當(dāng)今世界，在經(jīng)濟(jì)行為中面臨著越來越多的決策。所謂決策，是指在研究和制定若干種行動方案的基礎(chǔ)上，選擇并采取能夠最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)行動目標(biāo)方案的決定活動。人們遇到的許多決策問題均具有較高的復(fù)雜程度，決策者需要獲取充分的信息和專業(yè)支持，因此，高效的決策離不開他人的幫助，他人建議就成為決策過程中不可或缺的部分。近年來建議采納的研究開始興起，研究者逐漸開始重視決策的社會性，重視決策過程中決策者與外界的相互作用。Joa等人對建議折扣效應(yīng)進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，他們發(fā)現(xiàn)即使建議的可信度很高，評判者的初始判斷在其最終決策中所占的權(quán)重仍然顯著高于他人建議。

一、建議折扣效應(yīng)的理論解釋

（一）錨定理論

該理論認(rèn)為，決策需要對目標(biāo)的各屬性維度在一定空間上進(jìn)行定位，而這定位過程需要消耗認(rèn)知資源，為了盡可能節(jié)省該資源，人們通常會采取一個(gè)簡單原則：個(gè)體第一眼看到的數(shù)量便成為目標(biāo)的最重要維度，可稱為“錨”，目標(biāo)價(jià)值以這一錨為基礎(chǔ)，結(jié)合其他維度作向上或者向下調(diào)整所得。最初，研究者認(rèn)為評判者采用了“錨定與調(diào)整”策略，將自己的初始決策作為錨點(diǎn)，當(dāng)獲得他人建議后再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，但這種調(diào)整往往是不充分的，因此他人建議對最終決策的影響十分有限。

（二）信息不平衡理論

Yaniv等指出，評判者在決策中堅(jiān)持己見是由于自我和他人信息不對稱所致。他們將建議折扣效應(yīng)解釋為信息不平衡，即評判者對自己觀點(diǎn)更為了解，更容易論證其合理性，且能獲得更充分的支持性信息；而對他人建議，評判者并不能充分了解其道理和依據(jù)。因此，他人建議在最終決策中權(quán)重低于評判者自己的初始決策。

（三）自我中心偏差理論

自我中心偏差是指人們以自己的觀點(diǎn)為起點(diǎn)進(jìn)行不充分的調(diào)整而導(dǎo)致的偏差。持此觀點(diǎn)的研究者認(rèn)為當(dāng)采用他人觀點(diǎn)時(shí)，人們不會放棄自己的原有觀點(diǎn)，而是將自己的觀點(diǎn)作為起點(diǎn)或判斷錨定點(diǎn)，一方面人們認(rèn)為他人和自己所見到或所經(jīng)驗(yàn)到的世界是相似的，另一方面他們也認(rèn)識到不同的動機(jī)、信念和背景會導(dǎo)致對相同的刺激產(chǎn)生不同的知覺和解釋，因而這個(gè)自我判斷錨定點(diǎn)有時(shí)是需要調(diào)整以調(diào)和自己與他人認(rèn)識間差異的。Joachim（2003）用自我中心偏差解釋建議折扣效應(yīng)：人們總是相信自己的決策優(yōu)于他人，因而在最終決策中總是偏向自己的意見。

（四）態(tài)度改變理論

態(tài)度改變指人對事物有了一個(gè)已經(jīng)形成的態(tài)度，在接受某一信息的影響后所引起的相應(yīng)變化的過程。態(tài)度改變理論認(rèn)為，個(gè)體堅(jiān)持并抗拒改變自己的態(tài)度，隨著信息與其接受者態(tài)度之間差異的增大，信息的影響作用會降低。這就解釋了為什么個(gè)體傾向于堅(jiān)持自己的初始觀點(diǎn)，并且隨著建議和決策者初始觀點(diǎn)的差距增大，建議被賦予的權(quán)重降低。

二、建議折扣效應(yīng)的影響因素

（一）建議的質(zhì)量

評估建議質(zhì)量并調(diào)整權(quán)重策略是一個(gè)動態(tài)的過程。事實(shí)上，建議者在提供建議時(shí)的決策表現(xiàn)會影響評判者在最終決策時(shí)的權(quán)重策略，而且該過程具有“不對稱”性：通過高質(zhì)量的建議建立起正面信譽(yù)的過程非常緩慢，但極少數(shù)低質(zhì)量的建議足以破壞建議者的信譽(yù)，使評判者迅速降低其建議的權(quán)重，出現(xiàn)建議折扣效應(yīng)。建議本身的質(zhì)量同樣影響著最終決策的質(zhì)量，一般認(rèn)為建議的正確率與最終決策的正確率呈顯著正相關(guān)，最終決策質(zhì)量和評判者采納他人建議的程度密切相關(guān)。由于建議折扣效應(yīng)的存在，評判者往往不能充分利用他人建議來抵消誤差，最終決策質(zhì)量也無法達(dá)到最優(yōu)。

（二）距離效應(yīng)

Yaniv（2004）發(fā)現(xiàn)了建議采納的“距離效應(yīng)”：如果他人建議與初始決策間差別過大，它對最終決策的影響將非常有限，更容易出現(xiàn)建議折扣效應(yīng)。即評判者更傾向于接受與自己相近的建議，如果他人建議與初始決策距離過大，就可能直接被當(dāng)做極端值不予考慮。因此，向評判者同時(shí)呈現(xiàn)多條建議，與初始判斷差距最大的建議往往會被忽略，或賦予很小權(quán)重，對最終決策幾乎不構(gòu)成影響。另外，當(dāng)評判者在決策問題方面的專業(yè)知識越多，表現(xiàn)出的“距離效應(yīng)”尤為顯著。

（三）信心啟發(fā)式

信心啟發(fā)式即決策者認(rèn)為自信的建議者更可能具有更強(qiáng)的能力，豐富的專業(yè)知識，能提供更準(zhǔn)確的建議。有研究者（Sniezek等）認(rèn)為無論建議的實(shí)際質(zhì)量如何，建議者的信心水平能夠可靠地預(yù)測評判者采納建議的程度。一般而言，當(dāng)建議者相對謙遜或態(tài)度猶豫時(shí)，他們所提供的建議對評判者來說吸引力要弱一些，往往會導(dǎo)致建議折扣效應(yīng)出現(xiàn)。

三、討論與展望

盡管建議折扣效應(yīng)在實(shí)驗(yàn)研究中得到普遍證實(shí)，但在某些商業(yè)情境下卻經(jīng)常出現(xiàn)反例，如現(xiàn)實(shí)生活中心理輔導(dǎo)、理財(cái)顧問、商業(yè)咨詢等機(jī)構(gòu)，決策者需要為建議的內(nèi)容支付報(bào)酬，報(bào)酬的存在對決策者采納建議的過程產(chǎn)生了重要的影響。

對于經(jīng)濟(jì)決策來說，由于在不同的背景條件下，對經(jīng)濟(jì)活動采取不同的預(yù)測方法，評判者可能會做出不同的決策，因此過程更加復(fù)雜，并且決策在經(jīng)濟(jì)活動中起著決定性作用，經(jīng)濟(jì)決策水平的高低將直接關(guān)系到整個(gè)活動的成敗。在考察經(jīng)濟(jì)決策過程中的建議折扣效應(yīng)時(shí)，應(yīng)該注重決策情境的設(shè)計(jì)，嚴(yán)格分析人力、物力、財(cái)力的可行性，評估預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)效益的高低；并可根據(jù)具體實(shí)驗(yàn)中經(jīng)濟(jì)決策的情境對被試（評判者）及建議者做出必要的培訓(xùn)。