2011年，微博已經(jīng)成為最強(qiáng)大的新媒體，微博正在改變著我們的生活，改變著新媒體的格局，改變著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。其對(duì)社會(huì)諸領(lǐng)域的滲透與日俱增，社會(huì)影響力日益巨大。微博，一個(gè)140字組成的信息分享傳播平臺(tái)，其前身是2006年創(chuàng)辦的Twitter，到目前已經(jīng)具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、社會(huì)學(xué)性、便捷性、傳播性等特點(diǎn)，這一平臺(tái)為企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣、品牌傳播、客戶關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等創(chuàng)造了神奇效果。如今在新浪已經(jīng)有超過(guò)3萬(wàn)家微博注冊(cè)的企業(yè)，騰訊超過(guò)2萬(wàn)家?！懊刻於加?0家以上的企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)加v?！边@是騰訊微博營(yíng)運(yùn)中心中總監(jiān)艾芳提供的數(shù)據(jù)。

據(jù)DICC預(yù)計(jì)，2011年中期國(guó)內(nèi)微博用戶將突破1億；2011年底，2012年底，2013年底，這一數(shù)字將有望突破2億、2.8億、4.6億。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）近日發(fā)布《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2011上半年，中國(guó)微博用戶從6331萬(wàn)增至1.95億，增長(zhǎng)約兩倍。該《報(bào)告》指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率增至36.2%，較2010增加1.9%。手機(jī)微博在網(wǎng)絡(luò)中的使用率比例從15.5%上升到34%。，各家微博在2013年前后在該領(lǐng)域?qū)⒉饺胧袌?chǎng)成熟期。一些先知先覺(jué)的企業(yè)認(rèn)識(shí)到微博在營(yíng)銷方面的巨大潛力，并利用微博推動(dòng)著他們的事業(yè)。我們看到，一些商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的公司，如凡客誠(chéng)品、星美影城、中國(guó)作家協(xié)會(huì)等都在第一時(shí)間注冊(cè)了微博，還有更多的企業(yè)在關(guān)注在思考在謀劃，而凡客誠(chéng)品、東航凌燕已成為了成功營(yíng)銷的典范。

一、微博營(yíng)銷理論的闡述

微博，即微博客（Micro Blog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字，更新信息，并實(shí)現(xiàn)及時(shí)分享。微博具有便捷性、及時(shí)性、傳播性三大特點(diǎn)。

營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交換價(jià)值，以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，同時(shí)獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需求，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。

微博營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人、企業(yè)或非營(yíng)利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷行為。

企業(yè)微博營(yíng)銷，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，根植于廣泛的大眾土壤，使微博營(yíng)銷極具親民性。企業(yè)通過(guò)微博更新及創(chuàng)新，利用合適的手段在第一時(shí)間將最新的資訊公之于眾，并進(jìn)行交流、探討、互動(dòng)，達(dá)到營(yíng)銷的目的。海爾、格力、美的等家電巨頭都已經(jīng)建立了自己的官方微博，而且表現(xiàn)相當(dāng)活躍，積累了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲關(guān)注。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷

某知名企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)溝通建立與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，代表了當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間品牌營(yíng)銷的方向，這種被喻為“濕營(yíng)銷”的營(yíng)銷新戰(zhàn)略，是指借互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件(Social Software)聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享，從而影響商家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等?！拔覀冎韵矚g‘織圍脖’，是因?yàn)榻柚⒉I(yíng)銷，能夠更有效地推廣商品、提升品牌影響力，并不指望它能直接帶來(lái)多少銷售?！蹦臣瘓F(tuán)事業(yè)部經(jīng)理如此表示?！伴_(kāi)通微博，不僅僅是發(fā)布促銷信息，更重要的是與消費(fèi)者的交流溝通更直接、更便捷了?！蹦称放凭W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理說(shuō)，微博是企業(yè)新窗口，塑造自身形象、推廣產(chǎn)品的同時(shí)也可與老客戶、潛在客戶有便捷的交流。那么企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

1.微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1）及時(shí)性強(qiáng)，信息傳播速度快。一條關(guān)注度較高的微博發(fā)出后，短時(shí)間內(nèi)就能被轉(zhuǎn)發(fā)至世界的每一個(gè)角落，這種高速傳播，任何傳統(tǒng)媒體恐怕都難以做到。Web2.0時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)新媒體互動(dòng)來(lái)表達(dá)自己的熱情以及分享對(duì)時(shí)間段認(rèn)知，2010年10月1日，“嫦娥2號(hào)”衛(wèi)星在西昌順利升空，騰訊網(wǎng)首次利用騰訊微博以及獨(dú)有的騰訊西昌網(wǎng)友前方報(bào)道資源，全程互動(dòng)直播了“嫦娥2號(hào)”奔月，開(kāi)創(chuàng)了微博互動(dòng)直播月球探索大事件的先河?！疤鞂m一號(hào)”的發(fā)射及后期的對(duì)接，也通過(guò)微博向大家傳播信息。

2）傳播力，呈網(wǎng)狀擴(kuò)散。微博的傳播方式猶如原子核裂變一般，由1至N，呈幾何級(jí)擴(kuò)散，傳播威力極強(qiáng)，微博營(yíng)銷的交流方式滲透率高，傳播影響力大，產(chǎn)生的影響效果比直白的廣告攻勢(shì)更加明顯?，F(xiàn)在微博上大家討論的熱點(diǎn)話題都能一傳十，十傳百，百傳千地在大眾間流傳開(kāi)來(lái)，微博的這種網(wǎng)狀擴(kuò)散特性是任何一種媒體都無(wú)法比擬的。

3）精準(zhǔn)度高，市場(chǎng)最前沿。企業(yè)可以關(guān)注有潛在消費(fèi)力的微博用戶，觀察他們感興趣的活動(dòng)和話題。企業(yè)若關(guān)注在線溝通，就能直接接觸到市場(chǎng)第一線無(wú)論是搜集市場(chǎng)反饋，還是品牌傳播，面對(duì)的都是更加精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。去哪兒網(wǎng)通過(guò)微博經(jīng)常發(fā)布一些旅游小貼士或者促銷活動(dòng)，這樣不僅增加了其知名度，更是抓住了很多潛在客戶的心，一旦這些潛在客戶需要這些服務(wù)，第一個(gè)想到的自然就是去哪兒網(wǎng)了。

2.企業(yè)微博營(yíng)銷的地位

（1）企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，是品牌營(yíng)銷的有力武器

品牌是一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值的外在認(rèn)知代表符號(hào)，是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、企業(yè)信譽(yù)、研發(fā)能力等綜合素質(zhì)在消費(fèi)者心目中整體感受的體現(xiàn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成。特別是在微博這個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，企業(yè)完全可以靈活利用微博，給自己的品牌添加新的元素，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)去逐漸改變和影響消費(fèi)者對(duì)其品牌的固有認(rèn)知，給企業(yè)品牌營(yíng)銷增添新的活力。對(duì)于中小企業(yè)，微博則是樹(shù)立和維護(hù)品牌形象的一個(gè)良好途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有65%的用戶關(guān)注過(guò)品牌形象，83%參與調(diào)查的用戶表示，在微博中可以接納有關(guān)于企業(yè)品牌的信息，同時(shí)約50%的用戶對(duì)所關(guān)注的人提到的品牌信息不覺(jué)得反感。企業(yè)可以靈活有效地在微博中發(fā)布企業(yè)的營(yíng)銷信息，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。

（2）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新工具

市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)營(yíng)銷中具有舉足輕重的作用，一般情況下，企業(yè)可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、人工調(diào)查、數(shù)據(jù)購(gòu)買等方式調(diào)查消費(fèi)者的需求，獲取企業(yè)希望了解的分散化需求偏好信息。但這些調(diào)查方式耗費(fèi)的財(cái)力物力都比較大，效果好壞參差不齊。正是微博的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了一個(gè)低成本、高效率的平臺(tái)。微博用戶在微博上記錄了自己在日常生活中的真實(shí)想法、愛(ài)好、需求、計(jì)劃、感想等，表露出了自己最真實(shí)的需求、偏好、品牌態(tài)度等，企業(yè)可以在一定程度上了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、需求和期望，購(gòu)買渠道，購(gòu)買考慮因素，有助于企業(yè)深度了解消費(fèi)者，從而制定或者優(yōu)化產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略。從目前我國(guó)微博的運(yùn)作方式來(lái)看，企業(yè)通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)查，成本是極其低廉的，以新浪微博為例，企業(yè)只需要注冊(cè)用戶，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證給賬號(hào)加上“V”，企業(yè)以自媒體的形式發(fā)布信息，而不會(huì)被收取任何費(fèi)用。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的重要問(wèn)題之一，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，產(chǎn)品生命周期急劇縮短，快速進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)且滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)迫切需要解決的難題。通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)，提取相關(guān)信息，掌握消費(fèi)者的心理，加以綜合分析，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即可走在市場(chǎng)前沿，得到較大的利潤(rùn)空間。

（3）管理客戶關(guān)系的得力助手

客戶關(guān)系管理既是一種營(yíng)銷理念，也是一種經(jīng)營(yíng)模式。在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)遵循以客戶為導(dǎo)向的原則意味著企業(yè)進(jìn)行客戶管理的首要任務(wù)是以客戶的信息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，同客戶建立起個(gè)別化的關(guān)系，企業(yè)通過(guò)微博，可以使用組件群組，應(yīng)用標(biāo)簽分類，第三方粉絲分析軟件等各種方式，靈活進(jìn)行客戶歸類，這種歸類可以按照地域、年齡層次、學(xué)歷甚至細(xì)分到企業(yè)產(chǎn)品線中某個(gè)產(chǎn)品的具體不同，對(duì)企業(yè)復(fù)雜的用戶群體進(jìn)行清晰的管理。例如，戴爾公司開(kāi)設(shè)的微博并不只有@戴爾中國(guó)，還包括@戴爾中小型企業(yè)、@戴爾促銷、@戴爾技術(shù)支持，甚至還有專門的產(chǎn)品系列@Alien ware外星人。

三、企業(yè)如何實(shí)行微博營(yíng)銷

微博時(shí)代的到來(lái)，作為中國(guó)企業(yè)要想通過(guò)微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣來(lái)獲得營(yíng)銷的最大效益應(yīng)該怎么做呢？

1.信息化

信息，是指微博傳遞到大家手里的新內(nèi)容，在這140個(gè)字符的平臺(tái)上所表達(dá)的內(nèi)容是有限的，于是對(duì)內(nèi)容的處理尤為重要，要知道企業(yè)運(yùn)用微博進(jìn)行信息傳遞的目的并不只是在短期內(nèi)宣傳和獲得利益，而是通過(guò)合適的內(nèi)容使企業(yè)需要傳達(dá)的信息在巨量復(fù)雜的信息流中脫穎而出，從而向消費(fèi)者傳遞更為理性、長(zhǎng)期的一種理念，幫助企業(yè)扮演“思想領(lǐng)導(dǎo)”角色，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)利用微博發(fā)布的信息一般包括產(chǎn)品信息，企業(yè)相關(guān)新聞，與企業(yè)有關(guān)的娛樂(lè)信息，只有發(fā)布多元化的信息，才能夠使企業(yè)的微博對(duì)更廣泛的人群具有吸引力。當(dāng)然，所有的信息都應(yīng)該保持在一個(gè)科學(xué)化的比例，從而實(shí)現(xiàn)效果最大化。

2.動(dòng)態(tài)化

動(dòng)態(tài)，是指企業(yè)微博并非是一味地發(fā)表內(nèi)容而不參與討論、互動(dòng)這種交流方式。企業(yè)在微博上發(fā)布每一天信息時(shí)都需要盡量去爭(zhēng)取和更多用戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通的機(jī)會(huì)，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以開(kāi)展各式各樣的微博調(diào)查，附帶獎(jiǎng)品的娛樂(lè)活動(dòng)，還有就是對(duì)用戶所反饋信息的積極回復(fù)與進(jìn)一步溝通交流，拉近與客戶或潛在客戶的距離，從而實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的。

3.集團(tuán)化

集團(tuán)化，是指各種營(yíng)銷工具的營(yíng)銷平臺(tái)的整合，微博營(yíng)銷只是企業(yè)整體營(yíng)銷的一部分，微博也是作為一個(gè)開(kāi)發(fā)平臺(tái)與其他網(wǎng)絡(luò)工具相連接的。整合策略不僅意味著企業(yè)微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷渠道的整合，也包括了企業(yè)利用微博與其他社會(huì)化營(yíng)銷渠道，其他平臺(tái)和工具的整合，整合也意味著投入和互補(bǔ)，騰訊微博負(fù)責(zé)人曾表示，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，微博除了具備快速性、便捷性、廣泛性的傳播優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)該具備整合營(yíng)銷的能力。

四、微博營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性

微博也是一把雙刃劍，企業(yè)微博運(yùn)用得好，自然能贏來(lái)好口碑；反之，有可能被一條轉(zhuǎn)發(fā)N次的負(fù)面“圍脖”纏到崩潰。新生事物的出現(xiàn)往往會(huì)伴隨天使與魔鬼的兩面，企業(yè)要善織“圍脖”，發(fā)揮正效應(yīng)，及時(shí)妥善處理負(fù)效應(yīng)。

微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，是互動(dòng)、新媒體和服務(wù)的結(jié)合，有著傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，但每一樣?xùn)|西都有其不足之處，微博受各種因素的影響，也存在著難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

所謂微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在微博營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，由于各種無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的消極影響，從而使企業(yè)在聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)上蒙受損失的可能性，要知道以微博為代表的社會(huì)化媒體不僅正在改變?nèi)藗儷@取信息、溝通行為的模式，而且改變了品牌和機(jī)構(gòu)傳播、公關(guān)、市場(chǎng)、客戶關(guān)系管理以及危機(jī)公關(guān)處理的生態(tài)，社會(huì)化媒體將傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式變?yōu)槎鄬?duì)多的“對(duì)話”，在社會(huì)媒體領(lǐng)域，UGC(user generated content用戶創(chuàng)造內(nèi)容)和CGM(consumer generated media，受眾自主媒體)讓社會(huì)化媒體徹底鏟除了發(fā)布門檻，人人都是媒體，人人都是觀眾，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，分享信息，并積極地進(jìn)行互動(dòng)交流，在以微博為代表的社會(huì)化媒體時(shí)代，由于發(fā)布者的不可知性，任何一個(gè)人都是危機(jī)發(fā)生的觸發(fā)器，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能是危機(jī)誘發(fā)因素，我們也許能控制某一個(gè)媒體，但無(wú)法控制某一個(gè)人。

作者簡(jiǎn)介：

張思櫻（1992.3-），女，籍貫：四川，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，單位：西南大學(xué)。