湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 楊 剛

三辰卡通作為湖南省內(nèi)的著名企業(yè)，近些年成功打造出了“藍(lán)貓”這一品牌，“藍(lán)貓”在業(yè)界的神話，成為了一個傳奇，“藍(lán)貓”的這種經(jīng)營方式因此被動漫產(chǎn)業(yè)界人士稱為“藍(lán)貓模式”。時至今日，我們對“藍(lán)貓”進(jìn)行研究，不僅對藍(lán)貓自身的發(fā)展有促進(jìn)意義，同時對省內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)，乃至國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)都有重要的參考價值。我們對它的研究也必然會帶給我們某些啟迪，當(dāng)然這包括正面的，也有負(fù)面的。

一、藍(lán)貓的誕生和崛起

1997年，湖南人王宏和北京三辰公司董事長孫文華,在長沙合資成立湖南三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展有限責(zé)任公司，簡稱三辰卡通，由控股股東孫文華任董事長，王宏任總裁。當(dāng)年6月1日起，他們開始創(chuàng)作《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》科普系列動畫，藍(lán)貓由此迅速成為中國億萬兒童心目中的著名卡通形象，在隨后的幾年里，藍(lán)貓逐漸樹立了國產(chǎn)動畫第一品牌的形象。2001年底，三辰卡通開始授權(quán)生產(chǎn)藍(lán)貓系列兒童用品，兩年內(nèi)迅速發(fā)展出十幾家上游專業(yè)公司。到2003年底，代理已有180多家，專賣店有2600多家?！八{(lán)貓”因此成為了國內(nèi)、湖南省內(nèi)的明星動漫企業(yè)。在短短的十來年間，它就已經(jīng)在國內(nèi)業(yè)界創(chuàng)下了無數(shù)個里程碑式的起點，有數(shù)據(jù)為證：2005年的高峰時刻，在全國就有1025家電視臺同時播出“藍(lán)貓”，藍(lán)貓也因此一度占據(jù)國產(chǎn)動畫播出的60%。藍(lán)貓品牌，在衍生產(chǎn)品中品牌延伸到了16個行業(yè)，總計6000多種衍生產(chǎn)品，其中包括音像、玩具、文具、服裝、電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲等等，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化的深度經(jīng)營，“藍(lán)貓”名聲鵲起，從此遠(yuǎn)播海內(nèi)外10多個國家。2003年，占地211畝、總投資1.5億元的三辰數(shù)字卡通城，正式在長沙麓谷軟件園興建。所有的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象都在表明，國產(chǎn)動漫--藍(lán)貓，正在迅速崛起。

二、“藍(lán)貓”的成功之路

相對于今天國內(nèi)絕大多數(shù)動漫企業(yè)來說，藍(lán)貓的發(fā)展模式無疑是成功的?？偟膩砜?，藍(lán)貓今天的成功得益于如下三大決策。

1.極力推廣、迅速占領(lǐng)市場。從90年代中期到2002年之間，國內(nèi)動漫市場并沒有真正和國際接軌，國內(nèi)動漫市場環(huán)境非常的惡劣，表現(xiàn)為以美日為代表的境外動畫充斥著所有的國內(nèi)電視臺，絕大多數(shù)的中國少年兒童心目中只有國外的卡通明星；國內(nèi)盜版橫行，本土動漫企業(yè)寥寥無幾；制作技術(shù)落后、資金短缺、無政府政策支持等等一系列的亂象。就是在這樣的環(huán)境條件下，三辰卡通做出了大膽的、顛覆式的嘗試，他們把自己的作品免費送給國內(nèi)電視臺播放，一天播出一集，連續(xù)堅持了7個月。動畫制作是需要大量資金支持的，而藍(lán)貓在電視臺的播放又是免費的，在播放環(huán)節(jié)它不可能帶來直接收益。因此三辰公司最多時每天要承受30多萬元的資金消耗，行內(nèi)人士將這種現(xiàn)象稱之為“燒錢”，今天看來，“藍(lán)貓”的這種舉措其實就是在進(jìn)行“燒錢”和“樹品牌”的時間比賽。如果錢燒完了，品牌還沒有樹立起來，那么企業(yè)將徹底死去；如果在“錢”燒完之前，品牌樹立起來了，藍(lán)貓就將迅速崛起，幸運的是藍(lán)貓成功了。

2.順勢而為、定位適當(dāng)?！八{(lán)貓”的角色定位是低幼對象的動畫片，劇情以學(xué)習(xí)知識為主、娛樂為輔。而在這一領(lǐng)域，境外動畫基本缺失，藍(lán)貓因此順勢替補，找到了自己獨特的生存之地。另外藍(lán)貓的這一出發(fā)點與中國千千萬萬的家庭、家長的出發(fā)點、乃至政府決策層面的指導(dǎo)觀點也是不謀而合，那就是寓教于樂。同境外動畫相比，即使小孩子們不喜歡看這樣的動畫片，有時也會被家長們逼著去看，因為家長們都認(rèn)為，孩子們看這樣的動畫片是在學(xué)習(xí)，這樣比較放心。從技術(shù)層面來說，定位在這一階段領(lǐng)域的動畫片，通常無需太多復(fù)雜的技術(shù)，這樣也可以彌補自身技術(shù)方面的不足，因為這一年齡階段的觀眾還不是特別注意欣賞技術(shù)。

3.技術(shù)革新、打造核心團(tuán)隊。藍(lán)貓的制作團(tuán)隊為了“藍(lán)貓”上市，他們是上下齊心，主動降低自己的工資，加班加點，從而大大降低了人力成本，據(jù)說當(dāng)時的員工平均工資只有每月300元—400元。另外一個重要手段是技術(shù)革新，提高生產(chǎn)力。在國內(nèi)，藍(lán)貓團(tuán)隊率先攻克并掌握了圖像點陣與矢量化、動畫關(guān)鍵分析和調(diào)整、數(shù)據(jù)庫等技術(shù)，創(chuàng)新開發(fā)出一套擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機動畫制作軟件，用鼠標(biāo)取代了傳統(tǒng)的手工繪畫，實現(xiàn)了動畫的流水線制作和無紙化制作。

三、強調(diào)精品、打造原創(chuàng)

精心培育動畫明星，是動漫產(chǎn)業(yè)的核心所在?，F(xiàn)階段的湖南動漫產(chǎn)業(yè)在這一方面，有明顯的貪多求快的傾向，在這次的三辰公司調(diào)研中，一位部門負(fù)責(zé)人告訴我，目前三辰公司的動畫產(chǎn)量基本保持一天一集，三維動畫的產(chǎn)量也是一周三十分鐘左右，這個數(shù)量同國際相比，已經(jīng)是非常驚人的差距。要知道，美國人的《功夫熊貓》90分鐘的片子，他們花了整整7年時間，其他動畫片如《花木蘭》、《小馬王》最少也是花4、5年時間才能完成，難道是他們的技術(shù)不如我們嗎？顯然不是，而是他們做動畫太專業(yè)、太精心。與之相比，省內(nèi)動畫片是否作得太快、太粗，大家一目了然。

省內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)之路究竟是繼續(xù)像“藍(lán)貓”一樣以數(shù)量取勝，還是加大成本投入主推精品？在第三屆文博會服務(wù)外包與多媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇上，“藍(lán)貓模式”引發(fā)了專家的激烈討論。不過，就在藍(lán)貓品牌和產(chǎn)品迅速擴張之即，已經(jīng)有不少聲音開始質(zhì)疑藍(lán)貓的做法?！叭绻麅H僅是憑借每日密集的播出頻率，在一段時間內(nèi)或許能以數(shù)量占領(lǐng)市場，但是無法培養(yǎng)出經(jīng)久不衰的卡通形象?！毙倚菙?shù)字娛樂科技有限公司總經(jīng)理王利峰認(rèn)為。迪斯尼眾多全球家喻戶曉的動畫人物，都是依靠高成本的動畫作品來完成的。“藍(lán)貓可以成為一種形式存在，但中國動畫片制作不應(yīng)放棄打造精品的道路?！?/p>

因此，強調(diào)精品、打造原創(chuàng)，才是省內(nèi)動畫首先要解決的問題。為解決這一問題，我們更多的應(yīng)該是在創(chuàng)意層面上努力、下功夫，這主要是指：挖掘本土文化、努力打造精彩的劇本、精心設(shè)計卡通形象?！八{(lán)貓”作為省內(nèi)明星，但也存在致命的缺陷，首先藍(lán)貓的角色定位是科普知識形象大使，過于狹窄，因此它缺乏必要的、打動人心的、能引起觀者共鳴的個性，他或許應(yīng)該有這樣的優(yōu)點，但同時他也有那樣的缺點，總之，我們應(yīng)該把他作為一個有血有肉的孩子來塑造。我們要精心打造原創(chuàng)精品，不能以敷衍塞責(zé)的態(tài)度來應(yīng)付小觀眾，更不能以小孩子不懂事來安慰自己。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，小觀眾的眼光越來越高，他們會本能的挑剔和比較。因此我們要誠肯、謙虛地向日本和美國學(xué)習(xí)，只有這樣，我們的原創(chuàng)角色才能長久地在觀眾心中扎下根，后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)才有可能。

四、完善電視播放機制

在日本，生產(chǎn)出的動畫片通常會賣給固定的幾家電視臺，就這幾家電視臺，制作企業(yè)就可收回固定投資額的50%-70%，在美國也同樣如此。所以說在這些國家，動畫片收購價格普遍高，交易成本低。而國內(nèi)電視臺的動畫片收購價格則很低，現(xiàn)在還是如此。

目前，國內(nèi)動漫企業(yè)的片酬收入如果能收回10%左右的制作成本就很不錯了。有相當(dāng)一部分動漫企業(yè)甚至完全是白送。更為離譜的是，有的電視臺甚至面對動漫企業(yè)的白送他們都不要，他們寧可選擇播放境外動畫。三辰在發(fā)展之初就是這種免費播送的代表，這種模式推行實則開了一個很壞很壞的頭，他為省內(nèi)后面的中小動漫企業(yè)、甚至國內(nèi)其他動漫企業(yè)的發(fā)展，帶來了沉重的打擊，或者說是巨大的阻力，畢竟現(xiàn)階段不是每個動漫企業(yè)都白送得起，投資有所回報才是動漫企業(yè)生存的根本。藍(lán)貓的這種播放模式，今天看來是徹底慣壞了國內(nèi)各大電視臺，起到了一個極壞的負(fù)面影響，據(jù)說現(xiàn)在的三辰公司對當(dāng)年的這一決策也感到后悔。而各大電視臺之所以會這樣做，在很大程度上來說，是由電視臺的性質(zhì)決定的。在中國，電視臺是屬于政府的下屬企業(yè)，由政府來負(fù)責(zé)管理監(jiān)督，它的運營來自廣告收入和政府撥款。多年來都只有企業(yè)向給電視臺送錢的習(xí)慣，付費給企業(yè)，向企業(yè)收購動畫節(jié)目，在國內(nèi)各大電視臺甚至根本就沒有這樣一項預(yù)算支出，于是，動畫片在省內(nèi)形成了一個怪圈，投資人擔(dān)心動畫節(jié)目不能贏利而不愿投資或者放棄擴大再投入，電視臺口口聲聲喊動畫片數(shù)量少，質(zhì)量次，卻又不樂意掏錢購片。企業(yè)怕虧本，不敢貿(mào)然參與動畫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。省內(nèi)的動畫產(chǎn)業(yè)就是在這樣的惡性循環(huán)中滯步不前。因此這實際是一個播放機制的瓶頸。有鑒于此，三辰的這種免費播送模式，實在不值得其它動漫企業(yè)復(fù)制。而省內(nèi)各地電視臺更應(yīng)該在國內(nèi)率先打破這種不合理的局面，努力完善健康、合理的電視播放機制。

五、加強資金投入，確保衍生產(chǎn)品的開發(fā)

在衍生產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上，三辰藍(lán)貓是做得比較成功的。三辰集團(tuán)它借鑒了迪斯尼模式，把藍(lán)貓這個形象授予中國比較大的民營或者是國營的公司。他們授權(quán)的產(chǎn)品很多，有文化類、體育類、生活類、食品類、玩具類、電子類、還有服飾類等等。比如現(xiàn)在兒童飲料這塊就是和娃哈哈和匯源果汁合作，目前三辰初步探索出一條具有中國特色的卡通產(chǎn)業(yè)化之路。其產(chǎn)業(yè)大致是這樣的，攜拳頭產(chǎn)品《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》走進(jìn)市場與電視臺交換廣告時段，“藍(lán)貓”的形象通過電視臺走進(jìn)千家萬戶帶著“藍(lán)貓”的形象和廣告時段與玩具、圖書、服裝、文具等衍生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)洽談合作建立自己的連鎖店。

國際上，動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)有規(guī)律可循。動畫衍生產(chǎn)品的開發(fā)通常是建立在整個產(chǎn)業(yè)得到一定發(fā)展，資金流足夠龐大的基礎(chǔ)上的，自然催生出來的。投入到衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)上的資金，在取得良好的經(jīng)濟(jì)回報后，必然有一部分被重新注回到動畫片生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步用于擴大生產(chǎn)規(guī)模。在如此往復(fù)過程中形成了本體產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品雙層贏利的良性循環(huán)系統(tǒng)。而省內(nèi)動畫產(chǎn)品的設(shè)計和制作投資較大，播出市場的資金回收卻十分困難，大部分資金仍舊被鎖定在動畫產(chǎn)品本身的生產(chǎn)——銷售這樣一個內(nèi)部小循環(huán)系統(tǒng)中，且維持這一基本循環(huán)系統(tǒng)的動轉(zhuǎn)尚且費力，更是再沒有充足的資金流來支撐衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

目前省內(nèi)動畫片尚未形成產(chǎn)業(yè)化，其主要原因來自市場。簡單地說，正常的市場狀態(tài)應(yīng)是：制作人制作動畫，代理商銷售，影視系統(tǒng)播放，企業(yè)購買動畫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品，商家銷售產(chǎn)品。在省內(nèi)，這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈卻呈現(xiàn)“斷裂”狀況，制作人在制作動畫片后除了完成播放這個環(huán)節(jié)之外，其他環(huán)節(jié)大多處于被動局面，不能適時參與系統(tǒng)循環(huán)，從而造成動畫片投資行為屢屢失敗。省內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，必須對此引起足夠的重視，藍(lán)貓也是如此。