王 莉

(湖南城市學(xué)院商學(xué)院，湖南益陽 413000)

論城市形象管理的內(nèi)涵、原則及程序*

王 莉

(湖南城市學(xué)院商學(xué)院，湖南益陽 413000)

城市形象管理日益成為城市管理科學(xué)關(guān)注的一個重要課題，探討城市形象管理的內(nèi)涵、原則及程序成為要解決的首要問題。城市形象管理是城市管理者組織相關(guān)人員對城市的現(xiàn)有條件進行分析、提煉、組合、優(yōu)化，使城市在全省、全國乃至全世界獲得知名度、美譽度，獲得良性發(fā)展的活動。進行城市形象管理要堅持以人為本、因勢利導(dǎo)、科學(xué)統(tǒng)籌的原則，成立城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)、調(diào)研城市形象構(gòu)成要素現(xiàn)狀、進行城市形象定位、設(shè)計城市形象、進行城市更新管理、進行城市形象傳播與營銷、進行城市形象評估、根據(jù)評估結(jié)果和時代需要適時調(diào)整城市形象是城市形象管理的一般程序和步驟。

城市形象;管理;內(nèi)涵;原則;程序

城市形象的管理對城市經(jīng)濟的發(fā)展有著莫大的意義。有鑒于此，近年來城市形象管理日益成為城市管理科學(xué)關(guān)注的一個重要課題，但是少有學(xué)者對其進行系統(tǒng)梳理，本文擬以城市形象管理的內(nèi)涵、原則及一般程序為研究對象略申拙見，望能拋磚引玉。

一 城市形象管理的內(nèi)涵

城市形象管理是城市管理者組織相關(guān)人員對城市的現(xiàn)有條件進行分析、提煉、組合、優(yōu)化，使城市在全省、全國乃至全世界獲得知名度、美譽度，獲得良性發(fā)展的活動。城市形象管理這一概念應(yīng)包含:(一)管理主體是政府;(二)管理對象是構(gòu)成城市形象的各要素及其組合;(三)管理內(nèi)容是調(diào)查分析城市的現(xiàn)有條件、提煉最精華的優(yōu)勢，據(jù)此進行城市形象定位，然后根據(jù)這一定位把城市各要素組合、優(yōu)化，塑造出嶄新的城市形象;(四)目的和意義是使城市在全省、全國乃至全世界獲得知名度、美譽度，最終使城市得到良性發(fā)展。

二 城市形象管理的原則

(一)以人為本原則。“以人為本”是現(xiàn)代管理倫理的核心，是指管理必須以人為“根本”，關(guān)注人的生存，關(guān)心人的思想、感情、需要，重視人的發(fā)展。城市形象管理要堅持以人為本原則，意味著城市形象管理者不能一味追求城市美化、亮化，為了塑造形象而犧牲居民利益，忽略公眾需要與城市形象的和諧統(tǒng)一，要為城市居民營造一個適宜居住、可持續(xù)發(fā)展、人民生命財產(chǎn)能夠得到安全保障的文明健康的城市。

(二)因勢利導(dǎo)原則。因勢利導(dǎo)是指順著事情發(fā)展的趨勢導(dǎo)向正確道路。城市形象管理堅持因勢利導(dǎo)原則，須根據(jù)城市現(xiàn)有條件進行城市形象定位、設(shè)計、塑造、傳播、營銷、調(diào)整。脫離現(xiàn)實過分拔高建設(shè)會給整個城市帶來巨大的負擔(dān)，完全丟棄現(xiàn)有資源另行塑造會造成資源的嚴重浪費。

(三)科學(xué)統(tǒng)籌原則?？茖W(xué)統(tǒng)籌是指科學(xué)地、統(tǒng)一地、全面地籌劃、安排。城市形象管理要堅持科學(xué)統(tǒng)籌原則，要關(guān)注城市形象建設(shè)的各個方面、統(tǒng)籌城市形象建設(shè)的全過程，既關(guān)注城市發(fā)展的過去與未來，又關(guān)心城市的經(jīng)濟、文化、社會功能，科學(xué)規(guī)劃、合理安排，使城市形象塑造既保留傳統(tǒng)文脈，又展現(xiàn)時代風(fēng)貌，獨具地方特色。

三 城市形象管理的一般程序

(一)成立城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)。為保證城市形象管理工作的順利進行，必須集中各領(lǐng)域?qū)＜业闹腔郏瑓f(xié)調(diào)好政府各行政管理部門的關(guān)系。因此，我們必須首先成立以地方政府首腦牽頭、各相關(guān)行政部門和專家共同參與的城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)。如建立以市長為組長，以政府辦公室作為其辦事機構(gòu)，以城市精神文明辦公室、城市社區(qū)管理辦公室、城市其他各委辦局首腦和地方院校專家為成員的城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)小組，這一領(lǐng)導(dǎo)小組必須按照民主、集中的原則，對城市形象管理過程中的重大事項進行分析、論證和決策。

(二)調(diào)研城市形象構(gòu)成要素現(xiàn)狀。每個城市都有自己獨特的歷史背景、地理狀況、文化背景、硬件狀況(包括城市標(biāo)識、城市規(guī)劃、城市建筑、城市景觀、城市市容等)、軟件狀況(包括歷史文化、現(xiàn)代文化、民間文化、地域文化、政府形象、企業(yè)形象、市民形象等)。要想找準(zhǔn)城市優(yōu)勢、避開劣勢，必須大量占有現(xiàn)有城市形象構(gòu)成要素的資料，并在此基礎(chǔ)上進行認真的分析、研究，為后續(xù)工作做好準(zhǔn)備。對城市自身歷史、品牌形象現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行深入細致的調(diào)查研究，是正確塑造城市品牌形象工作的第一核心步驟。

(三)進行城市形象定位。城市形象定位是指從城市長期發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，在充分挖掘城市形象資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，把城市的歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展方向緊密結(jié)合，對城市形象建設(shè)的目標(biāo)和方向進行定位［1］。城市形象定位要充分體現(xiàn)城市建設(shè)與發(fā)展的一般規(guī)律和趨勢，注重其整體風(fēng)貌特色，既要符合時代要求，還要體現(xiàn)城市未來的發(fā)展前景。城市定位體系包括資源定位、產(chǎn)業(yè)定位、功能定位、屬性定位、綜合定位等五個方面。城市資源環(huán)境是存在、發(fā)展、競爭和發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，包括自然資源，也包括人文資源、物質(zhì)資源、精神資源。根據(jù)輕重緩急不同，城市產(chǎn)業(yè)定位一般分為主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)、前瞻性產(chǎn)業(yè)和輔助性產(chǎn)業(yè)。功能定位是指城市為實現(xiàn)最大化收益，根據(jù)自身條件、競爭環(huán)境、“消費需求”等及其動態(tài)變化，確定自身主要發(fā)揮作用和擔(dān)負任務(wù)的主要領(lǐng)域、空間范圍、目標(biāo)位置做出戰(zhàn)略性安排。城市基本屬性定位是對城市各方面屬性的定位，包括城市性質(zhì)、城市規(guī)模、城市質(zhì)量、城市結(jié)構(gòu)等的定位。城市綜合定位是在各種具體屬性和部分定位的基礎(chǔ)上，通過全面與重點的綜合進行的概括和提煉，包括城市總體目標(biāo)、城市核心理念、城市的視覺形象。產(chǎn)業(yè)定位是基礎(chǔ)、功能定位是核心、綜合定位是靈魂［2］。各城市應(yīng)根據(jù)自身情況選擇恰當(dāng)?shù)亩ㄎ环绞健?/p>

(四)設(shè)計城市形象。在對城市現(xiàn)狀作充分考查的基礎(chǔ)上，慎重地進行城市形象定位并根據(jù)形象定位進行設(shè)計，是城市形象塑造中非常重要的環(huán)節(jié)。城市形象塑造要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以突出特色、注重實效、適當(dāng)超前為原則，從改善人居環(huán)境、提高城市的綜合質(zhì)量出發(fā)，結(jié)合城市在城市性質(zhì)、城市文化、城市規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略等方面的不同特點來進行設(shè)計。首先，設(shè)計城市的理念要素。在城市形象定位的基礎(chǔ)上，匯集各方面意見，確定城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市發(fā)展口號、城市發(fā)展規(guī)劃等城市理念要素。其次，設(shè)計城市的理念名稱。準(zhǔn)確、簡練、有震撼力的名字有利于讓人記住和傳播城市的理念和形象。因此要用能夠突出城市內(nèi)涵的易讀易頌的文字來形象地表達設(shè)計的內(nèi)涵。第三，設(shè)計視覺識別體系。先由城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)確定城市形象設(shè)計機構(gòu)，然后由選定設(shè)計機構(gòu)設(shè)計城市市名、市徽、市花、標(biāo)準(zhǔn)字(色)、標(biāo)識、規(guī)劃、建筑、景觀、市容等具有視覺識別功能的內(nèi)容。第四，設(shè)計行為識別系統(tǒng)。組織專家根據(jù)城市理念內(nèi)涵設(shè)計公務(wù)員行為規(guī)范、企業(yè)行為規(guī)范、居民行為規(guī)范等要素，提交城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)討論通過［3］。

(五)進行城市更新管理。“城市更新”是20世紀(jì)50年代在西方發(fā)達國家城市管理領(lǐng)域提出的一個概念，現(xiàn)已逐步地被國際社會廣泛接受。城市更新包括兩方面內(nèi)容:一是城市客觀物質(zhì)實體(建筑物等硬件)的拆遷、改造與建設(shè)，二是生態(tài)環(huán)境、空間環(huán)境、文化視覺環(huán)境的改造與延續(xù)，包括社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和心理定勢［4］。城市更新管理的核心是通過公平公正地調(diào)整好社會各階層群體的利益關(guān)系，損毀消耗最少的物質(zhì)財富和文化財富，按照城市形象設(shè)計的內(nèi)容和要求，進行城市形象塑造。

(六)進行城市形象傳播與營銷。通過各種手段與方式，把城市形象傳送到城市內(nèi)外的社會公眾心目中，以擴大城市的知名度和影響力，從而增加城市無形資產(chǎn)，提高城市綜合競爭力的活動。城市要很好地生存和發(fā)展，必須積極主動地進行城市形象傳播，使一個城市的良好形象以最快的速度、最便捷的形式擴散到廣泛的社會大眾中。城市形象的傳播模式建設(shè)，對城市形象在廣大群眾心目中的塑造起到舉足輕重的作用。一般而言城市形象傳播可以采取品牌傳播、體育傳播、事件傳播、名人傳播、城市定位傳播、知名企業(yè)傳播、會展傳播等傳播模式［5］。

(七)進行城市形象評估。根據(jù)城市形象建設(shè)的目的和要求，對城市形象建設(shè)的效果和成敗因素進行分析、評價的活動。進行城市形象評估一般采取如下方法和步驟:第一，評估人員的選擇是評估效果與質(zhì)量的保證。評估人員主要有兩類人選:內(nèi)部人員和外部專家。內(nèi)部人員非常了解情況，可以較快地做出有效的評價，并且不需支付評估費，但由于是“自己人”，評估時主觀色彩比較濃。外部專家作為“局外人”，容易得出“客觀、公正、實事求是”的評價，而且由于專家有權(quán)威性，其評價結(jié)果容易使人信服。但外部專家作為評估人員有可能對城市情況了解不深刻，使評估結(jié)果受影響。同時專家的“評估費”也是筆不小的開支。第二，收集原始記錄。(1)城市自我記錄。這主要指從事建設(shè)活動的人員所進行的記錄。城市形象建設(shè)實施人員應(yīng)對自己工作過程中感受到的城市形象塑造優(yōu)缺點、改進途徑進行記錄、整理，領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)應(yīng)該在城市形象塑造工作告一段落后召開大會予以匯總存檔。(2)公眾輿論的反映。主要包括:一是城市人員主動在媒介上發(fā)布的關(guān)于城市形象建設(shè)評論的信息;二是大眾傳播媒介自動登載、報道轉(zhuǎn)載的一些關(guān)于城市形象建設(shè)消息、報道等。(3)目標(biāo)公眾的反饋。城市形象建設(shè)的目的是內(nèi)聚人心、外樹形象，最終為城市的經(jīng)濟增長服務(wù)，其實施情況如何，最公允的評價者應(yīng)該是目標(biāo)公眾。城市形象管理領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)應(yīng)通過各種可能的手段收集來到城市的目標(biāo)公眾對城市的印象與評價，比如通過賓館請旅客填寫調(diào)查表。第三，歸納分析城市形象塑造的不足之處與改善途徑。評估人員將大量繁復(fù)、零碎的原始資料歸類、整理，認真比較預(yù)期與實際實施效果之間的差距，尋找發(fā)生差距的原因。通過比較，評估人員可在大量原始記錄和數(shù)據(jù)中，仔細搜索和考查發(fā)生差距的原因，撇去主觀人為因素的影響，更多地從客觀的角度去審查原因的產(chǎn)生。這樣，從中提出的看法會更有助于今后活動的改進。第四，得出評估結(jié)論。一般來說，評估結(jié)果往往要形成評估報告。評估報告的重點在于對評估結(jié)論的提出，即以事實說話，同時評估報告必須提出一些有建設(shè)性的意見，供決策者參考。歸納城市形象塑造實施的實際效果，找出塑造過程中存在的問題，探尋產(chǎn)生問題的原因，對原因進行切實的分析，進一步提出克服缺欠的辦法，是評估報告必須包含的四個部分［6］。

(八)根據(jù)評估結(jié)果和時代需要適時調(diào)整城市形象。城市在兩種情況下需要進行城市形象調(diào)整:一是城市形象評估的結(jié)果與建設(shè)初衷差距很大;二是隨著時代和城市經(jīng)濟社會的發(fā)展，原來的城市形象已經(jīng)不適應(yīng)城市的需要。城市形象評估是城市形象建設(shè)的最后一個步驟，但又與新的形象建設(shè)的開拓首尾相連，是新的城市形象活動的調(diào)查與分析階段。城市形象管理機構(gòu)應(yīng)根據(jù)評估報告組織相關(guān)力量對城市形象塑造中出現(xiàn)的問題進行修正，以符合城市形象塑造的初衷或比原來更進一步。

隨著時代的變化，原來的城市形象定位極大地推動了城市經(jīng)濟的發(fā)展，使人們的需要得到極大滿足。城市發(fā)展到一定程度后會催生許多新需求，同時這一城市在周邊城市中的地位會發(fā)生改變，這就需要城市在原有基礎(chǔ)上重新定位、調(diào)整，使新形象更適應(yīng)城市的發(fā)展和居民生活質(zhì)量的提高。

［1］錢新強，李廣斌.城市經(jīng)營與城市形象塑造［J］.蘇州科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005，(2).

［2］［6］周朝霞.多維視角的城市形象定位、設(shè)計及傳播［M］.北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社，2006.

［3］王楓云.城市管理學(xué)新編［M］.廣州:中山大學(xué)出版社，2010.

［4］姜杰，賈莎莎，于永川.論城市更新的管理［J］.城市發(fā)展研究，2009，(4).

［5］陳放，武力.盤活城市［M］.北京:中國經(jīng)濟出版社，2009.

F29

A

1008－4681(2012)03－0024－02

2012－03－02

王莉(1971－)，女，湖南桃江人，湖南城市學(xué)院商學(xué)院副教授，湘潭大學(xué)博士生。研究方向:城市管理。

(責(zé)任編校:譚緯緯)