營銷人員經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是用“廣告來創(chuàng)建品牌”。廣告確實很重要，但是廣告是維護品牌的重要方法，但它卻不是創(chuàng)建品牌的方法。很多企業(yè)包括很多管理咨詢公司都普遍認為，創(chuàng)建一個新的品牌必須依靠大型的廣告活動。但事實卻總與此相反，對我們來說如雷貫耳的星巴克、紅牛、蘋果、谷歌等成功的全球品牌，在它們新建之初，都是無力支付巨額廣告費用的。可見認為新品牌的創(chuàng)建必須依賴大規(guī)模的廣告運動的思維，是普遍存在于當今大部分企業(yè)的重要誤區(qū)。

廣告并非一無是處，但廣告的作用不在創(chuàng)建于品牌。因為廣告沒辦法幫助一個新品牌創(chuàng)建可信度。而且，一個新品牌的成長發(fā)展需要一個相對緩慢的過程，在它成長之初就投放大量的廣告會導(dǎo)致金錢浪費。創(chuàng)建一個新品牌更多的應(yīng)該是依靠是公關(guān)，而不是廣告。因為公關(guān)的威力在于能夠推動新品牌進入消費者心智。

一、市場營銷正經(jīng)歷從廣告導(dǎo)向到公關(guān)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

市場營銷正在經(jīng)歷著一個由廣告主導(dǎo)向公關(guān)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，這是一個非常重要的轉(zhuǎn)變。

所有的廣告都面臨一個重要的問題：那就是可信度。很多企業(yè)認為只要用最好的、最多的廣告，就一定能夠幫助建立一個全新的品牌，因此在他們的視野里品牌塑建的過程就是廣告堆砌的過程，他們相信贏了廣告戰(zhàn)就贏了營銷戰(zhàn)。但是，我們冷靜下來想想，對一個普通人來說，一條廣告所涵蓋的信息其中有多少可信度呢？

媒體的廣告費用在近些年呈現(xiàn)出兩個發(fā)現(xiàn)趨勢：廣告的投放量不斷上升，效果卻持續(xù)降低；制作成本上升，效果降低。當廣告的發(fā)行量上升后，廣告信息成了無人問津的墻紙。廣告量的飛速增長反而使我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當一則廣告不同尋常時，人們才會注意它。

為什么在廣告的投放密度超過以往任何時候的今天，其傳播的效果卻越來越差？因為，物極必反，絕大多數(shù)的廣告成了人們生活的累贅：它僅僅是為了看電視和聽收音機而不得不忍受的東西，或者是為了找到報紙或雜志上真正要讀的內(nèi)容而必須翻過的東西。

廣告的可信度與新聞媒體相比幾乎為零。這個結(jié)論很容易得到驗證：假定一個公司可以在報紙或雜志上刊登廣告，或者由記者（編輯）將它的故事寫成文章刊登出來。那么，你說你喜歡用廣告還是用文章呢？

一個人如果只用自己的眼睛和耳朵來觀察現(xiàn)實、判斷現(xiàn)實，往往會帶有局限性和片面性。因此，處于個體和現(xiàn)實之間的第三方的眼睛和耳朵對于個體的判斷會起到很重要的影響。比如，一個人認定一個東西是最好的，他的依據(jù)是什么？大多數(shù)人的依據(jù)是“因為別人認為這是最好的”。因此，在一個人作出類似決定的過程中媒體和口碑會起到?jīng)Q定性的作用。可見，媒體是給大多數(shù)生活添加意義的關(guān)鍵聯(lián)系。對于一般人來說，社論就像是存在于一片偏見海洋中的客觀公正的島嶼。

二、公關(guān)與媒體

公共關(guān)系活動的開展，和媒體的關(guān)系無疑是至關(guān)重要的。媒體報道的論調(diào)及內(nèi)容在短期內(nèi)將極大地左右公眾心目中企業(yè)的形象。也就是說，我們要把事關(guān)企業(yè)的話題性、熱點性高的信息通過各種媒體渠道以內(nèi)容相同的新聞一起發(fā)送，并盡可能地利用影像、聲音媒體反復(fù)傳播。通過這樣的新聞造勢，實現(xiàn)全社會共同享有這些信息，從而促進社會話題的形成同時。

1.媒體的特性和職能

一般來說，通過各種媒體渠道發(fā)布廣告或信息分為付費的和不付費兩種。付費的稱之為廣告營銷，常見方式是報紙按照所占版面、電視按照播放時間長短來收費。免費的通常是由媒體主導(dǎo)來采集情報信息，通過專題報道、專欄節(jié)目等播放、發(fā)布，內(nèi)容是由媒體自主決定、編輯，信息發(fā)布方力所不能及。

媒體公關(guān)特指后者。正因為信息發(fā)布方?jīng)]有決定權(quán)，所以作為報道發(fā)布的信息就要看媒體的公信力，公信力越高，對報道的信賴度也越高，交流的效果就越大。媒體公關(guān)的目的不僅是要廣而告之，而且要通過直接的媒體手段讓發(fā)信者期望的內(nèi)容原原本本地、至少正確公平地，最好能帶有好意地傳達給不特定的大多數(shù)公眾對象。為此，媒體公關(guān)專家應(yīng)當在平時就積極地發(fā)動媒體，使它們能更深刻地理解企業(yè)經(jīng)營的模式、產(chǎn)品以及服務(wù)。這對于構(gòu)筑良好的媒體關(guān)系非常重要。

可以說，好的媒體公共關(guān)系是信息發(fā)布方乃至媒體公關(guān)經(jīng)理共同努力積累的結(jié)果。但是，要建立信賴友好的關(guān)系，包括理解媒體的特性、報道的姿態(tài)等都需要很長的時間。不足的媒體公關(guān)引起的情報誤差、甚至錯誤信息將在一瞬間到達并傳遍社會，內(nèi)容的當事人將被動地遭受損失。因此，必須認識媒體公關(guān)的巨大作用。

2.公關(guān)經(jīng)理的職責(zé)

媒體公關(guān)經(jīng)理要對自己所在的單位及其內(nèi)外環(huán)境非常熟悉，了解媒體以及公眾。尤其是對媒體的情況是否熟知是能否導(dǎo)向媒體公關(guān)成功的關(guān)鍵。因此，公關(guān)經(jīng)理有這樣幾個重要的工作職責(zé)。

（1）必須能夠換位思考，從媒體的視角和立場來考慮問題

公關(guān)經(jīng)理在和媒體接觸前，首先應(yīng)該十分精通新聞報道的環(huán)節(jié)和要素。不僅僅知道新聞報道的結(jié)果，而且要能夠了解媒體的視角、新聞的價值以及媒體的特性。

（2）和新聞界人士、媒體機構(gòu)建立良好的關(guān)系

通常來說，企業(yè)對待媒體的時候處置不當或表現(xiàn)不佳，會影響報道的內(nèi)容。一旦被媒體工作人員誤解并報道后，事后即使反駁批判也常常于事無補，甚至反過來會給讀者、觀眾留下對媒體的批評認識和反省不足的不良印象。結(jié)果，媒體公關(guān)便以失敗告終。對公關(guān)經(jīng)理來說，一定要能夠理解媒體，并構(gòu)筑良好的關(guān)系。

（3）和媒體交往的要點

公關(guān)經(jīng)理要對自己公司和客戶的情況了如指掌，這是最基本的條件，因為記者往往需要從公關(guān)經(jīng)理處獲取各種各樣的信息。因此，公關(guān)經(jīng)理必須具備讓一般人（讀者、聽眾）可以理解的介紹說明能力，還要同時介紹背景情況來協(xié)助記者做出好文章。

（4）注意提供信息的時效性

和媒體交往的一條不容忽視的原則是信息的時效問題。特別是傳統(tǒng)媒體，比如需要印刷的平面媒體有嚴格的截稿時間，電視、廣播等媒體的新聞報道截止時間通常是開播前的5至10分鐘。是否能趕上截稿時間關(guān)系著這條新聞是否會存在，所以遵守媒體的時間期限是公關(guān)負責(zé)人的鐵律。

3.媒體公關(guān)的方式方法

媒體公關(guān)選擇什么方法，往往是根據(jù)話題的內(nèi)容和新聞素材的特性來決定。當然最基本的是對這些方法都必須注意到這一點，也是營銷公關(guān)和公司公關(guān)中最根本的一點：要點明關(guān)鍵信息。

（1）記者招待會與記者茶話會

記者招待會言下之意是邀請相關(guān)記者、編輯出席某個新聞價值較高話題的發(fā)布現(xiàn)場。一般來說，一次記者招待會通常為1個小時，而且通行的規(guī)則是前半小時由主辦方作發(fā)表、說明，剩下的半小時留給記者發(fā)問。記者招待會對企業(yè)、團體來說常常用于新產(chǎn)品、新技術(shù)的公開發(fā)布會?？梢韵胍?，記者招待會上會有各式各樣的提問視角，在場的工作人員需要有能力解答那些問題，因此除了公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)常需要有公司負責(zé)經(jīng)營管理的高層出席。

（2）新聞稿

新聞稿是把信息情報提供給報道機構(gòu)的一般方式，在業(yè)內(nèi)特指文字等報道資料，常常通過傳真、郵寄、電子稿件等形式，把新聞素材（經(jīng)營情報、市場營銷情報等）傳達給報道機構(gòu)。新聞稿中，有的為了把話題性的事件報道出來，也有的是提供背景資料，作為參考提示。

（3）一對一采訪

這是一種選擇特定的媒體，創(chuàng)造一次由企業(yè)（團體）的高管或分管經(jīng)理出面提供情報的機會。和前述的向不同媒體提供統(tǒng)一新聞稿的做法不同，由于是專為某個媒體提供素材，被做成報道的可能性就高了許多。

三、營銷與公關(guān)造勢

哈里斯（Thomas L.Harris）提醒所有公關(guān)從業(yè)人員：“公共關(guān)系必須放棄在知識上故作高深的姿態(tài)和對市場營銷功能的輕蔑態(tài)度，而同時營銷人員也必須更清楚地意識到，社會、政治和經(jīng)濟環(huán)境越來越影響到顧客和那些可以左右人們對公司及其產(chǎn)品的態(tài)度的輿論制造者。如果把營銷和公關(guān)視為對手而不是同盟的話，就無法取得這種增效作用?！?/p>

早在1989年，美國一本非常出色的廣告雜志《廣告周刊》就發(fā)過這樣的評論：“管理新聞并在新產(chǎn)品周圍創(chuàng)造一種友善的氣氛已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略必要，而不僅僅是營銷活動的事后考慮?！憋@然，這其中的原因就是因為人們已經(jīng)開始認識到：營銷公關(guān)在管理重要公眾如何看待公司的產(chǎn)品或服務(wù)，如何看待整個公司及其執(zhí)行總裁方面起著重要作用。

由于傳媒成本上漲和廣告節(jié)目受眾減少的雙重困難，使得哪怕是最優(yōu)秀的品牌管理經(jīng)歷也常常一籌莫展。而公共關(guān)系作為一種已經(jīng)證實能把產(chǎn)品或服務(wù)帶到大眾市場的手段，正在越來越多地為營銷人員所接納。

丹尼爾·愛德曼公司主席愛德曼認為，事實上如果產(chǎn)品有潛力并且環(huán)境適當?shù)脑挘碴P(guān)系的表現(xiàn)可以比廣告略勝一籌。比如，當出現(xiàn)了具有突破性的產(chǎn)品，可以成為“新聞”時，當公司剛成立，規(guī)模小并且沒有多少財力來做廣告時。公共關(guān)系應(yīng)當不僅在決定公司說什么而且在決定公司做什么方面發(fā)揮重要作用，公關(guān)活動中包含的非常寶貴的成分是今天任何有效的市場營銷計劃所必需的——使產(chǎn)品訊息獲得可信度的能力。

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