一、服裝業(yè)電子商務發(fā)展背景概述

（一）我國企業(yè)電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀

中國70%的企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的最末端——生產(chǎn)制造鏈，由于沒有獨立的品牌和銷售渠道，金融危機之后經(jīng)營壓力愈來愈大。更多企業(yè)意識到營銷是企業(yè)經(jīng)營中的重中之重，但傳統(tǒng)的營銷媒體投放成本居高不下，優(yōu)勢的資源逐步向優(yōu)勢企業(yè)靠攏。

據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)調查報告顯示，截至2011年6月中國網(wǎng)民數(shù)已達到4.97億，2010年網(wǎng)絡購物金額達到4800億元，占中國總體消費金額3%。專家預計，未來5～10年，將會占到社會總消費額的30%。電子商務已經(jīng)成為推動產(chǎn)業(yè)結構調整，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速升級，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。

（二）服裝行業(yè)對電子商務的需求背景

服裝企業(yè)需要通過電子商務的運營為它們打開局面，主要需求體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，服裝的產(chǎn)品特點決定服裝企業(yè)很適合電子商務的運營模式。首先，服裝的三大構成要素：色彩、款式和面料，需要近距離觀察，用戶重視試穿的感受；其次，服裝具有流行性和時尚性的特點，產(chǎn)品更新周期短，用戶個性化的要求較高；最后，服裝體積小，不會變質（但會過時）便于儲存和運輸。第二，傳統(tǒng)服裝企業(yè)面臨困境需要它們拓展思路，積極創(chuàng)新。服裝企業(yè)由于市場品牌競爭日趨激烈，品牌建設成本進一步提高；另外，原材料、生產(chǎn)資料、渠道成本提升，導致庫存壓力不斷增大。在競爭和成本的雙重擠壓下，眾多服裝廠商的平均利潤率下滑；除此以外終端消費人群需求不斷細分，小批量、多品種生產(chǎn)需求增加，消費端對質量、款式、設計生產(chǎn)周期的要求也在不斷提高。市場競爭激烈，規(guī)模效應、品牌建設成本等因素進一步提高了傳統(tǒng)服裝行業(yè)市場的準入門檻。種種外部因素都使得服裝行業(yè)必須緊跟時代和市場的需求，才能不被淘汰。

二、服裝業(yè)電子商務模式分析

（一）網(wǎng)上商城模式

這種模式相當于把一整座服裝商城搬到互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務平臺在其中扮演的是商城的角色，而在電子商務平臺上由買家開的店就是傳統(tǒng)商城中銷售每個服裝品牌的鋪位。國內(nèi)現(xiàn)有的電子商務平臺（如淘寶商城，當當網(wǎng)等）大多采用單一目錄式購物模式，參與者一般是小規(guī)模的商家或個人，有實力的服裝企業(yè)仍對此淺嘗輒止。而現(xiàn)在很多知名品牌紛紛進駐淘寶商城，從一開始的僅僅局限于商品的展示轉變?yōu)樽⒅仄放菩蜗蟮恼故尽囊粋€側面表明，未來的電子商務的增值會由價格為導向變成以品牌和服務為導向。 很多服裝企業(yè)通過在電子商務平臺上開設旗艦店來展示產(chǎn)品消費潮流，來達到品牌推廣的。

（二）貼牌模式

“貼牌”一詞，其實是企業(yè)界對于“替人生產(chǎn)，然后貼上人家的牌子進行銷售”活動的一種簡稱，它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務外包模式”。近年來，學術界對于這類活動又進行了進一步的劃分，大致分為四種類型:OEM(原始設計制造)模式、DMS(設計制造服務)模式和EMS(工程制造服務)模式。其中 OEM模式是學界和業(yè)界最為熟知、也是我國企業(yè)應用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件，原始設備或者零部件和品牌都是外包商的，亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。網(wǎng)絡服裝經(jīng)營的“貼牌”使用較為頻繁，一些著名的網(wǎng)絡服裝品牌均采用的是OEM模式。如中國最大的服裝B2C網(wǎng)站凡客誠品、以前風靡一時的PPG等都在“貼牌”模式中獲得了巨大的成功。

（三）實體衍生模式

以BONO、雅戈爾這類服裝企業(yè)為代表，其依托原有廠商資源自建電子商務網(wǎng)站，建立了網(wǎng)購和實體店并行的銷售渠道。如BONO（上海寶鳥服飾有限公司）擁有上海松江和浙江溫州兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，是集設計、生產(chǎn)、營銷、服務于一體的大型專業(yè)化服飾供應商。受到PPG的啟發(fā)，公司于2007年末設立電子商務網(wǎng)站，開展男裝襯衫網(wǎng)絡直銷業(yè)務。除了具備PPG網(wǎng)上服務的功能外，還打出“品質競爭”的口號，進行口碑營銷。

（四）B2B2C模式

對于B2B2C的概念，是這樣的：第一個B是原材料提供商和產(chǎn)品生產(chǎn)商，第二個B是銷售商，C仍然是終端客戶。B2B2C模式是B2B和B2C兩種電子商務模式的整合;以B2C為基礎，B2B為重點，將兩個商務流程銜接起來，從而形成一種新的商務模式。

在服裝行業(yè)中，B2B2C模式中的中間商B，把服裝的生產(chǎn)者和顧客聯(lián)系起來，并為他們提供服務。

三、電子商務環(huán)境下服裝行業(yè)的未來

從電子商務成為主流商務模式以來，服裝行業(yè)一直扮演著先驅者的角色，引領整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展。在行業(yè)電子商務逐漸成為電子商務發(fā)展主流的今天，服裝電子商務不但不會被時代淘汰，還會有更為廣闊的發(fā)展空間。中國電子商務目前的發(fā)展狀況正在發(fā)生變化，由原來的“大而全”模式轉向專業(yè)細分的行業(yè)商務網(wǎng)站，服裝行業(yè)尤為明顯，網(wǎng)上的品牌專賣店層出不窮。為了不在競爭中被淘汰，網(wǎng)上服裝企業(yè)要選取一個正確的、有特點的、適合企業(yè)定位的商業(yè)模式作為自己的立足之本。商家在保證商品質量的同時，還必須要注重平臺和增值內(nèi)容的創(chuàng)造與建設，這樣才能在電子商務環(huán)境下的服裝行業(yè)中領跑。

參考文獻：

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