張 晶

(重慶南方翻譯學(xué)院 音樂學(xué)院，重慶 401120)

《感動(dòng)中國》是中央電視臺(tái)全力打造的、以報(bào)道具有震撼人格力量的優(yōu)秀人物為主要內(nèi)容的年播欄目。自2002 年播出至今，影響力不斷擴(kuò)大，成為廣大觀眾一年一度的情感饕餮盛宴，并被盛贊為“中國人的一部年度精神史詩”。無論是知名度還是美譽(yù)度，《感動(dòng)中國》都在眾多的年度人物評(píng)選中脫穎而出，成為了中央電視臺(tái)的品牌欄目。是什么力量讓《感動(dòng)中國》在同質(zhì)化泛濫的電視大環(huán)境中得到了眾多眼球的關(guān)注？或許我們可以從它的稀缺差異性定位、對(duì)典型報(bào)道的改良及立體式的多角度表達(dá)中窺知一二。

一 節(jié)目定位：稀缺和差異顯露自身特色

定位是媒介品牌創(chuàng)立的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，它的確切與否直接關(guān)系到節(jié)目的生存問題。目前中國電視業(yè)的主要矛盾是：電視節(jié)目的同質(zhì)化和低質(zhì)量與電視觀眾的多元化和高品位需求不相適應(yīng)［1］。媒體和節(jié)目要想獨(dú)樹一幟，必須確立自己獨(dú)特的定位。《感動(dòng)中國》定位的高明之處就在于從理念的高度以稀缺性和差異性為原則反復(fù)思考自己的節(jié)目以何種形式給什么樣的受眾以怎樣的內(nèi)容。

(一)拿什么吸引眼球：“不可能不感動(dòng)”的人格力量

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，欄目主打內(nèi)容的獨(dú)特性和前瞻性是其獨(dú)占鰲頭的重要因素。如香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的成功，除去一些不可比的因素(如媒介環(huán)境、政策環(huán)境不同于內(nèi)地)，非常關(guān)鍵的就是找到了自己獨(dú)特的主打內(nèi)容定位——兩岸三地的信息素材?！陡袆?dòng)中國》的基本理念是：梳理過去一年所發(fā)生的事，發(fā)掘新聞事件中的主角，用感性的方式表達(dá)，以細(xì)節(jié)的魅力展示，展現(xiàn)震撼人心的人格力量和民族精神［2］。

《感動(dòng)中國》的年度人物為我們展現(xiàn)了英雄們讓普通大眾“不得不感動(dòng)”的人格力量：其中有愛崗敬業(yè)、忠于職守的敬業(yè)精神；有一絲不茍，兢兢業(yè)業(yè)從事學(xué)術(shù)研究，不慕名利的可貴學(xué)術(shù)品質(zhì)；有不顧個(gè)人前程，支教貧困山區(qū)的拳拳赤子之心；也有置個(gè)人生死于外，獻(xiàn)身于國家和人民的犧牲精神……無論他們的身份、背景、經(jīng)歷有多么的不同，但它們的相同之處都是在過去的一年里感動(dòng)了公眾，感動(dòng)了中國。在一個(gè)多元化的社會(huì)中，情感是最基本的平等元素。感動(dòng)中國，就是在一種平等、自尊的大環(huán)境下分享我們彼此的精神世界。

(二)給什么人看：“通吃”的“反分眾化”

實(shí)踐證明，大眾傳播過程中受眾能夠決定傳播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途，決定著傳播效果的大小。因此欄目的定位中，給什么人看，即受眾定位十分重要。隨著媒體的迅速發(fā)展，受眾的需求呈現(xiàn)多樣性和多變性特點(diǎn)，于是媒體開始走向“分眾化”——大眾傳播向小眾傳播發(fā)展。在這種大背景下，很多電視欄目的定位只局限于某一類觀眾，如中央電視臺(tái)的《生活》欄目主要針對(duì)月收入3 000 元以上，以女性為主的白領(lǐng)階層。與之相反，《感動(dòng)中國》的受眾定位則采取了“通吃”的“反分眾化”路線。

《感動(dòng)中國》的受眾既有政府公務(wù)員，又有商界人士、軍人公安，更有千千萬萬的普通老百姓。其受眾群體的廣泛性除去有中央電視臺(tái)作為國家媒體的保障外，更重要的是主打內(nèi)容，即年度人物身份的廣泛性決定的。在人物評(píng)選中，只要個(gè)人的經(jīng)歷或行為代表了社會(huì)發(fā)展方向、價(jià)值取向和時(shí)代精神，就可能當(dāng)選年度人物。各種社會(huì)層次的受眾可以在《感動(dòng)中國》中找到自己日常生活中熟悉的職業(yè)崗位和人物形象，并在他們那里找到身份的認(rèn)同感和皈依感。正是“通吃”的“反分眾化”受眾定位，使得《感動(dòng)中國》擁有了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

(三)展示什么樣的審美：莊重、大氣、全民

電視欄目作為長期面對(duì)受眾的電視產(chǎn)品，必須要有自己的公眾形象，這就必然要求確立自己獨(dú)特的文化審美品格。不同的欄目應(yīng)結(jié)合自身的內(nèi)容特征和觀眾的審美情趣、審美習(xí)慣來塑造自己的獨(dú)特文化審美品格［3］。《感動(dòng)中國》作為國家電視臺(tái)的年播節(jié)目，它所展示的是莊重、大氣和全民。

《感動(dòng)中國》將抽象的社會(huì)發(fā)展方向、社會(huì)價(jià)值取向以及民族精神加以具體化，以平凡人“不平凡”的精神境界感染人。“心”形的標(biāo)識(shí)，純凈透明的獎(jiǎng)杯，肅穆的現(xiàn)場(chǎng)，這些無不體現(xiàn)《感動(dòng)中國》對(duì)年度人物厚沉的尊重。作為國家電視臺(tái)的一檔欄目，在全國范圍內(nèi)搜尋能夠觸動(dòng)人們感動(dòng)神經(jīng)的感動(dòng)人物，“不可能不感動(dòng)”體現(xiàn)了媒體人的自信，而“感動(dòng)中國”這四個(gè)字表現(xiàn)的是中央電視臺(tái)的大氣胸懷。在每次評(píng)選中，年度人物從百姓中產(chǎn)生，由百姓投票選擇，全民共同締造感動(dòng)中國、感動(dòng)民眾的頒獎(jiǎng)盛典。

二 改良后的典型報(bào)道：平民英雄成主角

由于我國傳統(tǒng)的典型報(bào)道是對(duì)受眾進(jìn)行的自上而下的單向傳播，在報(bào)道中的典型先進(jìn)總是毫無瑕疵，一味拔高，典型人物“十全十美”。這種故意拔高、千人一面、強(qiáng)扭角度的做法都會(huì)影響典型報(bào)道的客觀性、針對(duì)性和有效性，讓受眾不相信、不感興趣?！陡袆?dòng)中國》作為年度人物的評(píng)選活動(dòng)，打破了頒獎(jiǎng)盛典為精英階層服務(wù)的慣例，其關(guān)注的重心真正從精英階層下移到平民階層，普通百姓所飾演的“平民英雄”成為全國為之感動(dòng)的主角。

(一)“平民英雄”在人物身份多元化中成為主角

2002—2010 年的感動(dòng)中國人物評(píng)選證實(shí)，典型被視為“神人”的時(shí)代結(jié)束了，“普通人”的典型形象獲得了新的生命力。

從縱向分析上表我們可以總結(jié)出：與傳統(tǒng)典型報(bào)道多以政府官員為榜樣不同的是感動(dòng)中國年度人物的身份多樣化，既有科學(xué)家知識(shí)分子(國家最高科技獎(jiǎng)獲得者黃昆)、國家政府公務(wù)員(湖南省委原副書記鄭培民)，又有揚(yáng)名世界、胸懷祖國的文體界明星(影星成龍)，更有普普通通的打工者(河南農(nóng)民工魏青剛)，這些年度人物身份各異、背景不同，卻有著共同的特質(zhì)：感動(dòng)中國的人格力量。

從橫向分析上表我們不難發(fā)現(xiàn)：幾年評(píng)選中政府官員、文體明星的數(shù)量在減少，而普通工人群眾反而成為入選人數(shù)最多的群體。“平民英雄”來自于普通老百姓中，也許就是你的“鄰家大哥”，但他們卻做著非一般常人所能做到的感天動(dòng)地的“英雄”之事。這些普通人因其不普通的經(jīng)歷和精神境界而具有顯著的新聞價(jià)值，更重要的是普通人的典型來自受眾的日常生活，具有“可參照性”。這一舉動(dòng)說明媒體在著眼于進(jìn)行代表社會(huì)主流價(jià)值觀的典型報(bào)道時(shí)，把目光更多地投向了普通人的生活。這樣的典型報(bào)道更容易被普通老百姓接受。

(二)典型報(bào)道在形式上的“隱身”

區(qū)別于傳統(tǒng)典型報(bào)道轟轟烈烈的豪言壯語，《感動(dòng)中國》更像是位講述者，在莊嚴(yán)的環(huán)境中用平靜的口吻將年度人物的感動(dòng)事跡娓娓道來。不需要拔高，不需要做作，需要的只是傾聽的感動(dòng)。田世國樸實(shí)得就像是個(gè)“鄰家大哥”，可他卻把自己身體的一部分獻(xiàn)給了病危的母親，真切地回答了被追問了幾千年的“誰言寸草心，報(bào)得三春暉”。要知道，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)表明，90%的父母會(huì)為子女奉獻(xiàn)生命，而只有10%的兒女會(huì)為父母做出那樣的犧牲?！班徏掖蟾纭逼届o地成為了這10%中的一員，他認(rèn)為這是為人子女的責(zé)任。這種用平靜的口吻表述出來的責(zé)任真切地打動(dòng)了人們的心靈。

《感動(dòng)中國》之所以會(huì)讓全國的觀眾毫不吝嗇自己的眼淚和感動(dòng)，其中一個(gè)原因是它的真實(shí)：還原人物的本來面貌，讓人物的人格力量去打動(dòng)人。正如制片人梁建增所說：“推選的人物之所以能感動(dòng)那么多人，并且讓這種感動(dòng)凝固下來，化為一種力量，融入我們的記憶，是因?yàn)樗麄兙驮谖覀兩磉叄麄兊氖论E不是我們包裝杜撰出來的，我們只是把他們實(shí)實(shí)在在的擺在觀眾的面前，讓事實(shí)說話，讓觀眾從事實(shí)中去領(lǐng)略和感受那種崇高的精神?！保?］

三 立體式的多角度表達(dá)

新聞是表達(dá)的藝術(shù)，準(zhǔn)確、生動(dòng)、形象的表達(dá)有助于受眾對(duì)新聞信息的解讀。在《感動(dòng)中國》的整體傳播中，充分開展了與受眾和其他媒體的互動(dòng)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的立體式表達(dá)也讓年度人物的故事講述更流暢，更容易和觀眾產(chǎn)生共鳴。

(一)現(xiàn)場(chǎng)的立體式表達(dá)

頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)中，每個(gè)敘事對(duì)象都是獨(dú)立的，每個(gè)段落對(duì)應(yīng)完整的敘述主體。而深度報(bào)道的短片、推薦詞以及對(duì)獲獎(jiǎng)人物的現(xiàn)場(chǎng)采訪則最大程度地還原了人物形態(tài)。

1.短片講述故事

《感動(dòng)中國》的新聞表達(dá)起始于類似人物通訊的短片放映。短片真切形象地展示獲獎(jiǎng)人物的突出特點(diǎn)和感人細(xì)節(jié)，以故事化、情節(jié)化的氛圍讓觀眾在真實(shí)的影像面前看到獲獎(jiǎng)?wù)咴嫉淖罹叽硇缘奶刭|(zhì)，對(duì)人物的事跡有全面的了解。這種短片沒有拔高的臆造，更沒有枯燥的說教，語言樸實(shí)，故事真實(shí)，畫面平實(shí)，成為整臺(tái)晚會(huì)中吸引人的亮點(diǎn)，起到了告知的傳播功能。

2.頒獎(jiǎng)詞的宣讀

《感動(dòng)中國》的頒獎(jiǎng)儀式被稱為“頒獎(jiǎng)盛典”，足見其莊重的文化風(fēng)格，而評(píng)選委員會(huì)為每位獲獎(jiǎng)?wù)摺傲可泶蛟臁钡念C獎(jiǎng)詞的宣讀則充分體現(xiàn)了它的高文化品位。頒獎(jiǎng)詞具有準(zhǔn)確、生動(dòng)、大氣的特點(diǎn)，如關(guān)于邰麗華的頒獎(jiǎng)詞：“從不幸的谷底到藝術(shù)的高峰，也許你的生命本身就是一次絕美的舞蹈，于無聲處，展現(xiàn)生命的蓬勃，在手臂間勾勒人性的高潔，一個(gè)樸素女子為我們呈現(xiàn)華麗的奇跡，心靈的震撼不需要語言，你在我們眼中是最美。”［5］這些優(yōu)美簡(jiǎn)潔的詞匯不單單是對(duì)優(yōu)秀人物的宣傳，也是媒體對(duì)人物崇高精神的睿智概括，更是主流意識(shí)形態(tài)對(duì)人物事跡的理性評(píng)論。媒體希望把在物質(zhì)社會(huì)中漸隱的民族精神重新植入人們的心靈，實(shí)際上是媒體在進(jìn)行人文精神的宣揚(yáng)和構(gòu)建，在弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的同時(shí)確立民族的精神導(dǎo)向，起到了宣傳的傳播功能。

3.現(xiàn)場(chǎng)采訪

《感動(dòng)中國》對(duì)每個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)叨加袔追昼姷默F(xiàn)場(chǎng)采訪，訪談使得現(xiàn)場(chǎng)的感情再一次凝聚。觀眾從短片中取得對(duì)人物的感性認(rèn)識(shí)，在頒獎(jiǎng)詞中獲得對(duì)人物的理性評(píng)價(jià)，同時(shí)更希望直觀地洞悉獲獎(jiǎng)?wù)叩难孕?，而主持人此時(shí)就以一位普通觀眾的身份和獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行貼心的交流，從而成為溝通觀眾和獲獎(jiǎng)?wù)咧g的橋梁。現(xiàn)場(chǎng)采訪能夠使獲獎(jiǎng)?wù)叩男蜗蟾恿Ⅲw豐滿，同時(shí)也有可能造成觀眾主觀臆想和實(shí)際之間的碰撞，在更深層上撥動(dòng)觀眾的心弦。在采訪魏青剛時(shí)，他有些緊張，說：“你有困難的時(shí)候別人幫你，人家有困難你能不幫別人？”樸實(shí)的言辭絲毫沒有觀眾想象中的豪言壯語，更讓人感受到人物的可敬可佩。由此可見，現(xiàn)場(chǎng)采訪起到了溝通的傳播功能。

(二)整合資源，走聯(lián)合互動(dòng)之路

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，電視臺(tái)辦節(jié)目廣泛采取“爭(zhēng)取多方建議，開展多向互動(dòng)”的“開門辦欄目”形式。媒體打造的精神品牌，要想產(chǎn)生最廣泛的宣傳效果就必須與時(shí)俱進(jìn)，走互動(dòng)聯(lián)合之路［6］?！陡袆?dòng)中國》雖背倚中央電視臺(tái)這棵“大樹”，卻深諳聯(lián)合之法，向我們展示了一場(chǎng)由全民打造的“精神史詩”。我們可以總結(jié)出《感動(dòng)中國》四種基本的聯(lián)合互動(dòng)形式：

1.整合央視內(nèi)部資源，形成欄目間的聯(lián)合

《感動(dòng)中國》作為中央電視臺(tái)的年播節(jié)目，突破了電視臺(tái)欄目間的壁壘束縛，避開了欄目單獨(dú)作戰(zhàn)勢(shì)單力薄的缺點(diǎn)，積極聯(lián)合全臺(tái)相關(guān)欄目和部門形成合力，實(shí)現(xiàn)央視內(nèi)部的全面互動(dòng)。《東方時(shí)空》展播候選人物的事跡，央視國際網(wǎng)站緊密配合網(wǎng)民投票，《面對(duì)面》制作候選人的訪談節(jié)目，《新聞聯(lián)播》進(jìn)行新聞報(bào)道，最后開辟專門的頒獎(jiǎng)典禮，這一系列的統(tǒng)籌制作都為《感動(dòng)中國》提供了全面的宣傳互動(dòng)平臺(tái)。

2.與地方電視臺(tái)聯(lián)合開展“感動(dòng)地方”

在上百家媒體參加的新聞發(fā)布會(huì)上，《感動(dòng)中國》指定了30 家地方媒體共同尋找感動(dòng)。這些媒體不僅積極參與評(píng)選活動(dòng)，有的還以“感動(dòng)”為主題進(jìn)行了地方的年度人物評(píng)選，一時(shí)“感動(dòng)中國”擴(kuò)展到“感動(dòng)地方”，全國出現(xiàn)了遍地開花的“感動(dòng)潮”。多家媒體聯(lián)合互動(dòng)產(chǎn)生的“和聲效應(yīng)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了央視一家演“獨(dú)角戲”的宣傳效果。

3.與網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)姻”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

網(wǎng)絡(luò)雖為新興的媒介形式，但已經(jīng)成為了持續(xù)引領(lǐng)媒體輿論、營造整體傳播氛圍的最重要的媒體元素。自2003 年評(píng)選開始，央視國際、新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體開設(shè)專題對(duì)評(píng)選進(jìn)行集中報(bào)道。通過短片展播、網(wǎng)友交流、往屆回顧等形式與電視形成合力，全力推動(dòng)了評(píng)選的進(jìn)行。電視和網(wǎng)絡(luò)在《感動(dòng)中國》活動(dòng)中的“聯(lián)姻”，使得各自的優(yōu)勢(shì)得到了充分的發(fā)揮，強(qiáng)化了傳播效果。

4.強(qiáng)調(diào)受眾參與，確立廣泛的群眾基礎(chǔ)

以前的很多頒獎(jiǎng)典禮多被人詬病于以專家評(píng)選為主，忽視了群眾的意見表達(dá)，可見隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，傳媒角色向平民代言人轉(zhuǎn)換的重要性。傳媒要提高影響力，一定要注重受眾的參與，體現(xiàn)自身的親和力?！陡袆?dòng)中國》采取了專家推選和受眾投票相結(jié)合的評(píng)選形式，受眾可以自由的加入到活動(dòng)的互動(dòng)形式中，既可以參加候選人的推薦，也可以通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等形式參加投票，選出自己心目中的感動(dòng)英雄。

綜上所述，《感動(dòng)中國》定位于以莊重、大氣、全民為主的文化審美品格向全國觀眾展示了“不可能不感動(dòng)”的人格力量。在年度人物的展示中，擺脫了傳統(tǒng)典型報(bào)道刻意拔高、千人一面的窠臼，“平民英雄”以質(zhì)樸的情感感動(dòng)受眾，現(xiàn)場(chǎng)的立體式表達(dá)和聯(lián)合互動(dòng)之路更是產(chǎn)生了良好的傳播效果。于是，在中央電視臺(tái)的帶動(dòng)下，以《感動(dòng)中國》為紐帶，全國上下一同打造了一場(chǎng)感人至深的“精神史詩”。

［1］李新民.中國電視大趨勢(shì)［M］.北京：華夏出版社，2006：93－97.

［2］孫金嶺，邊巍.我們?yōu)槭裁锤袆?dòng)—《感動(dòng)中國》評(píng)選熱的冷思［N/OL］.［2009－ 01－ 15］.http：//book.sina.com.cn.

［3］胡智峰.電視節(jié)目策劃學(xué)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：132－135.

［4］孫金嶺.《感動(dòng)中國》的背后［N］.中國新聞報(bào)，2005－02－23 (A3).

［5］歷屆《感動(dòng)中國》頒獎(jiǎng)詞［N/OL］.［2006－10－24］.http：//hi.baidu.com/admin1988/blog/item/e37017087 ffa2030e8248846.html.

［6］李嶺濤，王建新.實(shí)戰(zhàn)電視［M］.北京：中國工商出版社，2003：16－17.