一、 研究背景

1.中北房地產(chǎn)公司簡介

中北房地產(chǎn)公司隸屬于吉林省中北集團。中北集團具有22年歷史，總資產(chǎn)達50億元。是集房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營、藥品經(jīng)營、金融服務(wù)、物業(yè)管理為一體的集團化公司。集團成功地打造了中北大市場、中北生產(chǎn)資料市場、中北瑞家家居廣場、中北新天地購物樂園、中北醫(yī)藥超市等十余家子公司，商業(yè)范圍輻射吉林省。2007年集團進軍地產(chǎn)領(lǐng)域，成立中北房地產(chǎn)公司。中北地產(chǎn)公司定位目標(biāo)市場為三線城市，從建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市進行大量投資，開發(fā)城市綜合體項目。這是公司成立以來獨立成功開發(fā)、操作的集中高端住宅產(chǎn)品和商業(yè)綜合體為一體的地產(chǎn)項目。 成功打造了集購物、休閑、餐飲、娛樂、家居于一體的大型綜合購物廣場——新生活購物樂園。新生活購物樂園的運營填補了這三個城市綜合性商業(yè)空白，同時中北集團地產(chǎn)品牌在異地落地生根，成為吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，成為消費者心目中實體品牌。

2.研究背景與意義

自1998年全國停止住房實物分配，實行住房分配貨幣化，吉林省房地產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展時期，房地產(chǎn)投資以每年34.5%速度遞增，房地產(chǎn)業(yè)成為吉林省經(jīng)濟發(fā)展的支柱。受2008年美國經(jīng)濟危機的影響，整個房地產(chǎn)市場嚴重衰落，房屋價格漲幅回落，商品房交易量持續(xù)下降，房地產(chǎn)開發(fā)商投資規(guī)?？s減。但從長期趨勢來看，房地產(chǎn)行業(yè)處于持續(xù)高速增長態(tài)勢：吉林省房地產(chǎn)投資持續(xù)高速增長，知名品牌物業(yè)企業(yè)不斷涌入，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模日益擴大，住房消費需求強勁，房地產(chǎn)信貸增長迅速，商品房價格逐漸攀升，房地產(chǎn)市場產(chǎn)銷兩旺。房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，進一步擴大了投資需求和消費需求，拉動了國民經(jīng)濟增長同時，也導(dǎo)致了行業(yè)投資過熱的現(xiàn)象產(chǎn)生。

為了解決投資過熱的現(xiàn)象，國家采取了一系列的宏觀調(diào)控措施，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著更為嚴峻的宏觀調(diào)控政策和更為激烈的競爭局面，經(jīng)營不善的企業(yè)必將在競爭中出局。

在國家新的宏觀調(diào)控政策和激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，中北房地產(chǎn)公司率先在三線城市成功開發(fā)城市綜合體項目。中北房地產(chǎn)公司通過多年的努力經(jīng)營，雖然已經(jīng)獲取寶貴的實踐經(jīng)驗，但是在實際運營中缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法為依據(jù)。因此，科學(xué)系統(tǒng)的研究中北房地產(chǎn)公司目標(biāo)市場營銷策略顯得尤為必要。

3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者對同類課題進行了相關(guān)研究。國外對房地產(chǎn)研究大多是實證研究。國外主要運用現(xiàn)代投資組合理論主要著重研究以下兩個方面：一是房地產(chǎn)投資作為投資的一種，它在各種投資中所占的地位和與其他投資的相關(guān)度，二是房地產(chǎn)投資內(nèi)部各種物業(yè)的風(fēng)險散度和收益的大小，經(jīng)過歐美國家諸多專家學(xué)者的實證研究，得出下列結(jié)論：即房地產(chǎn)的收益大于物價上漲率，并且，房地產(chǎn)投資作為一種投資方式與其他投資的關(guān)聯(lián)度很小。

國內(nèi)的專家學(xué)者們一直致力于房地產(chǎn)業(yè)的研究。房地產(chǎn)市場營銷理論綜合了房地產(chǎn)經(jīng)營管理學(xué)與市場營銷學(xué)兩門學(xué)科理論，屬于新興交叉學(xué)科，因而針對房地產(chǎn)營銷這一課題所進行的研究也處于初期階段，尚未成熟。對全國性房地產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在房地產(chǎn)業(yè)的前期開發(fā)研究，企業(yè)融資研究，人力資源研究，以及國內(nèi)知名房地產(chǎn)項目的開發(fā)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場營銷策略等方面的研究。

從網(wǎng)絡(luò)搜索信息來看，主要有以下學(xué)者進行吉林省房地產(chǎn)業(yè)研究。以郄瑞卿為首的學(xué)者們在《長春市房地產(chǎn)運行機制分析》中通過研究長春市房地產(chǎn)運行機制以及房地產(chǎn)在長春的產(chǎn)業(yè)地位及供需結(jié)構(gòu)和支付能力，提出了長春市房地產(chǎn)市場發(fā)展的動力機制和制約機制，并針對問題提出房地產(chǎn)在長春的發(fā)展機制。李成員在《長春市土地開發(fā)利用的效益研究》指出長春市房地產(chǎn)開發(fā)態(tài)勢良好，但是結(jié)構(gòu)和空間還存在一定的問題，要合理調(diào)整商品房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，并加強經(jīng)濟適用房和集資性建房的管理。劉薇在《完善吉林省住房公積金制度的探討》中，通過對吉林省住房公積金管理的現(xiàn)狀調(diào)查以及對住房公積金管理機構(gòu)和住房公積金資金歸集，使用、監(jiān)督檢查等方面進行詳細分析，指出運行中的成績與經(jīng)驗及運行機制中存在的問題，尋求合理的解決方案，協(xié)調(diào)各方面工作，為吉林省住房公積金的管理提出可行辦法。少有用本土房地產(chǎn)開發(fā)公司作為案例而進行的系統(tǒng)研究。

二、研究內(nèi)容和方法

1.研究內(nèi)容

本研究主要以吉林省中北房地產(chǎn)公司為案例，運用市場營銷的理論和工具，在調(diào)研基礎(chǔ)上擬對其目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略進行研究。主要分析中北房地產(chǎn)公司吉林項目營銷工作現(xiàn)狀及存在問題、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和目標(biāo)市場消費群體的需求特征。在對中北房地產(chǎn)公司營銷現(xiàn)狀進行分析的基礎(chǔ)上，探析其在營銷方面存在的主要問題，最終將從通過不斷滲透中北房地產(chǎn)公司強大的商業(yè)品牌優(yōu)勢的角度出發(fā)，旨在為中北房地產(chǎn)公司吉林項目制定科學(xué)系統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷策略和有效的營銷策略實施保障制度，用明確有效的市場戰(zhàn)略保障企業(yè)在競爭中的立于不敗之地。

本研究的重點有三：一是中北房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境分析；二是目標(biāo)市場消費群體需求特征分析；三是目標(biāo)市場營銷策略和營銷策略實施保障制度的制定。研究組成員將深入研究相關(guān)理論，積極進行市場調(diào)研，與企業(yè)高級管理人員進行案例分析討論，以確保本研究的有效進行和順利完成。

2.研究方法

本研究采用理論研究和實際案例研究相結(jié)合的方法，用相關(guān)市場營銷理論對中北房地產(chǎn)公司進行系統(tǒng)分析。用SWOT分析法分析中北房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境，準(zhǔn)確分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境的機會和威脅，以找到內(nèi)部優(yōu)勢和外部劣勢相匹配的契機。運用消費者行為理論對目標(biāo)市場消費群體需求特征分析，鎖定目標(biāo)客戶群，進行產(chǎn)品定位。運用4ps理論制定中北房地產(chǎn)公司吉林項目目標(biāo)市場營銷策略。并運用營銷戰(zhàn)略管理理論制定營銷策略實施保障制度。

三、研究意義

本研究預(yù)期形成《中北房地產(chǎn)公司長春項目營銷策略研究》研究報告一份，并發(fā)表相關(guān)論文一篇。本研究能夠有效促進科研資源的理論研究成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，具有一定的學(xué)術(shù)價值和理論實踐意義。

第一，由于中北房地產(chǎn)公司市場營銷策略制定缺少科學(xué)系統(tǒng)的理論方法，因此本課題的研究對該企業(yè)市場營銷有直接的理論指導(dǎo)作用；有利于提高該企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和市場份額，從而確保該企業(yè)在嚴厲的宏觀調(diào)控政策和激烈的競爭環(huán)境中健康有序的發(fā)展。

第二，中北房地產(chǎn)公司是吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，具有行業(yè)示范作用。所開發(fā)的項目是該企業(yè)定位三線城市的成功案例。因此本課題的研究對目標(biāo)市場為三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定有一定的理論和實踐參考價值。

第三，本研究可以促進更合適的市場營銷理論與方法在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用和建設(shè)。使?fàn)I銷理論更好地服務(wù)社會，為社會經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造更多價值。

第四，本研究的有效實行有利于高校青年優(yōu)秀人才成長，促進高?？萍紕?chuàng)新團隊能力建設(shè)，促進學(xué)院學(xué)科建設(shè)、師資隊伍建設(shè)及教師科研能力提高，更好地發(fā)揮高校服務(wù)社會的功能。

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作者簡介：

董穎（1977-），女，吉林省洮南市，副教授，碩士，研究方向：工商管理。