嚴運桂

（長江大學 文學院，湖北 荊州 434023）

文案策劃的含義及其思考

嚴運桂

（長江大學 文學院，湖北 荊州 434023）

“文案策劃”是一個新出現(xiàn)概念。根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》關(guān)于“文案策劃”相關(guān)字義的解釋，它的含義可以這樣表述：將文字以及語言經(jīng)過謀劃后組成的文本，以實現(xiàn)某種實用目的。而在實際運用中，這種文本主要是指與廣告有關(guān)聯(lián)的文本，與其他文字文本沒多少關(guān)系。

文案策劃；廣告；應用寫作

隨著社會的發(fā)展，語言學中又出現(xiàn)了一些新概念，文案策劃就是一個。在《現(xiàn)代漢語詞典》里，沒有“文案”一詞，更沒有“文案策劃”一詞，可在百度中搜索“文案”字樣，有47200000個搜索結(jié)果，搜索“文案策劃”字樣，有5080000個搜索結(jié)果。由此可見，這個概念當下使用頻率之高。如何界定此概念的含義呢？我們首先將它拆開來看：據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》，文有文字、文章之義，案有案卷、記錄、文件等義，策有計謀、辦法、謀劃等義，劃有劃分、計劃、劃策、出主意等義。這些都是與文案策劃有關(guān)聯(lián)的義項，如果把它們整合起來，我們可以這樣簡潔地表述文案策劃的含義：將文字以及語言經(jīng)過謀劃后組成的文本，以實現(xiàn)某種實用目的。然而，在現(xiàn)代運用中，“文案”與“策劃”時而分開使用，時而合起來使用，讓我們先看看網(wǎng)上的相關(guān)解釋。

關(guān)于“文案”的解釋：

文案是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

（以上內(nèi)容見于http：／／baike.baidu.com／view／429.htm）

再看看網(wǎng)上關(guān)于“文案策劃”的相關(guān)解釋：

在廣告學中，嚴格的說文案與策劃應當是兩個相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復合型專業(yè)人才”。

（以上內(nèi)容見于http：／／baike.baidu.com／view／1258002.htm）

閱讀這些文字得知，網(wǎng)上關(guān)于文案策劃的解釋說明，與一個關(guān)鍵詞——廣告——的關(guān)系最為密切，因為各類宣傳概念的文案，最終目的和廣告相通相同。人們在運用“文案”一詞時，總是將它與“廣告”組合在一起。筆者在中國知網(wǎng)以關(guān)鍵詞“文案”搜索有886條，以“廣告文案”搜有769條，以“文案策劃”搜卻1條也沒有。由此可見，時下文案策劃的現(xiàn)代運用主要是廣告文案策劃，而這種實際運用中的含義與文案策劃語義層面的基本含義（將文字以及語言經(jīng)過謀劃后組成的文本，以實現(xiàn)某種實用目的）有很大差別。語義層面的文案應是比較寬泛的應用文或?qū)嵱梦奈谋尽V告是應用文，廣告文案只是文案中的一種，為什么現(xiàn)在人們幾乎用廣告文案代替了文案，為什么說到文案策劃就意味著特指廣告文案的策劃？這確實是一個值得探究的問題。

同屬應用文，廣告文卻把用推到了極致。如果說其他應用文的用或體現(xiàn)在宣傳告之，或解釋說明，或指導約束，或引人注意促人行動等，那么，廣告文的用幾乎涵蓋了所有，尤其是引人注意，如果廣告文案的撰寫者不是非常用心去謀劃，就很難達到這個效果。廣告是一門艱深而多變的藝術(shù)，在媒體和科學技術(shù)發(fā)達的今天，在信息充滿各個角落的今天，它涉及的因素比較復雜，諸如內(nèi)容、地域、對象、手段等。廣告文案是廣告的重要手段。要想向公眾廣泛地高效地傳達信息，廣告文案不僅要新穎別致，簡潔優(yōu)雅，追求與受眾的適合度，還要與其他的傳遞手段和諧配合，等等。諸多廣告的內(nèi)外因素，要求廣告有活的靈性，動的趨勢，這樣，對廣告文案勢必有更高的要求，因此，策劃和文案聯(lián)姻就是水到渠成的事了，何況策劃有時不單指文案而言，有時是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，是文案的上游環(huán)節(jié)。

文案策劃雖然主要指廣告文案的策劃，但對所有現(xiàn)代應用寫作有重要啟示作用。這里的策劃應有兩層基本含義：規(guī)劃和創(chuàng)意。它是個人、企業(yè)、組織機構(gòu)為了達到一定的目的，遵循一定的方法或者規(guī)則，考慮相關(guān)環(huán)境和因素，對未來即將發(fā)生的事情，進行系統(tǒng)、周密、科學的預測，并制定科學的的策劃方案。文案策劃的性質(zhì)和應用寫作的諸多特點是一致的，將其運用到現(xiàn)代應用寫作中，對應用寫作既有規(guī)范又有開拓創(chuàng)新的意義。

首先，應用文策劃要具有明確性。不同的應用文有不同的用途、目的等，這是任何一種文案的策劃者都要抓準的。它包括文案的讀者群、訴求重點、具體要求及文案策劃者要實現(xiàn)的意圖等，否則策劃就沒有意義了。

其次，應用文寫作要具有科學的創(chuàng)意性。策劃是一種思維活動，但它是人們在調(diào)查的基礎(chǔ)之上進行的科學的預測，而不是一種突發(fā)奇想，它是建立在科學的基礎(chǔ)之上進行的籌劃。策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，所以，它具有革新和創(chuàng)造的品質(zhì)?？茖W與創(chuàng)意融合，這才真正體現(xiàn)了策劃的靈魂。

再次，應用文策劃要具有前瞻性。雖然應用文寫作是在現(xiàn)實調(diào)查的基礎(chǔ)上進行的，但它往往要對未來進行預測并給予建議，這種超前性使其文中涉及到的用具有一定的風險因素。

第四，應用文寫作要具有一定的開放性。好的應用文既讓人目的明確，還讓人品味再三；既能體現(xiàn)其明快簡潔，又能引人興趣乃至想象；既能有用，又能給人美的享受。

第五，應用文寫作要具有可操作性。無論何種應用文的策劃，都是以可操作性為前提的，如果一個文案策劃連最基本的操作性都沒有，那么有著再好的創(chuàng)意的文案也是失敗的文案。

上述要求是廣告文案策劃的要求，也是其他現(xiàn)代應用寫作的特點。如果我們寫作其他應用文案也能像寫廣告文案那樣謀劃于心，應用文寫作就不會有呆板枯燥之感。所以，筆者寫作此文，還要表達一個觀點：不要一提到應用文就只想到其平實性、程式性等，還要強調(diào)其新穎性、可讀性、預見性等，要使它們平衡地體現(xiàn)在現(xiàn)代應用寫作之中。要做到這一點，文案策劃是個重要的原則和方法。

F713.8

A

1673－1395（2012）01－0156－02

2011 11 22

嚴運桂（1962－），女，湖北江陵人，教授，主要從事應用寫作研究。

責任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban@163.com