來源于生活，切近觀眾的需求。據(jù)了解，“喜羊羊和灰太狼”的故事最初并沒有范本，而是編劇組成員從自己的童年記憶和現(xiàn)實(shí)生活中身邊有趣的事情中提煉出來的。《喜羊羊》系列在劇本編寫上的成功突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是富有創(chuàng)意。比如臺(tái)詞中大量使用了流行的網(wǎng)絡(luò)詞語和生活詞語，幽默詼諧，富有時(shí)代感。再如在人物塑造上，采用了“陌生化”手法對(duì)羊和狼的形象進(jìn)行了再創(chuàng)造 [3]。二是具有濃厚的生活氣息。在《喜洋洋》中有他們的羊村、學(xué)校、選美比賽等，這些都是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在的東西，讓觀眾覺得熟悉親切，從而引起共鳴。

（2）老少皆宜的市場(chǎng)定位。《喜羊羊》電視版系列最初雖然是以簡(jiǎn)單的故事情節(jié)和線索使受眾較多地傾向于青少年，但隨后的喜洋洋電影系列卻更多走的是“以娛樂為主、老少皆宜”的路線。尤其是《喜羊羊3》，在動(dòng)畫內(nèi)容和語言上更多的加入了一些與成人相關(guān)的元素，如房屋拆遷、醫(yī)療保障、就業(yè)危機(jī)等。再如喜洋洋系列之《虎虎生威》動(dòng)畫電影為了把年輕情侶們吸納到影院，特地增加了灰太狼與紅太狼夫妻恩愛的情節(jié)。

（3）巧妙的動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)?！断惭蜓颉烦銎嬷苿俚牧硪粋€(gè)重要原因在于其個(gè)性鮮明的動(dòng)畫形象符合大多數(shù)觀眾的審美需求?！断惭笱蟆吩趧?dòng)畫形象設(shè)計(jì)上有突出的三個(gè)特點(diǎn)：一是動(dòng)畫形象采用當(dāng)下時(shí)尚的Q版造型，頭和身體的比例為6-7:1，具有滑稽可笑可愛的特點(diǎn)；二是小、胖、圓的造型設(shè)計(jì)，搞笑夸張又富有童趣，深受小朋友喜愛；三是人物動(dòng)作設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，常常是動(dòng)動(dòng)口型，但身體不動(dòng)。這種簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)方式也許不太符合某些成年的審美習(xí)慣，但非常符合小觀眾的身份和性格[4]。

2、播映權(quán)轉(zhuǎn)讓

動(dòng)畫的播映權(quán)轉(zhuǎn)讓一般是通過電視播放和電影發(fā)行實(shí)現(xiàn)的。《喜洋洋》在兩種播映權(quán)轉(zhuǎn)讓方式上均取得了成功，尤其是電影發(fā)行方面更是成績(jī)斐然。從電視播放看，2005年8月，杭州少兒頻道首播了電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，如今它已遍布全國包括CCTV的四五十個(gè)頻道，目前已經(jīng)登陸香港，在TVB旗下的無線兒童臺(tái)播出?！断惭笱蟆冯娪坝捎诩尤肓艘恍┏扇嘶脑?，使其受眾從小觀眾迅速擴(kuò)大到了成年人，從而也導(dǎo)致了其票房收入的猛增。2008年末賀歲電影《 喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬的投資在全國電影市場(chǎng)賺回超過8000萬元的票房收入，2009年末《 喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》的上映再次得到觀眾的認(rèn)可，票房收入超過1億。目前《 喜羊羊》在國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)中取得的成績(jī)使它無可爭(zhēng)議地排在了第一的位置。

3、市場(chǎng)營銷

市場(chǎng)營銷是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。從某種意義上說，《喜洋洋》的成功很大程度上取決于市場(chǎng)營銷的成功?！断惭笱蟆吩谑袌?chǎng)營銷上的成功經(jīng)驗(yàn)可歸納為三個(gè)方面。

（1）廣泛的宣傳渠道?！断惭笱蟆穲F(tuán)隊(duì)通過電視、海報(bào)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等跨媒體全方位、多渠道聯(lián)合宣傳，獲得了良好的效果。如《喜洋洋》電影在正式播映之前，就廣泛在電視、廣播、交通工具上的數(shù)字電視等各種媒體播出宣傳片；在報(bào)紙、雜志等平面媒體上刊登有關(guān)該片的系列報(bào)道；在影院、肯德基、商場(chǎng)等公共空間張貼電影海報(bào)；在路牌、燈箱、大屏幕、公交車身等戶外設(shè)施上進(jìn)行宣傳；在QQ、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、手機(jī)屏保等網(wǎng)絡(luò)新媒體上進(jìn)行介紹。強(qiáng)勢(shì)的宣傳攻略，使得人們對(duì)于這部電影充滿了期待[5]。

（2）優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)?！断惭蜓颉返臓I銷團(tuán)隊(duì)由SMG、北京悠揚(yáng)和《動(dòng)漫周刊》三方組成。SMG擁有龐大的新聞媒體平臺(tái)，精于發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)；北京悠揚(yáng)是中國最具實(shí)力的兒童電視廣告運(yùn)營商，占據(jù)中國兒童電視廣告市場(chǎng)60%以上份額；《動(dòng)漫周刊》是中國第一份全方位報(bào)導(dǎo)動(dòng)漫資訊的周刊報(bào)紙，也是全球第一份集新派動(dòng)漫作品介紹、動(dòng)漫新聞資訊于一體的華文動(dòng)漫時(shí)尚專業(yè)報(bào)。

（3）成功的營銷策略。一是特色營銷策略。如針對(duì)15歲以下的目標(biāo)觀眾，在重點(diǎn)影院建立“喜羊羊嘉年華”主題開心樂園，組織“喜羊羊”與“灰太狼”人偶舞臺(tái)劇全國巡演等。二是名人效應(yīng)策略。如《牛氣沖天》影片主題曲由馬來西亞歌手阿牛填詞并傾情獻(xiàn)唱。出于對(duì)受眾地域文化因素的考慮，《喜羊羊》找來香港TVB的明星配音，制作粵語版在“珠三角”和香港地區(qū)上映。均給影片帶來一定的明星效應(yīng)。三是品牌營銷策略。原創(chuàng)動(dòng)力公司通過選擇一線授權(quán)商并獨(dú)家授權(quán)，借助授權(quán)商們的豐富經(jīng)驗(yàn)和和品牌知名度開發(fā)衍生產(chǎn)品。通過品牌衍生產(chǎn)品的開發(fā)，《喜洋洋》很快被消費(fèi)者熟知，市場(chǎng)知名度和影響力一路攀升。

4、衍生產(chǎn)品的開發(fā)

從國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的利益分配來看，動(dòng)畫產(chǎn)品播出環(huán)節(jié)與衍生品環(huán)節(jié)的利潤之比是3:7到1:9，可見衍生開發(fā)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)贏利的主要環(huán)節(jié)。喜洋洋在衍生產(chǎn)品開發(fā)上的成功是有目共睹的，其成功經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾點(diǎn)：一是基于價(jià)值鏈考慮對(duì)衍生品進(jìn)行了早期開發(fā)。在《喜羊羊》創(chuàng)作之初，原創(chuàng)動(dòng)力公司就從產(chǎn)業(yè)鏈的角度考慮了衍生產(chǎn)品的開發(fā)，這種新的經(jīng)營模式使衍生品市場(chǎng)能及時(shí)跟進(jìn)，抓住電影，電視大熱的有利時(shí)間，快速推出各類衍生品，占領(lǐng)市場(chǎng)。二是在衍生品開發(fā)上均選擇了與名牌企業(yè)。如漫畫圖書的授權(quán)商是童趣出版有限公司，它是迪斯尼的授權(quán)商；玩具的授權(quán)商是日本Hello Kitty（凱蒂貓）和BANDAI（萬代）的代理商。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使得《喜羊羊》的衍生品一開始就樹立了良好的品牌形象。三是產(chǎn)品定位廣泛而有針對(duì)性。到目前為止，《喜羊羊》授權(quán)的衍生產(chǎn)品已有200多種，被授權(quán)的產(chǎn)品基本上涵蓋了生活之中的大部分產(chǎn)品，包括吃、穿、用、通信和娛樂等。其中既有針對(duì)兒童開發(fā)的食品、玩具、書籍、服裝、學(xué)習(xí)用品等；也有專門用于成人的各類情侶用品，包括毛巾、手機(jī)掛飾、杯子、服裝、玩偶等。

三、《喜洋洋》系列價(jià)值鏈打造的重要啟示

1、完整的價(jià)值鏈?zhǔn)且徊縿?dòng)畫作品成功的基本前提

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，各環(huán)節(jié)是一個(gè)相互交叉又相互制約，相互促進(jìn)的有機(jī)整體。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都無法使動(dòng)漫作品最終取得成功。因此，打造完整的價(jià)值鏈?zhǔn)莿?dòng)畫作品取得成功的基本條件?！断惭笱蟆废盗谐晒Φ闹匾蛩刂痪褪谴蛟炝艘粭l完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，即從最頂端的影片制作、出品方，到產(chǎn)業(yè)鏈終端的影院與觀眾，從橫向關(guān)聯(lián)的衍生產(chǎn)品制造商，以及全國的平面媒體、頻道、頻率，一條自上而下，橫跨多個(gè)領(lǐng)域的價(jià)值鏈圍繞著“羊和狼”緊密地連接在一起[6]。

2、原創(chuàng)動(dòng)漫內(nèi)容制作是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

原創(chuàng)動(dòng)漫內(nèi)容制作是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值源頭，在任何情況下都是控制整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！断惭笱蟆废盗性谠瓌?chuàng)內(nèi)容制作上的成功，不僅使其奠定了廣泛的觀眾基礎(chǔ)，更使其贏得了與名牌企業(yè)的深度合作，從而取得了營銷和衍生產(chǎn)品開發(fā)的成功。我國每年產(chǎn)出的動(dòng)畫作品很多，但高質(zhì)量的作品很少，這正是我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的致命弱點(diǎn)。要從根本上提升我國動(dòng)漫的原創(chuàng)水平，需要?jiǎng)勇?chuàng)作者、動(dòng)漫企業(yè)和政府的共同努力。從創(chuàng)作者來看，一是要深入生活，把握受眾心理，創(chuàng)作有現(xiàn)實(shí)意義和生活氣息的動(dòng)漫作品；二是要拓展思路，大膽創(chuàng)新，嘗試將古代題材與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，兒童題材與成人生活相結(jié)合，動(dòng)物題材與人類生活相結(jié)合等。從企業(yè)層面看，一方面是要不斷引進(jìn)優(yōu)秀動(dòng)漫創(chuàng)作人才；另一方面要加大在原創(chuàng)動(dòng)漫內(nèi)容制作上的投入比例。從政府層面看，要盡快建立動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制，同時(shí)要大力引進(jìn)國外優(yōu)秀作品。

3、合作經(jīng)營是動(dòng)畫產(chǎn)品快速成功的有效手段

文化產(chǎn)品制作的鏈?zhǔn)叫?yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng)使得文化企業(yè)往往需要通過建立合作關(guān)系來獲取更大程度上的價(jià)值增值。喜洋洋系列劇無論在衍生產(chǎn)品開發(fā)，還是營銷宣傳上都非常成功的運(yùn)用了與名牌企業(yè)合作的經(jīng)營方式。事實(shí)上，日本和歐美的成功動(dòng)漫企業(yè)基本上都是一個(gè)優(yōu)勢(shì)組合。通過合作，一方面可以發(fā)揮企業(yè)的互惠共生性、資源互補(bǔ)性，競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同性等優(yōu)勢(shì)，提高不同企業(yè)資源的利用效率，減少重復(fù)投資和資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；另一方面可以快速形成價(jià)值鏈，并實(shí)現(xiàn)增值。

4、國家政策支持是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障

如果說，完整的價(jià)值鏈?zhǔn)恰断惭笱蟆吩趪a(chǎn)動(dòng)漫中脫穎而出取得成功的必要條件，那么，國家的政策支持則是《喜洋洋》動(dòng)漫取得成功的重要保障。目前，我國對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫片的制作和播出采取了積極的扶持政策，規(guī)定在晚上電視劇放映的黃金時(shí)間內(nèi)只能播放國產(chǎn)的動(dòng)畫片。因此，動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住這一有利時(shí)機(jī)，不斷推出有創(chuàng)新性、時(shí)代性和積極意義的動(dòng)漫作品。

[1]盧梭.《日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)啟示錄》，論北京文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，北京文化論壇文集，2009年，p327.

[2]張彥.《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意價(jià)值鏈研究》，廈門大學(xué)碩士論文，2009年，p28.

[3] 周麗，王青.《喜羊羊與灰太狼》:童心與商業(yè)的雙贏電影文學(xué)，電影文學(xué)，2010（03）,P48-50.

[4] 楊銳.動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》系列的藝術(shù)特色，電影評(píng)介，2011（20）

[5] 徐賢如,于春麗.《簡(jiǎn)析“喜羊羊與灰太狼”動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)化探索》，美與時(shí)代（上），2011（02），p66-69.

[6]《喜羊羊》在生活中“潛伏”打造無形價(jià)值鏈，文章提交者：HDWH 加貼在鐵血論壇：社會(huì)聚焦，http://bbs.tiexue.net/bbs68-0-1.html.