孫緒凱，王宏應

（淮南師范學院外語系，安徽淮南 232001）

基于語篇分析的英語商業(yè)廣告翻譯模式構建

孫緒凱，王宏應

（淮南師范學院外語系，安徽淮南 232001）

將功能對等作為一種理論指導和評價標準應用于英語商業(yè)廣告翻譯，從詞匯、句法、修辭和語境層面探討語篇分析作為一種方法在翻譯過程中的應用，提出一個針對英語商業(yè)廣告的翻譯模式。

英語商業(yè)廣告；功能對等；語篇分析；翻譯模式

隨著全球化進程的不斷加快和國際交往的日益密切，英語商業(yè)廣告在經(jīng)貿(mào)活動中的作用越來越重要，已滲透到各行各業(yè)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。英語商業(yè)廣告翻譯活動也日益頻繁，成為人們了解和欣賞英語廣告的主要手段。但一些英語商業(yè)廣告的譯文不夠準確，不能很好地反映原文意思及要表達的內(nèi)涵，造成了語意及審美等方面的缺失。這樣的譯文難以讓中國的讀者完全把握英語廣告的內(nèi)涵，甚至造成誤解并對跨文化交際及國內(nèi)外的經(jīng)濟交流產(chǎn)生負面影響。造成這種現(xiàn)象的原因是多方位的，其中主要的是缺乏一套切實可行的翻譯模式。本文以功能對等理論為指導，并以語篇分析為具體方法構建一套切實可行的英語商業(yè)廣告翻譯模式，以期解決上述的問題。

一、功能對等理論

在1964年出版的《翻譯科學探索》一書中，美國著名語言學家尤金·A·奈達（Eugene Nida）從語言學的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質，提出了著名的“動態(tài)對等”翻譯理論。①Nida，Eugene A.Toward a science of translating Shanghai foreign language education Press，2004后來，奈達用“功能對等”替換了“動態(tài)對等”，因為“功能”二字把翻譯視為一種交際形式，著重于翻譯的內(nèi)容和結果，因而比“動態(tài)”更合理。所謂“功能對等”，就是說翻譯時不求文字表面的死板對應，而要在兩種語言間達成功能上的對等。在這一理論中，他給翻譯下了準確的定義，即“翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”②郭建中：《當代美國翻譯理論》，湖北教育出版社，2000年版，第6頁。第67頁。這個定義指明翻譯不僅是詞匯意義上的對等，還包括語義、風格和文體的對等，翻譯傳達的信息既有表層詞匯信息也有深層的文化信息。

奈達的功能對等理論的本質內(nèi)容主要有以下三點：（1）翻譯是一種交際活動；（2）動態(tài)對等；（3）讀者反應的重要性。這里的動態(tài)對等包括詞匯對等、句法對等、篇章對等、文體對等。在這些方面的對等中，奈達認為“意義是最重要的，形式其次”③郭建中：《當代美國翻譯理論》，湖北教育出版社，2000年版，第6頁。第67頁，形式很可能掩藏源語的文化意義并造成翻譯中產(chǎn)生文化障礙。

在英語商業(yè)廣告翻譯過程中，根據(jù)奈達的理論，譯者應該把翻譯看作為一種交際，以動態(tài)對等的四個方面作為翻譯的原則并重視譯文讀者的反映。這一理論基礎為譯者的英語商業(yè)廣告翻譯活動提供了指導，使準確譯文的出現(xiàn)成為可能。

二、英語商業(yè)廣告翻譯過程中的語篇分析

與傳統(tǒng)的語法分析不同，語篇分析主要研究語境中的語言，即人們在日常交際中使用的真實語言。同時，它還研究語境中的語言的編碼和解碼過程，從而理解其社會、文化、語境及認知等功能。我們可以從詞匯、句法、修辭和語境等層面入手來進行語篇分析。作為一種特殊的語篇，英語商業(yè)廣告屬于“鼓動性語言”文體，有著強烈的說服力和極其明確的物質目標，能影響人們的價值觀念并左右人們的生活方式，在詞匯、句法、修辭及語境等層面具有鮮明的特色。因此，在英語商業(yè)廣告翻譯活動中，通過對廣告語言從詞匯、句法、修辭及語境層面進行語篇分析，譯者就能得出準確的譯文。筆者在從上述四個層面一一加以論述。

1、詞匯層面

英語商業(yè)廣告的用詞既簡潔明了，又引人入勝。其詞匯特點主要包括動詞的大量使用、形容詞的頻繁出現(xiàn)以及新詞的巧妙應用等等。這些用詞在廣告中往往起著“畫龍點睛”的作用。因此，在翻譯中譯者需要對它們進行仔細分析。下面舉例來對比分析：

（1）原文：

People with high standardsvalue ours，Seiko

Farbeyondtheordinaryin stylingand performance. Brilliant new timepieces with a solid emphasis on perfection，and the unequaled accuracy of a quartz movement.Handsomelyrefined.Meticulously detailed. Elegantly slender.To keep you looking your best every moment.From Seiko.

譯文：

精工表榮獲用戶最高評價

無論款式或性能都遠遠超過一般鐘表，達到了盡善盡美的境地，那就是精工牌手表。其石英元件走時無比精確、打磨精細、做工考究、造型輕巧。精工表使你賞心悅目、百看不厭。

上面這則英語商業(yè)廣告出現(xiàn)了大量的形容詞及形容詞短語，如：“ordinary”，“brilliant new”，“unequaledaccuracy”，“Handsomelyrefined”，“Meticulously detailed”and“Elegantly slender”等。在翻譯中，譯者對這些詞的處理成為譯文成功與否的關鍵。根據(jù)語篇分析，前三個詞較易翻譯。后三個詞則需稍加分析。它們都是“副詞+動詞的過去分詞”形式，生動地表達了手表的高品質。通過分析，譯者可用三個四字成語來翻譯它們，即“打磨精細、做工考究、造型輕巧”。由此產(chǎn)生的譯文既保留了原文的內(nèi)容，也保留了其形式，是一篇成功的譯文。

（2）原文：

It'seasy to say we're in love.

But our diamond sayswe want to stay that way.譯文：

要說我們相愛很容易，但我們的鉆石卻表達了我們要永久相愛的心愿。

在這則廣告中，“say”這個動詞出現(xiàn)了兩遍，需要加以仔細分析。這個單詞的基本意義是“說”。如果我們都譯成“說”，那么這個譯文就不夠生動，原文的趣味就會蕩然無存。經(jīng)過仔細的分析，譯者可以把第二個“say”譯成“表達了”。由此得出的譯文就能正確表達原文的意思，同時也保留了原文的生動和形象的特點。

2、句法層面

英語商業(yè)廣告的設計者在語篇中往往喜歡使用簡短句、省略句、疑問句及感嘆句等句型，其目的是使廣告生動、形象、富有內(nèi)涵且吸引讀者。因此，我們應該在句法結構上深入分析，不僅理解其字面含義，還應掌握其潛在意義。請看下面例句及分析：

（3）原文：

Enjoy Coca-Cola.譯文：

請喝可口可樂。

這是可口可樂公司的著名的廣告詞。它既是簡短句，又是祈使句，雖只有兩個單詞，但卻含義豐富，具有召喚和勸說的意味。曾有譯者把它翻譯成“暢飲可口可樂”。這個譯文不夠準確，只把表面意思翻譯出來，而忽略了原文的邀請內(nèi)涵，喪失了廣告的韻味。只有翻譯成“請喝可口可樂”才保持了形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。

3、修辭層面

修辭在英語商業(yè)廣告中隨處可見，能使語篇更生動、有趣和引人入勝。常見的修辭手法有擬人、比喻、雙關、重復等。只有對這些修辭技巧進行仔細分析，譯者才可以準確把握其內(nèi)容和精髓，從而得出理想的譯文文本?？匆韵吕浜头治觯?/p>

（4）原文：

Life isa journey.Travel iswell.——United airlines

譯文：

人生如旅程，應盡情游歷。——聯(lián)合航空

這是聯(lián)合航空公司的一則英語商業(yè)廣告。這句廣告語采用了暗喻的修辭手法，把人生比喻為旅途，暗示人們應把握美好時光和盡情享受每一刻。通過分析，譯者才能準確把握廣告語的含義，從而得出“人生如旅程，應盡情游歷”這樣完美的譯文。

4、語境層面

對英語商業(yè)廣告進行語境的分析也是確定譯文成功與否的一個重要因素。從語篇分析的角度來看，語境主要分為語言語境、文化語境和情景語境等。這個層面所進行的翻譯活動往往至關重要，處理得不好容易產(chǎn)生文化障礙，影響譯文文本讀者的理解。我們有必要對各種語境仔細分析，并在此基礎上進行翻譯，才能保證譯文的準確。下面將舉例句分析：

（5）原文：

The world isfull of good-looking women.

But some really stop you.

They’ve got a certain glow that seems to come from within.

Brush/Blush by Maybelline.

Staystrue，staysfresh all day.

MAYBE SHE’S BORN WITH IT.

MAYBE IT’S MAYBELLINE.

譯文：

美麗的女人很多，

只有她們真正讓你停下腳步，

就因為那由內(nèi)而外煥發(fā)的健康神采。

美寶蓮嫣柔胭脂，

綻現(xiàn)你白皙無暇的自然動人妝顏，肌膚整日潤澤。

美來自內(nèi)心，

美來自美寶蓮。

這是一篇關于化妝品“Maybelline”的商業(yè)廣告。按照慣例，品牌的翻譯可以才用音譯的方法，但此處卻融入了文化因素的考慮?；瘖y品主要是給女性帶來美麗的。在漢語中，“美”表示“美麗”，“寶蓮”聽起來是個女性的名字。因此，“美寶蓮”不僅傳遞了全文的意思，還兼顧了中國人的審美觀，可謂一舉兩得，是個很成功的譯名。

三、基于語篇分析的英語商業(yè)廣告翻譯模式的構建

從上文的分析可以看出，功能對等理論和語篇分析方法都適用于英語商業(yè)廣告的翻譯。因此，建立一套基于語篇分析的英語商業(yè)廣告翻譯模式是切實可行的。這個模式可以總結如下：在英語商業(yè)廣告的翻譯中，譯者可以以功能對等理論作為理論指導和評價標準，以語篇分析作為具體的分析和翻譯方法，從而得出一個理想的譯本。我們可以采用下圖來清楚地表達這個模式：

英語商業(yè)廣告——功能對等（理論指導）+語篇分析（具體方法）——理想的譯本

四、結束語

綜上所述，這套基于語篇分析的英語商業(yè)廣告翻譯模式是可行的，對譯者的翻譯活動具有指導意義的。在英語商業(yè)廣告的翻譯中，譯者只有按照這個模式來進行，那么所譯出的中文文本才是理想的并能夠被中國的讀者所接受，從而有效地促進中西方的經(jīng)貿(mào)往來和文化交流。

On establishing the model of English commercial advertisement translation based on Discourse Analysis

SUN Xu-kai

The paper focuses on establishing a tentative model of English commercial advertisement translation based on Discourse Analysis.First，it surveys the feasibility of applying functional equivalence to this kind of translation as a theoretical guidance and criterion of evaluation.Second，it explores the application of discourse analysis to this kind of translation from the layers of lexicon，syntax，rhetorical devices and context，which serves as a method.Finally，it puts forward the tentative model，namely，in the process of translating English commercial advertisement，the translator employs discourse analysis as a method and functional equivalence as a guidance and criterion of evaluation so as to produce an ideal translated version.

English commercial advertisement；functional equivalence；discourse analysis；translated version

H08

A

1009-9530（2012）04-0074-03

2012-03-29

淮南師范學院人文社會科學研究項目（2011WK26）

孫緒凱（1976-），男，淮南師范學院外語系講師，研究方向：翻譯理論與實踐。