文化旅游是指旅游者通過旅游目的地的具體載體和相關(guān)表達(dá)方式，了解、鑒賞、體驗和感受目的地文化的深厚內(nèi)涵，從而達(dá)到提高自身文化修養(yǎng)、陶冶情操等目的的一種旅游類型。從市場營銷的角度看，文化旅游是一個包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加價值在內(nèi)的整體概念。休閑娛樂產(chǎn)品的附加價值，體現(xiàn)的是一種精神需求，即人們通過休閑娛樂的方式感受生命的快樂和幸福。

一、海南文化旅游資源分類

(l)山水文化旅游資源

海南省的山水文化旅游資源種類繁多，類型豐富，開發(fā)利用的潛力大。從自然地理環(huán)境方面看，海南島四周低平，中間高聳，呈彎隆山地形，以五指山、鸚哥嶺為隆起核心，向外圍逐級下降，由山地、丘陵、臺地、平原構(gòu)成環(huán)形層狀地貌，梯級結(jié)構(gòu)明顯。從資源分布方面看，東部和西部資源特色差異較大，東部有優(yōu)良的海灣、海岸資源，西部富有差異化的山海資源。名山有五指山、南山、東山嶺、霸王嶺、尖峰嶺、吊羅山等，名洞有三亞大小洞天、?？诨鹕饺?、落筆洞，河流有南渡江、昌化江、萬泉河、陵水河，除此之外還有湖泊、海濱、瀑布、化石等旅游資源。

(2)社會人文旅游資源

社會人文旅游資源不同與山水旅游資源，其形成不僅受到自然地理環(huán)境各要素的影響，同時也受到歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、民族等各種社會因素的影響，其形成過程遠(yuǎn)比山水文化旅游資源復(fù)雜。社會人文旅游資源是整個人類生產(chǎn)、生活活動的藝術(shù)成就和文化結(jié)晶，是人類自身發(fā)展過程中的科學(xué)，歷史、藝術(shù)的高度概括和濃縮，凡是社會人文旅游資源都與人類活動有關(guān)。社會文化旅游資源具有歷史性、人為性、自然性、民族性、地域性和有益性等特點(diǎn)，海南省自古以來形成了復(fù)雜的多元文化，數(shù)千年的歷史為海南留下了燦爛的文化瑰寶，也為海南文化旅游的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的社會人文旅游資源。海南社會人文旅游資源包括歷史文化旅游資源，如遺址、博物史館、摩崖石刻、名人故里，建筑文化資源和藝術(shù)文化資源豐富，黎族織錦、瓊劇極具民族和區(qū)域特色。

二、海南文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀及不足

(1)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，作為支柱產(chǎn)業(yè)的直接效益尚未凸現(xiàn)

海南雖是旅游資源大省但還不是旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)在全省經(jīng)濟(jì)總量中所占的比重較小，旅游接待人數(shù)和收入雖年年遞增，但收入總量并不大，說明海南旅游產(chǎn)業(yè)這幾年的發(fā)展，仍屬數(shù)量型而非效益型，旅游經(jīng)營是粗放型而非質(zhì)量型。同時，地區(qū)發(fā)展也不平衡，旅游企業(yè)和旅游景點(diǎn)主要集中在東部沿海和?？凇⑷齺喌仁锌h，西部、中部地區(qū)旅游開發(fā)緩慢，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)小，產(chǎn)業(yè)帶動作用不突出。海南旅游企業(yè)大部分規(guī)模偏小，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱。相當(dāng)多的旅游企業(yè)負(fù)債重，流動資金缺乏、市場競爭能力較弱、抗風(fēng)險能力差。以旅行社為例，全省旅行社平均固定資產(chǎn)不到200萬元，相當(dāng)一部分旅行社規(guī)模小、底子薄，經(jīng)過多年發(fā)展，仍靠“幾張辦公桌、幾部電話機(jī)、傳真機(jī)來打天下”。而在業(yè)務(wù)上主要是以接待旅游為主，組團(tuán)旅游較少，尤其是旅游市場營銷網(wǎng)絡(luò)局限于島外組團(tuán)社，受外地旅游客源市場或其他突發(fā)性事件影響大;不僅客源不穩(wěn)，而且利潤低，極易發(fā)生價格戰(zhàn)。

(2)旅游企業(yè)經(jīng)營管理體制有待完善

一方面，雖然旅游行業(yè)是我國改革開放的先導(dǎo)，是始終和國際接軌的行業(yè)，但由于內(nèi)部管理體制與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相適應(yīng)，旅行社業(yè)一直處于“弱小散”狀態(tài)。突出表現(xiàn)為:海南旅行社中個人內(nèi)部承包、“部中部”的現(xiàn)象較為普遍，內(nèi)部承包使得旅行社設(shè)立的準(zhǔn)入門檻相對降低，經(jīng)營許可形同虛設(shè)。這些從招徠、計調(diào)、接待到結(jié)賬一手清的小而全的個人承包業(yè)務(wù)經(jīng)營體制致使部分旅行社的內(nèi)部管理混亂。內(nèi)部承包、掛靠的經(jīng)營者不想對旅行社進(jìn)行大投入，被承包、掛靠的旅行社也不想有什么投入。經(jīng)營者的責(zé)、權(quán)、利分離，導(dǎo)致了對企業(yè)資本擴(kuò)張缺少內(nèi)動力。旅行社資本的擴(kuò)大和資產(chǎn)的增值，實(shí)際處于停滯不前的狀態(tài)，企業(yè)

發(fā)展多年往往還是老樣子。另一方面，從經(jīng)營機(jī)制看，由于旅行社內(nèi)部管理松散，人員變動較多，旅行社的相當(dāng)部分從業(yè)人員為追求短期效益，急功近利，對企業(yè)的長期發(fā)展關(guān)心較少，對新產(chǎn)品開發(fā)和新市場開拓也不想有更多的投入。為壓縮成本，往往在重復(fù)的市場上推銷重復(fù)的產(chǎn)品，拉重復(fù)的客戶，形成低層次價格競爭，造成旅游服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定，導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險集聚，因違規(guī)操作引發(fā)三角債等經(jīng)營糾紛時有發(fā)生。短期經(jīng)營行為嚴(yán)重影響旅行社的信譽(yù)和進(jìn)一步的發(fā)展，而由此形成的惡性削價競爭則是導(dǎo)致當(dāng)前旅游市場混亂諸多問題的根源。

(3)旅游行業(yè)管理不夠完善

海南旅游業(yè)市場經(jīng)營開放度走在全國前列，市場化程度較高，但由于對全社會辦大旅游的負(fù)面效應(yīng)考慮不周，市場應(yīng)變能力不強(qiáng)等諸多因素影響，致使海南旅游市場管理存在一些問題。旅游市場內(nèi)部還不同程度地存在著業(yè)務(wù)操作不規(guī)范，低價格競爭、從業(yè)人員素質(zhì)低、管理粗放、服務(wù)質(zhì)量差等問題。

三、海南文化旅游發(fā)展思路

（1）環(huán)島開發(fā)，突出特色

海南島海岸線長達(dá)1525公里、其中一半以上為沙灘。而且沙灘坡度平緩，潔白柔軟，海水澄澈，陽光充足，水域安全狀況良好，可與世界上其他海濱旅游勝地相媲美。沿岸淺海中廣泛分布著美麗的珊瑚礁和被稱為“海上森林公園”的紅樹林。2008年，海南啟動了國際旅游島建設(shè)行動計劃。基于海南旅游資源特點(diǎn)，就應(yīng)該充分利用其豐富、密集的旅游資源，實(shí)施環(huán)島開發(fā)，以力爭早日實(shí)現(xiàn)把海南建設(shè)成為世界一流的熱帶海島度假休閑勝地這一宏偉目標(biāo)。

（2）保護(hù)性開發(fā)民族文化資源

海南是一個多民族聚居的地區(qū)，生活著黎、苗、回等多個少數(shù)民族。其中黎族2008年人口達(dá)到約132萬，約占全島總?cè)丝诘?6%，是海南島最主要、最具特色的民族，也是中國唯一分布在海南島的少數(shù)民族。黎、苗、回、壯等各民族同胞在悠久的歷史進(jìn)程中，發(fā)揮自己的聰明智慧，形成了各自獨(dú)特而燦爛的文化。而在目前的海南旅游業(yè)中，這些少數(shù)民族文化景點(diǎn)只是被簡單粗放地商業(yè)開發(fā)，未能充分挖掘出其歷史文化價值。在建設(shè)海南國際旅游島的進(jìn)程中，兩種截然不同的傾向開始威脅著民族文化生態(tài):一方面因民族文化的“自閉性”制約文化旅游檔次的提升，把旅游者帶入一種落后與單調(diào)之中;另一方面因民族文化的“速溶性”使民族文化逐漸被現(xiàn)代文化所取代，失去了民族文化應(yīng)有的旅游和研究價值，導(dǎo)致不可估量的損失。如海南椰雕制作工藝精細(xì)，在古代有“天南貢品”之譽(yù)，但如今由于商業(yè)利益的驅(qū)使，椰雕工藝被大規(guī)模開發(fā)，市面上的多數(shù)椰雕制品都粗制濫造，失去了本身的文化價值與藝術(shù)地位。因此，在海南國際旅游島建設(shè)中，對少數(shù)民族文化資源必須堅持“保護(hù)性開發(fā)”的原則，將開發(fā)與保護(hù)融為一體，實(shí)現(xiàn)民族文化旅游開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益與民族文化源遠(yuǎn)流長的雙贏。

（3）培育旅游企業(yè)，打造品牌產(chǎn)品

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。海南文化旅游企業(yè)的發(fā)展，也直接影響到整個文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。海南文化旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，文化旅游企業(yè)還存在總量偏少，規(guī)模偏小、結(jié)構(gòu)不優(yōu)、特色不強(qiáng)、品質(zhì)提升和產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱等問題，在一定程度上限制了文化旅游企業(yè)做強(qiáng)做大、文化旅游產(chǎn)業(yè)綜合競爭力提升。旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展必須倚重于一定數(shù)量的品牌產(chǎn)品作為其旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的主導(dǎo)力量。目前，海南省還缺乏世界級的國際化旅游品牌，在國內(nèi)著名的旅游品牌也不多，對全省旅游尤其是入境旅游還沒有起到應(yīng)有的帶動作用。因此，今后海南發(fā)展文化旅游的主要任務(wù)，一是要重視培育旅游企業(yè)，精心挑選，強(qiáng)力打造龍頭景區(qū)景點(diǎn)，加快建設(shè)力度，高水平展示景區(qū)文化內(nèi)涵，全面提升建設(shè)水平和文化品位；二是加強(qiáng)旅游宣傳，提升旅游形象，打造具有深刻文化內(nèi)涵、吸引力強(qiáng)、輻射面廣的海南文化旅游王牌產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳福義，范保寧.中國旅游資源學(xué)[M].北京:中國旅游出版社，2003.4

作者簡介：

李恬，海南瓊海人，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教。