■ 楊 濤 山東英才學(xué)院

白酒國(guó)際化在國(guó)內(nèi)喊了很多年，到今天，仍無(wú)一酒企真正走出去。為什么會(huì)這樣？喊國(guó)際化，是因?yàn)椋阂粍t國(guó)際化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，要迎合此趨勢(shì)，白酒也必定要國(guó)際化；二則洋酒紛紛進(jìn)入，在國(guó)內(nèi)擠占白酒市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)角度講，白酒應(yīng)該既有正面迎敵的方法，又有迂回國(guó)外的策略；三則白酒乃中國(guó)文化之典型代表，泱泱中華已經(jīng)立足于世界強(qiáng)國(guó)之林，作為文化代表，白酒自然應(yīng)當(dāng)不甘落后，在世界范圍贏得名聲。既然喊出來(lái)了，怎么會(huì)至今沒(méi)有國(guó)外揚(yáng)威的案例呢？一句話，無(wú)關(guān)痛癢，袖手以待唄！國(guó)際化的理由本身牽強(qiáng)，國(guó)際化的動(dòng)力自然孱弱，國(guó)際化的效果便不盡如人意。

一、安樂(lè)于國(guó)內(nèi)，無(wú)暇他顧

中國(guó)白酒企業(yè)要國(guó)際化，只有一個(gè)理由可以成行，那就是企業(yè)生存與發(fā)展的需要。國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀是，白酒企業(yè)尚未遇到影響生存與發(fā)展的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)容量近5000億，看看身邊，白酒名牌林立，拿出一個(gè)就是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲蛞?jiàn)諸電視，或見(jiàn)諸報(bào)端，或見(jiàn)諸街頭巷尾的廣告牌，活的有聲有色、有滋有味；看看股市，白酒企業(yè)都是業(yè)績(jī)優(yōu)異、股價(jià)高企，受追捧的程度敢于比肩任何熱門(mén)股票，企業(yè)靚麗，地方光彩，股民賺錢(qián)，皆大歡喜。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民與鄉(xiāng)村百姓的購(gòu)買(mǎi)力都極大增強(qiáng)，基于巨大人口基數(shù)而出現(xiàn)的國(guó)內(nèi)白酒的市場(chǎng)容量惹人眼球。這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，高端市場(chǎng)幾大名酒競(jìng)相搶駐，高端白酒價(jià)格日新月異，短短數(shù)年，呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)水漲船高，如此誘惑令眾多區(qū)域性名酒也義無(wú)反顧地投身高端酒的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中來(lái)，割據(jù)一方，盡量大地爭(zhēng)取自己的利益；中端市場(chǎng)名牌最多，傳統(tǒng)名牌有之，區(qū)域名牌有之，新興名牌有之，地方小名牌也有之，都在想方設(shè)法進(jìn)軍全國(guó)，此市場(chǎng)既銷量大又利潤(rùn)高，是白酒企業(yè)必爭(zhēng)之地；低端市場(chǎng)，部分名牌企業(yè)已經(jīng)放棄掉了，此舉恰恰為專注于此的品牌提供了機(jī)會(huì)，近幾年，在低端市場(chǎng)名聲鵲起的品牌也不一而足，尤其以東北酒為代表，此市場(chǎng)看似單位利潤(rùn)很低，但銷量驚人，營(yíng)銷手段得當(dāng)同樣可以取得極佳的效果。

國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)若此，卻并非苦不堪言，相反無(wú)論大小都忙得不亦樂(lè)乎，而且仍不斷有新生力量加入。原因就來(lái)自于中國(guó)這諾大的市場(chǎng)容量。理論上，酒類容量近5000億，白酒占其中50%，竊以為，遠(yuǎn)不止于此。不在權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)（統(tǒng)計(jì)數(shù)字以規(guī)模以上企業(yè)為準(zhǔn)）的白酒產(chǎn)銷量超乎想象。除了正規(guī)的酒企，假冒偽劣在白酒行業(yè)也是有市有價(jià)、大行其道。據(jù)說(shuō)，國(guó)內(nèi)某大城市的某批發(fā)市場(chǎng)的眾多商戶在每年各地糖酒會(huì)上大肆散發(fā)名片、宣傳資料，公然兜售幾大名酒，價(jià)格只有真品市場(chǎng)價(jià)的五分之一左右，何等猖狂！但是，即便這么猖狂，竟無(wú)人過(guò)問(wèn)，可見(jiàn)假冒偽劣如此營(yíng)銷換來(lái)的銷量對(duì)幾大品牌影響都可以忽略。一專門(mén)為名酒打假的朋友透露，市場(chǎng)上可見(jiàn)的名酒，假貨多于真貨。而從歷年公開(kāi)的打假報(bào)道中可以看到，白酒打假不僅限于高端，低端白酒同樣充斥著數(shù)量驚人的假貨，當(dāng)然是銷量極大的品牌。如此，可以推斷，正規(guī)廠家的白酒產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，而正由于巨大的市場(chǎng)空間存在，表面上好似混亂激烈的紛爭(zhēng)，背后其實(shí)是白酒廠家的其樂(lè)融融和專注于這份享樂(lè)的無(wú)暇他顧。

眼前的市場(chǎng)遠(yuǎn)未滿足，眼前的利益仍極具誘惑，這時(shí)讓白酒企業(yè)抽出力量遠(yuǎn)赴重洋？裝裝樣子可以，真刀真槍地干，給個(gè)理由先！所以從媒體報(bào)道中可以看到的，中國(guó)白酒企業(yè)走出去的表現(xiàn)，頂多是參加一個(gè)國(guó)際性的酒類產(chǎn)品展會(huì)、在某國(guó)某城市樹(shù)一塊廣告牌，僅此而已，真正的有規(guī)劃的營(yíng)銷策略看不到。當(dāng)然，也可能白酒企業(yè)認(rèn)為參加個(gè)展會(huì)、樹(shù)塊廣告牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是很好的營(yíng)銷策略了，招商嘛，只要招商成功就可以開(kāi)拓市場(chǎng)，就可以實(shí)現(xiàn)銷量。沒(méi)錯(cuò)，國(guó)內(nèi)可以，因?yàn)槟蔷薮蟮氖袌?chǎng)空間存在，國(guó)外沒(méi)有這樣現(xiàn)成的空間的。要形成市場(chǎng)空間，需要企業(yè)持之以恒的不懈努力去培育市場(chǎng)，而這恰恰是白酒企業(yè)不愿意去面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，與其面對(duì)那份未知，不如將眼前的已知拓展到最大。似乎合情合理。那就不要為尚未國(guó)際化找其他理由了！

二、臆斷市場(chǎng)困難，讓時(shí)間來(lái)解決？

白酒未能如預(yù)期般實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，有很多人提出了自己的觀點(diǎn)，主流的有：國(guó)內(nèi)外文化差異懸殊，國(guó)外要接受中國(guó)白酒文化很難；白酒口味獨(dú)特，不同于世界其他蒸餾酒，要外國(guó)人適應(yīng)白酒口感很難；當(dāng)然，要改變白酒工藝，釀造出適合外國(guó)人口味的酒也很難。誠(chéng)然，這都是阻礙中國(guó)白酒國(guó)際化的因素。不過(guò)，反思洋酒，國(guó)人對(duì)威士忌、干邑文化了解多少？國(guó)人對(duì)威士忌、干邑口味認(rèn)同度多高？洋酒有沒(méi)有因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者而改變它的口感呢？答案顯而易見(jiàn)，洋酒不是賣(mài)給所有中國(guó)人的，而是賣(mài)給懂洋酒或者裝懂洋酒或者可以培養(yǎng)成懂洋酒的人的；口味的認(rèn)同是可以慢慢養(yǎng)成的，甚至不認(rèn)同不等于不喝；洋酒沒(méi)有因?yàn)槿魏稳硕淖儯喾此鼈円恢痹趶?qiáng)調(diào)純正和不同。國(guó)際營(yíng)銷本該如此，文化環(huán)境需要想方設(shè)法去適應(yīng)，消費(fèi)者需求需要想方設(shè)法去滿足，但都不是以犧牲掉自我為代價(jià)。尤其是像白酒這樣作為文化代表的產(chǎn)品，喪失了自我也意味著喪失了自身的魅力，也即喪失了贏得世界的籌碼。

白酒與威士忌、伏特加、白蘭地、金酒、朗姆酒并稱世界六大蒸餾酒。2011年世界蒸餾酒的銷量排名中，韓國(guó)真露燒酒（白酒）和樂(lè)天燒酒（白酒）分列一、三位，合計(jì)銷量 21億 3250萬(wàn)瓶（360m l/瓶）。尤其值得關(guān)注的是，韓國(guó)真露已經(jīng)連續(xù)10年位居榜首，而這位銷量冠軍在韓國(guó)國(guó)內(nèi)的銷量只占總銷量的三分之一強(qiáng)一點(diǎn)，其產(chǎn)品已經(jīng)行銷近百個(gè)國(guó)家或地區(qū)。像日本這樣排外的市場(chǎng)，真露不但成功進(jìn)入，而且一舉成為該國(guó)白酒市場(chǎng)的老大。如此看來(lái)，韓國(guó)真露理當(dāng)成為中國(guó)白酒國(guó)際化的榜樣和學(xué)習(xí)研究的對(duì)象。試問(wèn)，韓國(guó)真露所代表的韓國(guó)文化是否比中國(guó)文化更容易被接受？顯然沒(méi)有可比性，不同的民族本身一定具有不同的文化，這文化即是民族特色，也是文化載體的特色，這些文化本身沒(méi)有難易好壞之分，能否被接受不是看別國(guó)人對(duì)它已經(jīng)了解多少或能理解多少，而是看文化的承載者想讓對(duì)方了解或理解多少。試問(wèn)，韓國(guó)真露是否比中國(guó)白酒更適合外國(guó)人的口味？顯然也沒(méi)有可比性，韓國(guó)真露與中國(guó)白酒同屬白酒大類，其風(fēng)格各有千秋，此不同也可以放大到與其他蒸餾酒的不同，各種蒸餾酒都有其發(fā)源地與本國(guó)市場(chǎng)，各種蒸餾酒在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)形成不同的分支，不同的分支從原料到口感又有所區(qū)別，由此可以看到，各種蒸餾酒都有其固有的擁躉，除此之外的其他人群對(duì)口味的偏好就各有出入，要贏得新的消費(fèi)者就需要去培育他們新的口味偏好，而不是把自己變成別人。下一個(gè)問(wèn)題可以不解釋了，韓國(guó)真露有沒(méi)有因?yàn)橥鈬?guó)人對(duì)口味要求的不同而改變自己呢？顯然沒(méi)有。

困擾中國(guó)白酒業(yè)管理者的三個(gè)問(wèn)題，在針對(duì)韓國(guó)真露的邏輯推理中似乎找到了答案。當(dāng)然，這只是定性分析，真正的答案最好用市場(chǎng)數(shù)據(jù)說(shuō)話。遺憾的是中國(guó)白酒企業(yè)似乎并沒(méi)有心情和時(shí)間去拿到市場(chǎng)數(shù)據(jù)，因?yàn)榘拙茋?guó)際化的苦惱已然成為“共識(shí)”，既然都認(rèn)準(zhǔn)的困難，那又何必去費(fèi)時(shí)費(fèi)力證明它呢？讓時(shí)間去證明吧！數(shù)年后，當(dāng)中國(guó)白酒業(yè)仍持續(xù)保持著龜縮態(tài)勢(shì)，結(jié)論不言自明，不是不想出去，實(shí)在是困難重重出不去啊！

困難當(dāng)然會(huì)有，包括上述三種困難，困難面前白酒企業(yè)應(yīng)該做些什么呢？就像國(guó)內(nèi)不同香型的白酒，都有自己固守的根據(jù)地，這種“固守”不僅僅在于企業(yè)，也在于消費(fèi)者，他們習(xí)慣于這種鄉(xiāng)土氣息，哪怕離家千里，也會(huì)帶著這份懷念。如今，這些酒企都已經(jīng)或者開(kāi)始走向全國(guó)，成功者無(wú)數(shù)。“固守”的消費(fèi)者，除了心中的情節(jié)，有了更多的選擇，慢慢出現(xiàn)了新的嘗試、新的偏好、新的忠誠(chéng)。這個(gè)過(guò)程是開(kāi)放帶來(lái)的，這些勇于走出去的企業(yè)是因?yàn)橐庾R(shí)到了不走出去就有坐以待斃的危險(xiǎn)。國(guó)際化也是如此。開(kāi)放的世界已經(jīng)很難找到一個(gè)完全封閉的角落了。世界上大多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)于嘗試不同國(guó)家的產(chǎn)品，敢于在消費(fèi)中標(biāo)新立異、獨(dú)樹(shù)一幟，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，更有甚者，許多國(guó)家本身就是多種族、多文化的國(guó)家，文化的碰撞與交融已然是他們生活的一部分。所以，中國(guó)白酒企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)那些本不是問(wèn)題的問(wèn)題，拿出行動(dòng)，拿出方法，而不是在想象出的困難面前望而卻步，等待時(shí)間。洋酒利用其本身的與眾不同已經(jīng)侵入了中國(guó)年輕一代，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，待其羽翼豐滿，中國(guó)白酒仍無(wú)所作為的話，其險(xiǎn)境就如同中國(guó)快餐之與洋快餐、中國(guó)可樂(lè)之與洋可樂(lè)，不是上天沒(méi)有給你機(jī)會(huì)，實(shí)在是不思進(jìn)取、坐失時(shí)機(jī)啊！

三、用“出口”替換“國(guó)際化”，混淆視聽(tīng)

有了國(guó)際化的呼聲，并提出了冠冕堂皇的理由，“走出去”便成為部分白酒企業(yè)沉甸甸的社會(huì)責(zé)任。中國(guó)白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌理所當(dāng)然的舉起“出口”大旗，一方面為國(guó)爭(zhēng)光，變身中外文化交流的使者；一方面捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，能夠在眾家兄弟面前耀武揚(yáng)威。2010年我國(guó)白酒出口量約為3萬(wàn)千升，而到了2011年，白酒出口規(guī)模持續(xù)減少。有海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到2011年10月份時(shí)的出口量連0.02萬(wàn)千升也沒(méi)達(dá)到，同比減少約70%，創(chuàng)下了2003年以來(lái)的新低。顯而易見(jiàn)，雷聲大雨點(diǎn)小，出口并不理想！

出口完成了產(chǎn)品從一國(guó)轉(zhuǎn)移到另一國(guó)的過(guò)程，而真正的銷量卻要到達(dá)消費(fèi)者。所以，是否關(guān)注東道國(guó)消費(fèi)者需求會(huì)影響到產(chǎn)品是否可以持續(xù)出口。有業(yè)內(nèi)人士透露，名酒在海外的銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的價(jià)格，所以出現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者國(guó)外搶購(gòu)帶回來(lái)消費(fèi)的現(xiàn)象，而國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商則通過(guò)種種渠道批量回購(gòu)名酒進(jìn)行國(guó)內(nèi)銷售。此類銷量不是產(chǎn)品海外銷量的正常構(gòu)成部分，其波動(dòng)性卻極大影響了產(chǎn)品的出口量。有這樣的不確定因素存在，既無(wú)助于產(chǎn)品出口，又令酒企無(wú)法對(duì)出口形式作出客觀判斷。中國(guó)白酒企業(yè)需要在出口的基礎(chǔ)上多一些關(guān)注市場(chǎng)，從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位，綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略，下決心培育市場(chǎng)，有迎接困難的心理準(zhǔn)備，有戰(zhàn)勝困難的必勝信心，這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化。

國(guó)際化不是簡(jiǎn)單的出口，國(guó)際化也不在于進(jìn)入國(guó)家的多少，國(guó)際化需要的是用全球的視野看問(wèn)題，用全球的思維思考問(wèn)題。中國(guó)白酒企業(yè)有了出口，卻沒(méi)有海外市場(chǎng)，這就是出口與國(guó)際化的區(qū)別。中國(guó)白酒企業(yè)的出口好似附庸風(fēng)雅，以為占國(guó)際之名，即存國(guó)際之風(fēng)范，于是乎洋洋自得走向國(guó)際也。實(shí)際情況是，放眼全球，上幾無(wú)片瓦蓋頂，下幾無(wú)立錐之地，喊著國(guó)際，眼睛盯的卻仍是國(guó)內(nèi)，名為出口，實(shí)際產(chǎn)品去向哪里卻并無(wú)所知。這是偽國(guó)際化，自欺欺人罷了。

四、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)白酒國(guó)際化的漫漫征程中困難必不會(huì)少，能否成功逾越要看中國(guó)酒企對(duì)白酒國(guó)際化意義認(rèn)識(shí)的程度，對(duì)國(guó)際化有無(wú)信心有無(wú)辦法。就當(dāng)前來(lái)看，中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)國(guó)際化的意義認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化嚴(yán)重缺乏信心也鮮有辦法。如若中國(guó)白酒企業(yè)勢(shì)弱力孤，似襁褓嬰兒，眼界不過(guò)咫尺，與外界毫無(wú)交流，信息閉塞，那也罷了，國(guó)際化本就是非分之想，敢想已是難得，只能鼓勵(lì)，并小心翼翼，以免急功近利而夭亡。事實(shí)是，中國(guó)白酒行業(yè)巨人當(dāng)?shù)?，胯下馬、掌中槍，威風(fēng)凜凜，觀瞻過(guò)幾乎所有可以見(jiàn)到的境外景象，眼界開(kāi)闊，糧草豐足，無(wú)奈國(guó)際化只是旗幟上的口號(hào)，心里從未動(dòng)搖的是爭(zhēng)取眼前既得利益，而眾謀士口中國(guó)際化的困難恰恰成為走不出去的理由，本沒(méi)想法，也沒(méi)信心，礙于身份面子，只好做做樣子算了。

不可否認(rèn)，部分白酒企業(yè)為國(guó)際化想了一些辦法，也取得一些成效。參加展會(huì)，打廣告，建渠道……正因?yàn)檫@樣的工作，這些企業(yè)都在白酒出口方面走在了中國(guó)企業(yè)前列，付出必有回報(bào)。但是這么多年做成現(xiàn)在這樣，似乎并不足以稱道，與國(guó)際化的遠(yuǎn)景比較，就相差更遠(yuǎn)。中國(guó)白酒企業(yè)可以做的更好?！?/p>

[1]何瀟.一切正在慢慢改變.三聯(lián)生活周刊，2012年第4期

[2]普必恩.中國(guó)白酒的國(guó)際化道路.釀酒科技，2010年第9期

[3]真露燒酒成為世界最暢銷蒸餾酒.東亞日?qǐng)?bào)，2012.06.08 http://china.donga.com/big/srv/service.php3?biid=2012060822208

[4]劉末，肖承厚.中國(guó)白酒：用文化征服世界.中國(guó)食品工業(yè)，2012年第1期