馬英娟李相賢

（1.甘肅聯(lián)合大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，甘肅蘭州730000；2.甘肅寶盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，甘肅蘭州730000）

甘肅中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)策分析
——以蘭州企業(yè)為例

馬英娟1李相賢2

（1.甘肅聯(lián)合大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，甘肅蘭州730000；2.甘肅寶盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，甘肅蘭州730000）

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。在蘭州市，近年來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)為城市的發(fā)展和建設(shè)做出了重要的貢獻(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大已成為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支極其重要的力量。在這個(gè)戰(zhàn)略制勝的時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為發(fā)展戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，中小房地產(chǎn)企業(yè)如何在外部環(huán)境不斷變化的情況之下制定出具有前瞻性的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為研究的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

中小房地產(chǎn)；發(fā)展戰(zhàn)略；SWOT分析

在當(dāng)前房?jī)r(jià)高位運(yùn)行、市場(chǎng)危機(jī)重重的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，受國(guó)家不斷出臺(tái)宏觀調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)企業(yè)的融資與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化。這就要求民營(yíng)中小型房地產(chǎn)企業(yè)在分析、研究和探索的過(guò)程中，制定和實(shí)施符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的適合自身并具有特色的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在惡劣的環(huán)境中生存和發(fā)展。

結(jié)合蘭州市的現(xiàn)實(shí)情況，蘭州東西狹長(zhǎng)、南北窄，“兩山夾一河”的獨(dú)特地理形狀直接導(dǎo)致了土地資源相對(duì)于其他省會(huì)城市而言更加稀缺，而房地產(chǎn)企業(yè)賴以生存的兩大決定性因素就是——土地資源、資金。在這樣的現(xiàn)狀面前，可以預(yù)計(jì)蘭州市的房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)將會(huì)越來(lái)越激烈。

一、蘭州中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)現(xiàn)行發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)價(jià)

（一）資產(chǎn)負(fù)債比率較大，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)較高

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資要求巨大的資金投入。投資規(guī)模大、投資回收期長(zhǎng)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的共性，但房地產(chǎn)對(duì)資金的要求尤為突出。而且，房地產(chǎn)建設(shè)經(jīng)營(yíng)期一般需要2～3年，需要有雄厚的資金儲(chǔ)備。目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的資金主要來(lái)自于自籌資金、銀行貸款和房屋銷售款，其中自有資本金較少，主要是依靠銀行借款。利率變動(dòng)對(duì)負(fù)債經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)影響非常大，銀行貸款利率提高，導(dǎo)致企業(yè)負(fù)債成本增加。同時(shí)，由于國(guó)家對(duì)房市政策的調(diào)整，投資者持幣觀望使資金回收期變長(zhǎng)，加大了投資風(fēng)險(xiǎn)。

（二）面臨通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)通貨膨脹大幅度上升時(shí)，會(huì)增加房地產(chǎn)商品的開(kāi)發(fā)成本。這些成本包括土地開(kāi)發(fā)成本、房屋開(kāi)發(fā)成本、配套設(shè)施開(kāi)發(fā)成本及代建工程開(kāi)發(fā)成本等。此外，還有材料成本、房產(chǎn)稅、土地使用稅、企業(yè)所得稅、土地增值稅、契稅、營(yíng)業(yè)稅、城建稅、教育費(fèi)附加、印花稅、車船使用稅、個(gè)人所得稅等相關(guān)稅費(fèi)及人工成本的上升。這些成本直接導(dǎo)致企業(yè)成本費(fèi)用大幅增加，預(yù)期收益減少，壓縮了中間利潤(rùn)，甚至是微利。

（三）員工整體素質(zhì)偏低，缺乏核心團(tuán)隊(duì)

如果說(shuō)資金、土地是中小房地產(chǎn)企業(yè)的硬傷，那么人的儲(chǔ)備與培養(yǎng)則是中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的軟肋。中小房地產(chǎn)企業(yè)影響力小，穩(wěn)定性差，難以提供高薪、高福利來(lái)吸引建筑、結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)、財(cái)務(wù)及有關(guān)經(jīng)濟(jì)類的專業(yè)人才，以至于企業(yè)員工整體專業(yè)素質(zhì)較差，更難以形成核心團(tuán)隊(duì)，發(fā)展缺乏后勁。［1］

由于存在上述不利因素，給甘肅中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了影響，應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略尋求對(duì)策。

二、蘭州中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的必要性

20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出SWOT分析法 （即態(tài)勢(shì)分析法），經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合［2］。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅

（threat）。［2］（P137～138）

（一）蘭州中小房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

第一，住房需求旺盛。蘭州住宅總量需求至少來(lái)源于4個(gè)方面：一是有住房但居住面積偏小，工資收入較高，需改善住房條件的城鎮(zhèn)居民；二是老城區(qū)危舊房改造中需要的過(guò)渡安置住房；三是到婚育年齡階段的年輕一代工薪階層住房需求明顯上升；四是蘭州地處甘青寧三省的中心位置，其經(jīng)濟(jì)輻射力增強(qiáng)，投資經(jīng)商務(wù)工來(lái)蘭州的外來(lái)人口急劇增長(zhǎng)。

第二，政府政策支持。根據(jù)蘭州市制定的《蘭州市非公經(jīng)濟(jì)（中小企業(yè)）“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，今后將依據(jù)國(guó)家宏觀政策和蘭州市中長(zhǎng)期城市發(fā)展戰(zhàn)略，加大房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名的品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)入蘭州，同時(shí)扶持一批具有發(fā)展?jié)摿Φ谋就羶?yōu)秀房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，有效帶動(dòng)與之相關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。［3］

（二）蘭州中小房地產(chǎn)企業(yè)的劣勢(shì)分析

第一，企業(yè)信貸融資困難。在我國(guó)現(xiàn)行金融體系中，存在典型的“馬太效應(yīng)”，大型房地產(chǎn)企業(yè)憑借其雄厚的資金實(shí)力和成功運(yùn)作樓盤形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，更容易取得銀行信貸資金的支持；而中小房地產(chǎn)企業(yè)大多難以達(dá)到銀行的放款條件，再加上當(dāng)前國(guó)家加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)信貸的控制，使原本資金就不足的中小房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金斷鏈的困境。

第二，融資渠道單一。大型房地產(chǎn)企業(yè)憑借其資金實(shí)力和社會(huì)影響力，可通過(guò)股票市場(chǎng)募集資金和引入私募股權(quán)、風(fēng)險(xiǎn)投資、海外融資等方式募集資金；但是中小房地產(chǎn)企業(yè)遠(yuǎn)達(dá)不到上市發(fā)行股票或債券的條件，還是主要依靠銀行借貸和民間借貸，融資渠道單一增加了企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本，使其盈利水平下降甚至虧損，這種過(guò)高的負(fù)債必然影響企業(yè)的資信，資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高又增加企業(yè)獲得外部融資的困難，企業(yè)發(fā)展勢(shì)必進(jìn)入惡性循環(huán)［4］（P15～20）。

（三）蘭州中小房地產(chǎn)企業(yè)的機(jī)會(huì)分析

第一，新區(qū)建設(shè)的機(jī)遇。在國(guó)務(wù)院辦公廳 《關(guān)于進(jìn)一步支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》的精神指導(dǎo)下，蘭州市委市政府提出了 “跳出老城建設(shè)新區(qū)、跨越發(fā)展再造蘭州”率先發(fā)展戰(zhàn)略，力爭(zhēng)通過(guò)5至10年的努力，在城區(qū)面積拓展和經(jīng)濟(jì)總量上再造一個(gè)蘭州，并選址秦王川。為房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展契機(jī)，生存空間急劇拓展。為公司選擇新城區(qū)建設(shè)中的項(xiàng)目，遠(yuǎn)離與大型企業(yè)爭(zhēng)食的主戰(zhàn)場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。

第二，市場(chǎng)細(xì)分程度提高。由于消費(fèi)者所處的地理位置、社會(huì)環(huán)境不同、自身的心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，造成他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。每一個(gè)不同的地段，每一個(gè)不同的人群，都存在著完全不同的需求。而這些需求很難以規(guī)?；纳a(chǎn)方式得到滿足。細(xì)分市場(chǎng)的劃分為公司的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

（四）蘭州中小房地產(chǎn)企業(yè)的威脅分析

第一，宏觀調(diào)控下獲取土地的難度加大。2010年3月10日，國(guó)土資源部出臺(tái)整治房地產(chǎn)用地的專項(xiàng)文件—— 《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知》，通知要求各地確保不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%用于保障性住房、棚戶改造和自住性中小戶型商品房建設(shè)，這表明今后房企在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中土地的供應(yīng)會(huì)受到限制，而且30%這個(gè)比例對(duì)房企的拿地會(huì)是一個(gè)很大的影響。其中最核心的規(guī)定是，土地出讓成交后，必須在10個(gè)工作日內(nèi)簽訂出讓合同，合同簽訂后1個(gè)月內(nèi)必須繳納出讓價(jià)款50%的首付款，余款要按合同約定及時(shí)繳納，最遲付款時(shí)間不得超過(guò)一年。同時(shí)蘭州市在這幾年的國(guó)有土地使用權(quán)的出讓過(guò)程中，大部分的建設(shè)用地都是幾十畝乃至上百畝的較大塊土地整體出讓，而小塊土地的出讓越來(lái)越少，這些政策使得房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自有資金等非貸款取得資金的依賴性加強(qiáng)，較大的資金鏈仍然成為中小房企取得土地的直接障礙。

第二，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)面臨國(guó)內(nèi)大型房企和行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)蘭州市城鄉(xiāng)建設(shè)局的資料，截至2009年底蘭州共有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)625家，經(jīng)過(guò)多年的培育和發(fā)展，本地開(kāi)發(fā)商逐步成長(zhǎng)壯大，具有一定的市場(chǎng)影響力，如天慶集團(tuán)、華富集團(tuán)、亞太、國(guó)芳集團(tuán)、天正地產(chǎn)等地產(chǎn)巨頭，他們開(kāi)發(fā)的樓盤成為市場(chǎng)上的知名品牌。出于對(duì)市場(chǎng)的看好，外地開(kāi)發(fā)商也紛紛搶灘蘭州，僅2010年上半年，來(lái)蘭州的國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就有好幾家［5］（P16～17）。

對(duì)于中小型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，目前的宏觀調(diào)控形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并未使中小開(kāi)發(fā)商陷入絕境，也絕不意味著中小開(kāi)發(fā)商就沒(méi)有退路，但是固守傳統(tǒng)的發(fā)展模式和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，肯定是不行的。中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是：在總體實(shí)力不足的情況下，集中力量，揚(yáng)己之長(zhǎng)，避己之短，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，提高自己的市場(chǎng)地位，促進(jìn)自己的發(fā)展。即以差異化戰(zhàn)略、企業(yè)聯(lián)盟作為自身發(fā)展之路的取向。

三、甘肅中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)策

（一）控制開(kāi)發(fā)成本，以總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在材料采購(gòu)環(huán)節(jié)和施工環(huán)節(jié)中加強(qiáng)對(duì)材料質(zhì)量和施工質(zhì)量的管理，一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)低成本的追求有可能導(dǎo)致企業(yè)支付更高的成本代價(jià)，同時(shí)控制施工過(guò)程中產(chǎn)生的不必要成本；在銷售過(guò)程中，快速銷售以加強(qiáng)資金的回籠，加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理，降低銷售、管理和財(cái)務(wù)費(fèi)用；銷售完成后要及時(shí)總結(jié)，建立和完善成本管理制度。全員參與制定科學(xué)的管理程序和方法，提高企業(yè)的整體管理水平。這樣，以總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以形成企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。

（二）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略之一。中小型房地產(chǎn)企業(yè)可以從戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造、建設(shè)智能化小區(qū)等幾個(gè)方面做出努力。中小戶型面積一般在60～90㎡，大部分開(kāi)發(fā)商的設(shè)計(jì)是兩室兩廳，沒(méi)有地下停車場(chǎng)，對(duì)工薪階層而言不夠?qū)嵱茫灰虼丝梢栽O(shè)計(jì)為三室一廳，小區(qū)做地下停車場(chǎng)，小區(qū)地上就可以放置一些兒童娛樂(lè)設(shè)施。提供精裝修，采用無(wú)污染的環(huán)保型裝修材料達(dá)到環(huán)保的目的。智能化小區(qū)不應(yīng)僅停留在概念上，更多的是考慮客戶實(shí)用性，因此設(shè)計(jì)安全防范、管理監(jiān)控、信息網(wǎng)絡(luò)三大系統(tǒng)。寬帶入戶作為基本設(shè)施，還應(yīng)包括水、電、氣遠(yuǎn)程抄收等系統(tǒng)。家庭安防報(bào)警系統(tǒng)應(yīng)避免紅外報(bào)警過(guò)于敏感的缺點(diǎn)，設(shè)計(jì)門窗磁報(bào)警、緊急求助報(bào)警、燃?xì)庑孤﹫?bào)警、火災(zāi)報(bào)警等必要系統(tǒng)，降低了操作的復(fù)雜度，也節(jié)約了住戶的成本。

（三）構(gòu)建企業(yè)聯(lián)盟，降低土地成本

中小房地產(chǎn)企業(yè)之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這里聯(lián)盟的概念不是企業(yè)聯(lián)合在一起共同操作一個(gè)項(xiàng)目或是搞企業(yè)兼并，而是在投標(biāo)過(guò)程中維持一個(gè)共同的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，形成價(jià)格聯(lián)盟。這樣一來(lái)，在土地價(jià)格投標(biāo)過(guò)程中可以使這塊土地的價(jià)格最終停留在一個(gè)固定價(jià)格水平而不是越拍越高。比如說(shuō)蘭州G1026號(hào)土地的拍賣價(jià)最終被華夏房地產(chǎn)公司以7億1千8百萬(wàn)最高限價(jià)拍得。蘭州本地的中小房地產(chǎn)企業(yè)是不具備這樣的資金實(shí)力的，如果幾家公司能夠聯(lián)合投標(biāo)，組成投標(biāo)聯(lián)盟。當(dāng)大家的價(jià)格水平線趨于一個(gè)固定水平時(shí)，取得土地的成本將會(huì)大大降低［6］（P72～73）。

（四）強(qiáng)化人力資源管理

權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究表明，越有能力的人越注重事業(yè)的發(fā)展，而追求事業(yè)發(fā)展的人才容易與企業(yè)的追求和利益保持一致，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是最大的，因此，中小房地產(chǎn)企業(yè)需下大力氣做好選人、育人、用人、留人工作?？蓮膬煞矫嫒胧郑皇菑墓緝?nèi)部的員工培養(yǎng)入手，以人才測(cè)評(píng)與業(yè)績(jī)考核相結(jié)合的方式，將業(yè)績(jī)考核指標(biāo)量化，通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)與外部學(xué)習(xí)相結(jié)合的方法分層次進(jìn)行培養(yǎng)，形成階梯晉升制，使組織的成長(zhǎng)與員工的成長(zhǎng)同步，鼓勵(lì)員工積極進(jìn)取、追求成功。二是引進(jìn)外部的人力資源，新員工會(huì)帶來(lái)不同的價(jià)值觀和新的思路與工作方法，而且外部挑選的余地很大，能招聘到許多優(yōu)秀人才，可以節(jié)約大量?jī)?nèi)部培養(yǎng)費(fèi)用，在無(wú)形中給原有員工形成危機(jī)意識(shí)，激發(fā)其斗志和潛能，從而實(shí)現(xiàn)“鯰魚效應(yīng)"，共同進(jìn)步。

［1］陳林杰.我國(guó)中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策［J］.建筑經(jīng)濟(jì)，2007（5）.

［2］王玉.企業(yè)戰(zhàn)略管理教程（第二版）［M］.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

［3］蘭州市工信委.蘭州市非公經(jīng)濟(jì)（中小企業(yè)）“十二五”發(fā)展規(guī)劃［EB／OL］.http：／／www.smelzh.gov.cn／zwxw／show.

［4］王洪衛(wèi)，簡(jiǎn)德三，孫明章.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1997.

［5］王超.房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究［D］.西北大學(xué)，2008.

［6］王海佳.房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略［J］.企業(yè)家天地，2006（2）.

F293.3

A

1673－1395（2012）01－0079－03

2011 -11 -26

馬英娟（1980－），女，山西長(zhǎng)治人，講師，碩士，主要從事會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com