一、企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵

（一）企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化

企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境中，為了謀取持續(xù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用和創(chuàng)新各種營(yíng)銷資源，在滿足顧客“多元價(jià)值訴求”要求、實(shí)現(xiàn)顧客滿意過(guò)程最大化的過(guò)程中的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。

（二）企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)與核心地位

1.企業(yè)是其營(yíng)銷的主體。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)是基礎(chǔ)性的競(jìng)爭(zhēng)主體，也是最基本的營(yíng)銷主體。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中最重要的、最核心的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的研究，一方面有助于企業(yè)建立科學(xué)的營(yíng)銷質(zhì)量觀，構(gòu)筑高效能的營(yíng)銷發(fā)展框架，促進(jìn)企業(yè)取得持續(xù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；另一方面也將為企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展提供積極的理論支持和實(shí)踐借鑒。

2.企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)在價(jià)值。營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題可能千差萬(wàn)別，甚至迥然不同，營(yíng)銷的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程及最終結(jié)果也可能互有側(cè)重，但企業(yè)共同的核心目標(biāo)——追求“顧客滿意”是永恒不變。因此，企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化在營(yíng)銷質(zhì)量研究中具有毋庸置疑的基礎(chǔ)與核心地位。

二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理中的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷思維：缺乏系統(tǒng)性、整合性

我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷思維還很不成熟，突出表現(xiàn)為缺乏系統(tǒng)性和整合性。這導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷思考呈現(xiàn)出明顯的“離散性”特征，即點(diǎn)思考替代了面思考。在企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量上的表現(xiàn)就是各要素?zé)o法形成“合力”，難以形成協(xié)同效應(yīng)。

（二）營(yíng)銷執(zhí)行：重視營(yíng)銷要素，忽視關(guān)系要素

在營(yíng)銷執(zhí)行中，我國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷要素的重視程度要遠(yuǎn)甚于對(duì)要素間關(guān)系的關(guān)注。我國(guó)企業(yè)通常傾向于對(duì)產(chǎn)品的推廣、品牌的發(fā)展、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)完善進(jìn)行巨額投入；而在有關(guān)關(guān)系要素質(zhì)量的維護(hù)和提升上則缺乏相應(yīng)的意識(shí)。這一方面是因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)在關(guān)系要素質(zhì)量的表現(xiàn)上還能差強(qiáng)人意；另一方面主要是因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)的營(yíng)銷短視。

（三）營(yíng)銷效果：重視最終業(yè)績(jī)，忽視營(yíng)銷過(guò)程

在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)中，以“最終業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)優(yōu)劣”的傾向極為明顯。但是，僅僅或者是主要依靠營(yíng)銷最終業(yè)績(jī)就希望對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)科學(xué)的全面評(píng)估，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。用營(yíng)銷業(yè)績(jī)作為營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的全部，極易導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷建設(shè)的“短期”導(dǎo)向，一切活動(dòng)圍繞短期利益轉(zhuǎn)，最終的結(jié)果就是企業(yè)“竹籃打水一場(chǎng)空”。以這樣的評(píng)價(jià)結(jié)果作為發(fā)展企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量的基礎(chǔ)，只會(huì)將企業(yè)帶向“偽營(yíng)銷質(zhì)量”的歧途。

三、提升我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的對(duì)策

（一）營(yíng)銷執(zhí)行：重視提升關(guān)系要素質(zhì)量

在營(yíng)銷質(zhì)量的提升中，我國(guó)企業(yè)要注意確立“長(zhǎng)期利益+短期利益”的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，將關(guān)系要素質(zhì)量與營(yíng)銷要素質(zhì)量結(jié)合起來(lái)，學(xué)會(huì)用“兩條腿”走路。由于我國(guó)企業(yè)目前還普遍存在規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱等特點(diǎn)，這就決定了我國(guó)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。那么如何在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，提升我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量呢？提升關(guān)系要素質(zhì)量，應(yīng)該成為我國(guó)企業(yè)的首要選擇。因?yàn)?，企業(yè)與市場(chǎng)之間的內(nèi)在文化統(tǒng)一性（即不存在國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須要面對(duì)的跨文化管理的難題），為關(guān)系要素質(zhì)量的發(fā)展奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。但要真正獲得高關(guān)系要素質(zhì)量，還有很多工作要做。

（二）營(yíng)銷效果：最終業(yè)績(jī)考核與營(yíng)銷過(guò)程考核相結(jié)合，提升考核效果

營(yíng)銷最終業(yè)績(jī)考核，是營(yíng)銷考核的重要組成部分，但并不是唯一。在實(shí)施最終業(yè)績(jī)考核的基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)將營(yíng)銷過(guò)程考核考慮進(jìn)來(lái)。由于人是營(yíng)銷過(guò)程中最具能動(dòng)性的因素，所以對(duì)員工在營(yíng)銷過(guò)程中表現(xiàn)的衡量就成為營(yíng)銷過(guò)程考核的核心。筆者認(rèn)為，員工的營(yíng)銷涉入度較為全面、深刻地反映了員工在營(yíng)銷過(guò)程中的表現(xiàn)。因此，應(yīng)將員工營(yíng)銷涉入度作為重要的考核變量一并列入營(yíng)銷效果考核體系。所謂員工的營(yíng)銷涉入度，是指員工對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的參與程度、認(rèn)同程度及主動(dòng)（創(chuàng)造性）執(zhí)行程度，是員工與企業(yè)營(yíng)銷之間距離的一種衡量。實(shí)施員工營(yíng)銷涉入度評(píng)價(jià)，將豐富企業(yè)的營(yíng)銷評(píng)價(jià)框架，也有利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量形成更加客觀、公正、科學(xué)的認(rèn)識(shí)。

（三）營(yíng)銷環(huán)境：規(guī)范營(yíng)銷環(huán)境利用與非規(guī)范營(yíng)銷環(huán)境利用相結(jié)合，提升利用效率

企業(yè)要提升自身營(yíng)銷質(zhì)量，僅僅是被動(dòng)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要?jiǎng)?chuàng)造性的充分利用甚至是引導(dǎo)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展，為自身的營(yíng)銷發(fā)展增添更強(qiáng)的主導(dǎo)力。根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境影響力的大小，可將營(yíng)銷環(huán)境劃分為兩類：規(guī)范的營(yíng)銷環(huán)境和非規(guī)范的營(yíng)銷環(huán)境。所謂規(guī)范營(yíng)銷環(huán)境，主要是指那些比較條理化、可以預(yù)期的、企業(yè)難以施加影響的營(yíng)銷環(huán)境變量。對(duì)于規(guī)范的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)應(yīng)做的就是要對(duì)其進(jìn)行全面分析、把握，并遵循營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行利用；對(duì)于非規(guī)范的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)除了要進(jìn)行深入的把握，還應(yīng)探究哪些變量是企業(yè)可以通過(guò)自身的市場(chǎng)行為加以影響和改變的等等，以促進(jìn)企業(yè)達(dá)到借營(yíng)銷環(huán)境之力來(lái)提升營(yíng)銷質(zhì)量的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫毓霜.《質(zhì)量營(yíng)銷》.企業(yè)管理出版社，2000

[2]張宇燕，《經(jīng)濟(jì)發(fā)展與制度選擇——對(duì)制度的經(jīng)濟(jì)分析》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1992

作者簡(jiǎn)介：

王春光（1977-），男，黑龍江大慶人，大慶市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢測(cè)中心，中級(jí)工程師，研究方向：企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化等。