周國清 王小椒

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展困境及其原因

周國清 王小椒

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

隨著市場經(jīng)濟(jì)、出版產(chǎn)業(yè)和文化體制改革的到來，加之其他外部環(huán)境的改變和農(nóng)民自身因素的影響，農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展面臨困境：農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)地位、受教育程度、科普理念以及獲取信息的方式等影響其對科普期刊的閱讀、消費(fèi)；大部分農(nóng)業(yè)科普期刊讀者定位寬泛，難于適應(yīng)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)與農(nóng)民讀者需求的新變化；同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，個性特色不夠鮮明，科普本位不突出；發(fā)行系統(tǒng)單一，發(fā)行渠道有待拓展；辦刊經(jīng)費(fèi)短缺，后勁不足。

農(nóng)業(yè)科普期刊；發(fā)展困境；農(nóng)民讀者需求

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮、出版產(chǎn)業(yè)時代的來臨、報刊體制改革的不斷深化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和農(nóng)民內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化，特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型和農(nóng)民讀者對農(nóng)業(yè)科技信息需求的新變化等，對農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容及其傳播方式提出了新要求，致使農(nóng)業(yè)科普期刊難以適應(yīng)，發(fā)行量下跌，有的甚至退出讀者的視線。基于此，筆者在已有研究的基礎(chǔ)上，擬對當(dāng)前農(nóng)業(yè)科普期刊遭遇的困境進(jìn)行分析，為進(jìn)一步探討其發(fā)展對策提供思考的路徑。

一、農(nóng)民自身因素對農(nóng)業(yè)科普期刊閱讀、消費(fèi)的影響

第一，農(nóng)民收入水平仍然低下，現(xiàn)實(shí)購買力制約其消費(fèi)農(nóng)業(yè)科普期刊等精神文化產(chǎn)品。改革開放以來，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了持續(xù)發(fā)展，農(nóng)民收入有了顯著增長，但與城市居民相比其收入水平仍然低下，城鄉(xiāng)收入差距大。2006年城鄉(xiāng)居民收入比為3.28∶1，絕對差距為8172.5元。“2007年，全國農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長9.5%，是1985年以來增幅最高的一年；而城鄉(xiāng)居民收入比卻擴(kuò)大到3.33∶1，絕對差距達(dá)到9646元，也是改革開放以來差距最大的一年?！睋?jù)統(tǒng)計，“2009年農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長是8.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長9.8%，城市居民的人均可支配收入比農(nóng)村稍快一些，城鄉(xiāng)居民收入的差距確確實(shí)實(shí)在繼續(xù)擴(kuò)大?！保?］農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入偏低與我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。而農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收關(guān)系到中國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程，中共中央1982年到1986年連續(xù)5年發(fā)布關(guān)于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題的中央一號文件，對農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)發(fā)展作出具體部署，2004年到2009年連續(xù)6年又發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件，強(qiáng)調(diào)了“三農(nóng)”問題在中國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)時期“重中之重”的地位。雖然出臺了一系列支農(nóng)惠農(nóng)政策，取消農(nóng)業(yè)稅，采取相關(guān)措施鼓勵農(nóng)民種田，但是種糧成本過高、配套服務(wù)薄弱、農(nóng)產(chǎn)品市場供需信息難以把握，不少地方存在著機(jī)耕、排灌、技術(shù)、運(yùn)輸?shù)确矫娴睦щy，使得農(nóng)民收益甚少，棄田拋荒紛紛走出家門外出打工。在外打工的農(nóng)民，其收入雖比在家務(wù)農(nóng)高，但是相對城市居民來說卻偏低，這是“由于農(nóng)民收入基數(shù)低，同時受現(xiàn)有國民收入分配格局的影響，農(nóng)民收入的增速低于國民經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)居民收入的增速”，城鄉(xiāng)居民收入差距一時很難縮小。

第二，農(nóng)村勞動力向城市轉(zhuǎn)移，大量知識文化程度較高的青年農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，留下“三八”、“六一”、“九九”部隊（指婦女、兒童、老人）擔(dān)負(fù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的重任。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，農(nóng)民的觀念發(fā)生了變化，認(rèn)為僅守著幾畝田地沒有出路，更愿意成為“打工一族”，一方面能獲取更直接、豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，另一方面能感受和吸納城市文明，開闊視野。筆者所處鄉(xiāng)村就有大部分青壯年農(nóng)民外出打工，主要是南下廣東，東去江浙，只有過年時返鄉(xiāng)住上個把月，開春就離開故土，他們較之種田維生的傳統(tǒng)農(nóng)民其生活發(fā)生的變化要快，沒幾年就可住上兩三層的小洋房。因此，農(nóng)民特別是新生代農(nóng)民認(rèn)為外出打工“錢”途更好，而且能增長見識，紛紛涌入城市的各行各業(yè)。與50后、60后相比，70后、80后、90后的農(nóng)民受教育的程度和整體文化素質(zhì)要高，對科技文化信息的接受和應(yīng)用要快，青壯年農(nóng)民向城市的轉(zhuǎn)移不僅是在體力給付上，而且是從精神文化生態(tài)等方面改變了農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)。

第三，農(nóng)民讀者的閱讀習(xí)慣和科學(xué)興農(nóng)理念有待培育和提高。在全民閱讀活動中，如何使得農(nóng)民愛讀書、會讀書、讀好書，懂得科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)信息對于農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)業(yè)繁榮的重要性，從傳統(tǒng)的種養(yǎng)走向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，從而大大提高勞動效率和經(jīng)濟(jì)效益，這需要一個較長的過程。這取決于多種因素的作用，有經(jīng)濟(jì)的、文化的、教育的等，也有農(nóng)民自身的主體性條件，其中文化水平與受教育程度就是一個重要的現(xiàn)實(shí)制約因素。第六次全國人口普查資料顯示，我國總?cè)丝谥谐踔形幕潭日哒?2%，小學(xué)文化程度者占29%，文盲為4%，三者累計占75%。而我國素有農(nóng)業(yè)大國之稱，居住在鄉(xiāng)村的人口（不包括居住在城市的流動農(nóng)民工）為674149546人，占50.32%”。［2］我國農(nóng)民人口數(shù)量大，文化程度相對城市居民普遍偏低，必然導(dǎo)致其科技素質(zhì)與社會發(fā)展要求不相適應(yīng)，導(dǎo)致其觀念的滯后。農(nóng)民閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成與科學(xué)興農(nóng)理念的樹立，與農(nóng)村文化教育的發(fā)展是同步增長的，對農(nóng)業(yè)科普期刊的內(nèi)容也提出了要求。其編輯主體應(yīng)主動介入，以為廣大農(nóng)民受眾所喜歡的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播，培養(yǎng)其科技意識，培育新的讀者群，引導(dǎo)其樹立“知識改變命運(yùn)”、“科技是第一生產(chǎn)力”的理念，或者將潛在讀者轉(zhuǎn)化、提升為現(xiàn)實(shí)讀者。

第四，農(nóng)民獲取信息的途徑多樣，打破了農(nóng)業(yè)科普期刊傳播農(nóng)業(yè)科技知識的“壟斷”優(yōu)勢。國家“加大了對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，電視、電話、電腦在廣大農(nóng)村得到了廣泛普及，農(nóng)民通過上農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、撥打‘12316’為農(nóng)服務(wù)熱線等渠道，可直接獲得新鮮準(zhǔn)確的農(nóng)業(yè)科技與市場信息?！保?］特別是網(wǎng)絡(luò)在東南沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村逐步擴(kuò)大使用范圍，內(nèi)陸地區(qū)也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村等政府部門和經(jīng)濟(jì)條件尚好的農(nóng)戶使用，極大地拓展了農(nóng)民獲取信息的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)具有傳播速度快，檢索方便、直接，不受地域和傳播渠道限制等優(yōu)點(diǎn)，農(nóng)民通過登陸農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站可以直接將生產(chǎn)中存在的疑難、銷售中遇到的問題在線尋求幫助。如農(nóng)民需要某一項(xiàng)種植、養(yǎng)殖技術(shù)或新品種、新產(chǎn)品、新技術(shù)的詳細(xì)資料，通過使用搜索引擎就可便捷地找到，點(diǎn)對點(diǎn)地滿足其對信息個性化的需求。手機(jī)作為“第五媒介”，具有除人們熟知的便攜性、移動性、個性化、靈活性等特點(diǎn)外，還包括多媒體融合、傳播速度快、范圍廣、互動性強(qiáng)、傳播效果快速直接等特點(diǎn)。農(nóng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，隨時隨地查詢生產(chǎn)中遇到的疑難問題及其解答信息，不懂的可以適時詢問專家，效果直接有效。當(dāng)前農(nóng)民不能做到人手一電腦，但是卻可以人手一手機(jī)。

二、大部分農(nóng)業(yè)科普期刊讀者定位過于寬泛

農(nóng)業(yè)科普期刊的辦刊理念、內(nèi)容定位與農(nóng)村讀者變化及其實(shí)際需要出現(xiàn)偏差的主要原因，就是沒有根據(jù)農(nóng)民的“分化”與時俱進(jìn)地“專業(yè)化”辦刊，把握不同讀者層的需求，實(shí)行明確的讀者細(xì)分與定位。辦刊理念是相對固定的，又是開放的、發(fā)展的，在穩(wěn)定性與變化性的動態(tài)平衡中實(shí)現(xiàn)自我機(jī)制的生長和更新。說其穩(wěn)定或固定，就是指它總是一定時間、空間和條件下的產(chǎn)物，體現(xiàn)了辦刊主體在既定環(huán)境下的最優(yōu)決策，是其創(chuàng)新思維的結(jié)晶；說其變化與更新，即辦刊理念總會受到讀者環(huán)境，經(jīng)濟(jì)、政治與文化等的影響，因各種綜合因素的變化而變化，具有與時俱進(jìn)的品格，在發(fā)展中適應(yīng)不同時期讀者的需求，產(chǎn)生新的核心競爭力與傳播力，占有市場空間。讀者群體的分化及其閱讀取向的變化，特別是農(nóng)民勞動的專門化和身份特征的轉(zhuǎn)型，是農(nóng)業(yè)科普期刊不可避免的社會現(xiàn)實(shí)，必須適時調(diào)整自己的辦刊方針、理念和讀者定位。

在相當(dāng)長的時期里，大部分農(nóng)業(yè)科普期刊為了同時適應(yīng)不同層次、不同年齡讀者的需要呈現(xiàn)綜合性的特征，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)包含了農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)業(yè)機(jī)械等各個方面。這種“大農(nóng)業(yè)”定位與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求相符，正好適應(yīng)了傳統(tǒng)農(nóng)民種點(diǎn)田、搞點(diǎn)副業(yè)、解決溫飽的穩(wěn)中求富心理。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)村勞動形態(tài)的細(xì)分，這種辦刊走向就難以適應(yīng)了，看似內(nèi)容包羅萬象，什么都有，農(nóng)民讀者所需信息都能找到，以有限的版面覆蓋周全的內(nèi)容，其實(shí)恰恰從另一方面反應(yīng)什么都有的結(jié)果可能等同于什么都沒有?，F(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為，隨著社會分工的細(xì)化、生活節(jié)奏的加快，以及資訊的爆炸，傳播媒體對受眾定位的策略越來越傾向于細(xì)分。不少農(nóng)業(yè)科普期刊是綜合型的，普遍實(shí)行寬定位，立足本省，面向全國，讀者對象則不限地域，不論層次，農(nóng)民只須具備小學(xué)以上文化程度就能閱讀，農(nóng)技人員、農(nóng)村干部、農(nóng)業(yè)職校的學(xué)生等均可使用，真可謂網(wǎng)羅天下諸“農(nóng)”。除了少數(shù)無人識字的農(nóng)戶，幾乎家家可備，人人易讀。

然而，現(xiàn)在的農(nóng)民已不同于背朝黃土、面朝天的傳統(tǒng)農(nóng)民，他們希望對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與技術(shù)、農(nóng)業(yè)商貿(mào)活動與致富信息、農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生、法律維權(quán)、經(jīng)濟(jì)金融、家庭理財、養(yǎng)老保險、子女教育、娛樂休閑、年節(jié)文化、地域文化知識等有專門一點(diǎn)的了解，以指導(dǎo)生產(chǎn)和生活?！半s貨店”式農(nóng)業(yè)科普期刊滿足不了現(xiàn)代農(nóng)民的各種專業(yè)需求，不具備核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的后勁，未來的市場必定是“專業(yè)”農(nóng)業(yè)科普期刊的天下。

三、農(nóng)業(yè)科普期刊同質(zhì)化競爭，個性特色不夠鮮明，科普本位不突出

目前，不少農(nóng)業(yè)科普期刊存在內(nèi)容同質(zhì)，定位寬泛，創(chuàng)新不夠等問題，欄目相仿甚至雷同，缺乏個性化發(fā)展的后勁。在此，筆者主要從作為期刊內(nèi)容之窗口的欄目設(shè)置予以分析。筆者對2008年到2010年的《農(nóng)家參謀》（河南?。?、《農(nóng)家顧問》（湖北省）、《農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn)》（吉林?。?、《農(nóng)民文摘》（北京市）、《農(nóng)家科技》（重慶市）這5種農(nóng)業(yè)科普月刊的欄目設(shè)置做了一個粗略考察，其欄目出現(xiàn)次數(shù)大于等于30次的，《農(nóng)家參謀》有“良種介紹”、“科學(xué)種田”、“園林果樹”等12個欄目，《農(nóng)家顧問》有“新村新事”、“經(jīng)營有方”、“高效種植”等13個欄目，《農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn)》有“大田作物”、“蔬菜栽培”、“刊中報”等9個欄目，《農(nóng)民文摘》有“法律顧問”、“衛(wèi)生健康”、“文化園地”等11個欄目，《農(nóng)家科技》有“林果花卉”、“茹藥桑蠶”、“央視三農(nóng)”等16個欄目。這說明就一家刊物來說，其欄目設(shè)置具有穩(wěn)定性和連續(xù)性，有自己固定的內(nèi)容板塊。然而對這5家期刊3年（36期）出現(xiàn)10次以上的欄目作細(xì)致觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，欄目名稱用字相同的有：《農(nóng)家參謀》與《農(nóng)家科技》的“良種介紹”，《農(nóng)家參謀》與《農(nóng)家顧問》的“生活百科”，《農(nóng)家參謀》、《農(nóng)家顧問》的“貯藏加工”與《農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn)》的“加工貯藏”，《農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn)》的“土肥植保”與《農(nóng)家科技》的“植保土肥”。欄目名稱只一字不同的有：《農(nóng)家參謀》與《農(nóng)家顧問》的“貯藏加工”、《農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn)》的“加工貯藏”與《農(nóng)家科技》的“貯運(yùn)加工”，《農(nóng)家參謀》的“法治園地”與《農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn)》的“普法園地”，《農(nóng)家顧問》的“畜禽養(yǎng)殖”與《農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn)》的“畜禽飼養(yǎng)”，《農(nóng)家參謀》的“農(nóng)村機(jī)電”與《農(nóng)家科技》的“農(nóng)機(jī)水電”，《農(nóng)家參謀》的“農(nóng)村視點(diǎn)”與《農(nóng)家科技》的“三農(nóng)視點(diǎn)”，《農(nóng)家參謀》的“打工指南”與《農(nóng)家科技》的“務(wù)工指南”。至于欄目名稱兩字之差的就更多，而涉及的內(nèi)容差不多。5家農(nóng)業(yè)科普期刊在全國5個不同的省市出版，從欄目設(shè)置可見其涉及的內(nèi)容幾乎都涵蓋了政策法規(guī)信息、市場信息、法律信息、種植技術(shù)、養(yǎng)殖技術(shù)、生活顧問、健康指導(dǎo)、打工指南、專家問答等方面內(nèi)容，其本意在于盡可能多地給農(nóng)民讀者提供充分全面的信息，實(shí)際效果則難于實(shí)現(xiàn)辦刊目標(biāo)。如果買一本《農(nóng)家參謀》和《農(nóng)家顧問》的收獲差不多，那么不僅讀者難于選擇，而且自然在農(nóng)業(yè)科普期刊這一類群中形成了讀者的分流，處于劣勢者就沒有存在的必要了。

欄目是對內(nèi)容的切分與劃定，是對期刊信息的集束傳播，是編輯主體思維決策的外化，體現(xiàn)了編輯主體的創(chuàng)造力與編輯力。農(nóng)業(yè)科普期刊欄目的類同，實(shí)際上就是其內(nèi)容缺乏個性的體現(xiàn)，是一些農(nóng)業(yè)科普期刊多年來堅守“綜合性”不放的結(jié)果。同一本期刊沒有獨(dú)具的創(chuàng)意，各個期刊之間缺乏內(nèi)容的差異化競爭。

其間當(dāng)然有復(fù)雜的原因，但至少以下3點(diǎn)應(yīng)予重視：一是編輯去粗取精、去偽存真的能力有待提高，要善于從差異化上打造刊物自身的個性特質(zhì)?！半S著一些資深編輯或?qū)I(yè)編輯的退休，新進(jìn)的一些年輕編輯不了解農(nóng)村，更不了解農(nóng)民，編出的稿件要么大多數(shù)是假、大、空，要么是根本就不適合農(nóng)村讀者?！保?］久而久之，導(dǎo)致期刊文章缺乏實(shí)用性和創(chuàng)新性。二是對優(yōu)質(zhì)稿源的挖掘不夠，高質(zhì)量原創(chuàng)作品少，低水平稿件過剩。而且當(dāng)前輕視科普工作的現(xiàn)象普遍存在，創(chuàng)作科普文章被認(rèn)為是小兒科，不足一提，在評職稱和加薪方面不予考慮；一流的農(nóng)業(yè)科技學(xué)者、專家又不愿進(jìn)行費(fèi)時、費(fèi)力、收益少的科普創(chuàng)作；而一篇集科學(xué)性、思想性、通俗化于一體的科普文章實(shí)際上并不容易寫作。［5］這樣就難于從源頭上提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，容易出現(xiàn)相似的選題。一篇好的農(nóng)業(yè)科普文章需要具備：科學(xué)性、實(shí)用性、針對性、時效性、地域性、通俗性等特征，［6］沒有一定的寫作功底和科普實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是很難創(chuàng)作出高質(zhì)量的科普文章的。這就需要農(nóng)業(yè)科普期刊編輯主體發(fā)揮創(chuàng)造性，具有吸引、發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者的能力。三是近年來農(nóng)業(yè)科普期刊轉(zhuǎn)載的稿件和從網(wǎng)上獲取的稿件不斷增多，各家期刊共享稿件，相互之間區(qū)別不大。這樣，農(nóng)業(yè)科普期刊登載的專家稿件就越來越少，內(nèi)容缺乏權(quán)威性。有研究者對《農(nóng)家參謀》發(fā)行量減少的原因進(jìn)行了分析，刊載專家稿件越來越少，就連本刊記者的稿件或特約稿件也很少見到，不僅使刊物失去了權(quán)威性，而且也使刊物遠(yuǎn)離了讀者的眼球。［4］如果失去了內(nèi)容的獨(dú)到性、權(quán)威性和實(shí)用性，就不可能在農(nóng)業(yè)科普期刊的生態(tài)系統(tǒng)中找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，就很難經(jīng)得起讀者的考驗(yàn)。

四、農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)行系統(tǒng)單一，發(fā)行渠道有待拓展

近年來農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)行量大幅減少，其原因如下。

第一，發(fā)行系統(tǒng)單一。多年來，我國大多數(shù)農(nóng)業(yè)科普期刊主要通過郵局代理發(fā)行。這有內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)覆蓋面廣、統(tǒng)一管理、便于集中等優(yōu)勢，但也存在諸多弊端。對此有研究者予以分析：發(fā)行費(fèi)率較高（35%～40%），各期刊社沒有選擇余地，不便于激活發(fā)行活力和調(diào)動積極性；郵局系統(tǒng)內(nèi)部缺乏競爭和激勵機(jī)制，運(yùn)行方式固定，發(fā)行手段陳舊，不能充分適應(yīng)報刊市場化運(yùn)作的要求；郵局系統(tǒng)的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)很難延伸到擁有農(nóng)業(yè)科普期刊讀者群的邊遠(yuǎn)農(nóng)村，難于以多種方式將期刊送到農(nóng)民讀者手中。［7］單一的發(fā)行系統(tǒng)使農(nóng)業(yè)科普期刊在市場應(yīng)對中處于被動局面，如何發(fā)揮期刊出版與營銷主體的主動性、創(chuàng)造性，形成能開能合、運(yùn)行自如、具有自身活力的發(fā)行系統(tǒng)，成為農(nóng)業(yè)科普期刊開拓市場，服務(wù)讀者，壯大自我的一個關(guān)鍵問題。

第二，對讀者構(gòu)成成分的復(fù)雜性認(rèn)識不足。首要的因素就是讀者地處偏遠(yuǎn)，而且交通不便。農(nóng)業(yè)科普期刊的讀者大部分是居住在農(nóng)村的農(nóng)民，范圍廣而分散，一部分讀者地處偏僻，特別是西南部地區(qū)，“下鄉(xiāng)進(jìn)行發(fā)行宣傳難度大、費(fèi)用高、效果差；批量訂戶少，無論是自辦發(fā)行還是郵發(fā)，發(fā)行費(fèi)用都很高”。農(nóng)業(yè)科普期刊由于發(fā)行盈利少，也很難從郵局爭取較多優(yōu)惠。從讀者特征的角度來分析，農(nóng)村讀者非常典型地體現(xiàn)了多、散、匿、雜的特點(diǎn)，給發(fā)行帶來了困難?！岸唷本褪俏覈幼≡卩l(xiāng)村的人口達(dá)674149546人，除去進(jìn)城勞動的農(nóng)民，仍是一個龐大的讀者隊伍，有廣闊的市場空間，這也是農(nóng)村市場為出版部門看好的一個重要原因；“散”就是農(nóng)村地域遼闊，人口居住分散，不便于集中發(fā)行，對農(nóng)業(yè)科普期刊的市場形成了制約因素；“匿”就是農(nóng)民讀者由于受到文化教育等多種因素的影響，其對科技文化知識的需求、對科普期刊的消費(fèi)都有測不準(zhǔn)的因素，需要出版主體利用不同的手段進(jìn)行宣傳、激活，使之成為現(xiàn)實(shí)購買者、消費(fèi)者；“雜”就是農(nóng)村人口的布局多樣，文化層次不齊，對生產(chǎn)生活信息的需求各異，涉及面廣，而且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性明顯，要求農(nóng)業(yè)科普期刊具有農(nóng)時的適應(yīng)性，及時調(diào)整內(nèi)容安排。因此，相較于城市讀者而言，農(nóng)村讀者構(gòu)成成分的復(fù)雜給讀者群的劃分與發(fā)行預(yù)期帶來了難度，目標(biāo)讀者的確定與市場預(yù)測需要出版主體投入更多的時間與精力，發(fā)行渠道的建立和穩(wěn)定需要更長時間，必須在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上獲得關(guān)于讀者的信息，并且始終與出版宣傳等活動同時展開。而城市讀者不管從那個方面來說都集中得多，讀者群的形成呈明顯的分布狀態(tài)，更有規(guī)律，目標(biāo)讀者的確定也就針對性更強(qiáng)，出版類型的邊界更易于掌握，因此市場效力更為明顯。很自然，出版主體更多地將目光投向城市而忽視鄉(xiāng)村。

第三，不重視期刊宣傳推廣。在現(xiàn)代信息傳播與出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，農(nóng)業(yè)科技期刊的發(fā)行同其他圖書一樣，快捷有效、全面廣泛的宣傳推廣工作十分重要，但限于各種條件，目前還存在諸多不足。農(nóng)村讀者的特殊性和歷來存在的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)差異，其本身就決定了農(nóng)村圖書宣傳的難度，沒有一定的經(jīng)濟(jì)投入是難見成效的。

［1］人民網(wǎng).馬建堂：城鄉(xiāng)居民收入差距確實(shí)繼續(xù)擴(kuò)大［EB／OL］.http：／／news.qq.com／a／20100121／001831.htm，2010－01－21.

［2］中國新聞網(wǎng).2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報（第1號）［EB／OL］.http：／／www.chinanews.com／gn／2011／04－28／3004638.shtml，2011－04－28.

［3］席尚明.關(guān)于新時期發(fā)展農(nóng)業(yè)科普期刊的思考［J］.當(dāng)代農(nóng)機(jī)，2010（1）.

［4］雷建樹.農(nóng)業(yè)科普期刊郵發(fā)數(shù)量萎縮原因探析與對策——以《農(nóng)家參謀》為例［J］.中國科技期刊研究，2009（4）.

［5］陳妙貞.辦好農(nóng)業(yè)科普期刊的幾點(diǎn)思考［J］.求是，2003（4）.

［6］許小波.農(nóng)業(yè)科普文章寫作的幾個問題［J］.作物研究，1992（S2）.

［7］楊林，馮衛(wèi)，聶克艷.農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)行量下滑的原因及對策［J］.貴州農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006（5）.

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1673－1395（2012）01－0152－04

2011-11-16

湖南省社科基金項(xiàng)目（09YBB281）；湖南省高等學(xué)校科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（10A080）

周國清（1964－），男，湖南桃江人，教授，博士，主要從事編輯出版學(xué)研究。

責(zé)任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2@126.com