營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，開(kāi)放式的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)必須整合與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，運(yùn)用科學(xué)的理論來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。從我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，結(jié)構(gòu)不合理、營(yíng)銷(xiāo)渠道存在沖突等現(xiàn)狀已經(jīng)成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。因此，加快營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的整合與創(chuàng)新步伐，合理利用渠道資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)當(dāng)前最重要的任務(wù)。

一、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)渠道定義為“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”。通過(guò)這個(gè)定義，我們可以將營(yíng)銷(xiāo)渠道理解為“商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體途徑”。由此可以判斷，營(yíng)銷(xiāo)渠道具有以下三個(gè)特征：（1）生產(chǎn)者是營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者和用戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)；（2）商品流通過(guò)程中的中間商是營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者；（3）轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)是營(yíng)銷(xiāo)渠道的前提。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道也開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣性。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在成本高、效率低、價(jià)格不透明、利潤(rùn)分配不合理等現(xiàn)象，導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，并不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。綜觀我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

第一，零售商的地位不斷得到提高。伴隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的生產(chǎn)商和零售商的地位發(fā)生了明顯的變化。主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）市場(chǎng)供求關(guān)系正處于供給大于需求的買(mǎi)方市場(chǎng)階段，消費(fèi)者變成市場(chǎng)中的稀缺資源，而零售商與消費(fèi)者之間的溝通最為密切，成為直接影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的重要角色；（2）利用兼并、擴(kuò)展、連鎖經(jīng)營(yíng)等方式，零售商的企業(yè)規(guī)模變得越來(lái)越大，集中程度越來(lái)越高；（3）零售商的經(jīng)營(yíng)范圍越來(lái)越大，已經(jīng)從本地逐漸向其他國(guó)家和地區(qū)發(fā)展，形成以超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店為主要形式的跨國(guó)集團(tuán)。經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)零售商業(yè)向國(guó)際化方向發(fā)展，也促使生產(chǎn)商加快了國(guó)際化發(fā)展的步伐，二者相互促進(jìn)和依賴(lài)。

第二，結(jié)構(gòu)模式向扁平化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式呈金字塔形，即制造商——總經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。這種銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)存在很多弊端，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，企業(yè)紛紛將渠道結(jié)構(gòu)從多層次、長(zhǎng)結(jié)構(gòu)向扁平結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。通過(guò)縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道、增設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等辦法來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷(xiāo)渠道變得更順暢，利潤(rùn)空間也越來(lái)越大。零售商繞過(guò)批發(fā)商，實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)商的直接溝通與合作，大大降低了投資成本，提高自己在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的地位的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)效益。扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)不是簡(jiǎn)單地將某一銷(xiāo)售環(huán)節(jié)剔除，而是優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的不斷增值。因此，扁平化結(jié)構(gòu)逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)更加青睞的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式。

第三，渠道沖突向渠道合作轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)成員間的關(guān)系由沖突轉(zhuǎn)為合作，共同為經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實(shí)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。通常情況下，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，各成員間的利益不會(huì)發(fā)生摩擦，相互間的關(guān)系也較為平穩(wěn)；如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各成員間會(huì)因爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而發(fā)生沖突。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須調(diào)和渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道合作。通過(guò)合作的方式，促使生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商三者實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，將利益關(guān)系變?yōu)楹献麝P(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的共贏。

第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起。隨著電子科技的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為企業(yè)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道的又一新方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有效率高、成本低、市場(chǎng)廣闊、環(huán)境開(kāi)放等優(yōu)勢(shì)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道更加符合市場(chǎng)發(fā)展的要求，因此得到了推廣。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠更加快捷地獲取市場(chǎng)信息，是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式和服務(wù)方式，跨越了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的鴻溝，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

二、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的整合途徑

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的推動(dòng)下，現(xiàn)代企業(yè)必須不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能抵御市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)部各要素的整合，探索企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系整合的新途徑，已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的整合途徑主要有以下兩點(diǎn)：

（一）從營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)出發(fā)進(jìn)行整合

營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分為內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)是調(diào)整銷(xiāo)售任務(wù)的分配情況，通過(guò)科學(xué)的分析，將銷(xiāo)售任務(wù)合理地分配給營(yíng)銷(xiāo)渠道成員，確保企業(yè)能夠以最小的投資成本完成最大量的銷(xiāo)售任務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的外部結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在于整合外部資源，具體方式有三種：集中型、選擇型、混合型。集中型是指企業(yè)將多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，綜合利用營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目的。選擇型是指企業(yè)只利用某一種營(yíng)銷(xiāo)渠道以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入某個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的目的?；旌闲褪侵钙髽I(yè)將集中型和混合型渠道策略進(jìn)行整合，以提高商品銷(xiāo)量為基礎(chǔ)，利用其中一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)渠道向目標(biāo)客戶(hù)提供具有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）從顧客體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行整合

關(guān)注顧客體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道終端即消費(fèi)者資源的整合，能夠有效鞏固客戶(hù)關(guān)系，擴(kuò)大顧客群。企業(yè)應(yīng)及時(shí)搜集產(chǎn)品信息，了解顧客的行為，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息的科學(xué)分析，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在關(guān)注顧客體驗(yàn)方面，做得最出色的算是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)上商店通常對(duì)產(chǎn)品的信息介紹得非常詳細(xì)，消費(fèi)者通過(guò)研究對(duì)比，會(huì)做出自己的判斷，決定是否實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)整合顧客體驗(yàn)，企業(yè)將顧客的體驗(yàn)傳遞給渠道中的其他成員，并與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，將顧客體驗(yàn)傳播到營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立有效的客戶(hù)聯(lián)系渠道，最大限度地滿(mǎn)足顧客需求，從而不斷提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的創(chuàng)新途徑

（一）現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新中的問(wèn)題

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)外部環(huán)境改變的情況下，通過(guò)建立新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或者調(diào)整原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。從目前的情況看，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新還存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)如下：

第一，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理狀況不佳，限制了創(chuàng)新的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)管理混亂，企業(yè)獲得利潤(rùn)的空間變窄，想創(chuàng)新卻無(wú)從下手。很多企業(yè)不能根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)判斷投資方向，或者無(wú)法對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)管理狀況進(jìn)行改革，像無(wú)頭蒼蠅亂撞，導(dǎo)致渠道創(chuàng)新的步伐放緩。

第二，受相關(guān)法律制約，渠道創(chuàng)新步履維艱。在法律范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是每個(gè)企業(yè)必須遵守的原則，觸犯法律的規(guī)定無(wú)異于將企業(yè)陷入囹圄。國(guó)家的法律法規(guī)是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行規(guī)范，維護(hù)各方利益的制度保障，而宏觀調(diào)控是確保市場(chǎng)秩序正常運(yùn)行的重要手段。在看到法律的積極作用的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)法律同時(shí)也限制了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定的阻力。

第三，渠道創(chuàng)新人才缺乏，造成創(chuàng)新方向出現(xiàn)偏差。渠道創(chuàng)新需要注入新的理念，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是，目前我國(guó)缺少高端渠道管控人才，在創(chuàng)新的過(guò)程中往往因理念落后，使渠道創(chuàng)新走入歧路。因此，企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新的一個(gè)先決條件就是要選擇正確的人才，從而為企業(yè)注入新的理念，創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

第四，消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣阻礙了渠道的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端是消費(fèi)者，他們是決定企業(yè)能否賺取更大利潤(rùn)的重要因素，也是決定企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新的重要因素。但是，從我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，他們更傾向于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，這也是消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)形成的不易改變的習(xí)慣。因此，企業(yè)要想創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，首先必須改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，采取各種有效的方式去引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道的創(chuàng)新。

（二）現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的途徑

針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系創(chuàng)新存在的問(wèn)題，筆者特提出幾點(diǎn)渠道創(chuàng)新的建議，具體分析如下：

第一，加快信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。加快電子信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的國(guó)際化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)可以從以下幾方面推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展：（1）利用電子信息網(wǎng)絡(luò)建立企業(yè)與海關(guān)的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息處理減少通關(guān)流程；（2）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改進(jìn)物流系統(tǒng)；（3）利用電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際支付，拓寬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

第二，減少渠道流通環(huán)節(jié)，降低投資成本。企業(yè)應(yīng)不斷探索新方法，有效減少渠道流通環(huán)節(jié)，通過(guò)與渠道終端建立直接的溝通，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端的掌控能力，實(shí)現(xiàn)降低投資成本占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的。

第三，分解渠道職能，重新組合營(yíng)銷(xiāo)渠道。根據(jù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的不同職能，將其再次分解并重新組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能的最大化。營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各個(gè)成員之間都有著各種利益關(guān)系，相互間的依存度非常大，將各分銷(xiāo)商的職能重新分解并整合，能夠增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，建立市場(chǎng)信息更新系統(tǒng)。市場(chǎng)信息對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有導(dǎo)向作用，建立市場(chǎng)信息更新系統(tǒng)，有利于企業(yè)及時(shí)掌握同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，有利于企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有利于企業(yè)及時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整，從而幫助企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)運(yùn)行狀況及時(shí)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

總結(jié)

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的推動(dòng)下，企業(yè)要想在市場(chǎng)中占有一定的份額，必須通過(guò)各種途徑來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，不斷完善商品和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這就要求企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)對(duì)落后的營(yíng)銷(xiāo)渠道加以創(chuàng)新和整合。企業(yè)必須根據(jù)自身實(shí)際，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道模式，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。堅(jiān)持“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，為渠道終端的消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。

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